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1、大连理工大学本科毕业论文公关行业新闻营销创新策略研究Research on News Marketing Innovation Strategy in Public Relations Industry学 院（系）： 人文与社会科学学部 专 业： 广播电视学 学 生 姓 名： 热依拉图尔干江 学 号： 201401055 指 导 教 师： 武文颖 评 阅 教 师： 完 成 日 期： 大连理工大学Dalian University of Technology现代公关行业新闻营销的创新策略研究摘 要在现代信息更新极速，网络科技迅速发展，大众传媒具有强有力的传播力。在中国企业快速发展，在世界舞台展头
2、露面的同时，市场竞争的加剧迫使企业利用高度发达的现代媒体全力实施品牌宣传策略。公关行业除了将广告作为构建企业和品牌形象的重要手段之外，新型的营销手段的高效性和传播手段的新颖性受到众多企业的关注和使用。在现代更新的速度越来越快，网络科技迅速发展，大众媒体的传播力日益加强。中国企业的品牌宣传诉求也在不断增加，公关行业除依赖广告来帮助企业构建企业公众形象以外，也在不断探寻更高效更新颖的新型营销手段。市场环境的复杂多变，公关能力对企业发展起着重要作用。传统的公关手段在日益更新的网络环境和不断发展的技术面前，不免出现效率低下，宣传效果不理想等问题。而新闻营销作为一种较为新颖的营销手段被公关行业应用于塑造
3、品牌，扩大企业影响力。现代企业的运作不仅取决于技术和资金的流动，还取决于企业公众形象的建立，企业社会责任的履行等与外界的信息交流。通过新闻营销，企业在新闻媒体上发布自己的产品信息，推广自己的企业文化等，这是企业与大众互动的一个良好的方式。新闻可以帮助企业获得足够的关注和经济效益，新闻策划和传播成本较少，对于企业而言是一个高校且节省成本的营销手段。目前的新闻营销尚需有一个规范的理论体系为指导，也需相关部门的管理规范。关键词：公关行业；新闻营销；企业宣传-I-现代公关行业新闻营销的创新策略研究Research on Innovation Strategy of News Marketingin M
4、odern PR IndustryAbstractWith the rapid development of modern information and the rapid development of network technology, the mass media has a powerful communication force. While Chinese enterprises have developed rapidly and appeared on the world stage show, the intensification of market competiti
5、on has forced companies to use highly-developed modern media to implement brand promotion strategies. In addition to the advertising industry as an important means of building corporate and brand image, the public relations industry, the effectiveness of new marketing methods and the novelty of the
6、means of dissemination have attracted the attention and use of many companies.With the speed of modern updating faster and faster, network technology has developed rapidly, and the mass media has become more and more powerful. Chinese companies brand publicity appeals are also increasing. The public
