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1、第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论问题导入：问题导入：为什么水要比钻石便宜？为什么水要比钻石便宜？“价值悖论价值悖论”200200多年以前，亚当多年以前，亚当斯密在斯密在国国富论富论中提出了价值悖论：中提出了价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。经常可以交换到大量的其它物品。”换句话说，为什么对生活如此换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂
2、的价能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？格？当你走进商店的时候，当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种你会遇见成千上万种可以买的物品，在你可以买的物品，在你收入一定的情况下，收入一定的情况下，你一定不会同时买几你一定不会同时买几件完全相同的服装，件完全相同的服装，这是为什么？这是为什么？第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论消消费费理理论论的的中中心心议议题题研研究究在在消消费费者者收收入入既既定定的条件下，如何实现效用的最大化。的条件下，如何实现效用的最大化。两种理论两种理论：基数效用论与序数效用论基数效用论与序数效用论两种方法两种方法：边际效用分析法边际效用分析法 无差异曲线分析法无差异
3、曲线分析法第一节第一节 基数效用论：边际效用分析法基数效用论：边际效用分析法 一、效用、总效用与边际效用一、效用、总效用与边际效用二、消费者均衡二、消费者均衡效用最大化原则效用最大化原则三、需求曲线的推导三、需求曲线的推导四、消费者剩余四、消费者剩余 一、基数效用论边际效用分析法边际效用分析法1.效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。p完全是一种主观心理感受。完全是一种主观心理感受。p 满足程度高，效用大；满足程度高，效用大；p 满足程度低，效用小。满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：u（1）欲望不变而提高效用；u（2）清心寡欲消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。消费者需求某种
4、商品的目的是为了得到满足。效用n萨缪尔森提出：幸福=欲望效用（utility）一词是由 英国哲学家、功利主义创始人边沁提出来。理论链接vJeremy Bentham(1748-1832)衡量正确与错误的标准是最大多数人的最大幸福。边沁，关于政府的片断论述 对效用的理解最好吃的东西n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世
5、界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？u说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。u不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解傻子地主从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，
6、地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。u说明效用特点（2）：效用因时因地而异。u金窝银窝不如自己的穷窝？对效用的理解钻石和木碗一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如
7、果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！u说明效用特点（3）：物以稀为贵效用与其实际价值无关。一、效用 效用就是满足。更准确地说，效用是指消费者从消费某种商品或劳务中得到的主观上的享受，见图3-1。图图3-1 3-1 效用的特点效用的特点 我们用以下的例子来说明效用。一个面包对于饥饿的人和对于衣食无忧的人来说效用是不同的。对于同一个人，刚运动完和待在家里的一杯水效用大不相同。在公园乘坐
8、翻滚过山车，对于一般消费者来在公园乘坐翻滚过山车，对于一般消费者来说满足了他们追求刺激的欲望，他们从中得到的是说满足了他们追求刺激的欲望，他们从中得到的是正效用；而对于恐高症患者来说，他们所感觉到的正效用；而对于恐高症患者来说，他们所感觉到的只是痛苦和折磨，他们从中得到的是负效用。只是痛苦和折磨，他们从中得到的是负效用。“望梅止渴望梅止渴”的典故。曹操带领的军队在一的典故。曹操带领的军队在一次次行军途中极度缺水干渴，曹操急中生智，用行军途中极度缺水干渴，曹操急中生智，用“梅子梅子”来解渴，这是一种典型的人的主观感受，也起到一来解渴，这是一种典型的人的主观感受，也起到一定的作用。定的作用。2 2
