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1、引 言内蒙古草原旅游是在内蒙古自治区的大环境下，以得天独厚的草原资源为依托，以蒙古族民族文化、民俗风情和传统的生产、生活方式为主要特色，结合当地的旅游设施、旅游服务、旅游商品等为游客提供独特而丰富的旅游体验的一种旅游形式。现代社会高速发展，人们的生存、工作、学习压力越来越大，对这种放松休闲式的旅游热情颇高，但由于内蒙古草原旅游产品趋于同质化，导致其口碑不佳、在旅游市场中的竞争力并不高。因此对于内蒙古草原旅游产品同质化的现象总结、原因分析和对策研究就很有必要：从行业角度有助于激发行业创新活力，打造内蒙古草原旅游精品名片；从经济层面有利于提高资源利用率、优化资源配比、增加市场份额、创造更大利润；从
2、社会效应方面可以为当地人民提供更多就业机会、提高内蒙古草原及自治区的知名度。一、 研究概述（一） 内蒙古草原旅游产品1. 概念界定草原旅游是以草原生态系统作为主要旅游对象的一类旅游活动，许多学者从不同的角度对其进行了如下解读：从旅游经营者的角度，赵雪等（2005）将草原旅游定义为旅游区将草原的自然风光、民俗民情、带有民族特色的娱乐活动、特色饮食、休闲等整合在一起为游客提供的多层次游憩服务内容。从游客角度，钟林生等（2005）进一步将“草原生态系统”解释为由草原地区生物群落（草原上特有的植物、动物、微生物）及其所处环境所构成的生态系统，草原文化、植被、景观等旅游资源要素以及经济社会活动主体等构成
3、了服务于游客的综合体系。从地方社区居住着的角度，董笑梅等（2004）将草原旅游解释为草原文化、民俗风情以及生态概念的融合，认为草原旅游的核心是草原生态特色旅游产品和人文生态旅游。对于旅游产品，学者肖潜辉认为是旅游者在食、住、行、游、购、娱等旅游活动过程中所需要的产品服务的总和。学者陶汉军认为旅游产品主要包括旅游交通、住宿、饮食供应、游览观光、娱乐项目、购物服务、旅游日程和旅游线路，其它专门 8 个部分。在本文中，笔者将内蒙古草原旅游产品定义为：在内蒙古区域内展开的主要以草原生态系统为旅游对象、以蒙古族文化风情为特色的旅游活动中，包含了食、住、行、游、购、娱等旅游者所需要的产品和服务的总和。2.
4、 内蒙古草原旅游产品分类对于旅游产品类型的划分，根据分类标准不同，种类也不同，本文结合内蒙古草原旅游产品的现状和特点，选择采取学者冯若梅在旅游业营销一书中提出的旅游产品的分类方案，将内蒙古草原旅游产品分为以下几类。如下表所示：内蒙古草原旅游产品分类表（二）旅游产品同质化根据李庆雷、明庆忠在旅游规划：技术与方法一书中对旅游产品的定义，即旅游产品是旅游经营者凭借旅游资源、旅游交通设施、宾馆、饭店等有形的物质载体，向旅游者提供游览、交通、住宿、娱乐等非物质形态的服务。对旅游者而言，旅游产品也可以视为旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的旅游经历。同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营
5、销手段上相互模仿，一直逐渐趋同的现象。除了在性能、外观和营销手段上趋同，在生产方式、制作手段、制作流程以及内容、品质和技术含量上也有趋同现象。旅游产品同质化是指旅游产品在满足游客需求过程中，其性能、外观、营销手段、生产方式、制作流程手段以及品质上无太大差别，产品差异较小。 综合以上分析，内蒙古草原旅游产品的开发资源充沛，基础良好，潜力十足。现有的旅游产品种类覆盖了旅游活动中的“食 、住 、行 、游 、购 、娱 ”六大要素。但是由于产品同质化，仍然存在着发展速度缓慢、市场占有率低、产品吸引力不足、游客体验不佳、经济效益不高、社会影响力不大的问题。二、内蒙古草原旅游产品同质化的主要表现及其影响分析