7、 relations industry, in addition to relying on advertising to help companies build corporate public image, is constantly exploring new and more efficient marketing methods. The complex and ever-changing market environment, public relations capabilities play an important role in the development of en
8、terprises. In the face of the ever-renewing network environment and evolving technologies, traditional public relations methods cannot avoid problems such as inefficiency and unsatisfactory publicity. As a relatively novel marketing method, news marketing has been used by the PR industry to shape br
9、ands and expand business influence.The operation of modern enterprises depends not only on the flow of technology and capital, but also on the establishment of corporate public image, the fulfillment of corporate social responsibilities, and the exchange of information with the outside world. Throug
10、h news marketing, companies publish their own product information in the news media and promote their own corporate culture. This is a good way for companies to interact with the public. News can help companies get enough attention and economic benefits. There is less cost in news planning and distr
11、ibution. It is a college and cost-saving marketing tool for enterprises. The current news marketing still needs a normative theoretical system as a guide, and it also needs the management norms of relevant departments.Key Words：Public Relations Industry ; News Marketing ; Corporate Publicit-IV-目 录摘
12、要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景与意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 相关概念阐释21.2.1 现代公关行业21.2.2 新闻营销21.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究现状31.3.2 国内研究现状41.4 研究内容与研究方法61.4.1 研究内容61.4.2 研究方法72 现代公关行业新闻营销发展现状82.1 我国现代公关行业新闻营销发展历程82.1.1 广告时期82.1.2 软广时期92.1.3 新闻策划时期92.2 现代公关行业新闻营销的现状92.2.1 现代公关行业现状92.2.2 公关行业新闻营销的102.2.3 现段新闻营销规范现状1