9、、效用的衡量指标、效用的衡量指标 效用与效用的特点效用与效用的特点 效用效用(utility)(utility)是消费者从消费某种物品中所得到的满是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。足程度。效用的效用的特点特点如下：如下：（1)1)主观性主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。觉。例如，辣椒具有刺激胃口的客观例如，辣椒具有刺激胃口的客观效用，对爱吃辣椒的人来说，不效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观效用，但对怕吃辣椒的人来说，主效用，但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，越辣越难受。观效用
10、却是负数，越辣越难受。（2)2)相对性相对性（因人、因时、因地而异）（因人、因时、因地而异）例如：例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”二、效用的测量 效用是一种人的主观感受，对于效用是否可以测量，不同的经济学家对此观点不一。我们要想根据经济环境的变化预测行为，就必须找到一个观测效用的一致的方法。2.两种效用理论基数效用和序数效用在19世纪和20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念，效用像热和重量一样能够用数字衡量和比较,表示效用大小的计量单位被称作效用单位。这种观点被称为基数效用论。自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。效用是不可度量的，效用
11、的相对大小只不过代表物品在消费者心目中的排序。序数是指第一、第二、第三，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。这种观点被称为序数效用论。基数效用（cardinal utility）：）：效用的大小可以用基数（1，2，3，）来表示，可以计量并加总求和。基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。l序数效用（ordinal utility）：）：l效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，）来表示。l序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。特写：效用的衡量在在19世纪，一些哲学家相信，消费物品和世纪，一些哲学家
12、相信，消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的。他们的想法是，把人放在某种机衡量的。他们的想法是，把人放在某种机器上，让他吃器上，让他吃1个馅饼，然后从机器的计量个馅饼，然后从机器的计量表上读到他从这个馅饼中所获得的表上读到他从这个馅饼中所获得的“快乐快乐”或效用的数量。或效用的数量。但是，由于这样的机器至今仍然没有制造但是，由于这样的机器至今仍然没有制造出来，因而效用是无法衡量的。出来，因而效用是无法衡量的。第二节 基数效用三、边际效用递减规律 二、总效用和边际效用 四、消费者剩余 一、关于边际的含义 “边际”是经济学的关键术语。在经济上，边际
13、量是指生产、交换、分配和消费在一定条件下的最后增加量。研究这个增加量的性质和作用，构成了边际分析的基本内容。经济学认为一切经济主体的经济行为都取决于其边际值。一、关于边际的含义决定商品价格的是商品的边际效用200多年前，亚当 斯密在国富论中提出了钻石和水的价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。萨缪尔森的“狗尾巴摇动狗身子”。效用有总效用和边际效用之分。总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品或服务的消费中所得到的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位 商品的消费所得到的效用量的增加。二、总效
14、用和边际效用 消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过总效用和边际效用这两个指标来衡量。总效用和边际效用这两个指标来衡量。边际边际的含义是的含义是增量增量,指自变量增加所引起的因变量指自变量增加所引起的因变量的增加量的增加量.u总效用总效用TU（Total Utility）：从商品消费中得到的总的）：从商品消费中得到的总的满足程度。满足程度。u边际效用边际效用MU（Marginal Utility）：每增加一单位商品所增）：每增加一单位商品所增加的满足程度。加的满足程度。总效用TU与边际效用MU 如果以TU表示总效用增量，X表示商品增量，MUX表
15、示边际效用，则：MUX=用导数概念可表示为：MUX=MU的几何意义：的几何意义：TU曲线上点的切线的斜率曲线上点的切线的斜率1场音乐会=10个效用单位1顿丰盛变得晚餐=5个效用单位总效用=15个效用单位 总效用和边际效用表总效用和边际效用表 商品数量Q 总效用TU 边际效用MU 0 0 1 12 12 2 22 10 3 29 7 4 31 2 5 31 0 6 28 -3 4.总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQ当当MU 0,TU;MUPP当当MU 0,TU;当当MU=0,TU最高点最高点，总总效应达到最大效应达到最大。处于处于、的拐点的拐点MU的几何意义：的几何意义：TU曲线上点
