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1、1 企业战略管理案例公司企业战略管理案例公司 可口可乐可口可乐小组成员：小组成员：赵玉源赵玉源赵玉源赵玉源 张东张东张东张东 张宇张宇张宇张宇 王艳阳王艳阳王艳阳王艳阳 刘洁刘洁刘洁刘洁 杨盼杨盼杨盼杨盼 2目目 录录公司愿景与使命公司愿景与使命1 1外部环境分析外部环境分析2 2总体战略的制定总体战略的制定4 4企业资源分析企业资源分析3 3战略的实施控制战略的实施控制6 6竞争战略的制定竞争战略的制定5 53l可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典
2、范。l可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。公司使命公司使命1 14外部环境分析外部环境分析2 2一般环一般环一般环一般环境分析境分析境分析境分析（PESTPEST）产业环产业环产业环产业环境分析境分析境分析境分析（波特五力模型）（波特五力模型）（波特五力模型）（波特五力模型）社社会会文化文化环环境境政治环境政治环境经济环经济环境境技技术环术环境境现有企业现有企业竞争分析竞争分析 潜在进入者潜在进入者替代品分替代品分析析买方买方分析分析供应商供应商分析分析相互相互结合结合5(1)一般环境分析一般环境分析
3、PEST分析分析T T技术技术环境环境S S社会文社会文化环境化环境E E经济经济环境环境 P P政治政治环境环境PEST分分 析析6P：政治环境分析：政治环境分析 我国是一党执政多党参政的社会主义民主国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展
4、壮大提供了良好的政治法律和社会环境。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶类饮料等产的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶类饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸饮料的品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸饮料的比例。比例。7E：经济环境分析：经济环境分析近几年来我国经济整体经济发展状况近几年来我国经济整体经济发展状况人民生人民生活质量改活质量改善、消费善、消费水平提高水平提高经济经济发展态发展态势良好势良好国内饮国内饮料市场料市场比较大比较大8S：社会文
5、化环境分析：社会文化环境分析 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这种饮料市场不断细分饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者对饮品的新追求：消费者对饮品的新追求：9更健康更健康 更天然更天然 更更 好喝好喝 对饮品对饮品的新追求的新追求10T：技术环境分析：技术环境分析 随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款和成分等方面
6、进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。进入了饮料行业。但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。11(2)产业环境分析产业环境分析波特五力模型波特五力模型产业内对手产业内对手产业内对手产业内对手产业竞争程度产业竞争程度产业竞争程度产业竞争程度产业内竞争者产业内竞争者现有企业竞争现有企业竞争潜在进入者潜在进入者供应商供应商买方买方 替代品替代品12现有竞争者
7、之间的竞争现有竞争者之间的竞争u从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提 高，饮料行业已进入快速发展期，市场需求较大市场需求较大。u目前，饮料市场有较多具实力的竞争者有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。少 数强劲竞争者，如百事可乐等，对可口可乐产品构成较大威 胁。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模 仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞 争与知名品牌争夺市场。u可口可乐主要竞争对手是饮料市场的现有竞争者和潜在竞争可口可乐主要竞争对手是饮料市场的现有竞争者和潜在竞争 者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。两个公者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞
8、争者。两个公 司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断，而垄断的存司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断，而垄断的存 在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的 潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那就是，未来其它 的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给 生产可乐的公司带来巨大的影响。13新进入者威胁新进入者威胁 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度
9、市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。14供应商分析供应商分析 牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续可乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，还有厂商无力履约而片面毁约。有厂商无力履约而片面毁约。很多供应商不愿意供很多供应商不愿
10、意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。15买方分析买方分析 中国市场从中国市场从20世纪世纪80年代初的汽水开始，历经近年代初的汽水开始，历经近10年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了年的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫铺垫。消费者渴求的饮料是消费者渴求的饮料是“解
11、渴解渴+好喝好喝+营养营养”三大综三大综合合 中国消费者对水的功能的期冀就是中国消费者对水的功能的期冀就是“养人养人”！消！消费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、健康的、不费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起来硬的、喝起来“舒服舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。要。16替代品的威胁替代品的威胁 饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料，饮料行业的替代品不仅仅是其他品牌的饮料，还面临其他类型饮品的冲击还面临其他类型饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使其他类型
