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1、国家开放大学公共关系学章节测试参考答案第一章绪论一、判断题（每小题2分，共20分。）1.广义的传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换或传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。（）2.从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是解决问题或获取利益。但公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：两者产生的基础不同，两者的理论依据不同，两者的活动方式不同，等等。（）3.公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。（）4.任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（）5.公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。（）6.美国学者香农提
2、出了双向循环的传播模式。（）7.就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科。（）8.内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。（）9.边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。（）10.行动公众是由潜在公众发展而来的。行动公众不仅意识到了问题的存在，而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。（）二、单项选择题（每小题3分，共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.公共关系的英文是（）。A.publicationrelationsB.publicrelati
3、onC.publicrelationsD.publicationrelation12.公共关系可直接称为（）。A.公众关系B.人际关系C.人群关系D.社区关系13.在本教材中，我们给出一个简洁的公共关系定义是（）。A.通过宣传与一般公众建立的关系，社会组织向其公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。B.公共关系是一种管理哲学，在所有的决策和行动上，都以公众的利益为前提。C.公共关系是以相互满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。D.公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组
4、织自身的发展。14.公共关系观念是指（）。A.人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。B.一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。C.一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动。D.表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策意识。15.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（）。A.双向交流B.单向交流C.双向管理D.单向管理16.组织开展公共关系活动的基础是（）。A.公共关系意识B.公共关系观念C.
5、公共关系状态D.公共关系策划17.社会组织一般具有以下特点（）。A.群体性、导向性、系统性、同质性B.群体性、系统性、协作性、变动性、导向性、稳定性C.群体性、导向性、系统性、同质性、稳定性D.群体性、系统性、同质性、相关性、变动性18.公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类，其意义就是把公众理解为有一个连续的发展过程。知晓公众是由（）发展而来的。A.非公众B.行动公众C.潜在公众D.边缘公众19.对公共关系工作人员来说，（）是组织值得争取的对象。A.独立公众B.顺意公众C.潜在公众D.逆意公众20.（）是组织生存和发展的基础，对组织握有“生杀大权”，组织应该投入最多的
6、时间、精力、人力和财力来维持和改善同这类公众的关系。A.行动公众B.首要公众C.顺意公众D.边缘公众三、多项选择题（每小题3分，共30分。以下各题均有2个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）21.人们普遍认为公共关系可以是（）。A.公共关系状态B.公共关系活动C.公共关系观念D.公共关系学科E.公共关系职业22.公共关系观念主要有（）。A.形象观念B.互惠观念C.协调观念D.公众观念E.传播观念23.公共关系的基本要素包括（）。A.组织B.传播C.环境D.资金E.公众24.公共关系涉及的学科有（）。A.伦理学B.管理学C.社会学D.营销学E.传播学25.根据公众与组织发生
7、关系的时序特征，我们可以把公众分类为（）。A.首要公众B.非公众C.潜在公众D.知晓公众E.行动公众26.公共关系是社会关系的一种表现形态，有其独特的性质，其特征有（）。A.情感性B.广泛性C.双向性D.整体性E.长期性27.社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。组织一般具有以下特点（）。A.群体性B.系统性C.稳定性D.导向性E.公益性28.公共关系工作对象统称为公众，其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的（）。A.个人B.组织C.社会团体D.部门E.群体29.根据公众对组织的态度，我们