6、（一）内蒙古草原旅游产品同质化的主要表现1. 产品组合同质化产品组合同质化是指内蒙古区域内草原景区的旅游产品在组合的形式上颇为相似、内容上多有重叠。旅游产品开发的大致思路是在一个主题的贯穿下，将多个旅游产品整合打包，以多层次的组合形式供旅游者消费，其内核是体验，不以理性为基础，没有具体的标准。而在内蒙古草原旅游产品的开发中，形成了自然景观游览观光+蒙古族特色食品品尝+住蒙古包+骑马、射箭等娱乐项目体验+参加那达慕大会+民族工艺品等纪念品购买的组合模式，无论是到内蒙古的哪个草原，看到的景观都是山、水、草场；不管是草原几日游，都只能是从同样的几个层面去体验，无法深入了解草原文化，这些都让游客有规律
7、可循，有重复性感受，去过一处景点后便丧失了对区内其他草原旅游产品的好奇、兴趣和购买欲望。到过一次草原就揭开了神秘的面纱，没有了再来探索的欲望。2. 服务同质化服务同质化是指在内蒙古草原旅游产品的组合中所包含的服务类型没有太大差异、提供服务的旅游从业者素质相近、质量上没有明显差距。内蒙古区内的草原旅游经营者多为个体商户，从业者大部分是当地的农、牧民兼职，在从事旅游服务之前或当下都进行农业或畜牧业生产活动，受教育水平有限、未经过专门的培训、服务意识不强，导致服务水平不高、质量大同小异，难以满足当今旅游消费者对服务愈加挑剔的要求更高层次的需求。因而也无法给游客留下独特的产品体验和感受。3. 开发水平
8、同质化开发水平同质化是指现有的内蒙古草原旅游产品对内涵的挖掘基本处于同样的水平，都是停留在表层，缺少对其产生的原因、历史、文化影响和外延进行探索。随着社会的不断进步、经济的高速发展，人们在物质水平上达到了一定程度，开始追求精神世界的满足，不再满足于浅尝辄止和单纯感官上的快乐，对旅游产品的深度有了一定需求，不光想要知其然，更欲知其所以然。而内蒙古草原各旅游景区对产品的开发仍然流于表面，没有对景观除观赏之外的其他价值如科考等进行开发，在观光的形式上也是“走马观花”，无法使旅游者形成专属记忆点，留下的只是一张张没有感情色彩的照片；也没有对草原上少数民族的进化历史、文化内涵和生产、生活方式进行深度挖掘
9、；更没有对草原旅游产品的主题加以深化，开发程度上没有参差。4. 旅游纪念品同质化旅游纪念品同质化是指在内蒙古草原旅游产品组合中的购物环节上，景区没有特别的设计、生产方式和销售模式，无法与其他渠道进行区别，形成竞争优势。旅游纪念品是旅游产品的重要组成部分，也是与游客息息相关，最能直观感受的产品。内蒙古草原旅游活动中的纪念品主要是牛肉干、奶制品、民族服饰、工艺品等。多为工厂统一设计生产的，景区除了在包装上做出改变，并没有在内容、质量和服务上形成独有特色，且这些在当地门店售卖的所谓“纪念品”在其他地方或者通过其他电商渠道也可以购买，甚至价格更低廉、服务更到位，对比之下，毫无优势可言。（二）内蒙古草原
10、旅游产品同质化的影响1.对旅游行业发展的影响内蒙古草原旅游产品是由于内蒙古草原旅游产业的不断发展而产生的衍生品，在内蒙古草原旅游中扮演着重要角色，起到了重要的作用。一方面，具有特色的旅游产品能产生积极的影响，比如：能够增强内蒙古草原的对外吸引力、提升草原旅游品质，但是另一方面内容雷同、相互模仿的旅游产品只会产生消极影响，甚至阻碍内蒙古草原旅游产业的发展。旅游产品同质化是旅游景点之间模仿、抄袭的结果，产品趋同就难以在对游客的吸引力方面形成差异，导致目标客源市场趋于一致，给游客造成整个内蒙古区域内草原旅游产品单一、形式单调的印象，影响内蒙古草原旅游在国内和入境旅游中的整体市场份额，从大局来看无异于