12、饮品的价格只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力q（1 1）品牌）品牌17企业资源分析企业资源分析4 4 商业周刊揭晓“全球最佳品牌”2008年度百强排行榜中，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头 在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同
13、类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。18（2 2）资金）资金19（3 3）人力）人力 长期以来，可口可乐公司始终拥有一支全球性的管理骨干队伍。在中国，有2万多名员工，而在全球，它的员工数量高达146200。它对员工的要求归纳为九个方面：正直诚实、有强烈的成就动机、有良好的决策判断力、具有战略性思考能力、有创新的工作态度、能提升消费者和顾客价值。有适应变化的能力、富
14、有责任心和团队精神。正是因为这些严格的要求，使得可口可乐在人力资源方面占据领先地位。5 5、总体战略的制定、总体战略的制定根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。（一）合资战略（一）合资战略-共赢战略共赢战略 企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。通过可口门的饮料新市场。这
15、个领域曾经一度由百事可乐公司领先。通过可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。20（二）本土化战略二）本土化战略 所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。就充分采取了本土化战略。具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的
16、信息准确迅速地传达给消费者，树立强有领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌国际一流品牌”形象方面，做形象方面，做得相当成功
17、。得相当成功。6 6、竞争战略、竞争战略-差异化差异化 跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件并伴随着一定的风险，跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件并伴随着一定的风险，而且跨国公司降低成本总是有限度的，因而低成本策略并非所有跨国而且跨国公司降低成本总是有限度的，因而低成本策略并非所有跨国公司的最优选择。公司的最优选择。美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化差别化 全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市
18、场视为一个整体，统一规划与协调，企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于“全球全球协调与营销一体化协调与营销一体化”。可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在：(1)(1)基于各国成本差异性之上的区域优势；基于各国成本差异性之上的区域优势；(2)(2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应；依赖于国际销量的规模经济的经验效应；(3)(3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。全球分销所带来的成本优势及其对市场的保
19、护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。全球竞争。可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。一样。7 7、战略的实施控制、战略的实施控制q 可口可乐将继续保持与消费者一对一的关系，这意味着可口可乐的产品继续可口可乐将继续保持与消费者一对一的关系，这意味着可口可乐的产品继续将消费者个人的意愿放在第一位，采取积极的方式被消费者认
20、可进入日常生将消费者个人的意愿放在第一位，采取积极的方式被消费者认可进入日常生活。现在这个理念已经贯彻到品牌的市场营销的各个方面，那正是消费者的活。现在这个理念已经贯彻到品牌的市场营销的各个方面，那正是消费者的价值观影响可口可乐的营销手段和整个过程。价值观影响可口可乐的营销手段和整个过程。在全球，在全球，okok这一英文词汇尽人这一英文词汇尽人皆知，成为全世界第一通用词，而皆知，成为全世界第一通用词，而Coca colaCoca cola正是仅次于正是仅次于okok的世界第二通用词，的世界第二通用词，你会从土耳其、巴西、韩国、克罗地亚等等国家听到你最熟悉的发音，这足你会从土耳其、巴西、韩国、克
21、罗地亚等等国家听到你最熟悉的发音，这足以证明可口可乐产品的流行性。当然，可口可乐并不仅仅限于碳酸饮料，可以证明可口可乐产品的流行性。当然，可口可乐并不仅仅限于碳酸饮料，可口可乐的产品线包括多种非酒精类饮料，都可以为消费者提供补水，解渴，口可乐的产品线包括多种非酒精类饮料，都可以为消费者提供补水，解渴，放松，愉快。放松，愉快。可口可乐总裁兼首席营运官穆泰康还提到了可口可乐公司最重可口可乐总裁兼首席营运官穆泰康还提到了可口可乐公司最重要的要的5p5p经营理念：经营理念：peoplepeople、partnerpartner、porfuliaporfulia产品、产品、p p股东股东 plant p
22、lant。这个理。这个理念从念从20052005年起始，已经成为可口可乐从内至外的精神，而不是一句随意的口年起始，已经成为可口可乐从内至外的精神，而不是一句随意的口号。正是这样的理念，使得可口可乐能够成功，成功不只是饮料好喝，而是号。正是这样的理念，使得可口可乐能够成功，成功不只是饮料好喝，而是方方面面都做的很好，包括服务质量、品牌价值以及对社区的影响。方方面面都做的很好，包括服务质量、品牌价值以及对社区的影响。在媒体在媒体见面会上，国家体育馆见面会上，国家体育馆(鸟巢鸟巢)总经理将利用鸟巢剩余的建筑钢材制造的鸟巢总经理将利用鸟巢剩余的建筑钢材制造的鸟巢模型送给新开业的模型送给新开业的“可口可
23、乐博物馆可口可乐博物馆”，表彰可口可乐支持奥运，表彰可口可乐支持奥运8080年，支持年，支持绿色奥运的贡献。此外，可口可乐奥运纪念章也都会以这种剩余材料制作，绿色奥运的贡献。此外，可口可乐奥运纪念章也都会以这种剩余材料制作，不仅环保，对于普通民众来说也是一个难得的机会不仅环保，对于普通民众来说也是一个难得的机会可以拿一片可以拿一片“鸟巢鸟巢”回家。中国这个新兴市场非常有活力，发展势头非常好，消费模式也在转变回家。中国这个新兴市场非常有活力，发展势头非常好，消费模式也在转变战略控制战略控制市场占有率数量化指标数量化指标市场覆盖率本企业产品投放地区数本企业产品投放地区数全市场应销售地区数全市场应销售地区数100100市场市场覆盖覆盖率率=本企业产品销售量本企业产品销售量市场上同类产品销售量市场上同类产品销售量100100市场占有率市场占有率=