16、的切线的斜率曲线上点的切线的斜率 商品的边际效用具有一个重要性质，当一个消费者连续增加同一商品消费时，他从商品的增加中所获得的满足越来越小，即边际效用越来越小，这种变动趋势叫做边际效边际效用递减规律。用递减规律。三、边际效用递减规律边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）解释：解释：l生理原因生理原因：兴奋度递减。：兴奋度递减。l心理原因：心理原因：人性。人性。l物品本身用途多样性：物品本身用途多样性：经济合理性原则经济合理性原则QMUP边际效用递减：边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增
17、加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。p消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上。pp只生一个好？只生一个好？6.货币的边际效用l货币如同商品一样，也具有效用。l边际效用递减规律对货币也适用。l随着货币的不断增加，货币边际效用递减。n消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。u在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。u因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分，支出的货币的边际效用的变化非常小，可以略去不计。“富人的富人的钱不值钱，钱不值钱，穷人的时穷人的
18、时间不值钱间不值钱”。边际效用递减法则的若干特征边际效用递减法则的若干特征 边际效用的大小，与欲望成正比；边际效用的大小，与欲望成正比；边际效用的大小与欲望的强弱成正比；边际效用的大小与欲望的强弱成正比；边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性；生性、反复性，边际效用也具有时间性；边际效用是决定产品价值的主观标准边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效
19、用，而是取决于边际效用。用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用消费量少，边际效用高，需求价值高；消费量多，边际效用低，需求高，需求价值高；消费量多，边际效用低，需求价值低，反则反之。价值低，反则反之。物以稀为贵（区分总效用和边际效用的意义）200年以前，亚当斯密一直在考虑一个问题：水对生命如此不可缺少？为什么价格却很低，而对于生命并非必不可少的钻石却具有如此高的价格呢？边际效用递减的语言隐喻现象边际效用递减的语言隐喻现象1、水和钻石的悖论2、审美疲劳3、美国总统罗斯福连任三届后的感觉如同连吃三块三明治。4、从“春晚”看边际效用递减规律5、收入应向穷人转移支付：同样的一元钱带给穷人的边际效用
20、要大于富人。人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要常主张要雪中送炭雪中送炭,而不要而不要锦上添花锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低而锦上添花的边际效用低.6、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家 案例 “狼来了”的故事 这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这
21、第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。讨论：讨论：(1)该故事印证了经济学中的什么原理？(2)该故事对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的
22、用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。罗斯福总统签署对日宣战，1941年12月“我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身我们惟一害怕的就是害怕本身”二二.边际效用递减规律与需求曲线边际效用递减规律与需求曲线 为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越
23、低。2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。MU P O Q O Q (A)边际效用曲线 (B)需求曲线五、总效用极大化和消费者均衡在一定条件下，消费者手中的货币量是一定的，消费者用这一定的货币来购买各种商品可以有多种多样的安排。但一般的目标是要使他买进的各种商品提供的总效用达于极大值。当他所要买进的商品提供的总效用达到当他所要买进的商品提供的总效用达到最大化的时候，消费者就不再改变他的购买最大化的时候，消费者就不再改变他的购买方式，这时，消费者的需求行为达于均衡状方式，这时，消费者的需求行为达于均衡状态，即态，即消费者均衡消费者均衡。那么