8、可以把公众划分为（）。A.独立公众B.顺意公众C.边缘公众D.逆意公众E.非公众30.根据公众对组织的重要程度，我们可以把公众划分为（）。A.首要公众B.非公众C.次要公众D.边缘公众E.行动公众四、问答题（每小题4分，共20分）31.如何理解公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念的含义？参考答案：（1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管它承认与否、喜欢与否，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。一般来说，公共关系有四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，这种状态是组织最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉
9、度，这是最不理想的状态，表明组织处于一种危机状态；第三种状态是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。（2）公共关系活动。公共关系活动(也称工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸客观的一种社会实践。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
10、组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两大类。日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等。专门性（专项）公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对一个组织来说，日常公共关系活动有赖于组织的全体员工去进行，而专门性公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专业的公共关系人员去完成。（3）公
11、共关系观念。公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共关系观念的内容主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、和互惠观念。32.简述公共关系的特征。参考答案：公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特
12、的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。（1）情感性。公共关系是一种创造和谐社会和和谐人际关系的艺术，它强调的是成功的人、良好的环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。离开了这一点，公共关系就失去了其本身的意义。因此，情感性是公共关系最明显的特征之一。（2）双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向地向公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面
13、要了解民情、民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向沟通。在公共关系过程中，组织应该首先了解公众喜欢什么，对自己有什么期待或要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行自身形象的设计，使自己的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的需要，并及时向公众传递有关组织的信息。因此，以双向沟通过程为特征的传播活动是公共关系实质性的方面。（3）广泛性。公共关系的广泛性包含有两层意思：其一，公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中。因此，它又是持续的、不间断的过程。只有这样，公共关系的良好状态才能实现。
14、其二，指的是其公众的广泛性，因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能与主体发生关系的任何暂时无关的人。这就是说，公共关系对自己的客体有一种无限扩展的趋势和倾向，它要广泛地向所有有关或无关的人施加影响。（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，建立自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都有所了解。（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把
15、他们当做“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。如果组织平时就注重公共关系工作，那么，在组织遇到危机时，公共关系就会产生神奇的效果；反之，如果组织平时不注重公共关系工作，那么，当组织需要帮助时，公共关系就会失灵。所以，任何组织应在平时的公共关系工作中下工夫，这样做将会使组织在其发展过程中，不论遇到什么样的困难与险阻，都能在公众的支持下渡过难关。这是组织应认真去做的一项工作和必须进行的一项长远投资。33.什么是“公众”？简述其基本特点。参考答案：公共关系工作对象统称为公众，公众这一概念在公共关系学中有其特定含义。
16、在公共关系学里，“公众”与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。其特定含义是：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。也就是说，公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。作为公共关系的运作客体，公众有其自身的特点，它们是：（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。常见的群体可划分为三个层次：法人群体，即