13、12.3 现代公关行业转型的原因和必要性113 新闻营销的创新策略133.1 全面利用网络133.1.1 站在战略高度看媒体与新闻营销133.1.2 正确认识媒体对企业的重要性143.2 新闻营销策划的网络化143.2.1 新闻营销传播渠道的网络化143.2.2 服务范围的广泛化153.2.4 新闻营销平常化154 新闻营销的利用与原则164.1.1 提高企业的公众影响力164.1.2 增强社会的认同感164.1.3 积极应对公关危机175 目前公关行业新闻营销存在的问题185.1 违背真实性的原则185.2 新闻内容质量不佳185.3 新闻投放不精准196 对公关行业中新闻营销创新发展的建议
14、20结 论22参 考 文 献23致 谢24现代公关行业新闻营销的创新策略研究1 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景在本专业大学所学的知识里新闻的定义是“对新近发生的事实的报道”，而营销是是一种信息交易，因此对“新闻营销”这一概念产生了疑惑，因此在本科论文中探讨现代公关行业中新闻营销的定义，意义与它的合理性。与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。但大众疑惑于新闻具有真实性原则的同时是否具备营销这种功能性。笔者在实习过程中接触到了很多营销新闻稿，企业宣传新闻稿等公关行业的新闻营销操作，切身体会新闻营销在公关行业的重要
15、作用。在选题之前大量阅读各类相关文献，总结得出我国公关行业正处于蓬勃发展时期，公关手段也不断创新发展，本次论文中将讨论现代公关行业新闻营销的成功案例和反面案例，探究现阶段新闻营销的创新发展策略。也将针对现代公关行业存在的问题提出针对性建议。1.1.2 研究意义科普意义：目前“新闻营销”这一营销手段不够普及，也存在一定争议，本论文将讨论现代公关行业新闻营销的存在合理性，对它的合理之处和优势进行分析。论文中将用大众熟知的一些案例为大家揭开公关行业一些不为人熟知的营销操作，科普新闻具有的功能性。新闻的定义是“对新近发生的事实的报道”，而营销是是一种信息交易，因此笔者对“新闻营销”这一概念产生了疑惑，
16、因此在本科论文中探讨现代公关行业中新闻营销的定义，意义与它的合理性。与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。但大众疑惑于新闻具有真实性原则的同时是否具备营销这种功能性。在点选题之前大量阅读各类相关文献，总结得出我国公关行业正处于蓬勃发展时期，公关手段也不断创新发展，本次论文中将讨论现代公关行业新闻营销的成功案例和反面案例，探究现阶段新闻营销的创新发展策略。也将针对现代公关行业存在的问题提出针对性建议。在新媒体环境下，新闻传播越来越依赖于社交媒体，庞大的用户群继续开展新闻制作处理，传播和消费，直接或间接参与新闻传播活动，基于同行
17、的影响力和面向社区的营销手段，在企业营销中发挥重要作用。因此，传统媒体平台已经不能满足当前新闻营销的环境，多元互动的通信系统建设已成为关键。如果媒体记者和编辑越来越多地利用互联网寻找他们感兴趣的人们，故事和公司，担心的是，社交媒体的使用是必不可少的，这比用大量新闻稿“轰炸”更为有效。在保持与传统媒体平台良性互动的基础上，建立辐射社交媒体平台的通信网络，可以大大提高新闻营销的效果。本文将探讨新闻营销在公关行业的合理性，并为新闻营销树立正面形象2。1.2 相关概念阐释1.2.1 现代公关行业现代公关行业：现代意义上的公共关系起源于美国，在十九世纪末到二十世纪初开始出现有组织的公共关系活动，随后逐步
18、完善，形成了一门独立的社会职业。（一）公关作为一门职业简单的是就是从事公共关系工作的人员（二）公关作为一种行为的解释：公关是社会组织为了生存发展，为了宣传活动、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。（三）公关的具体工作内容：实际上广义上来讲，公关的工作内容要从公关行为的定义来决定，塑造形象，平衡利益，协调关系，影响公众。从这个定义广义上使广告宣传人员、谈判代表、形象代言人都是瓤扩在公关这个职业里面了。举个例子来说，曾经有个非常有名的美国医药公司出产的阿斯匹林在进行临床医疗使用的时候出现了问题，并导致了病人的死亡，这件事情被媒体报道后致使该公司的市场
