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1、基于大学生音乐消费行为特征的营销策略分析 中文摘要：大学生作为一类社会群体，他们所接受的音乐产品、所处的社会环境以及该年龄的心理特征，构成了他们特有的音乐消费特点，产生了与其他消费者不同的音乐产品消费需求，研究他们的音乐产品消费心理和消费行为有助于认识大学生的音乐产品需求、音乐产品喜好，可以更好地改善音乐产品的校园营销策略，以及为音乐传播者提供可靠策略。目前，校园营销开始登上了企业营销的大舞台，并发挥重要的作用，本文尝试就高校学生音乐产品消费行为而作的校园营销策略进行探讨，期望能给音乐企业进军校园提供一些参考意见。关键词:大学生；音乐产品消费行为；校园营销；策略Chinese Abstract
2、 : College students as a class of social groups，music products they received，and the social environment in which the psychological characteristics of their unique music consumption,，resulting in different music with other consumer products，consumer demand，study of their music products consumer psych
3、ology and consumer behavior help to understand the needs of students of music products，music，product preferences，to better improve the school is product marketing strategies，and provide a reliable strategy for the music evangelist. Currently， the school board began marketing a business marketing are
4、na，and play an important role，this paper attempts to college students for music products，consumer behavior and marketing strategy to explore the campus，campus marketing companies expected to give help.Key words: College students； Music consumer Behavior；campus marketing；Strategy 一、引言随着市场经济的发展，我国文化产业
5、发展迅猛，已经成为国民经济的支柱产业。而音乐产业作为文化产业中的重要组成部分，有着巨大的发展潜力和无限的空间。如今，网络环境又使音乐产业获得“源动力”并踏上“高速路”，这必将促使音乐消费产生更大的社会和经济效益。但是，从市场的现实情况来看，一般的社会消费市场逐渐饱和，于是，各大企业开始将注意力转移到大学校园，并采取各种营销策略积极开拓大学校园市场，抢占大学校园市场，但是结果，都不令人满意。本文简单介绍了高校学生音乐消费行为的特点及影响因素，分析了音乐产品高校营销策略的现状及其存在的问题，最后提出了相应的解决方案。二、 基本概念界定我们平时生活中肯定会接触到音乐和音乐产品，但是音乐产品的具体定义
6、和范围，可能事实和我们所理解的有所偏差，或者说我们理解的还不够全面。什么是音乐产品?音乐产品就是能够满足人们需要，具有有形或无形效用的音乐文化产品。我们可以根据人们消费音乐的形式，将音乐产品基本划分为四类:(1) 相对独立的物态性音乐文化消费品，如音乐磁带、唱片、音乐一阵刊、音乐贺卜、音乐文物、音乐软件、相关的音响器材、乐器等。(2) 以劳务形态出现的音乐服务，如音乐表演、音乐作品有偿创作、音乐广播和电视频道的点歌服务。(3) 依托大众娱乐消费的音乐服务，如KTV歌厅、舞厅、音乐雅座等。(4) 以附加值形式或隐含在其他商品中的音乐服务，如商场、公园、餐厅、茶馆的背景音乐、影视作品中的音乐。音乐
