2023年销售渠道管理大题.docx

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1、2023年销售渠道管理大题 2023年11月中国销售管理专业水平证书考试 销售渠道管理（课程代码：0501） 三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分） 案例一：（共20分） 亮彩电视的渠道变革 去年亮彩液晶电视国内市场占有率仅为7.72%，排名第六名。而在今年第一季度，亮彩一跃成为液晶电视销售量冠军，市场占有率上升为10.3%，亮彩一年来的销售渠道改革是一个重要原因。 以前亮彩与其他品牌一样，主要通过省级代理商，将电视销售给国美、苏宁等大型家电连锁零售商和其他零售商，亮彩自身与终端零售商的接触并不多，导致对终端消费需求的变化势反应速度迟缓。 现在，亮彩已经取消了省级代理商。亮彩

2、电视从工厂出货以后，会先运至亮彩在各地的5个分公司，然后再由分公司直接销售给渠道商，亮彩与国美、苏宁这样的渠道商打交道时，会绕过区域代理商，直接与国美、苏宁签订“厂家直供订单”，能够使得亮彩电视以相对便宜的价格直接供货给这些大型零售商。 虽然亮彩目前在相对偏僻的中小城市也保留了一些区域代理商，不过，这些区域代理商的销售量所占亮彩电视的出货比例已经越来越小，这些区域代理商主要向偏僻地区的零售店销售产品，而且还受到亮彩各地分公司的销售管理指导。 通过对渠道的建设和整改，亮彩在各级市场与低价品牌液晶电视的“价格差距”迅速减少，有利地促进了亮彩电视的销售，提高了市场占有率。 根据以上案例，回答问题 4

3、1、 42、43。 41、亮彩取消省级代理商的做法属于哪种渠道整合方式？这种方式有何优点？（6分） 42、渠道变革后，亮彩拥有哪些类渠道中间商？这些中间商是如何对市场进行覆盖的？（7分） 43、对比改革前后的渠道结构，说明亮彩与低价品牌间价格减小的原因？（7分） 案例二 ：（共30分） 中药牙膏的渠道策略 在亮齿中药牙膏进入市场之间，国内牙膏市场有两个主要特征：一是竞争非常激烈，由于进入门楷较低，不断有新企业或新品牌诞生：二是高端产品完全被国外或合资品牌垄断，国内市场上的牙膏价格一般在3-8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品，而高端产品中没有国内品牌。在这种背景下，任何一家国内的新企业或

4、者新品牌，要想在国内牙膏市场占据一席之地非常困难。 亮齿中药牙膏进入市场之后推出了20元的高档牙膏，一度被认为是不可能完成的任务，但亮齿中药牙膏决心从渠道策略入手，完成这个“不可能完成的任务”。 为了彰显重要牙膏的独特功效，亮齿通过药店进行销售。一般而言，能够进入药店的产品都有一定的疗效，此举进一步强化了中药牙膏具有独特的高端形象。年初，亮齿中药牙膏开始通过药店渠道在部分地区进行销售，在没有进行大量宣传推广的情况下，第一季度的销售额便突破200万元。初战告捷后，亮齿牙膏通过药店渠道迅速向全国铺开，全年的销售额达到8000万元。 通过药店销售渠道获得成功之后，亮齿中药牙膏开始丰富渠道类型，大到各

5、类商场、超市，小到社区零售店 ，都成为亮齿的销售渠道，使消费者很方便地购买到该产品。 此外，为了提升在生产制造领域的竞争能力，亮齿中药牙膏采取“订单制”生产，降低生产和销售风险，并使生产制造中心在质量保障、成本、服务和快速反应等方面更具竞争优势。 根据以上案例，回答问题 44、 45、 46、 47、48。 44、亮齿中药牙膏的产品定位是什么？在其进入市场的初期，是如何通过渠道策略对其产品定位进行支持的？（4分） 45、结合案例分析，在亮齿牙膏业务发展的过程中，渠道战略的重要作用。（6分） 46、亮齿中药牙膏采取的生产方式是“订单制”，请简要说明“订单制”的含义，并举例说明此生产方式的适应范围

6、。（7分） 47、亮齿中药牙膏前后选择了不同的渠道成员，结合案例说明亮齿牙膏是根据哪些原则进行渠道成员选择的。（列出三条即可）（6分） 48、若亮齿牙膏采用分阶段选择策略获取渠道成员，策略应如何实施？（7分） 2023年11月中国销售管理专业水平证书考试 销售渠道管理（课程代码：0501） 答案及评分参考 三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分） 案例一： 41属于扁平化。（2分） 扁平化的优点：厂商对渠道的控制能力增强，（1分）降低了渠道成本，（1分）减少了渠道冲突出现的可能性、（1分）提高了对市场的反应速度。（1分） 42渠道成员有：自身分销机构（分公司）、（1分）大型零售