19、占有率直线下降，于是该公司马上就进行了一长声势浩大的公关行动：首先他们请权威机构对这起医疗事故进行全面调查，得出事故报告，最后得出事故是由医生的不规范药剂用量导致的。他们马上通过各种平面，广播，电视媒体发布公告，公布事故报告，对整个事故进行澄清。在媒体上宣传该公司曾经生产过的影响深远，具有代表性的药品。降低该公司旗下所有药品的价格。经过一段时间努力后，该公司的品牌在消费者的信任度又上升到事故钱水平，一场公关危机就这样消除了。这一系列的活动总的来说都可以统称为公关活动。1.2.2 新闻营销所谓新闻营销，就是营销人员有计划地使用新闻事件，策划，组织和举办新闻价值活动，不违反法律和社会道德，保证事实
20、真实，不损害公共利益，以吸引利益的媒体和公众，并吸引媒体和公众的兴趣。要注意提高企业社会知名度，塑造良好形象，最终促进产品服务销售。新闻营销是一种利用新闻来宣传企业的营销手段。新闻营销有效地将新闻报道融入营销活动中，以此创造最佳的传播效果。新闻营销通过新闻的形式和技术，诠释企业文化，品牌内涵，产品机制，利益承诺，传播行业信息，引领消费时尚，指导采购决策。这种模式对于引导市场消费，提高产品在短时间内的知名度，创造品牌的声誉和信誉都是非常有帮助的。新闻营销首先是一种新闻行为。新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具备新闻传播的价值，但由于与媒体的关系可以发布和传播，其传播效果无法达到新闻能够达到的高
21、度。观众很容易认识到这一点。新闻营销与付费新闻报道更为不同。付费新闻往往是单一的，一次性的，品牌的新闻营销需要一个系统，一个策略和一些特定的流程。因此，新闻营销不是偶然的新闻报道，它需要有明确的品牌定位，品牌战略等其他营销方式，然后，所有的传播，都需要关注这一定位和策略。同时，还需要短期，中期和长期的沟通计划。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。因此在总结国外研究现状时参考了一些与“新闻营销”“企业宣传”“公关行业”这些概念相似的文献。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(HLChils)认为：公
22、共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。11906年，艾维李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中，他代表矿方向新闻机构发布了原则宣言，宣言的内容是：我们不是不公开自己的事实真相而只向外界做宣传的机构，我们的目的在于提供真实的消息，这不是广告公司，如果你们认为我们所提供的消息不符合要求，报纸可以不必采用，我们保证所发表的消息绝对正确，报纸如果尚须进一步细节，我们愿意立即供应，如果报纸派人采访，我们乐意协助，总之，我们以坦诚和公开的态度，代表工商企业和其它机构，发布美国民众认为有价值有趣的新闻。2这一革命性的宣言，体现
23、了艾维李关于企业新闻传播的核心理念使公众消息灵通(tokeepthepublicinformed)，原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。对于企业而言，新闻传媒可以载舟，也可以覆舟，企业作为社会生活中的一份子，处理好与传媒的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，美国报纸传媒上60以上的新闻是企业机构提供的，就足以说明这一点。笔者查阅的外文文献里也有将企业形象和媒体报道的关系，例如企业的社会责任和媒体报道中写道企业社会责任的履行与媒体的报道有密切关系。在这项研究中，研究了行为对社会负责更重要的公司是否会获得更有利的媒体报道，并且研究公司是否
24、使用企业社会责任来积极管理其媒体形象，从而树立一个正面的公司形象。研究结果显示社会责任与媒体赞成度之间存在显着的相互作用，这会增加（减少）公司的股本估值（资本成本）。另外一项新闻和企业声誉：来自荷兰的实证结果论文中考察了商业新闻对企业声誉的影响。本研究中提出，商业新闻，像关于政治传播的新闻应该被分成不同类型的新闻。这项研究的重点是“成功与失败新闻”和“支持与批评新闻”。 对于六家大公司和两个部门，收集了媒体报道的内容分析数据和关于企业声誉的调查数据，以评估这些新闻类型的影响。所有已建立的效果都受广告支出和公司新闻总量的控制。结果表明，有时少量新闻的影响往往太小而不能在统计上明显。然而，成功和失