24、怎样才能使得花费一定量货币所买得的各种一定量的商品的总效用达于极大值呢？（1 1）消费者均衡实现的假设条件）消费者均衡实现的假设条件消费嗜好是既定的；消费嗜好是既定的；消费者收入是既定的，每单位货币的边际效用都消费者收入是既定的，每单位货币的边际效用都相等；相等；物品的价格是既定的。物品的价格是既定的。于是问题归结为：他买进的X、Y和Z的数量应各为多少时，才能使他支出M买进的X、Y与Z提供的效用总和达于最大？（2）消费者均衡实现的条件）消费者均衡实现的条件消费者均衡消费者均衡是指消费者在收入和物品价格既定的是指消费者在收入和物品价格既定的情况下，做出实现效用最大化的消费选择。情况下，做出实现效
25、用最大化的消费选择。消费者均衡的原则是：消费者均衡的原则是：消费者用全部收入所购买消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每品所支付的价格的比例相等，或者说每1单位货单位货币所得到的边际效用都相等。币所得到的边际效用都相等。用公式表示为：用公式表示为：PxQx +PyQ y=M (1)(2)上述（上述（1 1）式是限制条件，（）式是限制条件，（2 2）式是消费者均衡的条件。）式是消费者均衡的条件。（货币的边际效用）由于收入(亦即他用来买进X、Y与Z的货币)是固定不变的，他买进某种商品的数量越多，相
26、应地能够买进其他商品的数量就越少。而随着数量的增加，该种商品的边际效用递减；与此同时，相应地递减的商品的数量使其际效用递增。为了使得他花费M元所换得的各种商品效用之和即总效用达于极大值，他将调整其买进的各种商品的数量，将所购得边际效用较低的那一单位的货币转过来购买边际效用较高的那一种商品，直到他买进的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比；或者换一种说法：他花费的每一元钱所买进的每种商品之边际效用都相等。在这个时候，他花费一定量收入于X、Y和Z所得到的效用总和已达到极大值。如果再改变这一组合，将把用于购买某种商品的钱去增加购买另一种商品，就会使得因少买前一种商品所损失的效用，超过他多买后一种
27、商品所增加的效用(因为边际效用递减)。因此在这时，他不会再改变其购入的X、Y和Z的数量，亦即消费者在这个问题上的决策行为已达到均衡状态。所购卖的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比，就是消费者均衡的条件。两种商品均衡条件的解释两种商品均衡条件的解释l说明：对于消费者，同样一元钱购买商品商品X1的边际效用商品商品X2的边际效用。p这样：理性消费者就会调整这两种商品的购买量：p减少商品1，p增加商品2。u意味者：总效用会增加。l直到两种商品的边际效用相等时，才能获得最大效用。2 2、消费者均衡举例、消费者均衡举例:设M=100元,PX=10元,PY=20元,消费者消费X与Y的边际效用、总效用如
28、下表所示,问:在什么条件下,才能使总效用达到最大?最大的总效用是多少?QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432X与Y商品的边际效用表解：根据已知条件可得到以下六种组合：解：根据已知条件可得到以下六种组合：组合方式组合方式与与总总效用效用QX=10，QY=0QX=8，QY=1QX=6，QY=2QX=4，QY=3QX=2，QY=4QX=0，QY=551826292720X与Y商品的总效用表从表中可知从表中可知,当当QX=4，QY=3时，时，符合符合PXQX+PYQY=M，且，且MUX/PX=UY/PY，说明此时消费者的购买达到最大化。说明此时消费者
29、的购买达到最大化。TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29消费者均衡的推广：消费者均衡的推广：由购买两种物品推广到购买多种物品由购买两种物品推广到购买多种物品.设各种物品的价格为设各种物品的价格为:P:P1 1、P P2 2 Pn Pn 购买量为购买量为:Q:Q1 1，Q Q2 2，QnQn各种物品的边际效用为各种物品的边际效用为MUMU1 1，MUMU2 2，MUnMUn但消费者收入还是但消费者收入还是M M 则消费者均衡的条件可以写为则消费者均衡的条件可以写为:P P1 1Q Q1 1+P+P2 2Q Q2 2+PnPn QnQn=M=M(1)(1)MU1P1=MU2MUnP2
30、=Pn=Mum (2)9.消费者剩余u消费者剩余：消费者愿意支付的价格消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付价格之差。与实际支付价格之差。n边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。n但，消费者购买商品时，是按实际市场价格支付。n于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格间存在一个差额。l是消费者的主观心理评价l反映消费者通过购买商品所感受到的福利或者：或者：u消费某种商品所获总效用与为此花费消费某种商品所获总效用与为此花费的货币总效用的差额。的货币总效用的差额。消费者剩余的求解Q消费者剩余消费者剩余Q0ABP0OPn令反需求函数Pd=f(Q)，n价格为P0时的消费者的需求量为Q0消