11、是在进行自我消耗，长此以往会打破区域内的平衡，导致区域内部的不良竞争，使当地旅游业主失去创新活力和热情，甚至最终会形成垄断的局面，影响内蒙古草原旅游的可持续发展，也不利于推动整个旅游行业的进步。2.对地区经济效益的影响旅游产品同质化不符合游客的需求也就不能创造更高的经济效益：从游客角度来说，旅游产品类型单一不仅无法满足激烈的市场竞争需求，更无法满足游客日益增长的旅游需求，最终结果就是游客的购买力大大下降；从市场角度来说，区域内产品同质化问题最终会导致恶性的价格竞争，影响旅游经营者对产品的定价，固化旅游产品的盈利模式，削弱旅游产品的盈利能力，同时还会限制资本的投资方向，出现资金流向单一的情况，使
12、得一些相对而言需要更高投入、风险较大但是投资回报率更高的项目被放弃。影响市场的自我调节能力，造成整个地区经济效益的损失。旅游产品的开发出现明显的倾向性会导致资源的过度开发和浪费，使当地的资源配比失衡，资源分配利用不合理就难以实现地区经济效益最大化。3.对社会效应的影响内蒙古草原旅游产品同质化的问题会影响游客的旅游体验，从而影响草原旅游在整个旅游业内的口碑甚至会影响整个自治区的对外形象。旅游产品内容雷同、组合形式相互模仿的现象层出不穷，不符合旅游者求新求异的目标需求，这就大大降低了旅游地在旅游者中的良好形象，使得游客的重游率不断下降。而如果旅游产品的开发失去独创性、越来越趋于标准化、模式化也会影
13、响到当地的就业市场，使得岗位单一，出现人力资源的浪费。此外，旅游产品同质化也不利于当地少数名族文化的保护、传承和发扬。三、内蒙古草原旅游产品同质化的原因分析（一）客观原因由于内蒙古草原旅游产品主要依托于草原生态系统，可供开发的资源基础类似，可开发出的产品种类有限，客观上的制约条件较为一致:资源基础相近、受环境因素影响严重、季节制约性强、淡旺季十分明显。1. 资源基础内蒙古草原地处温带，具有空间开阔、空气干爽，地势起伏不大等特点，由于区位条件和气候影响，内蒙古可供开发的旅游资源本就有限，最重要的旅游资源就是草原生态系统，几个热门景区都依赖于天然优质的草原，如：呼伦贝尔大草原、锡林郭勒草原、乌兰察
14、布草原等。内蒙古地域宽广辽阔，草原周边的矿产资源、森林资源、水资源等都十分富足，这为草原旅游产业的发展和特色草原旅游产品开发奠定了物质和经济基础。但是开发者并没有利用好这些优质草原的优势，再加上开发者眼光过于局限，只看到草原的静态以及它具有观赏性的一面，忽略了游客的体验性，缺乏对游客的吸引性以及一定的深度。只是一味模仿其他已开发的草原旅游产品，雷同的建筑、装饰、娱乐设施、开发方式以及组织方式等，缺乏一定的创新以及文化内涵，没有体现出草原游独有的特色。2. 环境原因内蒙古是少数民族自治区，经济较为落后，旅游事业起步较晚，在同样的经济背景及市场环境下，旅游业主在开发初期一味追求短期的经济效益而不注
15、重产品的独特性，导致开发出来的旅游产品缺少生命力，没有根据内蒙古的自然环境和社会环境，因地制宜开发，而只是一味模仿，不去思考自身的条件，而且在接待档次与空间组合上，功能错位以及市场补充的整合发展态势尚未形成。与此同时，内蒙古自治区是蒙古族的聚居地，所以也是一个蒙古族文化圈，在相同的文化背景下开发出来的旅游产品在多方面存在着相似性，而由于旅游业主对文化产品多采取搬来即用，不进行深度的挖掘、加工和包装。所以由于自然、社会大环境的作用也就导致了内蒙古草原旅游产品同质化现象的加深。3.季节原因因为草原旅游的主要吸引物就是自然风光，所以主打的都是避暑和疗养类的旅游产品，避暑游给草原景区带来大量客源的同时