25、败新闻的重要影响的方向表明了相当强大的效果。 1.3.2 国内研究现状下图为在知网以“新闻营销”为关键词的搜索结果总体趋势与主题分布，文献总数：111篇；检索条件：主题=新闻营销或者题名=新闻营销表1.1 知网有关“新闻营销”文献发表年度趋势表1.2 知网有关“新闻营销”文献主题分布我国国内与“新闻营销”相关的研究最早开始于2003年，在中国知网上搜索“新闻营销”最早出现时间是2003年3的一篇题为“有沟通，就有可能”的文章，但这一篇文章里提到的“新闻营销”还没有成为一个系统的概念，它谈的只是销售和营销。随后的2003年7月的一篇从海尔“占便宜”谈“新闻营销”文章中才开始用具体的案例来分析新闻
26、营销的可行性和功能性。2004年也有关于浅析新闻营销在招商广告中的应用的研究结果。直到2005年学者赵冬梅在企业非事件性公关新闻写作技巧一文中明确提出新闻营销的理论概念“企业非事件性公关新闻是现代企业常用的营销手段之一,将企业的实际工作、生产、经营、科研和企业文化塑造等有关信息准确、及时、有效地传播给广大公众,达到提高企业知名度,创造良好的舆论气氛的目的。”但也并不是完全意义上等同于现在的“新闻营销”的概念。本文所讨论的公关行业新闻营销虽然与媒体新闻策划(或新闻报道策划)有着本质的不同，但新闻营销却是新闻学在营销学领域的应用和扩展，因此，我们在研究新闻营销时不能回避新闻理论界对新闻策划的讨论。
27、以目前的理论来看，新闻策划包括新闻营销，新闻营销是新闻策划的一种分支。自九十年代中期开始，我国新闻理论界掀起了一场有关新闻策划的大讨论，学者们各持不同意见，有赞成新闻可以策划的，也有反对新闻策划的。我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲，“新闻”作为客观事实，是由客观事实存在及发展的客观规律所决定的，新闻事件是不能人为策划的。近两年来国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论。基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面来看，由于我国大众传媒特别是印刷传媒具有至高无上的权威性，早在新闻策划这一概念提出以前，“新闻报道”这一树立企业良好形象有效手段已自觉不自觉的被运用着，已经悄然的成为了企业公关手段的一种
28、。1993年出版的策划家商界传奇的创造者一书中第十九章“新闻策划”就是探讨如何制造新闻事件和发布有效新闻。1995年出版的当代公共关系一书也谈到了了新闻策划这一课题。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员也就是现在的企业公关部。在企业广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为“软性文章”，与“硬性广告”对应，或“隐性报道”，与“显性广告”对应，但目前软广已经与新闻营销有了一定界定。一些市场研究公司，在对企业广告进行统计研究时也把“隐性报道”的多少，含金量的高低，作为衡量企业营销实
29、力的一个重要尺度。也就是企业的新闻曝光率，在重要的权威性新闻媒体上的提及率。这也能从侧面反映企业的实力，是否的得到外界关注。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。企业新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的“新闻炒作”，也不是“找个热门事”、“找个热门话题”的“事件营销”、“话题营销”了，更不是塞点钱给记者。然后发篇新闻就万事大吉企业新闻策划的科学多于技巧，艺术多于教条，也有不可违反的原则，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划今天“犹遮琵琶半遮面”的状况，乃是因为它局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者以为写一篇文章都是新闻策划的一部分，这
