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1、大学生旅游消费行为特点与营销策略摘要：当今，旅游业作为全球发展最为迅速的服务性产业之一，已受到越来越多的关注。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体,已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。对大学生这个群体的旅游消费研究可以对国内旅游市场细分做有益的实践，也能对大学生的旅游行为起到指导作用。本文针对中国大学生这一旅游消费群体特殊的旅游消费行为特点及产生的影响等进行分析，并根据大学生群体的消费习惯提出一些符合他们的营销策略。关键词：大学生；旅游消费；营销策略Abstract：Today, tourism is one of the fastest growing service in
2、dustries worldwide development, has attracted more and more attention. As the most active university student thinking, the ability to accept new things one of the strongest groups, has become a tourist force to be reckoned with in a team. Consumer research on this group of college students can trave
3、l on the domestic tourism market segments do good practice, but also on the travel behavior of college students play a guiding role. This paper analyzed Chinese college students in this special tour tourism consumer groups and consumer behavior characteristics, such as for the impact, and make some
4、marketing strategies to meet their spending habits based on the student population.Keyword：college students; tourist consumption; marketing strategy1 前言1.1 选题背景近年来，随着我国国民经济的发展, 生活水平不断提高，旅游这一新的消费热点，正被越来越多的人所接受，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。当代大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，既具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，又具有更多的冒险精神和追梦
5、遐想，使其已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍,逐渐融入到旅游大潮中。每当节假日，大学生出游的数据不断增加。大学生旅游市场和学生旅游产业已成为当前社会的热点之一。开发大学生旅游市场，振兴大学生旅游产业，成为促进经济持续增长和社会可持续发展不可缺少的内容。日益增长的大学生人数及其不断增强的旅游消费能力和需求决定了大学生旅游市场开发的巨大潜力，同时有着不可估量的影响。1.2 选题意义由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。随着社会的发展、人口教育问题意识的不断提高，学校数量已供不应求，
