《品牌建设和终端管理培训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌建设和终端管理培训.ppt（59页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、品牌提升战 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。印象，以及自身的经验而有所界定。简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。务，它表达一种对品质和满意度的保证。因此，品牌就是印象集合。消费者对品牌的所有印记都是由不同传因此，品牌就是印象集合。消费者对品牌的
2、所有印记都是由不同传播接触引致的播接触引致的印象点印象点组成。组成。品牌是什么？！品牌是什么？！就论就论什么是品牌？国内外若干什么是品牌？国内外若干专家家对此都作了自己的此都作了自己的阐述，我述，我们也也对此作了此作了自自己的己的定定义。但今天我。但今天我们探探讨的不是品牌理的不是品牌理论上的定上的定义，而是在，而是在实际作作业中，中，针对长长虹虹品牌的基品牌的基础性性层面的确定，它直接关系到面的确定，它直接关系到长虹长虹品牌建品牌建设与管理的方向和下一步下与管理的方向和下一步下几步的几步的问题。我。我们认为，在具体的作，在具体的作业中，首先中，首先应进行品牌定行品牌定义，品牌的定，品牌的定义
3、工作工作应分分为两个方面两个方面消消费者定者定义，产品形象推广产品形象推广。我们需要我们需要解决的解决的消费者定义，消费者定义，就是就是准确定位准确定位品牌的品牌的对象是哪些象是哪些人，人，这些人的些人的特征特征是什么。是什么。品牌的品牌的定位定位对象象有有两大两大类：一是占有使用者，二是潜在占有使用者。即品牌就是存在于一是占有使用者，二是潜在占有使用者。即品牌就是存在于这两部分人两部分人之之中。第一部分人群是中。第一部分人群是实际利益利益实现者，他者，他们来完成来完成这个个品牌的价品牌的价值，是，是这个品牌存在的基个品牌存在的基础；第二部分人群是品牌；第二部分人群是品牌发展和展和持持续的的动
4、力，他力，他们同同时在支持第一部分人群，或在支持第一部分人群，或许这些人中有些永些人中有些永远都不可能来享用都不可能来享用这个品牌。个品牌。消消费者定者定义 长虹的长虹的品牌是什么？它品牌是什么？它给人人们带来的是什么？它来的是什么？它又又如何如何带给人人们？打个比方，长虹在当前社会中给消费者的印象，就象是一个年介打个比方，长虹在当前社会中给消费者的印象，就象是一个年介中年，稍有老成，但具有内涵风度的一个城市文化人。中年，稍有老成，但具有内涵风度的一个城市文化人。这样的印象不是坏的，它有可取之处，关键是如何在新时期进这样的印象不是坏的，它有可取之处，关键是如何在新时期进行长虹品牌再塑造！行长虹
5、品牌再塑造！就长虹目前的发展形势，我们相信建立长虹品牌能够基于两种就长虹目前的发展形势，我们相信建立长虹品牌能够基于两种动力而发展：动力而发展：声誉（信誉）和品牌信息。声誉（信誉）和品牌信息。产品形象推广产品形象推广如何协调如何协调品牌声誉品牌声誉和和品牌信息品牌信息之间的关系？之间的关系？进行进行品牌管理品牌管理！在进行品牌管理的过程中，选择什么作为广告信息？在进行品牌管理的过程中，选择什么作为广告信息？品牌推广战略决策品牌推广战略决策！品牌信息所展现的品牌声誉和信息，决定着品牌的内在统一连贯性品牌信息所展现的品牌声誉和信息，决定着品牌的内在统一连贯性和逻辑性。和逻辑性。品牌信息和声誉越连贯
6、统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强，品牌信息和声誉越连贯统一，品牌的魅力就越丰富，力度就越强，所代表的权威性就更重。以此所带来的结果：所代表的权威性就更重。以此所带来的结果：而品牌形象的而品牌形象的提升提升也就最快！也就最快！由品牌所带来的收益最大化！由品牌所带来的收益最大化！品品牌牌形形象象包括包括创意广告创意广告终端形象终端形象创新性促销创新性促销延伸性服务延伸性服务公关活动推广公关活动推广事件营销事件营销包包括括产品本身产品本身需要进行需要进行品牌建立品牌建立需需要要建建立立知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度品牌联想品牌联想企企业业形形象象人人符符号号产产品品形形象象通过图形分析我们
7、可以看出通过图形分析我们可以看出品牌的形象就是要围绕：品牌的形象就是要围绕：这四个层面来进行提升。这四个层面来进行提升。如何进行提升？！如何进行提升？！我们在这里只着重讲前两个部分的提升。我们在这里只着重讲前两个部分的提升。“产品形象产品形象”、“企业形象企业形象”、“人人”、“符符号号”产品形象是品牌形象的基础。产品形象是品牌形象的基础。产品形象是品牌形象的基础。产品形象是品牌形象的基础。就目前国内对产品本身形象的宣传上大多还在继续着就目前国内对产品本身形象的宣传上大多还在继续着“有形产品有形产品”这一原始定位上。这一原始定位上。对产品所能够带来的内在挖掘力度不够。我们需要进一步从中提炼出消