7、消费的实质内容大都是观念的，即是精神文化的消费，但它必须通过某一载体表现出来，比如消费音乐光碟、音乐书籍、音像制品等。音乐消费是音乐活动领域中的经济行为，是围绕音乐文化发生的商务活动。音乐消费的核心是音乐产品。随着社会的发展音乐产品有很多，有具体的有抽象的，但是这里本文不作具体讲解。本文所谈的校园营销主要局限于高校校园，即针对大学生消费市场所进行的营销。目前我国高校在校人数多达3000万，大多数的大学生随着潮流，会爱上音乐文化。对商家和企业来说，大学生这个巨大的，高素质的新型消费群体已经形成。商品经济的发展，使音乐消费市场物质极为丰富。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的
8、年龄阶段。面对五彩缤纷的音乐消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在音乐消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生消费音乐商品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是知识群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。因此，当前更多的商家企业看到了大学生音乐市场的前景，采取各种营销策略积极开拓大学校园市场，抢占大学校园市场。三、目前高校学生的音乐消费特征及问题1高校学生音乐消费行为特征音乐消费行为包括消费前动机的产生、信息的采集、意图的形成，消费中的选择、决策、购买，消费后的使用、评价等一系列活动。它既是
9、一个具体的活动整体，也是一个动态的发展过程。据资料分析得出当代大学生音乐消费行为呈现出以下五大特点:（1）易受相关群体的影响群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的音乐消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”，即一个新产品在大学生音乐消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。如集中传唱的流行歌曲;在培训方面出现过音乐考级热等；在音乐消费品方面，有收录机、CD机、MP3等消费潮（2）追求时
10、尚性音乐消费商品经济的发展，使音乐消费市场物质极人丰富。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的音乐消费市场，大学生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在音乐消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生消费音乐商品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是知识群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。其次，大学生是最年轻、最敏感、最富有活力和开放思想的一代，因此，他们总是能走在时代的前列，最能接受新思想、新事物。具体在音乐消费上体现在三方面:第一，他们的音乐消费已经进入了网络
11、电子时代，从网络上消费自己所需的音乐商品，如音乐书籍的阅读，歌曲的下载，歌曲的在线欣赏等。第二，喜欢拥有时代最新潮的音乐物件，MP3、Mp4、音乐手机等是他们最钟情的，成为他们音乐消费中较大的一项开支。第三，受流行音乐的影响较大。据调查显示，有59%的同学表示喜欢流行音乐，观看明星演唱会，经常购买自己追逐的明星CD，经常听自己喜欢歌手的歌曲等。但是目前，商家针对高校校园市场提供音乐产品时，忽略网络通道。合川善美音体用品公司是合川区少有的专业音乐器材公司之一，在合川拥有三家实体店，提供的产品时尚，个性，流行，但是其没有任何形式的营销策略，单独的靠老客户口碑营销，没有独特的针对大学生喜欢接受的方式
12、去做营销，更没有通过高校校园网络，校园网站，校园论坛进行网络营销。（3）受传统实用主义消费观念的影响购买音乐时，吸引白己的音乐是影响自己购买的主要因素。价格、质量、潮流也是吸引大学生消费的因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在获取音乐信息时，网络是第一选择，大学生首先考虑的是价格和质量。由于消费能力有限，大学生们在消费音乐商品上花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的音乐消费。但是目前，商家针对高校校园市场提供的音乐产品价格过高。王力宏2010“MUSIC MA
13、N”重庆演唱会门票正式对外发售，其演唱会演出票价：看台票 280元 380元 480元、 内场票680元 980元 1280元 1580元。前面笔者提到高校学生月生活费平均600元，面对这样高音乐消费成本，大部分大学生是没有能力支付的。（4）追求音乐消费行为的个性化大学生个性化音乐消费可以理解为风格化。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。新观念的表达多元化发展源于个性化的彰显。大学校园里是20
