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1、营销理念的发展与创新营销理念的发展与创新 主讲人：杜志强将手机打到振动档；将手机打到振动档；需要接听电话请到教室外面；需要接听电话请到教室外面；不要迟到和早退，课间休息要不要迟到和早退，课间休息要按时回来；按时回来；需向讲师或工作人员请假；需向讲师或工作人员请假；积极参与课堂讨论积极参与课堂讨论课堂的要求一、从一、从“4 4P P”理论到理论到“4 4C C”、“4R4R”境界境界n1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“4P”：产品(Product)，价格(Price)，配销地点(Place)，促销(promotion)。1984年，菲利普科特勒（
2、Philip Kotler）在此基础上增加了2个P：公共关系(Public relation)，政治力量(political power)，1986年 又 增 加 了 4个 P：探 察(probing)，划分(partitioning)，优先(prioritizing)，定位(positioning)。科特勒认为，“4P”是市场营销的战术，目的是提高市场占有量，“6P”是“大市场营销”，目的是要打入新的市场，“10P”是开拓国际市场的战略。n传统营销理论认为企业只要围绕“4P”制订切合实际的营销组合，产品销售就有了保证，但随着经济发展，市场竞争日益激烈，企业的营销环境发生了很大的变化，消费个性
3、化、人文化、多样化特征越发明显。90年代初，“4C”理论的产生给营销界注入了新活力，并以强烈的攻势冲击着“4P”。“4C”理 论 重 在 四 个 方 面：消 费 者 需 求（CUSTOMER）、成本（COST）、便利（CONVINIENCE）、沟通（COMMUNICATION），它与“4P”理论有着不可替代的关系，“4P”强调的是营销要素的组合，“4C”则强调营销的导向。n1产品需求（productCUSTOMER）。其核心是企业重视研究消费者的消费倾向，消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求提供产品。同时企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的
4、是由此产生的客户价值。n2价格成本（price-cost）。其核心是制定价格时，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。这就要求企业降低生产成本，提供给消费者质优价廉的产品，使消费者从心理角度对价格认可，从而刺激消费者的购买行为。不单是企业生产成本，而且包括顾客全部购买成本，同时意味着产品的理想定价应该是低于顾客的心理价格，也能让企业有所盈利。顾客成本包括时间、精力体力消耗、购买风险。4C理论n3渠道便利（place-convenience）。其核心是销售渠道的选择和设计应考虑到消费者购买的便利性。渠道是否畅通，顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理和行为。为顾客提供最大的使用和购买便利。要求企
5、业在制定分销渠道时要尽量考虑顾客的方便而不是考虑企业的方便。通过售前售中售后服务让顾客享受到最便利的服务。便利是顾客价值不可缺少的部分。n4促销沟通(promotion-communication)。其核心是企业应以积极的方式与顾客双向沟通，使顾客愿意接受产品，达到促销目的。从促销到沟通的转变，实际是从“消费者请注意”到“请注意消费者”的转变。企业营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业和顾客的共同利益，同时，良好的双向沟通，有利于协调关系，融洽感情，培养忠诚的顾客群。4c理论的缺点n4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4p理论有了很大的进步和发展，但仍然存在不足；
6、n1.4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的市场营销已经转向市场竞争导向阶段。他们的本质区别是前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了顾客需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。n2.4C理论虽然以融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，以保证顾客的稳定性、积累性和发展性。n3.4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量最好、价格最低，特别是在价格要求上是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付
7、出更大的成本，久而久之就会影响企业发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这也是4C需要进一步解决的问题。n4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。n4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。n90年代后期，美国学者赫海凯特在研究“4C”的基础上，提出了“4R”理论，即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(re