7、商，（1分）区域代理商和零售店。（1分） 利用自有渠道由分公司对全国主要市场区域供货，（1分）由各区域的大型零售商对大城市的覆盖；（1分）区域代理商对偏远地区供货，（1分）由零售商对当地市场进行覆盖。（1分） 43原因：改革前亮彩通过省级代理商向国美等大型批发商供货，代理商要取得利润，（1分）此外，由于大型批发商只能从省级代理商进货，代理商对制造商和批发商便有了较强的议价能力，（1分）这些都增加了渠道成本。（1分）而渠道成本是商品总成本的一个重要组成部分。（1分） 改革后，撤销省级批发商，；亮彩得以直接以更低的价格向批发商供货，降低了渠道成本（1分）从而影响到商品的定价水平。（2分 案例二：

8、44产品定位：价格高端、（1分）药用价值。（1分） 初期选择药店（1分）作为销售渠道，利用渠道的专业性帮助提升产品形象和产品价值。（1分） 45渠道战略帮助亮齿拓展了业务领域，（1分）更好的利用了渠道资源，（1分）例如从一开始的药店销售，到后来进入超市销售。（1分） 渠道战略可以使亮齿更好的配置资源，（1分）渠道战略是市场营销战略中唯一的外部资源变量，其对亮齿树立竞争优势具有更大的帮助，与优秀渠道成员的强强联合可以提升产品的吸引力（1分）例如与药店的合作。（1分） （评分参考：结合案例不限于此，说明合理即可得分） 46“订单制”即按订单生产，制造商本身不保有固定数量的库存，（2分）而是在接到客

9、户的订单后进行生产。（1分） 按照订单生产适应于：商品个性化程度高的行业，（1分）比如高端礼品。（1分）商品价值高的行业。（1分）比如大飞机制造业。（1分）（评分参考：适用范围及举例不局限于此，回答合理也可给分。） 47渠道成员选择的原则： （1）适合目标市场的原则（1分）：对中药有兴趣的消费者群体。（1分） 2）形象匹配的原则（1分）：药用价值，利用中药采取的药店作为渠道。（1分） （3）提升效率的原则（1分）：在选择药店作为其销售渠道的一个季度内，在没有大型广告推销的情况下，销售额到达200万元。（1分） （4）互利互惠的原则（1分）：提升了合作药店的效益。（1分） （评分参考：以上4点中

10、答出3点即可给分，原则列举及结合案例说明各占1分。） 48实施方案： 第一阶段，在渠道建立初期，（1分）接受一些基本符合其选择标准甚至低于选择标准的渠道成员的合作，（1分）以便迅速在该行业或该区域市场建立起渠道体系，（1分）并提供相应的激励政策鼓励渠道成员开拓市场。（1分） 第二阶段，当亮齿牙膏在牙膏市场上逐步树立起品牌形象后，（1分）再提升考核标准，（1分）筛选最符合标准的渠道成员作为长期合作伙伴。（1分） 2023年5月中国销售管理专业水平证书考试 销售渠道管理试题 三、案例分析（案例一20分，案例二30分，共计50分） 案例一：（共20分） 戴尔对市场的直销 戴尔公司目前已成为全球最大的

11、计算机直销商，与其他企业的区别在于不仅做了产品分析，还做了顾客细分。他们认为：随着企业对每一个顾客群体认识的加深，对顾客所代表的财务机会便能够更精确衡量，从而可以更有效地分析各营运项目的资产运用，通过评估细分市场的投资回报率，制定出企业发展的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。戴尔坚持认为：“分得越细，我们就越能准确预测顾客日后的需求与其需求的时机。”在这种指导思想下，1994年，戴尔公司的客户被分为两大类：即大型顾客和小型顾客，当年的公司资产为35亿美元，；1996年，在大型顾客市场中，又分化出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，公司资产升至78亿美元；1997年，戴尔又进一

12、步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务。当年公司资产攀升到120亿美元。 戴尔公司坚持直销是因为通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，更重要的是顾客可以得到戴尔公司最新技术和最完善的服务，收到很好的投资回报。因为，顾客花费同等价格可以更快捷的毛到机器，或只要花费稍高一点的价格，就可以买到更高性能的机器，而且，最新技术总是具有更高的可靠性、稳定性和更多的功能。要实现这一点，戴尔公司力求做到最完善的服务。公司为顾客提供全球范围的保修服务和跟踪服务，目前戴尔公司是全球少数几个能够提供现场服务

13、的供应商之一。 根据以上案例，回答问题 41、 42、43. 41、戴尔公司对消费者市场划分了不同的客户群体，公司对消费者市场如此重视的原因是什么？（4分） 42、通过案例信息，请说明戴尔公司的市场是如何细分的，并画出结构图。通过对市场的细分，戴尔公司获得了哪些好处？（10分） 43、请结合个人消费者的需求特征，简要论述戴尔直销模式的优点。（6分） 案例二：（共30分 新产品与老渠道 一家生产日化用品的企业，依赖一两个产品将企业做大，有了一批和企业一起发展起来的经销商，他们对企业的忠诚度很高。技术出身的老板极其重视产品研发，在企业不断做大的过程之中，企业的产品线越来越长，产品组合也越来越丰富。