14、岁左右的青年，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品，向社会展示自身成长的成熟；表示白己青春的活力。调查资料也印证了这一点，通过音乐消费上的新潮、时尚，他们 “是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。据调查显示，60%的大学生表示“喜欢购买独特风格的音乐商品”。但是目前，商家针对高校校园市场提供的音乐产品同质化程度高。现今市场上所提供的大多数物质音乐产品不管是生产技术，外观，功能，性能，营销手段等方面都是相互模仿，互相接近。如步步高音乐手机和OPPO音乐手机的市场定位差别
15、不大，产品差别不大，一样的外观尺寸，并且价格都差不多，都采用了Wolfson音乐解码芯片，它的外音都是单音铃声，他们的信噪比都达到100，另外他们的营销策略也差别不大，步步高冠名湖南卫视当家娱乐节目“快乐女声”，强势推出“步步高音乐手机”；而OPPO音乐手机与成为NBA官方市场合作伙伴，在直播NBA比赛半场结束时间放OPPO音乐手机广告。（5）音乐消费多元化倾向 21世纪，大学生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。卡拉0K、KTV等娱乐场所也成了大学生消费的热点。大学生的音乐消费己出现明显的多元化趋势，渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在音乐消费层次、音乐消费
16、的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面取决于大学生个人音乐需要的多样性，音乐需求多样化是由于音乐需求强度的不同和音乐需求层次的多样化而产生。但是目前，商家针对高校校园市场提供的音乐产品单一。 校园音乐产品的种类不丰富 ：合川善美音体用品有限公司以及合川其他音乐产品商家提供给高校学生的音乐产品几乎只有唱片、音乐杂志、MP3、MP4、KTV、音乐手机、抵挡吉他、低档电子琴等普通产品。（6）追求音乐产品的品牌知名度当今大学生作为时尚个性品牌的载体，在品牌的认知上，大多数会持注重态度，他们认为品牌与质量、潮流挂钩，并且大学生在第一次使用著名品牌产品，感觉良好后，对某品牌形成良好的印象后会增加品牌信任
17、，并且在以后购买中表现出对该品牌的追求，继续购买该产品，并且在购买不熟悉的产品时，更加看重品牌产品。但是目前，商家对于高校音乐产品市场轻视品牌的作用。合川钓鱼城电脑城的商家和派斯学院联合做的淘宝市场，其中提供了MP3产品，几乎全是国内杂牌如爱可、智器、小宝贝、先科等不知名产品，只有围观者，很少有真正购买者，因此效果不佳。只有在商场里面还有纽曼、苹果、索尼、蓝魔等名牌。2大学校园音乐产品消费中暴露出的问题（1）大学生音乐消费现状产品现状如今校园音乐产品主要分为物质产品和非物质产品。物质产品以唱片、耳机、MP3、MP4、音乐手机、音乐器材、音像制品等为主；非物质产品包括音乐演出、音乐下载、音乐视听
18、等。价格现状价格即为产品制定的销售价格。就像以唱片为例，国内正版20元到100元都有，外面的正版60元到500多元都有，走私的正版2元到100多元都有，平均市场价格一般在80元左右；市场上（包括网络）MP3的价格最低58元，大多数价位在300元左右，淘宝市场上最高达到5199元；吉他，吉他这种乐器 2000元以下的是低档是吉他的普及档，2000-5000元的是中档， 5000元以上是中高档；王力宏的音乐演唱会，最低档次的门票需要280元，高的将近2000元，平均价格在680元左右。销售渠道现状渠道就是指产品的销售场所与环境。校园音乐产品一般在高校附近的超市，或者健身俱乐部，或者综合商店，或者街
19、边小摊。唱片一般在专门的音像制品店或者大型超市，如重百、新世纪等超市。MP3、MP4、音乐手机大多在专业的电脑城或像国美、苏宁这样的电子商城或电子通讯市场，MP3和MP4也会在一些综合文具店，小型电子产品店出现。音乐器材（像吉他、琴、架子鼓、萨克斯、贝斯等）多数会在专门的音乐器材店。（2）大学生在音乐消费中暴露的问题由以上内容可见，已经有不少商家在进入大学校园市场，但是根据现实情况来看，结果却并不令人满意。音乐促销中的缺乏互动环节，不注重校园音乐文化建设 首先，音乐产品由商家提供，消费者接受，不能更好满足大学生日益多样化的需求，传统的音乐产品和营销模式不足以适应当前的市场，作为一个高素质、潜能