6、越来越多的学校被创办起来。现今，我国已有高校数量2000多所，在校就读学生超过两千万人，可见在中国大学生旅游这一新热点将会成为一个巨大的市场。但是，由于大学生旅游消费行为的不合理，旅游市场利润低，使得国内很多大型旅行社把大学生旅游这一新点当做“鸡肋”市场一样被忽视。因此，有必要对其深入了解探究，找出大学生消费心理需要，抓住其特点，找到其兴趣，分析其消费行为，辨其利弊，通过对大学生旅游消费现状、特征行为、心理特点等大学生旅游消费行为的分析，发现其存在的问题，并根据实际情况提出相应的解决问题的策略，从而正确引导大学生旅游消费，壮大这个旅游市场。既服务于旅游市场和国民经济，又进一步帮助大学生树立正确
7、的消费观、人生观、价值观。2 影响当代大学生旅游消费行为的因素2.1个性因素个性是指一个人独特的心理特征，个性促使个人对自身周围环境产生相对一致、持续的反映。大学生的个性与其消费行为有密切的联系。心理学家曾经将人的个性分为外倾向和内倾向。一般来说，具有外倾向个性的人性格开朗、活泼，容易流露自己的感情，对立性较强，旅游需求比较广泛，而且在旅游中喜欢结识新的朋友与旅伴；而内倾向个性的人性格比较沉静，做事谨慎，不爱交流，旅游需求相对保守。当代大学生作为即将走入社会的一个新群体，大部分受开放性文化知识的影响，性格属于外向型或中间型的。这说明大学生旅游消费市场广阔。2.2年龄因素对一个正常的旅游者来说，
8、年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收入及旅游购买经验的差别。因此不同年龄的旅游者在旅游产品、购买方式和购买时间等方面的选择上有很大差别。大学生的年龄一般在18到23岁之间，所以他们喜欢新的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动。当代大学生旅游消费行为分析2.3 家庭教育和环境的影响家庭教育是人类教育实践的主要形式，是家庭互动过程中父母对子女有意识、有目的施加的教育影响。长期以来，我们形式上强调教育是家庭、学校、社会共同的事业，但实质上往往将教育归之于学校和社会。而且强调家庭教育，也多是着眼于中小学，实际上大学生的家庭教育同样重要，同样不能忽视。父母的价值观和消费观在一定程度上直接或间接
9、地影响着大学生的消费观，这也影响着大学生的旅游消费行为。有的父母会选择合适的方式引导子女去旅游消费，他们不会太看重钱，而希望孩子能够见多识广，支持子女合理的旅游消费行为，鼓励他们去猎奇求异。有的父母则把钱看得很重，认为大学生旅游消费行为不合理，浪费钱和时间，影响学业，反对子女的旅游消费。有的父母则是给子女大把的钱，让他们出去游玩。如果一个学生从小生长在善于理财的家庭环境中，家庭消费有很好的计划和打算，他长大以后的消费行为和消费观念肯定会更趋于理性和科学。如果家庭消费没有计划，经常大手大脚，毫无规划，或者严格限制一些合理的消费开支，长期生活在这种环境中的大学生，在理财方面即“财商”上会表现出缺失
10、，经常是“月光族”、“负翁负婆”或“小气鬼”，从而滋生出许多其他的校园问题和社会问题，自然影响着大学生的旅游消费行为。2.4 家庭经济条件的影响家庭是资助大学生完成高等教育的最根本、最主要的经济力量。家庭经济状况的好坏直接决定着大学生的旅游消费水平和能力，是决定大学生旅游消费的关键因素。家庭收入越高，给予大学生的生活费越多，大学生的平均月消费支出就越高。同时也能够推测，即使家庭条件一般，大部分父母还是会给孩子提供尽可能多的生活费用，为大学生在校学习提供尽可能好的物质支持。有的父母每月定期向子女寄生活费，同时严格控制着经费。而有的父母则一次性给足子女相应的经费，让子女自己自由支配。对这样的情况，
11、大学生如要选择旅游确实得靠自己合理计划开支，然后积累资金选择合适的时机和方式去进行自己的旅游消费行为。另一种情况则值得思考，大学生要多少父母就给多少，不管干什么，只要生活费不够用，子女一个电话打回去经费就到账了。相比较而言，这样的都是经济条件较好的，那么这类大学生对于选择旅游消费的话，就更自由灵活了。这些因素也直接影响着当代大学生旅游消费的选择。2.5 社会文化因素的影响文化是决定人们欲望和行为最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成。而社会文化则直接影响着大学生的旅游消费观念和求知求异的欲望，这也就影响着大学生的旅游消费行为。大学生是受到高等教育的群体，他们具有较高的文化程