14、原本以为企业将得到更好的发展，赚得更多的利润，但实际情况正好相反，原本以为可以赚钱的产品根本就没有利润，真正为企业赚钱的还是以前那些产品。 回顾该企业再发家的时候，由于产品单一，将产品按照区域划分交给了经销商，由经销商在自己的区域做推广和经销。当企业的新产品不断出现后，这些经销商自然成了新产品的经销者。同时，企业对这些经销商实行严格的区域独家经销制，以保证他们在自己市场区域的利益，绝对不允许经销商之间的窜货和其他侵害行为产生。多年来，销售也严格遵守企业定下的游戏规则，客情关系相当好，每一个经销商都在自己的市场区域里经销了该企业近20个产品，但是市场份额却不尽人如意。 企业老板一直纳闷，每开发一

15、个产品，都有细致的市场调查，对需求进行了严格地细分，产品无论从满足的需求还是包装都有明显的差异化，价格也十分合理。经销商都是共事多年的伙伴，忠诚度不会有任何问题。新产品品牌不差，促销也做了，广告也打了，但是盈利的主要还是那些老产品，经销商对新产品的推广却不是很有效。 根据以上案例，回答问题 44、 45、 46、47. 44、企业在进行新产品投放的时候，既可以选择已有的销售渠道，也可以设计新的销售渠道，你认为哪种方式更好，简述理由。（6分） 45、本案例中，企业在推出新产品的时候还是优先选择了已有的经销商，请从渠道成员选择的原则和标准方面简要分析原因。（7分） 46、如果你是企业的老板，现在需

16、要为新的产品选择新的经销商，除了提供优质的产品外，还可以采用哪些措施来吸引并获取新的渠道成员，请举例说明。（8分） 47、请从企业和经销商角度简要分析企业新产品经销情况不佳的原因。（9分） 2023年11月中国销售管理专业水平证书考试 市场调研与销售预测 三、案例分析题（案例一20分，案例二30分，共计50分） 案例一：（共计20分） 沃尔玛零售渠道的建立 沃尔玛是世界著名的零售商，它之所以可以成功，物流在其中扮演的角色至关重要，通过对沃尔玛的深入分析发现，沃尔玛主要有六种形式的配送中心。 第一种是：“干货”配送中心，主要用于生鲜食品以外的日用商品进货、分装、储存和配送，该公司目前这种形式的配

17、送中心数量最多。 第二种是食品配送中心，包括不变质的饮料等食品，以及易变质的生鲜食品等，需要有专门的冷藏仓储和运输设施，直接送货到店。 第三种是山姆会员店配送中心，批零结合，有三分之一的会员是小零售商，配送商品的内容和方式同其它业态不同，使用独立的配送中心。由于这种商店1983年才开始建立，数量不多，有些商品使用第三方配送中心服务。考虑到第三方配送中心服务费用较高，沃尔玛公司已决定在合同期满后，用自行建立的山姆会员店配送中心取代。 第四种服装配送中心，不直接送货到店，而是分送到其它配送中心。 第五种是进口商品配送中心，为整个公司服务，主要作用是大量进口以降低进价，再根据要货情况送往其它配送中心

18、。 第六种是退货配送中心，接收店铺因各种原因退回商品，一部分退给供应商，一部分送往折扣商店，一部分就地处理，收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。 正是在这种形式的销售渠道的共同作用下，成就了沃尔玛零售巨头形象。 根据以上案例，回答问题 41、 42、 43、44。 41.结合影响销售渠道设计的因素，分析沃尔玛的第一种配送中心为何不用于生鲜食品的配送。（5分） 42.结合案例，说明销售渠道中物流管理主要应涵盖哪些方面的内容。（从三方面作答）（分） 43.沃尔玛建立山姆会员店，对销售渠道结构进行调整的过程中，应重点评估的、影响渠道结构的因素有哪些？（4分） 44.沃尔玛在重新设计渠道

19、时，采用的第三种配送中心属于哪种配送方式？使用这方式的条件有哪些？（5分） 案例二：（共30分） 联想的渠道关系营销 联想能成长成为国内外知名的电脑生产商，与其对顾客群体的重视是分不开的，联想始终将其与顾客之间视为心连心的关系。为了提高顾客的满意度，脸型推出“五心服务”的承诺“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。 联想非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提

20、供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立了投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列的补救措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，经常举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。 联想在研究开发上采用“内外联合”策略：“内联”是指联想

21、加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补；“外合”是指进一步嘉庆与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。 根据以上案例，回答问题 45、 46、 47、48.（课P94第五章案例分析） 45.简述关系营销的概念以及企业对消费者市场进行关系营销的核心。 46.波特五力模型的内容有哪些？结合此模型分析联想的销售策略。（8分） 47.波特五力模型和关系营销在生产研发上强调的侧重点分别是什么？以此为依据分析想的研发策略。（8分） 48.结合案例论述联想公司是如何进行顾客市场关系管理的。（9分） 销售渠道管理大题 销售渠道管理 销售渠道管理 销售渠道管理 销售渠道管理整理版 销售渠道管理与创新 销售渠道管理多项选择 销售渠道开发与管理 市场销售渠道管理作业 销售渠道