31、费者愿意支付的总数量消费者实际支付的总数量l消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者消费者剩余代表了消费者的福利的福利的福利的福利消费者剩余理论的应用消费者剩余理论的应用消费者剩余理论的应用消费者剩余理论的应用 消费者消费者消费者消费者：“货比三家货比三家货比三家货比三家”、“欲擒故纵欲擒故纵欲擒故纵欲擒故纵”生产者：实行生产者：实行生产者：实行生产者：实行“歧视价格歧视价格歧视价格歧视价格”，挣足消费者剩挣足消费者剩挣足消费者剩挣足消费者剩 余，将余，将余，将余，将消费者余变成生产者剩余。消费者余变成生产者剩余。消费者余变
32、成生产者剩余。消费者余变成生产者剩余。01234512345PQD3.用图形来说明消费者剩余，把上表的数据画在座标图上用图形来说明消费者剩余，把上表的数据画在座标图上消费者剩余消费者剩余4 4、理解消费者剩余的概念要注意两个问题、理解消费者剩余的概念要注意两个问题(1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是一种心理感觉.(2)生活必需品的消费者剩余大.因为消费者对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也高,但这类商品的市场价格一般并不高.第三节 序数效用三、商品的边际替代率 及其递减规律 二、无差异曲线一、消费者偏好 消费者偏好消费者偏好:是指消费者依靠自己的意愿对可是指消费者依靠自己的意愿对可消费
33、的商品及其组合进行的排列顺序，它直消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。如如“萝卜白菜各有所爱萝卜白菜各有所爱”/“/“情人眼里出西施情人眼里出西施”消费者偏好分析的消费者偏好分析的经济学意义经济学意义 有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位售定位 一、消费者偏好关于消费者偏好有三个基本的假定，见图3-7。图图3-7 3-7 消费者偏好的三个基本假定消费者偏好的三个基本假定 第一，偏好的完全性（次序性）。第一，偏好的完全性（次序性）。对于任何两个商品组合A和B，消费者总是可以作出
34、、而且也仅仅只能作出以下三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好，对A的偏好小于对B的偏好，对A和B的偏好相同（A和B是无差异的）。第二，偏好的可传递性。第二，偏好的可传递性。对于任何三个商品组合A、B和C，如果某消费者已经作出判断：对A的偏好大于（或小于、或等于）对B的偏好，对B的偏好大于（或小于、或等于）对C的偏好。那么，该消费者必须作出对A的偏好大于（或小于、或等于）对C的偏好的判断。第三，偏好的非饱和性。第三，偏好的非饱和性。即多比少好。二、无差异曲线 案例导入案例导入 休闲俱乐部的规则休闲俱乐部的规则 小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每
35、个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我们是领桔色卡还是绿色卡？”小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。”这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的。二、无差异曲线 1 1、无差异曲线（、无差异曲线（indifference curvesindifference curves）是用来表示）是用来表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合。消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合。无差异曲线可
36、以用表无差异曲线可以用表3-23-2和图和图3-83-8来说明。来说明。图图3-8 3-8 某消费者的无差异曲线某消费者的无差异曲线 商品组合 表A表B表CX1 X12X1X2X1X2A201303012050120B306040805590C404550586083D503560507070E603070448060F702780389054表表3-2 3-2 某消费者的无差异表某消费者的无差异表无差异：线上任何一点无差异：线上任何一点X与与Y的不同组合，给的不同组合，给消费者所带来的效用相同。消费者所带来的效用相同。Y商品商品X商品商品I无差异曲线向右下方倾斜Y商品商品衣服衣服X商品商品食