17、依法成立的社会实体，如工厂、机关、学校、医院等，它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务。任务群体，即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者，商店的顾客，风景区的游客等。角色群体，即指具有某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、干部、教师、医生等。了解公众的群体特点，对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要。因为，任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。（2）同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。如，所
18、有企业都要向顾客销售产品，因此，所有的企业都有顾客公众；所有的企业都要有员工从事生产，因此，所有的企业都有员工公众。需要指出的是：尽管社会群体各自有其独立性，但凡是因同一个问题而形成的公众都是同质的，即公众相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。这些共同点使一群人、一些团体或组织具有相同或相似的态度与行为，便成为一个组织的公众。（3）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程中。任何组织面临的公众都在不断地变化，他们的性质、形式、数量、范围等方面随着主体条件、客观环境的变化而变化。明确公众的变化，组织才能
19、随时修改计划，采取公共关系有效措施，让公众向着有利于组织的方面变化。（4）相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有现实或潜在的影响力、制约力，甚至决定该组织的成败。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有现实或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。34.如何按照公众的态度进行公众分类？参考答案：一个组织所面对的各种公众，由于他们
20、自身所处的地位和环境、扮演的社会角色以及主观认识水平等条件不同，而形成对组织的不同态度。我们可以根据公众对组织是否具有合作态度将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。（1）顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。一个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。（2）逆意公众，又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；
21、另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。（3）独立公众，又称中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗或未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的弹性，他们既可以向顺意公众转化，也可以向逆意公众转化，因此组织宜采取说服、争取的工作方式，使他们向组织有利的方向转化。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化的对象，独立公众是组织值得争取的对象。35.说明公共关系与庸俗关系的区别。参考答案：庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“徇私情”、为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系
22、的协调沟通的目的是一致的，都是解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之风。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，他们表现在以下五个方面。（1）两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。（2）两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道
23、德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。（3）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其行为是正大光明的。庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。（4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益。庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人目的，如搞些紧俏商品，买些便宜货，谋
24、个好职务，在竞标中搞到竞标项目，等等。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。（5）两者取得的效果不同。公共关系通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都从中受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。因此，庸俗关系严重污染社会风气，毒化人们的心灵，破坏正常的人际关系，降低社会的文明程度，对社会产生恶