8、covery)。对建立成功的营销计划非常重要。这种观念不仅仅把注意力放在管理营销工具上，而且要求管理层领悟到如何才能导致长期的成功。4R理论n保持（retention）是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。n关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。n推荐(referral)指的是由
9、客户的满意度带来的口头传播效应那些感到满意的顾客会向别人传递强有力的信息。当顾客对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。n恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使顾客和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动顾客和赢得顾客的机会。修复错误可以向忠诚的顾客和新的顾客申明你对客户服务和满意度的承诺。4R理论的特点n1.4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业顾客双赢。n2.4R理论体现并落
10、实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。n3.4R理论的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。n4.回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。n当然4R理论也有其不足之处。如与顾客建立关联、关系需要实力为基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R理论提供了很好的思路，
11、是经营者和营销人员应该掌握的。n4P/4C/4R三者的关系：不是取代关系而是发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销、市场还处于发展之中，所以至少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架，4C也是一个很有价值的思路，因而两种理论仍然具有适用性和可借鉴性。4R理论不是取代4P/4C理论，而是创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实际把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。二、从让二、从让“顾客满意顾客满意”到让到让“顾客成功顾客成功”n二十世纪九十年代，由于市场竞争加剧，顾客争夺激烈，企业普遍认为“顾客满意”是留住顾客的关键，因而“顾客满意”成为许多企业
12、追求的目标。但是，进入二十一世纪企业逐渐发现“顾客满意”是一个付出很多而回报不见成长的梦想。企业为了努力实现“顾客满意”所投入的成本和费用非常惊人，有很多的费用不是用来创造利润，而是弥补企业发生的错误，也就是说“顾客满意”的本质是在显示企业无法满足顾客需求的一个讽刺。因此，让顾客成功成为了二十一世纪营销的新标准。n以往有很多的企业通过建立完善的服务体系，提供超值服务，使顾客买前动心，买时放心，用时顺心，最终也留住了顾客的心，即做到“顾客满意”。但随后却发现顾客的真正目的并没有达成，没有为顾客创造实际的价值。企业所提供的只是令人满意的服务流程，而没有得到企业经营的技术和共同享受企业成功的喜悦。n
13、现代企业要使顾客满意，更要让顾客成功。因为，顾客满意描述的是一个过程，而顾客成功追求的是一个结果。也就是说，企业所提供的产品或服务，光让顾客满意还不够，其最终目标应该在于协助顾客成功，这是企业在新的经营环境中取得成功的秘诀。三、从对抗的竞争到合作的竞争三、从对抗的竞争到合作的竞争n竞争是企业组织或个人的一种市场行为，体现了企业与企业之间在一定环境下的互动关系，市场的演进改变了企业生存的环境和发展的条件，企业需要修正自己选择竞争的方式，重新审视竞争。n 1对抗的竞争n2宽容的竞争 n3合作的竞争四、从大众营销到四、从大众营销到“个性化个性化”营销营销n所谓个性化营销，指的是企业运用现代信息技术，
14、通过与客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化产品。其核心是顾客份额，目标是在同一时间向一个客户推销更多的产品或服务。n个性化营销要求企业与每个客户进行互动对话，并让这种对话促成一种“学习 的关系”。在客户需求变化多端的情况下，企业始终以客户为中心，然后试图为该客户寻找适合的产品，根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。成功的个性化营销，能够大大增强企业的竞争力。（一）企业个性化营销的内容n（1）关注客户终生价值和长期沟通；n（2）持续寻找与顾客之间的对话；n（3）对每一位客户的个性化设计；n（4）一对一的双向协调、学习、互动（二）“个性化营销”的核心理念n近年
15、来，国外畅销书个性营销的未来：与客户逐一建立关系中首次使用个性化营销的术语，提出了许多独特的营销理念：n（1）客户占有率n企业新的营销思维模式应是将焦点从市场占有率转换到客户占有率，企业应该思考如何提升每一位客户的占有，如何与客户建立一个更长远、更忠诚的主客关系，如何掌握顾客的思维，让每一位顾客有最大的贡献，只有实行个性化营销的沟通才能做到。n（2）客户的维护与开发n据统计，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的5倍；减少顾客背叛5%可提高利润25%85%；企业80%的业务是由20%的顾客带来的。这些足以告诉商家在发展新顾客的同时，不可忽视老顾客的流失。而维护老顾客的重要措施之一是心系顾