37、品食品I无差异曲线上处于同一条的两个点，说明两种商品的组合不同，但效用水平相同AD效用（满足程度）保持不变效用（满足程度）保持不变减少减少Y Y，增加，增加X X减少减少X X，增加，增加Y Y2、无差异曲线的特征无差异曲线的特征1 1）无无差差异异曲曲线线是是一一条条向向右右下下方方倾倾斜斜的的线线，斜斜率率是是负的。负的。3 3）无差异曲线不能相交）无差异曲线不能相交2 2）在同一个平面上可以有）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消必须减少另一种商品的消费费
38、同一条曲线代表相同的效同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同用，不同的曲线代表不同的效用的效用否则无差异曲线的定义会否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾和它的第二特征发生矛盾4 4）无差异曲线凸向原点）无差异曲线凸向原点无差异曲线的这一特征是由无差异曲线的这一特征是由商品的边际替代率及其递减商品的边际替代率及其递减规律决定的规律决定的无差异曲线图虽然一般只分析两种商品的组合和消费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消费选择。同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线离原点越近的无差离原点越近的无差异曲线代表的满足异曲线代表的满足程度越低，效用越程度越低，效用越低；低；否则越高，
39、因为高否则越高，因为高位的无差异曲线的位的无差异曲线的商品组合量大。商品组合量大。I1I2I3XYI4三、商品的边际替代率递减规律（一）商品的边际替代率(Marginal Rate of Substitution of Commodities)商品的边际替代率商品的边际替代率即在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费量。（1）以MRS代表商品的边际替代率，X1、X2各为商品1和商品2的变化量，则商品1对商品2的边际替代率为：通常情况下，由于商品1和商品2的变化量成反方向变动，为使商品的边际替代率是正值以便于比较，在公式中加了一个负号。边际
40、替代率的几何意义：无差异曲线上点的切线的斜率的绝对值。边际替代率和边际效用的关系边际替代率和边际效用的关系序数效用论用边际替代率这一概念来取代基数效用序数效用论用边际替代率这一概念来取代基数效用论的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的论的边际效用概念。根据边际替代率和边际效用的定义，定义，两种商品的边际替代率之比等于它们的边际两种商品的边际替代率之比等于它们的边际效用之比。效用之比。所以所以：2 2、商品的边际替代率递减规律、商品的边际替代率递减规律（1 1）含含义义：在在维维持持效效用用水水平平不不变变的的前前提提下下，随随着着一一种种商商品品消消费费数数量量的的连连续续增增加加，消消费
41、费者者为为得得到到每每一一单单位位的的这这种种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。2468101112141612345食物衣服-6-4-2-1（2 2）原原因因：物物以以稀稀为为贵贵，越越是是稀稀缺缺的的物物品品，人人们们越越是是珍珍爱爱它它，有有时时不不惜惜一一切切代代价价。随随着着X X商商品品的的增增加加，它它的的边边际际效效用用在在减减少少，而而Y Y商商品品的的减减少少，它它的的边边际际效效用用在在增增加加。这这样样，每每增增加加一一定定数数量量的的X X1 1商商品品，所所能能代代替替的的Y Y商商品品的的数数量量就就越越来
42、来越越少少，或或者者说说，当当分分母母不不变变时时，分分子子在不断减少，从而分数值就在减少了。在不断减少，从而分数值就在减少了。（3 3）边际替代率递减的几何意义）边际替代率递减的几何意义 商商品品的的边边际际替替代代率率递递减减表表示示无无差差异异曲曲线线的的斜斜率率的的绝绝对对值值是是递递减减的的，决决定定了了差差异异曲曲线线的的形状凸向原点。形状凸向原点。（4）边际替代率与无差异曲线的形状）边际替代率与无差异曲线的形状 边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲边际替代率作为无差异曲线的斜率就决定了无差异曲线的形状。线的形状。（a a）如果如果 X X 、Y Y 两种商品是完全替代性
43、质的，则两种商品是完全替代性质的，则边际替代率不变，无差异曲线就是一条从左上方向右边际替代率不变，无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的直线；下方倾斜的直线；（b b）如果如果 X X 、Y Y 两种商品是互补性质的，则边际两种商品是互补性质的，则边际替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线；替代率等于零，无差异曲线就是一条直角折线；（c c）如果如果 X X、Y Y 两种商品是是部分替代性质的，两种商品是是部分替代性质的，那么无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的曲那么无差异曲线就是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。线。牛奶咖啡00011121112222233眼镜架的数量眼镜片的数量34