30、些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难适应企业的需要。因此，企业新闻策划理论还有待进行系统、科学的研究。新闻营销的实践还需要得到各界的认同和更为广泛的应用。在查阅了知网大多数有关新闻营销的文章、论文、图书来看，近几年新闻营销不管是实践还是理论方面，都在不断发展,也存在很多亟需改正之处。1.4 研究内容与研究方法1.4.1 研究内容研究内容大体分为：现代公关行业新闻营销相关概念阐释，现代公关行业发展进程与发展现状，现代公关行业新闻营销创新策略，现代公关行业新闻营销创新案例举例分析，现代公关行业新闻营销的未来发展策略等。第一章：绪论部分，文献综述总结国内外现代公关行业新闻营销研究现状，对“现代公关
31、行业”“新闻营销”等概念进行阐释。交代研究背景，研究方法等。第二章：阐述现代公关行业发展进程与发展现状，不同阶段的公关手段，新闻营销的产生背景与促使其产生的新媒体环境。第三章：现代公关行业新闻营销创新策略阐述，营销手段的更新换代，营销内容的变化与趋势，营销渠道的增加和创新性使用等。第四章：现代公关行业新闻营销创新案例举例分析，顺丰“救命药事件”，“天价燕窝事件”危机公关，滴滴事件的新闻营销，各企业的公关能力与公众形象的密切联系，用案例分析说明现阶段公关行业新闻营销的合理性及其功能性。第五章：现代公关行业新闻营销的未来发展策略，最后一章将分析现代公关行业新闻营销目前存在的问题，再针对其提出相应建
32、设性建议。1.4.2 研究方法本论文将用新闻传播学，市场营销学，新媒体等领域的原理，通过对公关行业新闻营销的参与和与之相关的调查来对现代公关行业新闻营销创新策略进行分析探究。参与实践：在公关公司的实习中多次参与营销类新闻稿的撰写，熟悉了一些现代公关的手段与渠道，参与了多个品牌和企业的公关活动，实践中的了解与参与为本次研究提供了厚实的实践基础。功能分析法功能分析法是社会科学用来分析社会现象的一种方法，是社会调查常用的分析方法之一。它通过说明社会现象怎样满足一个社会系统的需要（即具有怎样的功能）来解释社会现象。文献研究法：文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识
33、的方法。文献法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。撰写论文前查阅可较多国内外与我的选题相关的文献，特别是国内的研究又许多不同角度的学术观点，为本次的论文提供了丰富的文献论证基础。本论文探讨新闻营销在公关行业的功能性，企业公关对新闻营销的利用，新闻营销是如何满足企业，树立良好公众形象，提高知名度和大众好感的需求。2 现代公关行业新闻营销发展现状2.1 我国现代公关行业新闻营销发展历程2.1.1 广告时期一般企业的主要宣传是广告。广告被认为是最直接，最有效的宣传方式。许多公司会用广告轰炸的方式进行宣传，这在一定程度上让企业和公司从中受益。因此广告就成了企业的首要宣传手段，而且在这个时期宣传手
34、段较为单调，互联网也没有达到现在的普及程度。有学者认为，1979年是中国现代广告事业的元年。这个新纪元的开始离不开报纸、电视及广播等大众媒体的创造和普及。1979年1月4日，天津日报刊登的天津牙膏厂五种牙膏产品的广告，这是新时期我国报纸最早刊登的广告。1979年1月28日，上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告“参桂补酒”广告。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国电台首次恢复广播广告业务。至此以后，我国广告行业迅速发展开来，目前进入了相对稳定的成熟发展阶段。2.1.2 软广时期铺天盖地的广告让大众开始审美疲劳，公关宣传手段不得不寻找比较新颖的方式来进行宣传策划。软性广告由于其形式
35、上的隐蔽性以及其悬念性，高曝光率，能捕捉到消费者的心理并在促进公司宣传方面发挥直接的作用等优势，成为了公关新选择。在此时期，很多公司通为过软广向消费者灌输了大量的消费者知识，这些信息在之后的指导性消费中发挥了关键作用。然而，由于软性广告的隐性性质正在慢慢暴露，有些企业对软性广告的操作不当，使其参杂虚假成分，使软广告的最终的传播效果也大打折扣。公关再一次被迫寻找营销，宣传策划的新出口。例如我们常在社交媒体上看到各类测评博主，从彩妆到日用品品牌会利用各类博主的流量用测评的方式进行软广。2.1.3 新闻策划时期新闻策划就是广义上的新闻营销。在当今快节奏的生活中，大众对广告信息的侵入是不可抗拒的，消费