12、度，正处于人生观、价值观形成阶段，通过外出旅游活动能体现出自己的价值观、认知系统、欲望和行为。大学生的高文化决定了他们如何旅游、到哪里旅游和住哪里这样的问题。2.6 社会群体的影响大学期间是学生树立世界观、人生观和价值观的关键时期，高校在完成传授先进文化和科学知识的同时，在培养合理旅游消费的教育和引导方面却没有引起足够的重视。对大学生的旅游消费心理和旅游消费行为研究不足，使得大学生的思想政治工作没有达到真正有效性和针对性，缺少对大学生实际行动的了解和把握，缺乏对大学生树立正确旅游消费观的指导，致使不少学生在旅游消费观念和行为上陷入种种误区，导致出现不少问题。对于大学生旅游消费中的一些理性行为，
13、高校应该大力提倡，而对于那些诸如盲目、攀比等旅游消费等误区，高校则要通过教育，帮助大学生建立科学的消费观，促进大学生合理、适度的旅游消费。3 大学生旅游消费行为特点分析3.1旅游行为的普遍性 新时期大学生活丰富多彩，大学生从众心理越来越明显，大学过程中谈恋爱、上网、外出旅游已经很普遍。由于不同的原因，大学生纷纷走出大学校门，加入到旅游者行列中，使大学生旅游者队伍逐年壮大，旅游行为也成为大学流行行为。有些大学生自己本来没有旅游的念头，但因为朋友或老乡，同学想要，也就跟着出门“转一转” 。 3.2 旅游内容的丰富性，日趋时尚化、前卫化、模拟化 自然景观、人文景观、城市风光等各种旅游资源和旅游产品都
14、受到大学生的青睐，尤其是一些知名度高的景点、景区更受到大学生的极力追捧，说明当代大学生对祖国大好河山的无比热爱，同时也符合其内心世界丰富、求知欲旺盛的心理特征。节假日产生的一些旅游商代理，让校园生活多了一份时尚，各种类型的旅游消费让不少大学生体验了前卫的生活，甚至有时感觉有些社会模拟化和市场商品化。 3.3 旅游时间的集中性，出游前顾虑太多 大学生的主要任务是完成学业，因此只能利用课余时间旅游。寒暑假、双休日及“五一”、“十一”黄金周是大学生旅游的集中时间。双休日一般为短途旅游，其它时间则多安排中、长途旅游，安全问题随之而来，根据资料显示，近几年来，因大学生集中旅游而造成的重大伤亡事故呈上升趋
15、势，可见时间的集中性带来的安全问题多么突出。 3.4 旅游方式的多样性 ，求知欲较强 在出游的方式中，和情侣一起出游占了很大的比重，这说明了当代学生在恋爱消费方面还是非常需要的。参加团队游的也占了一定的比重，这表明集体消费在该院学生中间也比较普遍，在所接受调查的学生中所在班级有87%的班级有过集体出游的情况，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。 3.5 旅游消费的低水平 大学生在经济来源方面呈被动形式，因为大多学生唯一的经济来源就是父母，因此，消费能力都偏低，在旅游消费方面花费低，其原因就在于经济来源问题，只有少数人来源于自己打工、兼职所得、奖学金等等，但因其方式来源较慢且辛苦，也大大减
16、消了消费动力。旅游外出过程中会选择经济实惠的交通工具，比如，自行车、公交车、长途汽车、火车等；住宿方面会选择廉价的旅馆或者借助在朋友、亲戚家里；在旅游过程中饮食则更不讲究，吃方便面、快餐乃至家常便饭；至于购物，则多买一些非常价廉的小纪念品；娱乐则根本不予考虑。因此整个旅游过程花费不多。 3.6 追求时尚化和攀比较明显 人们可以摆脱日常的束缚而充分的主宰自我，同时可领略到一种“仰观宇宙之大俯察品类之繁”的超脱凡俗的境界，旅游产品可谓是富有象征意义的的产品之一，旅游行为也是最时髦的行为之一。许多大学生为了赶时髦，追求时尚化，自然要出去“走一走”。不管有没有经济条件，借钱也要“潇洒”一回。3.7 不
17、同的购物特点第一，商品要有情感内涵。学生出外旅游普遍会买一些当地特色，具有纪念价值的礼物送给亲人朋友，所以要提升物品特色与内涵文化，因为学生的购买观念不仅停留在物质表面上，还体现在其文化品位上。第二，购物时注重诚信服务。作为新时代大学生，大多数人本身存在很高的优越感，认为自己是天之骄子，祖国的未来。所以良好的服务态度和经营作风会使得他们表示满意。第三，购物时冲动性与理智性并存。由于大学生的价值观与消费观都没有完全成熟，购物经验也不够丰富，加之求新、求美的个性，从而在选购商品时很容易受外部环境影响和主导；说她具有理性观念是因为大学生生活来源于父母，而不同家庭背景的孩子花费不同，供给有限的孩子会计