16、客，舍得感情投资，这正是个性化营销的精髓所在。n（3）与用户对话n当今越来越多的顾客希望借助商品寄托情感，展示个性，交流和沟通等。因此，现代企业的营销活动应特别强调人与人之间的情感交流和用户的感情寄托，通过对顾客的感情投资，建立起“自己人效应”。个性化营销就是从这一思路出发，与客户进行交互式的沟通，从而建立与客户之间的信任与忠诚关系。n（4）学习型关系n设身处地为顾客着想，提供超值服务；n通过与客户的互动与回馈，探索客户的需求；n为客户提供个性化的商品或服务，满足用户的个性化需求；n建立每一位客户的信息文件；n鼓励员工自主做出有利于提高客户满意度的决策；n采取一切可能的行动以实现客户最终满意度
17、的提高。n“个性化营销”新理念的提出，为企业新业务的拓展和客户关系的维护提供了理论依据，像通用电气公司介绍的扬名企业界的6管理法，就是一种以客户为中心的组织质量管理体系，在流程改进、重建中同样应用一对一的原则，使客户得到极大的满足，拥有了一大批客户群。（三）个性化营销对4P理论的挑战n个性化营销强调在整个营销过程中，要求不断地与客户交互，每一个营销计划方案都要从用户出发，每一套流程设计都要方便于用户。比如，对于产品，要针对特定客户所需要的产品或服务体系的推出，以不同的方式对待客户；对于价格，要了解用户为满足其欲求所付出的成本，为目标市场上的顾客提供高附加值的产品和效用组合，使顾客获得价值最大化
18、；对于渠道，要求从客户需要出发，利用网络将渠道商的数据库与自己的数据库相连接，整合供应管理，建立综合电子商务平台；对于促销，要从培养客户的忠诚度出发，全面了解客户所需，锁定客户，建立品牌忠诚。n可见，“个性化营销”更讲究从客户需要出发，同时满足客户需求，创造企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局，市场营销专家舒尔兹教授从客户需求的角度出发，推出的4C整合营销传播，为“个性化营销”建立了更坚实的基础。（四）个性化营销的运作n许多企业争夺客户的主要手段仍放在价格上，对价格战的负面效应缺乏应有的认识。有一些企业虽然意识到客户是企业最终取得利润的关键，但在客户的管理中，客户信息分散、零碎，难以反映客户
19、信息的全貌，以至浪费了资源，失掉了机会。个性化营销可以整合客户广泛的信息，关键是它的有效运作。n（1）识别客户。企业必须与大量的客户进行直接接触，尤其是要掌握那些对于企业最有价值的“金牌客户”的信息。n（2）建立统一的客户信息平台。n（3）采集客户的有关信息，将更多的更有用的客户输入到数据库中，随时验证并更新客户信息。n（4）与客户保持联系，进行更主动的对话。n（5）区别客户价值，统计与分析销售业绩，建立工作知识库。n（6）改善对客户抱怨的处理。五、绿色营销n1.绿色营销的内涵n关于绿色营销，主要是指企业在营销活动中，协调消费者、企业与环境三方面利益，在满足消费者需求，实现企业利润目标的同时，
20、充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产、定价与促销策划，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护自然资源，维护人类社会的长远利益，实现企业的可持续发展。n2.绿色营销的特点：n（1）绿色消费是绿色营销的前提。消费需求的发展规律是由低层次向高层次发展，绿色消费是较高层次的消费观念，人们已经进入提高生活质量要求的时代，因而对清洁环境与绿色产品的需要更加重视。n（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色观念要求企业向消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，两者的出发点和归宿点都是一致的，那就是协调企
21、业经营与自然环境的关系。n（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。制定并实施环境保护与绿色营销的方针政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益，保证实现以人类的长远发展与可持续发展为主题的绿色营销的目标。n（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。新兴产业的形成必然要求技术进步，绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生。无公害绿色产品的开发，为绿色营销提供物质保证。3.绿色营销的作用n（1）绿色营销是实现企业价值观念、创造财富、获得利益的重要途径。绿色产品的营销并不是简单的“卖”，它涉及到绿色标志的设计、绿色营销策略的运用和售后服务系统的支持。n（2）绿色营销管理是特色营销策略得以实施
22、的保证。绿色营销原理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。n（3）“绿色护照”是提升企业产品市场竞争力的通行证。国际标准化组织为企业产品建立了两个标准：一个是1983年3月正式颁布的ISO9000质量管理和质量保证系列标准，一个是1996年出台的环境体系标准，即ISO14000，如果把前者比作是进入国际市场的准入证，那么后者则是通行证。六、关系营销六、关系营销 n越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢得最大保障。因此在此基础上，关系营销运用而生。关系营销是美国营销学学者巴巴拉杰克逊于1985年首先提出的，菲利普科特勒在其营销管理也有论述，从