16、，也直接促使这些地方形成了明显的淡旺季差距。通常在夏季开展旅游活动，集中在七、八、九月份。基本到“十一”假期结束当天，旺季就立即结束，相较之下，冬季的游客量十分有限。以乌兰察布为代表的北方内蒙古草原旅游的知名城市，具有雪期短、降雪量少、气温不适宜游玩等因素，很难在冬季做出具有吸引力的旅游产品。就拿乌兰察布来说，冬季的降雪主要靠人工，成本很高而且基本每年一到正月十五左右积雪就会融化，很难利用起来成为长期有效的旅游资源。（二）主观原因1.缺乏整体布局规划整个自治区在旅游事业的发展上缺乏整体的策略和科学的布局规划，出现“布局分散、遍地开花”的局面，失去了规模优势，不能发挥整体效益，无法增加市场竞争力
17、，也难以形成规范的监督管理机制，不能激发旅游产品开发的创新活力。各级政府部门针对自己管辖的区域在制订和修订旅游发展规划时，缺乏与周边近邻的必要交流，没有充分了解所在及相邻区域范围内的产品开发情况，在开发过程中更缺乏联动合作发展，盲目地进行复制、模仿，最终形成了相似的旅游产品，这必然导致整个区域旅游发展的雷同，降低了内蒙古草原旅游整体的吸引力。长此以往就使得内蒙古草原产品同质化的问题越来越深，呈现出了如今的不利局面。2.缺乏科学的营销模式旅游产品的开发是为了吸引旅游者，促进消费，获得经济效益，美国学者艾里斯和克特鲁特在上个世纪 70 年代创造的市场定位理论中提出，在市场竞争激烈的环境下伴随着信息
18、技术的迅速发展，出现的产品的种类越来越丰富，但是顾客的需求是有限的，对于企业来说尤为重要的是在最快的时间内让顾客了解到自身产品和服务，这就需要企业对目标市场进行精准的定位，从而能够针对特定的市场进行有效的宣传，获得部分市场的认可，并从中获得利益。而在内蒙古草原旅游产品的开发过程中，缺乏合理的市场定位，没有在产品的开发阶段进行精准的定位、形成最佳的盈利结构，销售过程中没有对目标市场进行细分，缺乏科学的营销模式和有效的营销手段，不能针对目标客户群做到有的放矢，也没有通过合理的包装将产品加以区分，而销售和传播的渠道路径又基本一致，所以也就无法突出产品的优势，导致最终出现在市场上的产品呈现千篇一律的局
19、面。3.缺乏专业的人才作为典型的少数民族聚居地，内蒙古自治区的发达程度、经济水平相对落后，缺乏与草原生态保护、资源开发、产品设计、旅游企业管理、市场运营等方面相关的具有专业知识和服务技能的高素质人才。虽然近些年来,内蒙古的几所高校都开设了旅游相关学科，旅游院校迅速增长, 但是培养此类人才的学校并不多. 大多数的旅游业主都不是专业出身，相关从业人员尤其是旅游产品研发人员大多数都是“半路出家”, 大都面临着基础理论差,实际操作技术不过硬等这样那样的问题。人才的匮乏使局面僵滞，问题得不到重视，找不到突破口和解决的办法。4.经济原因在旅游产品开发的过程中，尤其是前期，需要大量人力、物力和资金的投入，对
20、于投资和经营者来说，如何最大程度避免风险、提高利润率是首要考虑的事情，相比于抄袭、模仿市场上现有已经成型并且获得旅游消费者认可的旅游产品而言，设计开发创新生产的旅游产品要花费更多的成本，也就意味着缩小了利润，尤其从短期的时间成本来看，前者的投资回报率要高得多。这就导致了旅游业主只看眼前利益，为规避风险和图省事，复制现有的经营模式，对现有并且可以盈利的产品照搬照抄，进行重复性投资建设，之间相互模仿的现象越来越多，旅游产品质量逐渐下降，发展方向趋于同质化。四、内蒙古草原旅游产品同质化的对策分析针对内蒙古草原旅游产品同质化的问题，想要改变现状，走求同存异、特色化的发展路线，就需要做到优化资源配置，做