8、费者真正想要的东西，即对产品所能够带来的内在挖掘力度不够。我们需要进一步从中提炼出消费者真正想要的东西，即“核心产品核心产品”的概念，这才是的概念，这才是消费者真正想要的东西。消费者真正想要的东西。那么，产品形象在进行那么，产品形象在进行“核心产品核心产品”提炼过程中包含哪些内容？提炼过程中包含哪些内容？产品本身产品本身终端形象终端形象服务服务公关公关广告宣传广告宣传促销活动促销活动事件营销事件营销产品形象产品形象产品形象产品形象产品本身产品本身因为在当前的社会形势下，同质化情况严重，我们暂且不做过多探讨。因为在当前的社会形势下，同质化情况严重，我们暂且不做过多探讨。终端形象终端形象强化、突出
9、的终端形象，在提升品牌形象的过程中，强化、突出的终端形象，在提升品牌形象的过程中，能够起到重要的作用。能够起到重要的作用。（1）有资料说明，具有良好终端形）有资料说明，具有良好终端形象的企业，在销售过程中比同类产象的企业，在销售过程中比同类产品销售率高出品销售率高出40个百分点个百分点！终端形象对销售的影响终端形象对销售的影响（2）具中国权威营销机构数据显示，）具中国权威营销机构数据显示，80%的消费者的消费者愿意到具有良好终愿意到具有良好终端形象的产品销售点购物。端形象的产品销售点购物。终端形象对销售的影响终端形象对销售的影响（3）中国广告网统计，优秀的终端销售）中国广告网统计，优秀的终端销
10、售网点，能够对网点，能够对销售业绩销售业绩进行大规模的进行大规模的提升；能够对提升；能够对企业形象和产品形象企业形象和产品形象进行同步提升；并在消费者心中的进行同步提升；并在消费者心中的产品产品档次感档次感上进行大幅度提升。上进行大幅度提升。终端形象对销售的影响终端形象对销售的影响如何打造强化突出的品牌终端形象？如何打造强化突出的品牌终端形象？影响消影响消费费者者购买购买的关的关键键是品牌号召力，而增是品牌号召力，而增强强品牌号召力最直接有效的就是品牌号召力最直接有效的就是终终端形象和服端形象和服务务。而且未来。而且未来竞竞争的核心就是争的核心就是终终端网端网络络，这这已是已是业业界的共界的共
11、识识，也是市，也是市场发场发展的必然。因此，展的必然。因此，维维护护品牌持品牌持续发续发展的关展的关键键，就是，就是终终端网端网络络及及终终端形象。端形象。长虹需要建立怎样的终端形象？！长虹需要建立怎样的终端形象？！应该是应该是 科技、时尚、人性化、创造快乐的终端形象！科技、时尚、人性化、创造快乐的终端形象！电子行业走在科技进步和时代进步的最前沿，长虹的终端形象一定要有很强的科技感和体现电子行业走在科技进步和时代进步的最前沿，长虹的终端形象一定要有很强的科技感和体现时代进步的高端感。时代进步的高端感。需要打破从前给消费者留下的老成、沉稳、厚道的感觉。需要打破从前给消费者留下的老成、沉稳、厚道的
12、感觉。时尚、前沿、领先时尚、前沿、领先才是我们才是我们今天所要去表现的方向！今天所要去表现的方向！从体现上，要从消费者角度出发，我们的终端是要从体现上，要从消费者角度出发，我们的终端是要为消费者带来快乐和时尚享受为消费者带来快乐和时尚享受，因此一定要从人性化角度进行设计。因此一定要从人性化角度进行设计。时尚、科技、人性化的设计风格时尚、科技、人性化的设计风格一、一、规规范范终终端端卖场卖场的的设计风设计风格格 特特许经营许经营品牌品牌专卖专卖的市的市场优势场优势，首先就在于，首先就在于统统一一规规范科学范科学艺术艺术的外的外观观形象。品牌形象。品牌专卖专卖特定的特定的设计风设计风格，格，蕴蕴涵
13、了深厚的涵了深厚的艺术艺术文化，不文化，不仅仅感感观观上上给给人人赏赏心悦目的享受，具有无可抵心悦目的享受，具有无可抵挡挡的的亲亲和力而和力而且无形中体且无形中体现现了了产产品的不凡地位。品的不凡地位。从卖场开始的终端形象战从卖场开始的终端形象战二、二、规规范范终终端端卖场卖场的的陈陈列布局列布局 陈陈列是充分表列是充分表现产现产品力的关品力的关键键，也是吸引，也是吸引购买购买、刺激消刺激消费费的重要手段，同的重要手段，同时时也是有趣的也是有趣的艺术艺术游游戏戏。在。在感性与理性消感性与理性消费费心理的作用下，科学心理的作用下，科学艺术艺术的的陈陈列会使列会使你的商品你的商品锦锦上添花。上添花
14、。三、三、规规范提升范提升终终端端卖场卖场的服的服务务 有有经济经济学家学家认为认为未来未来竞竞争的争的终终极核心就是极核心就是服服务务，周致而丰富有特色的服，周致而丰富有特色的服务务是巩固是巩固顾顾客忠客忠诚诚度的最佳法宝，而度的最佳法宝，而终终端的服端的服务务品品质质也是网也是网络络品品质质的核心内容。的核心内容。可以看出，在终端的形象上越统一、可以看出，在终端的形象上越统一、越规范，对品牌形象的提升就会越快！越规范，对品牌形象的提升就会越快！有了以上三种突击方式，我们可以作出这样的决定：有了以上三种突击方式，我们可以作出这样的决定：先行进入先行进入先行进入先行进入PISPIS（产品形象系