25、劣的影响，起到阻碍社会进步的作用。第二章公共关系的历史沿革一、判断题（每小题2分，共20分。）1.商鞅因“言必信，行必果”，在民众心目中树立了威信，这可以看成是一次成功的公关策划，在历史上被称为“徙木立信”。（）2.20世纪初在美国兴起的“清垃圾运动”是指西部开发。（）3.艾维李与乔治帕克一起，创办世界上第一家宣传事务顾问所。（）4.爱德华伯尼斯出版了第一本公共关系著作有效的公共关系。（）5.有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。（）6.引进西方的经验就可以推动中国公共关系事业的发展。（）7.研究公共关系学的时候，我们要特别注意分析中国的国情、民心，搞清楚究竟什么是中国特色。（）8.爱德华
26、伯尼斯出版了第一本公共关系著作公众舆论之形成。（）9.中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。（）10.1985年9月，北京大学开设大众传播专业，使公共关系教育走上了正规化的轨道。（）二、单项选择题（每小题3分，共30分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请选择正确的选项。）11.在公共关系发展史上，发生了“海斯事件”，事件制造者巴纳姆是个骗子，他的宣传信条是（）。A.提高透明度B.向公众说真话C.投公众所好D.凡宣传皆是好事12.利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（）。A.报刊宣传运动B.揭丑运动C.民主政治运动D.便士报13.19
27、04年，（）首次将公共关系作为一种职业，他在纽约创办了一家宣传事务顾问所。A.艾维李B.爱德华伯尼斯C.斯科特卡特里普D.艾伦森特14.1906年，艾维李临危受命，他发表的著名文件是（）。A.公众舆论之形成B.公共关系学C.有效的公共关系D.原则宣言15.1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作（）。A.公众舆论之形成B.公共关系学C.有效的公共关系D.原则宣言16.（）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此公共关系进入了科学化阶段。A.艾维李B.爱德华伯尼斯C.斯科特卡特里普D.梅耶17.（）提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众
28、喜好什么、需要什么，在确定公众的价值取向后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。A.艾维李B.艾伦森特C.斯科特卡特里普D.爱德华伯尼斯18.1923年出版的、被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著是（）。A.公共关系学B.公众舆论之形成C.有效的公共关系D.舆论19.被誉为公共关系之父的是（）。A.巴纳姆B.艾维李C.爱德华伯尼斯D.卡特里普20国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（）。A.1903年B.1987年C.1948年D.1955年三、多项选择题（每小题3分，共15分。以下各题均有2个以上正确答案，请选择恰当的答案，多选、漏选或错选均不得分）21.公共关系思想在发展
29、过程中，最有代表性的人物分别是（）。A.巴纳姆B.艾维李C.伯尼斯D.卡特里普和森特E.洛克菲勒22.艾维李的公共关系思想提出的原则是（）。A.公众必须被告知B.投公众所好C.凡宣传都是好事D.向公众说真话E.双向沟通23.美国学者爱德华伯尼斯的主要著作有（）。A.公众舆论之形成B.公共关系学C.有效的公共关系D.有效的公共关系E.舆论24.现代公共关系产生的社会条件有（）。A.管理条件B.经济条件C.政治条件D.传播条件E.人事条件25.20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，它们是（）。A.科学管理理论B.大众传播理论C.市场营销理论D.组织行为理论E.人际关系理
30、论四、问答题（每小题5分，共35分）26.报刊宣传运动的主要特点是什么？参考答案：近代公共关系萌芽的出现在19世纪30年代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。当时随着经济的繁荣、技术的发达、大众传播事业也获得了长足的进展。为了尽力吸引订户，新闻从业人员一方面大幅度降低报纸价格（“便士报运动”），另一方面与一些企图降低广告费用的大公司配合，编造、刊登大量离奇的“新闻”。当时最具有代表性的人物就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯泰勒巴纳姆，他制造了“海斯事件”，他的“凡宣传皆好事”的信条，就是这一时期的基本指导思想。从巴纳姆的行为可以看出，在报刊宣传运动时代，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手
31、段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范比尔德说的“让公众见鬼去罢！”，在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。而新闻学理论的不成熟，公众接受心理的幼稚，对这种“凡宣传皆好事”的行为也起了推波助澜的作用。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系，由于他们并没有认识公众的作用，以公众利益为出发点，从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有现代公共关系活动的萌芽。27.清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？参考答案：19世纪末至20世
32、纪初，以美国为首的西方资本主义国家相继进入了垄断阶段。垄断资本家的巧取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。这一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”、“清垃圾运动”）。开始，大多数企业对公众的批评持沉默的态度，试图就此蒙混过关。但是，回避现实的立场招来了公众更大的愤怒，不但影响了企业的生存发展，对社会安定都造成影响。美国政府迫于社会舆论的压力开始干预，责令资本家对公众的不满做出反应。这种情况迫使工商业界必须重视公众舆论的重要性，于是他们纷纷求助于新闻