18、划性的安排收支，所以要合理根据不同信息安排学生在有限经济条件下购买，最大限度满足其需求。第四，购物商品要有一定实用性，样式要新颖。由于大学生的消费观念正在不断趋于成熟阶段，又加上一些因素受限，所以他们会注重物品使用，追求经济实惠，物美价廉的物品。4 大学生旅游消费行为营销策略大学生旅游消费行为是一种客观存在的普遍社会现象，它对大学生自身、家庭、学校社会都产生了一定的影响。有关旅游部门根据大学生的心理、时间、经济等特点制定大学生旅游开发决策，或开发大学生特种旅游，家庭、学校、社会则应对大学生的旅游给予正确引导，帮助他们树立正确的旅游观，从而使大学生旅游消费行为健康文4.1基于大学生心理与生理特点
19、，推出多种符合大学生需求的产品 针对大学生特殊的行为特征及其爱好，可以推出超常规旅游产品组合。旅行社可以专门为学生市场提供野营探险旅游、修学教育旅游、科考等旅游产品。修学旅游。很多的大学生把休闲度假时间作为一个可以增长见识、开矿眼界的时机。这部分人出游常带着一定的学习目的，行程设计上可以多些学习目的较强、增进社会实践经验和开拓眼界的休学旅游，如革命根据地考察游、少数民族地区文化采风游等。有氧旅游。大多数学生酷爱体育活动，也可针对这一特点开展具有针对性的有氧旅游活动。如滑雪、游泳、冲浪、沙滩排球、骑自行车、登山探险等。 探险旅游。大学生喜欢标新立异，追求个性自由，好奇心重，喜欢探险或令人惊心动魄
20、的活动。旅游企业也可在安全有保障的条件下，开展漂流、攀岩、蹦极、探秘等活动。生态旅游。新时代大学生环境保护意识很强，许多高校还成立了环保社团。针对大学生崇尚保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到很多人的青睐。4.2 以优惠的价格来拓展市场旅游花费对于大学生而言，毕竟是笔不小的开支。因此，在实际选择旅游目的地的过程中，他们更关心的是自己将要支付的旅游成本。大学生旅游产品的定价应更多地迎合旅游者的心理，为市场所接受。在具体实施过程中可采取小包价旅游的形式。可自由选择基本项目。这样既符合这类学生旅游需求变化发展的趋势，又能省去他们自己定车、定餐的麻烦。由于旅游市场季节波动性较大，旅游企业可根据
21、淡、旺季的不同实现浮动价格，争取做到淡季不淡，平衡旅游市场。4.3 提高服务意识，培育潜在旅游市场旅游市场占有率提高的关键就是要提高回头率，达就要求旅游企业提供的旅游产品保质保量，提供个性化的服务；不能因为大学生的消费能力不高，而对此不重视，甚至偷工减料，否则会在此群体中形成有损企业形象甚至是其所在区域旅游业的形象，甚至可能通过高校网络讨论版出现蝴蝶效应。此外，从马斯洛的人性需求理论中可以看出，人们希望通过旅游来获得尊重，大学生当然也不例外，且在某方面，表现得更为突出。因此，对大学生游客切忌怠慢。如果能提供相应的产品使得大学生流连忘返，那么大学生在今后踏上工作岗位后，还有较大故地重游的可能性，
22、形成良好的口碑，这实际上也是在培育一个新的潜在市场。4.4 建立和完善学生旅游信息系统随着网络的不断普及，上网的人越来越多，特别是大学生，网络已成为他们了解社会、获取信息的主要途径。建立大学生旅游信息系统，能够及时、准确、快捷地将各地旅游信息传到大学生市场中。在各旅游地，由旅游广告、旅游促销、旅游标识、导游解说、标识牌等构成的解说系统能最大量地将旅游信息传递给旅游者，这样大学生通过信息网就可以直接列旅游供应商那里购买到自己所需的产品。旅行社组织员工在市区繁华点、大学城设立学生旅游问询中心，为大学生提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。4.5 采取多种旅游促销方式大学生的从众心理显著，信息传
23、递速度快，旅游企业可以抓住这一特点，在旅游促销中，采用一些低成本的促销方式，取得良好的效果。 首先，可以与各个大学校园的相关社团合作。现今，我过各大高校为更好提高学生实践能力，丰富大学校园生活，组织社团且得到学生广泛好评，活动十分活跃，深入学生内部，可以通过这种渠道来开拓大学生旅游市场。例如，可以与摄影社合作，开展旅游摄影比赛等，既能提高企业知名度，又能节省企业自身的人力、物力、财力，达到良好促销效果。还可定期在高校中开展一些旅游活动，例如，旅游线路设计大赛、导游大赛、摄影展、自行车比赛等等。以此方式来激发学生对旅游的兴趣及吸引其对企业的关注。但是，目前为止，旅游企业几乎没有关注这方面的效应作