36、者开始产生信息焦虑，广告已经变的无孔不入甚至病毒性入侵。这时新闻营销出现，它使读者无意中接受公司希望传播的信息。只要有图片，音频和视频，新闻营销就会变得流行起来。在网络营销中，通过准确的新闻营销，信息从小到大，由大到小转变。作为企业与消费者沟通的良好手段，新闻营销逐渐受到企业的青睐。但国内企业的新闻策划仍处于起步阶段。新闻营销专家必须熟悉各种媒体的特点，掌握新闻发布渠道，具有出色的活动策划和掌握能力，具有优秀的市场洞察力。2.2 现代公关行业新闻营销的现状2.2.1 现代公关行业现状近年来，媒体传播行业在技术方面有了天翻地覆的变化，传播方式也越来越多样化。公关活动成为了大多数公司吸引受众，宣传
37、推广的首要选择。不断演变的各类新技术，为公关行业带来了前所未有的传播力。在这个信息爆炸的时代，每个企业都会想要掌握最新潮流，最先进技术来成为行业瞩目的一员，以此来赢得目标受众的注意力。因此越来越多的公关从业者或公司都在加大对社交媒体的投入，也在用最先进的广告技术，公关手段为各个公司服务。例如近些年出现的无人机拍摄，H5制作，小程序，3D技术，4D技术都在迎合受众，在新技术出现的第一时间将它作为公关宣传技术来利用。这些年智能手机的普及提高了信息即时性，打破了传统信息流的缺乏互动性特点，让信息不再是单方面的企业流向受众，而是在信息传播过程中产生互动，企业也能即时的得到受众对其公关活动的反馈。现代公
38、关行业不仅做到了在公关活动上有创意，也在努力的将公关活动与企业的社会责任相联系。越来越多的企业通过积极地履行社会责任来赢得媒体与外界的关注。这于目前的公关行业而言是一个良好的现象。2.2.2 公关行业新闻营销的公关行业的新闻营销包括：新闻，营销和传播。公关行业的新闻营销首先是一种新闻行为。新闻营销具有新闻传播的价值，受众能认识到这一点。在以新闻使用形式促进品牌传播的过程中，无论是提取新闻话题，新闻事件的设计或新闻事件的规划需要满足不同媒体的要求。目前的公关行业的新闻营销在内容方面大致分为四类：（1）产品新闻营销：新产品上市新闻、产品测评、买家体验新闻、产品联动新闻 越来越多的品牌将举行新产品上
39、市发布会作为新闻发布的最佳渠道。例如苹果公司每一年的新产品发布会都会受到外界关注。各大新闻版面都会争相报道发布会的内容。因为媒体在报道新产品时会对品牌文化，近况等进行介绍，因此举办发布会是一个比较理想的新闻营销机会。国内在这方面做得比较突出的有坚果、锤子、小米等品牌。这些品牌的发布会近年来不断地扩大规模，越来越能吸引外界，吸引媒体以便能获得媒体的正面报道来进行新闻营销。（2）事件新闻营销：重大企业事件、慈善活动、行业特色事件、危机公关事件目前的事件类新闻营销最考验一个企业的公关能力。目前公关行业处理危机公关事件还不是十分成熟。在此方面我国需要向其他国家学习危机事件处理能力，能在担起责任的同时使
40、事件能为企业带来良好的影响。目前事件类新闻营销中多数公司企业选慈善类活动。2017中国企业慈善公益500强发布暨首届中国企业慈善公益论坛发布了2017中国企业慈善公益500强名单和分析报告，腾讯以26.78亿元高居榜首。这也成为了腾讯树立企业形象的加分项，为腾讯赢得外界关注和好感。因此越来越多的企业参与公益慈善活动将之作为一项公关活动。（3）CEO新闻营销：CEO故事、发表行业观点、社会热点点评、荣誉及社会责任百度新闻以“CEO”为关键词搜索，搜索结果大致为145,000篇。大致内容是关于大企业CEO任职情况，CEO故事，CEO形象，CEO观点等。企业通过经营企业CEO的良好形象来营销整个企业
41、的影响。当然不止CEO，公司有影响力的高层都很容易获得外界关注。例如马云一直在外塑造亲和力十足的形象，是有利于阿里巴巴的公众形象的。（4）文化新闻营销：企业价值理念、企业文化观、企业成长历程、品牌故事 目前现代公关行业非常热衷于塑造品牌故事来打动目标受众。百度新闻以“品牌故事”为关键词搜索，搜索结果大致36,400篇。文化新闻营销主要向受众讲述品牌优越性、品牌行业领先的成功故事，展现品牌的价值内涵、人文历史，着力打造品牌知名度、美誉度，助推品牌快速成长，让品牌从无形变有形，相信品牌的实力。总的来说目前公关行业的新闻营销具有综合，多元，丰富等特点。也具一定的目的性、传播性和炒作性。2.2.3 现
42、段新闻营销规范现状现阶段对于企业品牌建设来说，新闻营销的重要立足点在于提高企业的影响力使企业的文化内涵得到体现并推广。它有扩大效应，提高品牌推广的速度。新闻营销有更多的社会性，有益于扩大企业品牌。通过多种媒体层面，不停角度的报道和宣传力度可以实现品牌建设与品牌形象的管理。公关行业新闻营销的现状与“营销”不同，它并不是一个外来的概念，而完全在本土产生。可以说，新闻营销的概念植根于中国的国情和媒体环境。在分析其理论特征时，有必要参考一些关于营销的基本理论。在营销理论发展后，各种派别和体系开始出现。也可以说它是带有营销色彩的新闻，但它的着重点仍倾向于新闻。目前，在品牌传播活动中，越来越多地利用新闻的