33、界，试图改善自己的形象，摆脱危机。由此，一种专门向社会各界提供沟通服务，为客户设计形象、矫正失误、缓和矛盾、提高声誉的新型职业应运而生了。正如卡特里普和森特所说：“公共关系的历史，只有当它与这些权力斗争和反复发生的变革危机相联系的时候，才富有意义。在过去，每当各种商业利益集团的权势受到挑战，或者受到劳工、农场主、店主、政府管理者或者成熟一代人的力量威胁的时候，他们都十分严肃地对待公共关系，这决不仅仅是一种巧合。”许多企业开始聘请有经验的新闻界人士专门为其处理各种舆论危机，这些人被称为“新闻代理人”。“新闻代理人”的出现，成为现代公共关系的直接前导。从这个角度看，揭丑运动为公共关系的产生提供了特
34、殊的“背景支持”，现代公共关系是被揭丑运动“逼”出来的。28.艾维李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？参考答案：艾维李曾经是纽约时报和纽约世界报的记者，1903年，艾维李辞去了纽约世界报记者的职务，开始从事公共关系方面的工作。1904年初，他与资深记者乔治帕克一起，创立了一家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维李认为，解决企业形象危机的最好办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促使企业完善自己。艾维李坚持自己的信念，积极开展公共关系工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。1906年，美国无
35、烟煤矿业发生了工人大罢工，劳资双方尖锐对立。艾维李临危受命，负责为煤矿主处理这起严重的事件。他提出了两个先决条件：一是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两个条件的基础上，艾维李公布了一个原则宣言，提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。这一原则的提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众、欺骗新闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众、回避记者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料，以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。艾维李在“无烟煤矿罢工事件”中运用了这一新的做
36、法，大大简化了采访这次罢工事件的记者的工作，从而得到了许多正面的报道，原则宣言的精神得到了肯定。一些专家认为，原则宣言的提出，标志着公共关系进入了一个新的阶段，是现代公共关系真正的开端。艾维李的公共关系实践，为日后公共关系的发展奠定了基础。他从事公共关系工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这些原则使公共关系走上了一条正确的道路。艾维李的成功引起了许多公司的效仿，公共关系开始成为引人注目的职业。不过在艾维李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，尚未成为一门科学。艾维李本人以及他的同事们，大多是从新闻记者改行过来的，他们都还是运用新闻记者的经验或直觉去开展工作。29.爱
37、德华伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？参考答案：美国学者爱德华伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入到了科学化阶段。1913年，伯尼斯被聘为美国福特汽车公司的公关部经理，为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大提高了福特公司的社会影响。不过，伯尼斯和艾维李有一点不同，即他更注重公共关系理论的研究，他的工作重心逐渐转向了教学和研究工作，并于1923年出版了公众舆论之形成一书。这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本
38、原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维李又前进了一步，不仅要求企业在事情已经发生之后去对公众说真话，而且要求企业通过对公众的调查，根据公众的态度开展公共关系工作。同时，他将艾维李的活动与1897年美国铁路年鉴中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有科学的含义，并在社会上流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离出来，成为一门独立而又系统的管理科学。1928年，他出版了舆论一书。1952年，伯尼斯又编写了一本教材公共关系学，对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐
39、述和发挥。30.简述公共关系的产生与民主政治的关系。参考答案：从封建制度向当代民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。（1）民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权利的可能。在奴隶社会和封建社会中，皇帝是真龙天子，拥有至高无上的权力，对人民群众有生杀予夺之权。中国古代帝王号称：“溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”法国的路易十四说：“朕即国家。”社会上只有臣民、子民，而没有公民。人民完全是统治者的奴仆，没有独立的产权、人权和言论权，更没有独立的人格。当然他们更没有可能对统治者进行监督，统治者也没有必要跟他们搞什么公共关系。到了资本主义时代，民主