20、逐渐增长的消费群体，大学生在音乐消费的整个过程中不应该仅仅是购买者的角色。其次，只有加强校园音乐文化建设才是解决大学生音乐消费低迷的积极方法。校园音乐文化是以音乐艺术为媒介，以审美为核心的一种校园文化形式。大学中，开展什么样的审美活动，倡导什么样的审美情趣，如何使音乐更好地为审美服务，直接涉及到一个学校的风气乃至社会风气的形成。因此，在校园音乐文化建设中一定要充分发挥音乐在美育中独特的作用，培养大学生正确的审美观念从而达到自我塑造、自我完善，乃至塑造完美的人格，促进精神文明素质的不断提高，创造一个优潜能、高素质的校园音乐市场。网络在校园音乐营销中的应用还不充分当前大学生利用网络的音乐消费行为都
21、是一种随意的行为，没有经过指定商家的引导，基本上属于无意识消费行为。由于大学生的音乐消费心理不成熟，音乐消费过程中往往冲动大于理性，使得大学生音乐消费结构不尽合理。大学生音乐消费结构虽正在发生变化，但仍然不能满足当前校园音乐营销的需要。大学生音乐消费受经济水平制约严重消费行为本身与地区经济与文化状况密切相关，不同的地区表现出很大差异性。这种差异对社会群体的消费观念和行为必然产生影响。调查结果显示，由于地区经济、文化发展不平衡，大学生个体音乐消费月支出差距较大，月支出最高的有300元以上，而最低的则没有音乐消费，有过半的同学消费集中在50-100元之间。经济发达地区，家庭收入越高，对学生的经济供
22、给越多，构成大学生音乐消费的奢侈格局，主要表现在电脑、音乐手机、MP3、音乐娱乐场所等方面的消费上。音乐产品的单调和低俗化严重 当前音乐产品单调低俗化情况严重，很多音乐产品不能陶冶大学生的情操，甚至阻碍大学生的身心健康的发展和校园音乐文化的建设。校园音乐产品市场目前过于粗放，不能满足大学生追求年轻时尚、个性美观的个性要求。体验营销缺乏多元化的方式 所谓体验营销即通过客户体验，引起客户对体验店内容的兴趣和喜欢，目的是认知客户，明白其需求，进而满足其需求，实现销售的目的。针对校园音乐市场，体验营销的意义在于满足大学生日益增长的追求音乐文化的精神和音乐个性化的需要，为校园音乐产品开拓更大的市场。然而
23、，当前的校园音乐营销在这方面远远不足。音乐产品的品牌效应在大学生中缺乏影响力 大学生消费音乐商品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象。他们是知识群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。市场上有品牌的音乐产品有很多，但针对大学生的音乐品牌仍旧缺乏，缺乏有影响力的品牌。大学校园音乐市场作为新兴市场，有很大的品牌成长空间，对于商家这是不可多得的机会。 四、改进音乐产品校园营销的对策 基于以上分析发现，导致商家现行校园营销策略失败的原因主要包括：一是商家脱离高校组织，音乐产品不能有效进入高校市场。二是忽略网络营销的作用，一味的进行实体营销。三是音乐产品的
24、定价脱离校园消费水平。四是音乐产品品种单一，同质化严重。五是忽视具有持续性的营销策略活动。六是缺乏品牌意识，忽视其作用。针对以上原因本文特提出以下改进对策：1积极联合高校举办大学生音乐活动、建立校园音乐文化角。一方面当代的大学生喜欢展示自己的风采，希望能有更多展示自我的舞台，另一方面高校为培养学生综合素质也需要开展丰富的音乐活动，因此联合高校举办大学生音乐活动能够得到高校和大学生的积极响应和高度关注，同时在活动结束时企业还可以颁发一些与企业有关的的荣誉证书或奖品，这些也会进一步加深大学生对企业或其产品的印象，起到推广企业音乐产品的作用，目前做的很成功的有：百事可乐赞助的校园百事新星大赛，移动动
25、感地带的校园十佳歌手大赛，联通的校园之春音乐活动。此外，企业还可以在各大高校设置音乐角，在音乐角存放音乐企业免费品读音乐学科方面的书籍。提供可购买的音乐方面的书籍、报刊、杂志，专人为购买人员提供购买意向指南，内容要全面：包括中国流行音乐、世界各国的优秀作品赏析；音乐明星、名家的成长经历和近期动向信息；提供以次数付费的各种音乐器材、音像资料等音乐产品。这样一来，高校学生更大程度上的了解了企业音乐文化，更容易吸引高校学生消费群体的眼球，从而去分享音乐产品，购买音乐产品。2充分发挥网络的作用即要重视网络营销。因为网络营销有极强的互动性，能满足大学生购物方便、省时省力的要求，同时网络营销也可以为企业节
26、约成本，获得价格优势。此外，随着大学校园里使用电脑的学生翻倍的增加，网络已经成为大学生获取信息的最主要来源，所以企业应该重视网络的信息传播作用，加强企业音乐产品及品牌和大学生之间的联系，具体做法可以包括：一是联合高校建立商业校园媒体网站，这就为高校学生提供音乐PK大赛的网络平台和学生之间音乐交流平台；二是建立具有网络购买音乐商品和讲解音乐产品知识和使用方法的网站，以提供学生所需求的音乐磁带、唱片、音乐期刊、音乐贺卜、音乐文物、音乐软件、相关的音响器材、乐器等方面的知识信息和相关音乐实体商品；三是，在校园学生聚集地设立音乐文化电视媒体，以增加音乐氛围。3下调有关音乐产品价格，适应校园消费水平。当
