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1、我国商业银行服务营销的问题及对策分析苏州银行XX分行/支行（小三号楷体） 作者姓名（小三号楷体）摘要：我国加入WTO以后，外资银行、合资银行等入驻我国市场，国内商业银行面临巨大的竞争和挑战。本文分析了目前我国商业银行服务营销在存在的主要问题，并探讨了新经济形势下银行业如何实现营销差异化及打造自身品牌影响力，以期为我国商业银行的差异化发展提供理论指导及策略依据。 关键词：商业银行 服务营销 对策 一、银行服务营销理念西方银行营销理论认为所谓银行营销是指向部分经过选择的客户提供一些可赢利的银行服务的活动。这明确地将银行界定为服务机构，即银行所出售的产品是服务，如存款、贷款、理财等许多银行业务的本质
2、就是为客户提供服务，服务是银行的根本利润的来源。1977 年花旗银行副总裁列尼休斯坦克指出，所谓银行服务营销是指银行管理者依据市场营销学原理及相关理论，选择特定的目标顾客群，进行市场定位，改善银行服务质量，提高顾客的忠诚度，提供银行服务的竞争力，从而实现银行利润稳定持续增长的营销管理活动1。二、目前我国商业银行服务营销中存在的主要问题（一）重硬件，轻软件目前我国各商业银行都非常重视硬件建设，如营业大厅的装修越来越漂亮、奢华，并且大部分营业厅在大堂为客户提供了座椅、沙发、报刊、茶水等。但是，服务观念严重滞后，软件建设落后，与硬件建设不相协调。尽管如前所述，商业银行是一类服务机构，但是商业银行的许
3、多员工却并不认为自己处于服务行业，认为自己属于“特权阶级”，服务态度和质量较差，不能使顾客满意。（二）重服务形式，轻服务落实目前我国各商业银行均强调让客户享受超值服务，提倡微笑服务，并在此基础上设立了导引服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、延时服务、上门服务等多种服务项目，甚至很多营业厅还提供了借用文明伞等专项服务2。但是，在具体实施过程中，这些经过设计的服务项目并没有得到充分的落实，有的停留在形成文字的层面上，有的没有按照规范实施，还有的服务项目具有一定的限制条件，表明目前我国商业银行的服务并没有得到真正的落实。（三）重顾客开发，轻顾客忠诚我国加入WTO以后，外资银行、合资银行纷纷入驻我国市
4、场，加剧了我国银行业的竞争，掀起了一场激烈的“客户争夺战”。为了增强竞争能力，各大商业银行花费很高的成本争夺顾客资源， 提高“新增客户率”，但与此同时却漫不经心地遗忘老顾客，如银行业务员在出售产品前后的态度差别很大，售后服务跟不上，直接导致商业银行经营成本的不断增加。有调查数据表明，开发一个新客户的成本比维护一个老客户的成本高出三到六倍。（四）重产品开发，轻顾客需求目前我国各大商业银行为了提高自身的竞争力，占有市场份额，投入了大量的人力、物力和财力来开发各种核心产品、特色产品。但是这些所谓的具有特色的差异化的新产品常常大同小异。此外，各商业银行往往是站在银行的角度进行产品开发，而忽视了顾客的需
5、求，因此往往无法满足目标客户的真正需求3。三、新经济形势下银行业如何实现营销差异化及打造自身品牌影响力第三段如何实现差异化经营写些实际性的看法及其实可以做为客户，把对我们银行也的要求或建议现在写的都是平时我们做报告发言时常提的非常的空洞我需要做为客户的想法和建议 (一)实现差异化业务经营，明确经营战略定位首先，国内各大商业银行在定位业务经营战略时，应该充分结合自己已有的经营特色，并使之得到进一步强化，扩大业务领域，打开业务拓展局面。其次，国内各大商业银行应该稳步推进综合管理，做好未来业务发展规划，在保证业务更快更好发展的前提下，保证业务经营的独立性，加强资本管理，提高决策的透明度，确保对各类业
6、务经营风险管控的全覆盖。(二)做好市场细分工作，实现差异化营销国内商业银行的客户对资金需求具有差异性，对金融产品的类型和档次也有差异性，对利率、费率和销售方式也具有不同的需求。因此，国内商业银行须结合我国市场经济结构及特点，在充分研究客户市场的基础上，开展客户市场的细分工作，并依据客户的需求定位自身的经营战略，最终实现差异化营销。(三) 明晰产品线，尽力消除产品同质化第一，做好各产品的组合工作。我国各商业银行应该研究客户市场需求、政策导向、本行产品和他行产品的异同等，然后因地制宜的制定出最适合本地客户需求的产品套餐。第二，做好产品的售后服务工作。良好的售后服务有助于提升银行的产品形象，是对客户
7、的一种深度营销策略。第三，注重产品的创新和宣传工作。加强主打产品的宣传工作，努力打造有影响力的主打业务品牌，以求利润的最大化。(四) 采取正确的传播策略，建设充满个性的品牌文化建设差异化的品牌文化，就是建设差异化的产品和服务文化、营销文化，使传播的内容更具亲和力。各商业银行应该将服务文化渗透于品牌文化的各个层面之中，使其成为品牌文化中最富延展性的部分。在满足顾客的个性化需求的基础上，树立具有自身特色的营销理念，要将独特的银行品牌文化传递给特定的目标客户群，实施具有针对性的传播。参考文献：1邵守愚. 中资银行服务营销的现状与对策J. 中国信用卡,2007,06:56-59.2吴娟. 城市商业银行服务营销研究D.陕西师范大学,2013.3余丽霞,朱明.论国有商业银行服务营销战略.天府新论,2006(2):78-80.4田小平. 浅谈商业银行服务营销J. 全国商情(理论研究),2009,22:61-63.5靳立明. 对我国商业银行服务营销策略的研究J. 华北金融,2011,04:35-37.6李川红,郭震. 现代商业银行服务营销创新策略探析J. 现代商业,2011,26:180. 3 / 3