15、统）时代！（产品形象系统）时代！（产品形象系统）时代！（产品形象系统）时代！PIS（Production identity system）是在）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。观。利于企业的战略调整和投入控制。由于当今的市
16、场已进入由于当今的市场已进入“买方市场买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于需要出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金慢树立。对于需要出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。需要
17、，更适合现代的消费观。PIS包含些什么内容？包含些什么内容？1 产品文化内涵定位产品文化内涵定位 2 产品卖点定位产品卖点定位 3 包装色彩定位包装色彩定位 4 包装主体元素制定及设计包装主体元素制定及设计 5 印刷工艺制定及成本测算印刷工艺制定及成本测算 6 终端系列展示及设计终端系列展示及设计 7 包装形式分类制定包装形式分类制定 8 产品视觉风貌制定产品视觉风貌制定 9 广告及媒体的传播视觉设计等广告及媒体的传播视觉设计等 10.试销期产品跟踪测试及年度评估试销期产品跟踪测试及年度评估 从以上从以上10条可以看出，条可以看出，PIS更关注产品在终端上的表现能力，以更关注产品在终端上的表现
18、能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。式展现在消费者眼前。从而从而变潜在消费为实际消费变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长变偶然购买为长期购买期购买。而在投入上，能以较小的投入，以全力快速提升品牌形。而在投入上，能以较小的
19、投入，以全力快速提升品牌形象。象。有了产品形象，有了终端形象，在这时我们需要跟近的是什么？有了产品形象，有了终端形象，在这时我们需要跟近的是什么？具有系统性、网络性、灵活性、高效率的具有系统性、网络性、灵活性、高效率的健全服务体系健全服务体系！“兵马未动，粮草先行。兵马未动，粮草先行。兵马未动，粮草先行。兵马未动，粮草先行。”健全的服务体系所能带健全的服务体系所能带健全的服务体系所能带健全的服务体系所能带来的决不仅仅是产品销售的衬托，在关键时候，它甚至来的决不仅仅是产品销售的衬托，在关键时候，它甚至来的决不仅仅是产品销售的衬托，在关键时候，它甚至来的决不仅仅是产品销售的衬托，在关键时候，它甚至
20、是消费者消费行为的是消费者消费行为的是消费者消费行为的是消费者消费行为的抉择点抉择点！服务品牌价值及目标服务品牌价值及目标服务品牌价值及目标服务品牌价值及目标被动服务被动服务主动服务主动服务满意服务满意服务创造快乐创造快乐惊喜服务惊喜服务服务服务服务宗旨：服务宗旨：使长虹用户快乐生活使长虹用户快乐生活服务理念：服务理念：用心服务、创造快乐（满意）用心服务、创造快乐（满意）服务目标：服务目标：让每一位顾客都记得长虹让每一位顾客都记得长虹服务作风：服务作风：呼必应、应即行、行必果呼必应、应即行、行必果服务标准：服务标准：亲情化、个性化、专业化、有形化亲情化、个性化、专业化、有形化 服务的模式：互动
21、的一站式服务，满意服务的模式：互动的一站式服务，满意 100%100%现准备使用的阳光心网现准备使用的阳光心网LOGO比原有比原有LOGO更反映出所提倡的时更反映出所提倡的时尚、科技、人性化以及用心服务的宗旨。与品牌精神所吻合，使品牌尚、科技、人性化以及用心服务的宗旨。与品牌精神所吻合，使品牌形象得到有力提升。形象得到有力提升。公关公关公共关系的主要职能是公共关系的主要职能是经营企业的声誉经营企业的声誉，并协助公众形成对企业的一致认同。，并协助公众形成对企业的一致认同。公共关系（公共关系（public relations，简称公关，简称公关“PR”）是一项侧重于个体或团体与其他群）是一项侧重于
22、个体或团体与其他群体（称之为公众）之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。体（称之为公众）之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。当公关活动被当作一种营销工具来使用时，公关进入到营销之中。于是当公关活动被当作一种营销工具来使用时，公关进入到营销之中。于是营销公关（营销公关（marketing public relations）出现。出现。公共关系可以在提高企业知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传公共关系可以在提高企业知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传教育、提供购买理由以及营造氛围等方面支持营销活动，效果一般比广告要好。教育、提供购买理由以及营造氛围等方面支持营