27、前音乐文化消费市场整体消费水平过高，校园消费者有心无力，过高的消费价格让生活不能自给的大学生们望而退步，从而影响了音乐产品的传播，限制了高校学生消费，从而影响了企业音乐文化的收益。所以需要降低售价，增加高校市场的客户和竞争力，这就要求商家选择合适的供货商大批量进货，降低进货成本；然后降低产品利润，寻求更多的客户，薄利多销。4尽可能多提供个性、有创意、高层次的商业化的音乐作品。前面我们研究了高校学生音乐产品消费的特点：高校音乐市场庞大，消费者的需求各异，主要以年轻时尚，美观个性的特点为主。和谐的旋律、恢宏的气势、会陶冶人的情操，升华人的灵魂，那么我们必须在音乐产品本体上下工夫，以满足活跃的校园消
28、费者对音乐文化的内在需求。这就要求商家对高校学生进行细分，问卷调查学生对产品个性，时尚、创意的喜好度；然后，可以向厂家定制有创意的个性产品；最后，商家在进货渠道上选择有创意，有个性，满足大学生需求的音乐产品。5重视体验营销，发挥大学生的积极作用体验营销是以客户为中心，产品为载体，服务为宗旨的满足客户心理或实际需求的营销方式。它包括免费试用，赠送，互动、现场产品活动等等方式。主要是让客户在体验过程中产生美妙深刻的印象，在获得满足的过程后，客户要能记得你的产品、你的服务。大学里总有一部分人超前消费，而他们的超前消费又往往能引起校园消费风潮，总能带动某个产品的消费，于是运用独特的体验营销可以迎合大学
29、生的这一消费特点，从而发挥出大学生本身的宣传能力，只要他们还在用你的音乐产品，他们就能起到持续的宣传作用，推动相关音乐产品营销，持续影响高校市场。如重庆移动合川分公司在合川各高校新生开学之际，免费使用音乐手机的活动（步步高音乐手机赞助），虽说是免费，但是它有使用年限和月最低消费额。它属于一种超前消费，适应了大学生消费习惯，且抓住了大学生年轻、时尚的消费心理。步步高音乐手机本身具有外观漂亮时尚，音质优良的特点，再经过移动的赞助活动打入校园市场，大批的大学生卷入了“消费潮汐”！从而步步高音乐手机一度火爆于各个高校至今！6注重音乐产品品牌在大学生群体中的作用前面我们研究了高校学生的消费行为特征和影响
30、其消费行为的因素表明：品牌可以改变大学生消费者的态度，企业形象也会影响音乐产品在大学生心里的地位。并且大学生品牌选择和消费行为具有一定的示范效应，即会影响其他的大学生消费，他们接受高等教育，接受新信息快，品牌意识很强，总之其在消费理念和宣传示范等方面扮演很重要的角色，因此，企业应多推广企业名牌产品，扩大品牌在校园中的知名度，从而使企业品牌文化植根于校园文化，深入大学生之心，还可以设立以品牌命名的助学金活动、校园音乐等文化活动的赞助等都可以提高品牌魅力。五、总结价值多元化的社会环境使得人们的消费方式和消费观念趋向于多元化，大学生作为一类消费群体，选择何种音乐消费，持何种音乐消费观念本可自由选择，
31、但应该有自己的主流音乐消费文化。加强大学生的音乐消费的引导，树立大学生正确的音乐消费观，培养理智的音乐消费行为，形成合理的音乐消费结构，是音乐消费为大学生的素质提高和发展服务，而不是成为绊脚石。本文基于对大学生音乐消费特征的分析分析，认为各大经营音乐产品的商家和企业在开展校园营销活动式，万万不能再依靠单一的营销策略，而是要进行多元化的策略营销，要抓住大学生的音乐产品消费习惯和消费特点，举办出更多有创意、有效果的校园音乐活动。在此寄望各大经营音乐产品的商家和企业能把准大学生市场脉搏，找准自己的营销策略，把大学校园变成新的商业蓝海。 参考文献1杨明刚：市场营销策划，高等教育出版社，2009.42罗
32、子明：消费心理学 ，清华大学出版社，2007.13胡娟:“大学生消费心理和行为的研究”，心理科学，2003(2)。4刘宝明:当代大学生消费行为现状分析及问题研究，大连理工大学，2008。5赵光普:大学生短信消费心理及影响因素探析，西北师范大学，2007。6赵洋洋:普通高校大学生音乐消费行为、心理及音乐教育的导向研究(学位论文)，首都师范大学，2007。7汤定娜 万后芬：中国企业营销案例，高等教育出版社，2007.18马新建:“当代大学生的人际交往”，中国青年研究，2002(5)。9文军:“青年消费行为的社会心理学剖析”，青年研究，2000(6)10徐羽中:“对音乐经济活动研究的思考”，人民音乐，2004(5)11巩象思：“校园营销策略探析“， 12杨国会：“有效实施服务营销”，万方数据库第 13 页 共 13 页