24、用。其次，在校园较集中的地方设立校园联系点，聘用相关学生作为业务员，尤其是旅游专业的大学生，可作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多等优势，长期于校园中宣传、销售产品，达到深入大学生旅游市场的目的。 最后，网站促销。大学生多爱好上网，现已有大学生旅游网，但远远不足以满足他们对于不同方面的需要。旅游企业可在学生较关注的网站，如学校的网站内设立旅游专栏，为学生提供相关资料，如不同线路、租车信息、不同季节旅游的信息等等。所以，制定针对大学生旅游消费行为的营销策略时，总的思路要灵活多变，不拘束与一种线路模式。首先，在开发大学生旅游市场时要主次分明，才能事半功倍。大学生思想活跃、精力旺盛、旅游动机
25、多样化且追求个性化，所以在开发市场时要机动灵活：一是在旅游产品是组合上机动灵活。吃、住、行、游、购、娱各个项目分别标价，以供学生自由选择，形成短、中、长线路的包价旅游或半包价旅游，甚至是零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同需求，设计多种可选择的旅游方式，如徒步、自行车、轮船、汽车火车等；三是组团要机动灵活。大学生出游前大多需要找一些志同道合的朋友。旅游业可以根据各自内部格式及特点对这一市场进行调节，推行自组旅游团等新方案；四是要在产品特色上下功夫，想要吸引大学生就要生产出符合其心理特点的产品线路，不仅可以使其在行程中放松还能使其学到很多知识。其次，大学生旅游市场集中，规模较大且价格较
26、为敏感。所以，企业要取得大的效益，必须利用其市场特点，采取降低成本、实行薄利等方式取得价格优势，激发市场，取得良好效益。最后，大学生出游顾虑较多，同时对事物疑心较重。企业要想培育和建立稳定的市场群，必须以诚信为本，明码标价，有淡季旺季之分。 5 总结当代大学生在吃、住、行、游、购、娱等旅游要素方面明显不同于一般旅游者，因此旅行社、餐饮、住宿、旅游购物、旅游景点，以及旅游交通等旅游企业在开发大学生旅游市场时应转变经营观念，不断创新，为其提供更有针对性的旅游产品和服务而努力。吸引更多的大学生投入旅游消费的行列中，为国家旅游业发展也作出重要贡献，带动相关产业链条共同前进。 总之，大学生旅游市场潜力巨
27、大，且亟待开发。大学生群体是新兴的群体，有着不同的心理特征，喜欢创新、喜欢冒险、喜欢个性、喜欢与众不同。怎么样更好地服务这一群体，关键在于旅行社要深刻把握其旅游消费行为特征，认真了解他们，并且开发出符合他们兴趣、层次的旅游产品。参考文献1谢健敏.大学生旅游消费行为探析J.产业与科技论坛, 2011(10).2李湘云.大学生旅游消费行为探究J.商情, 2012(40).3葛元骎，孙小蒙.大学生旅游消费行为探究-以芜湖市高校为例J.怀化学院学报, 2013(9).4邱慧,程菻,梁果.大学生旅游消费行为特征分析以黄山学院为例J.黄山学院学报, 2012,40(2).5朱智.大学生旅游消费行为特征分析
28、以河源为例J.当代旅游（中旬刊），2012(5).6杨柳.大学生旅游市场分析J.中国管理信息化,2013，（16）.7李爱华.大学生旅游市场营销策略分析，牡丹江师范学院学报（哲学版），2010(3).8乔光辉.行为特征视角下的大学生旅游营销策略分析J.现代商业，2010(6).9张海燕.基于市场细分的大学生旅游市场开发研究-以广州为例J.改革与战略，2013(2).10叶春近.大学生旅游市场开发的策略研究J.旅游管理研究，2012(4).致谢不知不觉大学四年就要走完了，我仿佛还沉醉在大学的新鲜与新奇之中，我感到十分的高兴，有你们-我亲爱的老师与同学们，伴我一起走过。在大学里我学习到了很多，怎么
29、生活、怎么学习、怎么与他人相处，这是在原来的学习生涯中所不能到达的高度。毕业论文写作起初还信心十足，由于思考不够深入，内容逻辑不严，缺乏条理，也出现过心理上的浮躁和难免的懈怠，但凭着对旅游管理专业的兴趣，使我不断前进。经过导师的建议和修改，几易初稿，终于在五月底定稿。此篇论文不仅凝结了本人的辛劳，也汇聚了良师益友的无私奉献。本论文是在导师的悉心指导下完成的，从论文选题到初稿成形，到最后定稿的整个过程中，不但渗透着导师无私的指导和帮助，也体现出在学习生活中给予我的支持和理解。渊博的学识、严谨的治学态度和对学生细致入微的关心，令我终生难忘! 在此学生对老师表示最诚挚的谢意! 最后要感谢我的父母对我在大学学习期间的支持、鼓励与关怀，多年来他们的无私奉献给了我巨大的鼓励和鞭策，谨以此文表达我深深的感激之情。在此，谨向曾经给予我指导、帮助、关心我的所有老师、同学、亲人表示最崇高的敬意和最诚挚的感谢！