23、销活动，效果一般比广告要好。而且，公关活动可以提升企业在大众心中的美誉度，促使大众对企业的产而且，公关活动可以提升企业在大众心中的美誉度，促使大众对企业的产品建立起品牌忠诚度，构建良好的品牌联想意识，同步提升品牌在大众中的品品建立起品牌忠诚度，构建良好的品牌联想意识，同步提升品牌在大众中的品牌形象树立。牌形象树立。广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。个极为复杂的过程。在这一过程中，包含了许多诸如消费者的动机和欲求，以及对接受广告后的心理在这一过程中，包含了许多诸如消费者的动
24、机和欲求，以及对接受广告后的心理影响、广告宣传对消费者动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度影响、广告宣传对消费者动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得长虹在广告营销过程中需要去面对可思考的。问题，都是值得长虹在广告营销过程中需要去面对可思考的。对广告的选择与目的的思考：对广告的选择与目的的思考：对广告的选择与目的的思考：对广告的选择与目的的思考：广告宣传广告宣传我们需要考虑的：我们需要考虑的：广告宣传影响
25、消费者的需要和动机！广告宣传影响消费者的需要和动机！衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。消费者需要什么？消费者需要什么？根据马斯洛的需求层次解释为：根据马斯洛的需求层次解释为：根据马斯洛的需求层次解释为：根据马斯洛的需求层次解释为：自我实现自我实现自我满足自我满足自我需要自我需要荣誉、成功、自尊等荣誉、成功、自尊等社交需要社交需要爱情、友谊、归属等爱情、友谊、归属等安全需要
26、安全需要保护、秩序、稳定等保护、秩序、稳定等生理需要生理需要食物、水、住所、空气、性等食物、水、住所、空气、性等怎么从广告中给予直击消费者内心的信息？！怎么从广告中给予直击消费者内心的信息？！一般而言，商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分一般而言，商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着别考虑如何作用于人的需要和动机。在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着对人的需要对人的需要和动机施加影响和动机施加影响的方式，这就是的方式，这就是激发动机和推动目标选择激发动机和推动目标选择。由于广
27、告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，或不同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目从而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标选择。标选择。因此，我们在做长虹的广告时，广告宣传必须把因此，我们在做长虹的广告时，广告宣传必须把让消费者选择我们所宣让消费者选择我们所宣传
28、的产品为目标传的产品为目标。广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告。广告的一切内容都必须以推动这一目标为内容。同时，广告宣传还宣传还必须明了我们所宣传的产品与人们的选择之间的关系必须明了我们所宣传的产品与人们的选择之间的关系，也就，也就是说，是说，对产品进行准确而别致的定位对产品进行准确而别致的定位，解决他们所担心的问题，打动他们，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。的潜在需要。由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：最常见
29、、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广广告、交通广告、直邮广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。告种类也会越来越多。以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告、区域性广告。区域性广
30、告、区域性广告。以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。广告宣传种类广告宣传种类广告的目的：广告的目的：产品广告：促进产品与服务的销售。产品广告：促进产品与服务的销售。非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。非产品广告（企业或公益）：提升某一机构的责任感或理念，而非具体的产品。商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。商业广告：具有营利目的，促销产品、服务或观念。非商业广告：