21、好保护性开发、进行由政府主导的整体规划，并且制定创新产品开发策略、增加产品的文化内涵，同时要打造出地域特色旅游品牌、培养出高素质人才队伍，提升产品开发水平，这样才能从根本上预防、应对、杜绝产品同质化的问题，使内蒙古草原旅游产品的有质的飞跃，从而提高整个区域的形象并扩大经济效益。(一)优化资源配置，做好保护性开发草原旅游资源是草原旅游产品的最主要构成要素，在发展过程中对其进行了深度开发和利用，但是草原生态系统是很脆弱的，承载力有限，现已对其造成了很严重的破坏，如果再不注重合理开发，适度利用，将会面临“先破坏、后治理”的被动局面，所以在草原旅游产品的设计、开发过程中应该重点保护草原的生态平衡，控制
22、污染，避免对地貌和一些天然景观的破坏。只有在基础稳固的基础上，才能使内蒙古草原旅游产品的开发在最大程度上免受客观条件的制约，打破淡旺季的束缚，避免基础设施长时间的闲置，优化资源配比，减少资源浪费，使区内草原旅游产品呈现“百花齐放，各有千秋”的局面。(二)做好整体规划，制定创新产品开发策略1.做好整体规划内蒙古草原旅游产品的特色化发展离不开政府的领导和支持，自治区应对整个旅游市场进行宏观调控，从大局出发，制定长足的发展计划和科学高效的草原旅游产品开发策略，加强区域内景区景点的共同交流，形成区域联动，进行规模化的产品开发，同时求同存异，目标是整合发展，相互促进，创造共赢的局面。要改善内蒙古草原旅游
23、产品同质化,必须依靠政府在经济政策方面的支持,作为中国五个自治区之一，内蒙古实行少数民族区域自治制度，享有少数民族地区政策，作为边疆地区，同时享有边远地区政策，因经济发展在全国范围内相对落后，还扶贫开发政策等多项优惠政策，又是西部大开发优惠政策的受益对象，这些均有助于内蒙古草原旅游产品的开发，要实现旅游产品特色化发展就应对其加以充分利用。同时地方政府应该在信贷、 税收、投资方面对相关企业给与一定的优惠,同时致力于招商引资，缓解旅游企业面临的经济压力、调动企业的积极性,增强企业活力。 只有以政府的支持为依托,才能够从根本上为旅游产品的开发创造有利的环境、提供有效的资金资产,促进旅游景区产品朝着特
24、色化方向不断发展。2.制定创新产品开发策略有关部门要制定切实可行的措施，鼓励创新，加大监察管理力度，重独创、忌重复，使旅游业主进行规范化经营，加强产品的创新升级，增强旅游产品生命力，完善服务体制，不断提高服务质量，形成良性竞争、“百家争鸣”的局面。（1） 产品组合创新 实现旅游景点产品的特色化,应该建立专业化的产品研发队伍, 建立产品生产企业和开发机构,来不断地为旅游产品的开发提供技术支持和人才支持。 只有 生产针对性强、纪念性强、适用性强、地域性强的旅游商品,才会赢得市场。比如内蒙古赤峰市的克什克腾旗，有着天然的草场、世界级地质公园和热水温泉，可以将观光旅游产品与度假旅游产品、康体旅游产品进
25、行结合，打造出独一无二的内蒙古草原旅游景区。（2） 服务创新 针对服务的创新应该先制定相应的服务标准、特色性的服务理念和科学可实施的考核制度，在此基础上对服务进行培训，不仅要使其具备较高的服务水平和素质更要有很强的服务意识，只有为前来的旅游者提供个性化、高质量的服务，使他们有满意的旅游体验，才能提高旅游景区在旅游者中的口碑和对外形象，增加内蒙古草原旅游的吸引力，提高游客的回游率。比如：许多旅行社会让导游员身着蒙古族传统服饰蒙古袍接站，在游客到达景区时以蒙古族礼节敬“下马酒”、献哈达等，凸显出蒙古族特色。但同时也应该在此基础上加以改良，更多加入当地特色和企业文化，给游客留下更深的印象和耳目一新的