40、政治代替了封建专政，尽管这种政治制度仍有很大的局限性，但它毕竟比封建政治前进了一大步。每个人都有了独立的人格，私有财产神圣不可侵犯，国家领导人由全体公民选举产生，纳税人就是独立的公众，各级官员必须考虑他们的要求，否则就不能当选。为了获得选票，他们必须竭力取悦于选民。同时，对于公民反映强烈的企业，政治家也必须动用政治的力量对其加以干预。所以在民主政治制度下，无论是政治家还是企业家，都必须高度重视公众的意见，使“得民心者得天下”这一古老的谚语成为现实。（2）民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。民主化一般都经历了一个从宽容到了解再到参与的发展过程。宽容是民
41、主政治的最基本层次，即对异端的观点不仅不能迫害，而且应当允许其传播，让公众有选择的机会。了解是民主观念的发展，即公众要求对社会重大政治、经济活动有知情权，要求政治运行有透明度、公开化。参与是民主的最高层次，即公众要求直接参加国家政治管理。在此阶段，人民群众还不能对国家实现直接管理，只能实行代议制，选举自己的代表管理国家就是人民神圣的权力。因此西方政治家都十分重视对选民的公共关系工作，要向他们解释自己的观点，争取他们的选票。所以在竞选活动中，各党候选人都有自己的公共关系顾问，每一次讲演、每一次活动、每一件衣服、每一个发型都是经过公共关系顾问精心设计的。（3）言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱
42、，也是公共关系运行的重要保证。近代西方政治理论家将民主政治概括为“三权分立”，当代西方政治学家又提出了“四权分立”的思想，即除了行政、司法、立法这三权以外，还要再加上舆论权的独立。从历史上看，公共关系能够产生，是与报纸对垄断资本家的尖锐批判分不开的。在西方国家，相当多的媒体是由私人经营的，它们对经济企业甚至政府都有很大的监督作用。因此，舆论自由成了保护公众利益的重要工具，无论是各级政府还是工商企业，伤害公众利益的行为都将遭到传媒的批评，这也使公共关系得到了保证。31.简述公共关系的产生与市场经济的关系参考答案：在封建社会里，自然经济是生产方式的主要特征。生产组织以家庭为单位，人们基本过着自给自
43、足的生活，社会活动空间非常狭小，血缘、姻缘、地缘是人际关系的主要形式。在封建社会里，人与人之间的联系是封闭的、固定的、狭隘的。当人类完成了从自然经济向市场经济的过渡，并逐渐进入到市场经济的发达阶段时，人与人之间的关系开始发生根本性的变化，传统社会中那种具有强烈人身依附色彩的人际关系逐渐让位于开放的、可变的、广泛的人际关系。在市场经济社会里，除了传统意义上的家庭关系、地域关系外，人与人之间更多的则是由商品交换而形成的利益关系，公共关系的思想与实践也随之发展起来。20世纪以前，即使在西方发达国家，经济发展水平也不是很高，社会上存在着严重的两极分化，物资供应也不够丰富，因此对于企业来说，并不需要专门
44、用心思去考虑公众的需要与情感。然而随着20世纪科学技术与生产力的发展，物质产品极大丰富，社会上大量中产阶级出现，这就迫使企业家必须高度重视公众的利益和要求了。可以说，是发达的市场经济提出了对公共关系的需要。（1）公共关系适应了市场经济分工协作、社会化大生产的需要。在自然经济条件下，生产规模狭小，生产协作基本限于家庭成员之间，产品也以满足自我需求为主，人与人之间交往很少，村落之间“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”。而机器化大生产则使生产技术水平越来越高，分工越来越细致，工艺流程越来越复杂，不仅个别人无法胜任一件产品的全部生产过程，就是一个公司也很难独自包揽全部生产过程。因此，企业之间的相互协作就
45、变得越来越重要，一件工业产品往往是全国乃至全世界许多企业共同合作的结晶。当今的发达国家，全能工厂仅占其企业总数的20%，专业工厂则占了80%。所以，每个现代化的企业都必须十分重视它的公共关系工作，搞好与协作单位的关系。（2）公共关系是物质生产供大于求，市场重心从卖方向买方转移的产物。特别是到了20世纪中叶以后，由于新技术的不断出现，生产力得到了空前的发展，市场供求关系发生了深刻的变化。现在已不再是企业生产什么公众消费什么，而是公众需要什么企业生产什么，社会实现了从生产导向型向消费导向型的历史性转变。这样，顾客就成了至高无上的“上帝”，哪个企业的产品质量好、售后服务好、信誉好、公众关系好，就会在
46、激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。吸引顾客的销售需求，迫使每个企业都必须重视公共关系工作。（3）公众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取盈利与公共关系并重的经营战略。在西方资本主义的发展初期，企业都是采取追求最大限度剩余价值的经营策略，“报刊宣传运动”中那种“让公众见鬼去吧”的思想，就是这种经营观念的产物。但是，这种经营战略的发展结果，造成了社会的两极分化，经济危机深刻，劳资冲突此起彼伏，新闻界的“揭丑运动”深化发展。沉重的经济危机迫使企业家转变经营思想，使他们认识到，早期那种最大限度地追求利润率的政策是一种“自杀政策”。日本早稻田大学教授小林太一郎后来总结说：“维持企业的盈
47、利性与社会性之平衡的就是公共关系。”可以说，是经济规律迫使企业家必须采用公共关系的经营策略。公共关系是一种适应社会化大生产的现代文明经营观念，当商品经济发展到一定程度，就必然把它应用于生产实践之中。2009年1月20日，美国第44任总统奥巴马在就职演说中指出：如果一个国家仅仅施惠于富裕者，其富裕便不能持久。我们的经济成功从来不是仅仅依赖国内总产值的规模，而是还依赖繁荣的普及，即为每一位愿意致富的人提供机会的能力。这就是西方国家开明人士对市场经济的一种明智的认识，公共关系则是调节社会关系的重要手段。32.结合西方公共关系产生、发展的历史条件，谈谈中国公共关系发展的必要性。参考答案：公共关系的产生是历史的必然。纵观西方公共关系的产生与发展，无外几个历史条件：第一，市场经济的高度发达；第二，民主政治制度的出现；第三，现代管理理论的发展；第四，大众传播媒介的发达。反观20世纪80年代以来我国公共