31、由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为非商业广告：由慈善机构或非营利机构、市政机构、宗教团体或政治组织出资或为 这团体制作的广告。这团体制作的广告。行为广告：旨在引起受众的直接行为。行为广告：旨在引起受众的直接行为。认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。认知广告：旨在树立某一产品的形象，使受众熟悉产品的名称和包装。属于长虹新时期的广告观：属于长虹新时期的广告观：不只是中国民族科技的领路人，更是不只是中国民族科技的领路人，更是时尚、新潮、人性，以及用科技妆时尚、新潮、人性，以及用科技妆点生活的先驱者点生活的先驱者。社会态度发展到一定程度和范围，就会形
32、成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、所面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到易变而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足的目的。身心满足的目的。五五一期间，我们所推出的一期间，我们所推出的“感观就是标准感观就是标准”这一主题广告，它就是属于长虹新时期广告观的一则这一主题广告，它就是属于长虹新时期广告观的
33、一则广告。它抛弃了大众已经厌倦了的说技术、说概念等广告。它抛弃了大众已经厌倦了的说技术、说概念等老套广告形式，以对标准的定义返还给消费者，令消老套广告形式，以对标准的定义返还给消费者，令消费者直接接受诉求费者直接接受诉求“我的感受就是标准我的感受就是标准”，透彻，透彻而有力！而有力！在推出这一广告时，各种广告方式、宣在推出这一广告时，各种广告方式、宣传媒体、各个地域统一采用了这个主题。这，传媒体、各个地域统一采用了这个主题。这，就是我们所提倡的就是我们所提倡的品牌信息和声誉品牌信息和声誉越越连贯、统一连贯、统一，品牌形象的提升就越快！，品牌形象的提升就越快！单一产品的形象推广，越规范越统一，越
34、能够使产品形象得以提升。单一产品的形象推广，越规范越统一，越能够使产品形象得以提升。因此：因此：长虹需要长虹需要掌握时髦的社会规律性掌握时髦的社会规律性，遵守新奇原则，遵守新奇原则和遵从原则。我们要认识到，时髦的出现与社会文明的程度成正比，社和遵从原则。我们要认识到，时髦的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也日会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，类型和表现方式也日益复杂化、多样化。同等，时髦所带来的消费观也是崭新的，同时又正益复杂化、多样化。同等，时髦所带来的消费观也是崭新的，同时又正在以最快的速度反映社会发展的现实。在以最快的速度
35、反映社会发展的现实。长虹做广告，就应该先行于社会，先行于流行，长虹做广告，就应该先行于社会，先行于流行，做新的社会行做新的社会行为规范和风俗的先驱为规范和风俗的先驱。企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积压库存具有非常重要的意义。在压库存具有非常重要的意义。在4Ps营销理论中（产品营销理论中（产品Product、价格、价格Price、促销、促销Promote、渠道、渠道Place），促销是企业营销过程中非常重），促销是企业营销过程中非常重要的一环。美国要的一环。美国IBM公司创始人沃森公司创始人沃森(TJWatson
36、)说过：说过：“科科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。为什么要搞促销活动？为什么要搞促销活动？促销活动促销活动如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对任何企如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对任何企业来说是一个十分重要的课题，长虹自不例外。业来说是一个十分重要的课题，长虹自不例外。那么，怎么做促销？做怎样的促销？！那么，怎么做促销？做怎样的促销？！那么，怎么做促销？做怎样的促销？！那么，怎么做促销？做怎样的促销？！一个合适的促销工作流程，能避免促销工作的随意性和盲目性，提高工作的效一个合适的促销工作流程，能避免促销工作的随意性和盲目