26、感觉。（3） 营销策略创新要积极响应政府号召，利用有利政策，在突出自身优势和创新求异的同时，应强化市场意识，做到有的放矢，高效营销，依托内蒙古草原区域特色,结合区域现有的环境与蒙古族等少数民族文化资源特性，整合营销理念，制定科学可行的营销战略，加强营销力度,突出产品差异化，同时拓宽营销渠道，扩大营销的辐射范围，丰富客户群体。以鄂尔多斯草原旅游产品为例，因为丰富的矿产资源和羊绒制品，使得鄂尔多斯成为了内蒙古名城，经济实力很强，康巴什区因为房子比人多，很多房子被空置，被美国时代周刊称为“现代鬼城”。使鄂尔多斯“天堂草原”与“现代鬼城”的结合体，当地完全可以以此为特色展开营销，让游客一站式体验原始自
27、然与现代都市的反差。（三） 增加文化内涵，打造地域特色旅游品牌品牌是产品内容和服务关系的总和, 是某种产品或企业的标志、符号, 也能代表消费者对这种产品的使用体验和感受。成功的品牌，能够得到人们关注，吸引人们选择,使人们在消费、使用后产生美好的印象,从而获得良好的社会和经济效益。内蒙古自治区的主体民族是蒙古族，这个在元朝时曾经称霸世界的民族有着悠久的历史，自古以来一直带着神秘、浓厚的文化色彩，在音乐、舞蹈艺术上有着很高的成就和地位。蒙古人世居草原，一度过着“逐水草而居”的游牧生活，形成了独特的生产、生活习俗，在服饰、饮食、节庆活动等方面都自成一派，可以开发成旅游产品，满足现代游客对少数民族文化
28、的好奇心和异地民俗风情的参与体验需求。内蒙古草原旅游产品的设计开发应从游客体验的角度出发，注重品牌的打造，定位于精品旅游市场，景区景点不断发掘自身特色资源，结合民族文化，纵向深入，从有形到无形，赋予旅游产品以内涵与灵魂，从旅游产品文化资源的开发、产品的设计、产品市场、销售渠道等方面出发,打造出完整的景区产品产业链,打造出具有地域特色的文化品牌,以此来不断地提升产品特色化的竞争优势。在从提升游客的参与度、体验性入手，使旅游产品在深感和精神上与游客产生共鸣，给其留下难以忘怀的感受和独一无二的旅游印象。（四）培养高素质人才队伍，提升产品开发水平实现旅游景点产品的特色化,应该打造高素质人才队伍，创建专
29、业化的产品设计、研发、生产机构,来不断地为旅游产品的开发提供技术支持和人才支持。与此同时要制定更多优惠政策来吸引人才加入草原精品旅游的开发和管理工作，对当地从业人员进行服务规范的培训和教育，执行严格的制度化管理，从根本上提升服务人员水平，使游客得到个性化的高质量服务，促进服务与产品创新的齐头并进。结 论存在于内蒙古旅游产业发展中的产品组合同质化、服务同质化、开发水平同质化、旅游纪念品同质化一系列问题是综合性的现实问题 ，是客观环境和主观因素等多方面共同作用的结果。如都依附于内蒙古草原的自然环境，受到资源、季节、气候等因素的制约、都以蒙古族文化和民俗风情为只要吸引力元素、当地旅游从业者素质、服务意识和技能普遍不高、人才匮乏、相关部门没有进行整体的规划、缺乏科学的营销模式、缺乏创新意识和经济问题等等。这一些列问题盘根错节，层层叠加，相互影响，牵一发而动全身，解决起来颇为困难，不是一朝一夕可以做到。所以问题的克服和解决需要政府相关部门、旅游经营者、从业者和消费者等多方面长时间的努力，共同作用。