23、80年代起迅速风靡全世界。它是西方营销理论与实践在“交易型营销”基础上的一个进步和发展。（一）关系营销的作用、涵义及实质 n指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。企业与顾客、分销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。n关系营销的作用 n（1）收益高；向现有顾客继续销售而得到的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高。n（2）可以保持更多顾客。随着顾客日益大型化和数目不断减少，每一个顾客显得越来越重要n（3）扩大顾客范围；
24、企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；n（4）提高市场效力；企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争；n（5）吸引大型设备和复杂产品的购买者；购买大型设备、复杂产品的客户，对他们来说销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。n关系营销的实质关系营销的实质 n在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。n二、关系营销的准则 n（1）共存共荣双方获利n（2）互相尊敬和谐一致，富有人情味。n（3）诚恳守信坦诚相待n（4）目标明确合作关系建立前有明确的目标n（5）长期合作不基于短期优势，基于长期机会n（6
25、）了解对方深入了解对方的文化背景。n（7）最佳合作双方为最佳合作状态而努力。n（8）经常沟通及时解决问题，消除误会。n（9）共同决策不强加于人，双方自愿。n（10）长期延续关系长期延续。三、实施关系营销应该做的工作三、实施关系营销应该做的工作 n关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务于质量有机的结合起来。关系营销的目的有两个：及赢得顾客和拥有顾客。过去市场营销的重点很大部分放在怎样赢得顾客而不是如何长期拥有顾客上面；而关系营销的目的真是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得顾客和拥有顾客这两方面结合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体。通过于客户之间建立长期稳定的
26、战略伙伴关系，能够使企业和客户资源共享，培育和加强企业市场竞争优势。七七.整合营销整合营销 n整合营销就是一体化营销,是企业在经营活动过程中，为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中的一种营销活动。（一）.整合营销的特征：n（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。n（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。n（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。n（4）以本质上一致的信息为支撑点
27、进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品和服务的信息一定得清楚一致。n（5）以各种传播媒介的正和运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传播给消费者或潜在消费者的过程和经验，均被视为可以利用的传播媒介。（二）.整合营销的操作 n1.以整合为中心n着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销方式、营销过程以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。n2讲求系统化管理；整体配置企业资源，企业中各层次、各部门、各岗位，总公司、子公司，产品供应商、经销商以及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。n3强调协调与统
28、一；企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。n4.注重规模化与现代化；整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效实施整合营销提供客观基础。整合营销同样依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。(三).整合营销效果；n1整合感；n2传播效果最大化；n3交易费用减少；n4目标导向观念的实现；将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为维、纵横成网。(四).开展整合营销的好处；n（1）符合市场竞争对企业提出的新的要求。n（2）有利于企业资源配置，优化组合，提高企业经济效益。n（3）有利于企业更好的满足消费者需求，有利于企业持续发展。n（4）有利于从观念到行为的整合。n（5）有利于企业上下各层次的整合。n（6）有利于企业各部门的整合。n（7）有利于营销策略的整合。n（8）有利于企业长远规划与近期活动的整合。n（9）有利于企业开展国际化营销。谢谢大家！