44、完全替代的无差异曲线完全互补的无差异曲线部分替代的无差异曲线I1I1II2I2I3l例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。l例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。MRS12常数n边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。第四节 消费者选择三、收入和价格变动对消 费者的影响 二、消费者均衡（选择）一、预算约束 预算约束是指消费者在购买商品时，受到收入水平和市场上的商品价格的限制，预算约束可以用预算线来说明。预算线预算线（budget line）又称为消费可能性线（consumption possibili
45、ty）或价格线（price line），表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的商品的最大数量的所有组合。在研究消费者行为时，除了关于无差异曲线图为已知和固定不变的假设以外，这里还假设商品的假设商品的市场价格已知且不变以及消费者的支出总额既定不市场价格已知且不变以及消费者的支出总额既定不变。变。一、预算约束 假定某个消费者可用于支出的收入为60元，他购买甲、乙商品。甲商品的价格为20元，乙商品的价格为10元。如果他用全部的收入购买这两种商品，那么，也就达到了消费可能的最高限。表3-5显示了在价格既定的条件下购买甲、乙商品的各种可能组合。可以据此画图来分析预算线，
46、见图3-11。消费可能 甲商品 乙商品 a 06b 14c 22d 30表表3-5 3-5 预预 算算 线线 图图3-11 3-11 消费可能线消费可能线 在预算线在预算线上的每一点，甲乙上的每一点，甲乙两种商品组合不同，但支出两种商品组合不同，但支出相等。相等。A点，全部买乙，无法买甲；点，全部买乙，无法买甲；B点，全部买甲，无法买乙。点，全部买甲，无法买乙。2.预算线方程n以以I表示消费者的既定收入，表示消费者的既定收入，n两种商品分别为两种商品分别为X1和和X2，n商品价格分别为商品价格分别为P1和和P2 BAO预算线预算线方程方程X2X1P1X1+P2X2=I从图中还可以看到，预算线A
47、B把平面坐标图分成了三个区域。预算线AB域外的区域外的任何一点，如a点，使消费者利用全部收入都不可能实现的商品购买组合点。预算线AB以内的区域的任何一点，如b点，表示消费者的全部收入在购买该点的商品组合以后还有剩余。惟有预算线AB上的任何一点，才示消费者的全部收入刚好用完所能购买到的商品组合点。图中的阴影部分（包括直角三角形的三条边），称为消费者的预算可行集或预算空间。3.预算线的移动（1）平行移动）平行移动I变，变，P不变。收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。n（2 2）I I不变，不变，两种商品两种商品的的P P同比例变动：同比例变动：n上升，消
48、费可能性线向上升，消费可能性线向左下方平行移动。左下方平行移动。n下降，下降，消费可能性线向消费可能性线向右上方平行移动。右上方平行移动。X2X1（3）预算线的旋转。nI不变，其中一种商品不变，其中一种商品P变化变化Y商品商品价格上升价格上升X商品价格不变商品价格不变X1商品价商品价格下降格下降X1商品价格上升商品价格上升X2价格价格不变不变Y商品价商品价格下降格下降X1X1X2X23.两种商品价格变动情况下 X商品价格，Y商品价格（A1B1 A2B2）X商品价格，Y商品价格（A2B2 A1B1）Y A1 A2 O B1 B2 X两种商品价格变动与预算线 四、序数效用论消费者均衡的条件p无差异
49、曲线与消费可能线合在一个图上；Eu收入既定，预算线预算线必与无数条无差异曲线中的一条相切；u切点：实现了消费者均衡效用最大化。1.1.最优购买行为（最优购买行为（商品组合）条件：条件：l第一，带来最大效用。l第二，位于给定预算线上。X1X2如如果果U U与与ABAB两两条条曲曲线线相相交交（C C，D D），则则是是以以较较多多的的钱钱实实现现较较低的满足程度低的满足程度,U2EU3U1MNBACDO无差异曲线与消费可能线相切时，无差异曲线与消费可能线相切时，n商品的组合（商品的组合（M，N），），n是消费者在既定支出水平上（是消费者在既定支出水平上（AB）n所能实现的最大化效用（所能实现的最
50、大化效用（U2）2.解释U U1 1UUU2 2，但无法实现。但无法实现。X1X23.消费者均衡的条件p切点切点E E，无差异曲线和预算线的斜率相等。，无差异曲线和预算线的斜率相等。n效用最大化（最优商品组合）均衡条件：效用最大化（最优商品组合）均衡条件：n预算约束下，预算约束下，MRSMRS等于两商品价格比。等于两商品价格比。n已知衬衫价格为80元，肯德基快餐的价格为20元，在某消费者关于这两种商品的效用最大化的均衡点上，一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率MRS是多少?u【解答】一份肯德基快餐对衬衫的边际替代率写成：MRSxy=-YX，其中：X表示肯德基快餐的份数；Y表示衬衫的件数。uMRSx