43、力量进行品牌形象的塑造与品牌信息的传播。例如，在一些党报中，媒体广告的主要内容都致力于提升政府形象。还有一些媒体持续与公司或政府建立战略合作伙伴关系。帮助战略合作伙伴传播企业形象，企业品牌或企业产品。然而，无论是传播政府形象还是传播企业品牌，尽管新闻营销借用新闻传播的方式，但在新闻传播和传播效果方面，许多人不满意。事实上，一些主业务为帮助企业新闻营销的公司，在很多已经传播的案例中，没有真正认识到如何真正推销新闻方面做得更好，更有效，更多新闻。他们炒作的一些所谓的新闻营销更倾向于一种形象广告。为什么？因为从整个规划和传播的过程来看，它没有新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。因此，无论是
44、从理论层面还是实践层面来看，新闻营销都需要一些基础的理论支撑，和相关部门的引导规范。2.3 现代公关行业转型的原因和必要性公共关系良好是企业发展之路的重要保证，近年来公关行业发展迅速，由传统的沟通传播渠道向网络沟通传播渠道转变。然而，由于网络性质广泛，信息量大，网民素质高，因此互联网公共关系的发展非常有限。现在越来越多的老牌公关公司，一直致力于研究互联网公关行业的发展方向并积极转型丰富自己的公关方式。现代公共关系在中国算是一个非常年轻的行业，目前来看，它的专业发展才刚刚开始，还并未深入的总结，但是市场的发展和成长的速度是惊人的，不断地向专业机构和从业人员提出新的挑战，使其不得不转型升级。相对来
45、说，10年前中国的公共关系实践是比较简单粗放的，大致分为媒体传播管理和会议管理两个部分，但是最近若干年以来随着市场的不断发展、客户的日渐成熟和专业机构的成长，公关行业专业发展无论是在服务内容上，还是在服务能力上都有了长足的进步。从内容上看，企业级事务管理、危机管理、CSR、领导人形象管理、组织内部沟通、投资者关系等等已经成为许多专业公司的日常服务项目，体育营销、娱乐营销、公益营销等等手段的应用也越来越熟练。从能力方面来讲，就从媒体沟通为例，多年前的媒体沟通就是和几个记者沟通，而现在每个企业都在积极建立自己的媒体库，一个公司的媒体名单可能就有一百家，就算是沟通同一个媒体，也要根据自己的信息需求和
46、专业版，新闻版，科技版等不同版面沟通。从纸媒到自媒体，从撰写新闻的记者到审核的编辑，从日常沟通到特别策划节目的沟通，现代的媒体沟通不仅是多层面多方位的，也是繁琐复杂的。这就不得不促使企业与专业的公关公司合作，也促进了公关行业对传统营销模式的转型升级。3 新闻营销的创新策略3.1 全面利用网络在当今社会，媒体行业正在发展得越来越快。媒体的方式早已不限于传统的电视，报纸，杂志和广播。随着互联网媒体等新媒体的陆续出现和发展，让新闻传播的速度可以在一夜之间将消息传遍世界。网络信息传播模式改变了传统电视新闻事件传播的速度，第一时间使信息全球化，网络化，透明化。无论是发生在我们身边的大小事件，还是发生在地
47、球各个角落的重大事件，媒体或任何普通人都可以通过互联网媒体传播任何消息至全球各地。可以说，互联网媒体的出现改变了我们的生存方式，也改变了人们获取信息的方式，企业也被全球新闻的透明度所包围。因此，企业要想生存和发展，就必须学会处理各种媒体关系，学会最有效的宣传方式。企业形象与企业的生存和生存息息相关。许多企业做慈善，公益等方面的努力，都是为了提升企业形象。对于中小企业来说，全面利用网络来提升企业形象是一种很好的方式。它将企业的信息发布到网络上的多个平台，成本低，用户通过多种渠道了解企业信息，这是提升企业形象非常有效的手段。全面利用网络包括建立并管理企业黄页，企业微信微博公众号等企业社交媒体账号等，企业新闻发布平台的有效管理对于企业的宣传来说至关重要。例如顺丰集团名下的顺丰微信公众号，微信服务号，微博公众号等有专业的运营团队来进行管理，每一次的推送内容发布前都会由企业高层检查确认，这就塑造了顺丰在社交媒体上的严肃专业的形象。因此，在出现“顺丰救命药事件”“顺丰天价燕窝事件”等紧急状况来时，企业在第一时间在自己的信息发布平台进行回应，会更大程度上赢得公众的好感。树立积极处理事件，以积极的态度，负责的心态面对事件的品牌形象。3.1.1 站在战略