37、性，提高工作的效率和效果。一般说来，促销活动须遵循八个步骤：率和效果。一般说来，促销活动须遵循八个步骤：第一步，确定促销活动的目的、目标。第一步，确定促销活动的目的、目标。第一步，确定促销活动的目的、目标。第一步，确定促销活动的目的、目标。确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢有的放矢”，以后的所有
38、促销活动将会，以后的所有促销活动将会失去方向，成为失去方向，成为“无头苍蝇无头苍蝇”。一般说来，促销需完成以下几个目的：一般说来，促销需完成以下几个目的：一、一、新产品上市新产品上市；二、；二、扩大市场份额扩大市场份额；三、；三、清理库存清理库存。第二步，进行资料收集和市场研究。第二步，进行资料收集和市场研究。第二步，进行资料收集和市场研究。第二步，进行资料收集和市场研究。“没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是在调查研究的基础上设计的，促销活动的成功和失败就只能靠碰在调查研究的基础上设计的，促
39、销活动的成功和失败就只能靠碰“运气运气”了。了。促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境；竞争对手的促销策略及促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境；竞争对手的促销策略及促销方案；顾客的消费心理、消费行为。促销方案；顾客的消费心理、消费行为。促销调研方法一般是由促销调研方法一般是由直接调研和间接调研直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观两种。直接调研就是通过实地观察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。调查报告等方法收集第二手资
40、料。促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。第三步，进行促销创意。第三步，进行促销创意。第三步，进行促销创意。第三步，进行促销创意。好的促销创意是促销成功的一半好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的
41、说来创意具有兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简新、奇、特、简这四个这四个特点。特点。促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。而创意方法是促销策划的前提，促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。而创意方法是促销策划的前提，在此介绍两种常用的创意方法。在此介绍两种常用的创意方法。1、超序联想相干法、超序联想相干法简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想简单地说，就是把那些看似风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假想、超想将它们将它们相干结合，使他们联系起来，从而得出无穷的创意来。相干结合，
42、使他们联系起来，从而得出无穷的创意来。2、拉线相干法、拉线相干法在确立一个问题点后，以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标又在确立一个问题点后，以此为中心分解拉出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标又可以不断分解下去，然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。可以不断分解下去，然后用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。第四步，编写促销方案。第四步，编写促销方案。第四步，编写促销方案。第四步，编写促销方案。促销方案又称为促销策划书。是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销方案又称为促销策划书。是实施促销活动的指导性文
43、件，促销活动必须严格按照促销方案执行。促销方案执行。促销方案一般包括：促销活动的目的；促销方案一般包括：促销活动的目的；促销活动主题；促销活动主题；促销活动宣传口号或广告词；促销活动宣传口号或广告词；促销活动的时间、地点；促销活动的时间、地点；促销活动的内容；促销活动的内容；执行促销活动人员；执行促销活动人员；促销活动准备物资清单；促销活动准备物资清单；促销经费预算；促促销经费预算；促销活动注意事项等内容。销活动注意事项等内容。促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。越详细具体越便于操作实施。第五步，试验促销方案。第五步，试验促销方
