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1、L/O/G/O第九章第九章 国际市场价格策略国际市场价格策略第一节第一节 国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素一、定价目标一、定价目标企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。1、扩大市场占有率、扩大市场占有率2、争取最大化利润、争取最大化利润当期利润，长期利润3、应付或避免竞争、应付或避免竞争被动的跟随型定价，主动的进攻型定价4、持续经营目标、持续经营目标5、产品质量最优化、产品质量最优化 二、成本因素二、成本因素二、成本因素二、成本因素法拉利法拉利F430spider在美国税前卖在美国税前卖31万美金，万美金，在中国税前
2、在中国税前320万人民币。万人民币。（一）关税（二）中间环节费用1.运输费用2.支付给中间商的费用（三）风险成本1.通货膨胀2.汇率波动三、市场需求：量、能力四、竞争因素五、政府的调控政策第二节第二节第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法国际市场定价方法国际市场定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法1 1、综合成本定价法、综合成本定价法在考虑自身生产成本的同时，考虑消费者的使用、维护成本。在考虑自身生产成本的同时，考虑消费者的使用、维护成本。2 2、成本加成定价法、成本加成定价法P=C(1+R)P-P=C(1+R)P-单位产品售价，单位产品售价，C-C-单位产品成本，单位产品成本
3、，R-R-成本加成率成本加成率例如：某皮鞋公司的单位成本为例如：某皮鞋公司的单位成本为1515元，加成率元，加成率20%20%，则皮鞋的销售价格为，则皮鞋的销售价格为1818元。元。3 3、目标利润定价法、目标利润定价法单位产品销售价格单位产品销售价格=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/总销量总销量4 4、边际成本定价法、边际成本定价法价格或收益大于边际成本或可变成本价格或收益大于边际成本或可变成本 例：某出口服装公司生产例：某出口服装公司生产10000件服装，固定成本件服装，固定成本20000元，每件服装变动成元，每件服装变动成本为本为38元，预期利润率为元，预期利润率为20%。以
4、总成本为定价基础：以总成本为定价基础：固定成本固定成本 20000变动成本变动成本 380000总成本总成本 400000利润利润 80000服装单价服装单价 48以边际成本为基础，若边际收益为以边际成本为基础，若边际收益为10000，不考虑固定成本不考虑固定成本变动成本变动成本 380000边际收益边际收益 10000服装单价服装单价=（380000+10000）/10000=39二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法1.差别定价法差别定价法2.倒推定价法倒推定价法3.感受价值定价法：感受价值定价法：买方在观念上认同的价值买方在观念上认同的价值直接价格评比法
5、直接价格评比法直接感受价值评比法：直接感受价值评比法：例：三种矿泉水：根据价值将例：三种矿泉水：根据价值将100分在三者之间分分在三者之间分配，假设为配，假设为42，33，25。如果市场平均价格为。如果市场平均价格为2元，则反映价值的价格是多少？元，则反映价值的价格是多少？诊断法：诊断法：重要性权数重要性权数属性属性产品产品A产品产品B产品产品C25产品耐用性产品耐用性40402030产品可靠性产品可靠性33333330交货可靠性交货可靠性50252515服务质量服务质量453520100感受价值感受价值41.6532.6524.9三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1.随行就市定价法随行就市
6、定价法2.密封投标定价法密封投标定价法3.正面竞争定价法正面竞争定价法第三节第三节第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1.撇脂定价：高优：快速收回投资；便于价格调整，便于控制需求优：快速收回投资；便于价格调整，便于控制需求缺：吸引竞争者；不利于开拓市场缺：吸引竞争者；不利于开拓市场适合：需求者多，缺乏弹性，利益适合：需求者多，缺乏弹性，利益成本，行业进入壁垒，树成本，行业进入壁垒，树立形象，限制需求立形象，限制需求2.渗透定价：低优：迅速占领市场，阻碍新竞争者优：迅速占领市场，阻碍新竞争者缺：不利于投
7、资的尽快收回，也不利于提价缺：不利于投资的尽快收回，也不利于提价适合：需求弹性大，规模经济效应明显，不至引起报复和倾适合：需求弹性大，规模经济效应明显，不至引起报复和倾销指控销指控二、心理定价策略二、心理定价策略+购买环境对参考价格的影响 例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒）这附加只有一家小的杂货店卖
8、啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是高级宾馆的啤酒是2。65 小杂货店的啤酒是小杂货店的啤酒是1。50（一）声望定价策略（一）声望定价策略：仰慕名牌仰慕名牌（二）尾数定价策略（二）尾数定价策略（三）招徕定价策略（三）招徕定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略1.现金折扣现金折扣2.数量折扣数量折扣3.功能功能/贸易折扣贸易折扣4.季节折扣季节折扣5.5.换新折扣换新折扣换新折扣换新折扣四、地理定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略1.FOB（Fr
9、ee on Board 离岸价）与CIF(Cost Insurance and Freight 到岸价)2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价五、国际转移定价五、国际转移定价 转移价格（转移价格（transfer pricing）或公司内部定价指在一个公司体）或公司内部定价指在一个公司体系内处于不同主权国家的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有系内处于不同主权国家的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。转移定价的根本目标是获关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化。取公司整体长期利润的最大化
10、。转移定价的思路有转移定价的思路有:1、成本定价（直接成本或成本加成）、成本定价（直接成本或成本加成）2、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格）、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格）3、臂长定价（、臂长定价（armslength price），用假定与无关联伙伴做这笔，用假定与无关联伙伴做这笔交易时达成的价格作为转移价格。交易时达成的价格作为转移价格。第四节第四节 国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略一、国际市场产品提价策略一、国际市场产品提价策略1.成本上涨成本上涨2.通货膨胀通货膨胀3.供不应求供不应求4.市场竞争市场竞争二、国际市场产品降价策略二、国际市场产品降价策
11、略1.供过于求供过于求2.竞争加剧竞争加剧3.成本优势成本优势三、购买者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应第五节第五节第五节第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策一、价格逐步升级一、价格逐步升级由于外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨。由于外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨。对策：降低净售价对策：降低净售价 改变产品形式改变产品形式 在国外建厂在国外建厂 缩短分销渠道缩短分销渠道 降低产品质量降低产品质量 二、倾销与反倾销二、倾销与反倾销 本章小结本章小结本章小结本章小结v国际市场产品定价的影响因素国际市场产品定价的影响因素v国际市场定价方法国际市场定价方法v国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略v国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略v国际市场价格发展趋势与企业对策国际市场价格发展趋势与企业对策