44、案。第五步，试验促销方案。第五步，试验促销方案。很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，很多促销活动没有试验这样一道程序。促销创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。如何进行试验呢？通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是如何进行试验呢？通常的做法是在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。或者是由公由公司内部一些专家司内部一些专家（营销经理、一线市场人员等等）对这次促销
45、活动的各个方面的问题（营销经理、一线市场人员等等）对这次促销活动的各个方面的问题进进行质疑答辩行质疑答辩。第六步，改进完善促销方案。第六步，改进完善促销方案。第六步，改进完善促销方案。第六步，改进完善促销方案。对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案另对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案另做促销方案（一般而言，编写促销活动创意在三个左右，已备选择）。没有效果甚至产生负面做促销方案（一般而言，编写促销活动创意在三个左右，已备选择）。没有效果甚至产生负面影响的促销不搞也罢，个中道理不言自明。影响的促销不搞也罢，个中道理
46、不言自明。第七步，推广实施促销方案。第七步，推广实施促销方案。第七步，推广实施促销方案。第七步，推广实施促销方案。促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注意意严格按照促销方案和预算执行严格按照促销方案和预算执行。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。调和沟通。第八步，总结评估促销方案。第八步，总结评估促销方案。第八步，总结评估促销方案。第八步，总结评估促销方案。在活动过程中（活动时间长）或完成后，参与促销活动人员要对该次促销活动进行总在活
47、动过程中（活动时间长）或完成后，参与促销活动人员要对该次促销活动进行总结、评估。总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何结、评估。总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何？促销活动组织突发什么事件，如何处理？是什么原因？如何才能避免问题的出现？促？促销活动组织突发什么事件，如何处理？是什么原因？如何才能避免问题的出现？促销活动评估总结同样销活动评估总结同样要形成完整的书面报告要形成完整的书面报告，为下次进行促销活动准备。，为下次进行促销活动准备。促销活动的过程如上八步，那么它会对品牌形象的提升促销活动的过程如上八步，那么它会对品牌形象的提升带
48、来怎样的带来怎样的影响？！影响？！一个好的促销活动不仅会促进销售，它还会直接影响到产品和企一个好的促销活动不仅会促进销售，它还会直接影响到产品和企业的形象，并且帮助品牌形象进行提升。业的形象，并且帮助品牌形象进行提升。促销活动不仅仅是向消费者宣传诸如打折、降价等信息，它带给促销活动不仅仅是向消费者宣传诸如打折、降价等信息，它带给消费者更多的是品牌的含义。而长虹在促销活动中所要带给消费者的消费者更多的是品牌的含义。而长虹在促销活动中所要带给消费者的就是就是我们为消费者带来快乐我们为消费者带来快乐！事件营销事件营销事件营销有什么用？事件营销有什么用？进行社会公益，社会慈善等对企业形象有推动的社会活
49、动，随着活动的开展进行社会公益，社会慈善等对企业形象有推动的社会活动，随着活动的开展与进行，显然会因为活动的行进而对企业的品牌形象有与进行，显然会因为活动的行进而对企业的品牌形象有快速提升快速提升的积极作用。的积极作用。在这里，我们就此环节不进行过多的讨论。在这里，我们就此环节不进行过多的讨论。长虹，要做引领中国科技、时尚、人性化共进的优秀企业，在企业形象长虹，要做引领中国科技、时尚、人性化共进的优秀企业，在企业形象是需要非常大的支持。良好的企业形象不仅仅是企业的风貌，更会因为企业是需要非常大的支持。良好的企业形象不仅仅是企业的风貌，更会因为企业本身所发散出来的独有气质与内涵，形成品牌高端效果
50、，是另一种大印象的本身所发散出来的独有气质与内涵，形成品牌高端效果，是另一种大印象的商业行为。商业行为。对于长虹的企业形象，我们能够做什么？！对于长虹的企业形象，我们能够做什么？！企业形象推广企业形象推广企业形象系统框架建立：企业形象系统框架建立：企业形象系统框架建立：企业形象系统框架建立：企业文化是作为一个观念系统而存在的，要传达到企业员工，社会和公众存企业文化是作为一个观念系统而存在的，要传达到企业员工，社会和公众存在一些困难。因此，将企业文化待质形成一个统一概念，通过个性化，鲜明的视在一些困难。因此，将企业文化待质形成一个统一概念，通过个性化，鲜明的视觉形象表达出来，再传导给社会会更有效