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1、摘 要定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。在企业经营中产品的创新固然重要，但随着竞争的日
2、益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。关键词：定价策略；价格影响因素；定价技巧目 录摘要I目 录II第一章 绪论11.1现实背景11.2研究意义和目的1第二章 新产品定价策略22.1撇脂定价(skimming price)22.2渗透定价（penetration pricing）22.3试销价格（trial pricing）3第三章 产品组合定价
3、策略33.1产品线定价策略33.2互补品定价策略43.3成套优惠定价策略43.4心理定价策略43.4.1声望定价53.4.2尾数定价53.4.3整数定价53.4.4习惯性定价53.4.5招徕定价63.5折扣定价策略63.6地区定价策略63.7撇脂定价策略73.8渗透定价策略73.9高位定价策略83.10数字定价策略8第四章 企业定价依据与影响因素94.1市场需求及其变化104.2市场竞争状况104.3政府的干预程度104.4商品的特点104.5企业自身的状况11第五章 苹果公司在产品方面的定价策略125.1App store的概述125.2App store的定价分析125.3苹果iPod的定
4、价13第六章 完善企业定价的策略及技巧146.1企业应依据产品生命周期进行定价146.1.1有些产品上市之初应采用撇脂定价法146.1.2渗透定价法也是上市之初常用的一种方法146.1.3处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略156.2企业应注意采用消费者心理定价策略156.2.1适当使用零头定价法156.2.2高档产品适合采用整数定价法166.2.3对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法166.2.4结合文化背景采用弧行数字定价法166.3依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法17总结19参考文献20致谢22IV第一章 绪论1.1现实背景为产品定价是一个极其复杂的过程，企业采
5、取不同的定价方法，只是得到产品的基本价格。进一步，企业还需根据具体的市场环境、产品条件、市场供求、企业目标等灵活地运用适当的定价的策略和技巧，制定最终的销售价格，以期能达到扩大销售，增加企业利润的目的。价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。定价关乎成败，这是商界的不二法则。如何从定价中掌握
6、话语权？想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。这就是企业定价的尴尬。尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整，但却不能坚持检验或追踪各种定价措施的有效性。换而言之，现在大多数定价策略都不能持续实施。如何有效地制定并实施定价策略是个难题，更重要的是，定价要成为企业管理者战略全局中可持续的一环。在定价问题上，即便是最精明的企业也不免会犯上一两次错误。它们要么不能制定正确的定价策略，亦即不能根据利润最大化原则制定定价策略；要么不能严格执行自己原有的定价策略。1.2研究意义和目的市场营销与市场密切相关，具有健全的学科体系，是市场经济发展
7、到一定阶段的产物。进入21世纪，“生产过剩”日益明显，逐渐形成了“买方市场”，在这样的情况下，企业出现了大量产品积压的情况，竞争日趋激烈。为了自身的生存和发展，企业开始关注市场、研究市场，自此诞生了现代意义上的营销学。而定价策略属于营销学的一个方面，合理的定价策略会促进企业的营销，提高企业品牌知名度，扩大市场份额，提升综合竞争力。第二章 新产品定价策略新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低、技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。实际中，常见的定价策略有以下三种：2.1撇脂定价(ski
8、mming price)这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。2.2渗透定价（penetration pricing）渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时
9、，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加；其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。2.3试销价格（trial pricing）试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价
10、为99美元，而建议零售价则为495美元。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。第三章 产品组合定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系、以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。主要的策略有：3.1产品线定价策略指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定
11、高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价高的则为企业的获利产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。3.2互补品定价策略有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值。如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。企业经常为主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值量较低的）制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。3.3成套优惠定价策略对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。3.4心理定价策略心理定价是根
12、据消费者不同的消费心理而灵活定价，以引导和刺激购买的价格策略。心理定价的前提是对掌握消费者心理规律、习惯，在此基础上制定产品价格。具体来说，包括如下几种情况：其一，习惯定价策略。日常消费品的价格，消费者已经相当熟悉，而这种价格在一定时期内是相对稳定的，在为这些产品制定价格的时候，需要考虑到消费者心中的价格标准，这样才能使其接受定价，顺利销售。对这些商品定价应该遵循稳定、持续的原则，避免出现太大的波动。当不得不调整价格的时候，应该进行包装、品牌的改换，避免消费者对调价产生抵触心理。其二，分割定价策略。这里所谓的分割定价，实际上是从削弱消费者价格敏感度角度着手的。消费者手中的金钱，流出的速度、数量
13、、金额等，其自身是相当敏感的。为此，在实际定价的时候，应该尽量缩小单位价格的概念，以便让消费者觉得价格便宜。诸如，产品可以采取较小的单位报价，诸如大米售卖每吨6000元会让消费者感到很贵，而报价每公斤6元，则让消费者感到便宜。其三，系列定价策略。消费者在购物的过程中爱比较价格，依据这种普遍的心理，在推出同类产品的时候，可以拉开价格档次，形成不同的价格系列，这样就能让各个层次的消费者都能选种适合自己的产品，并提高对产品的认同感。诸如企业家林昌盛在销售皮带的时候，就根据法国人的收入水平，制定了不同的价格。针对收入水平较低的消费者，提供普通牛羊皮用料的产品，定价50法郎左右，这个群体的需求量大，就可
14、以多生产这种档次的产品;针对收入水平较高的消费者，提供蟒皮、鳄皮用料的产品，定价500800法郎左右，这个群体的需求量少，就可以少生产这种档次的产品。如果某些产品是独家经营，在定价上可以不封顶，毕竟对一些消费者来说，只要他喜欢，再贵的价格都可以接受。主要有：3.4.1声望定价声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的欧米茄手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。3.4.2尾数定价对于日常用品，一般来说，消费者乐于接受带有
15、零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜、且定价精确的感觉。3.4.3整数定价由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格较高的产品，如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。3.4.4习惯性定价有些商品如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。3.4.5招徕定价零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假
16、日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售。3.5折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。现金折扣。是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。功能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价
17、格。季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。3.6地区定价策略通常一个企业的产品不仅在本地销售，同时还要销往其它地区，而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储等费用。那么应如何合理分摊这些费用？不同地区的价格应如何制定？就是地区定价策略所要解决的问题。具体有五种方法：产地定价，以产地价格或出厂价格为交货价格，运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。但不利于吸引路途较远
18、的顾客。统一交货价，也称邮票定价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行，但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比较受远方顾客的欢迎。分区定价，企业把销售市场划分为远近不同的区域，各区域因运距差异而实行不同的价格，同区域内实行统一价格。分区定价类似与邮政包裹、长途电话的收费。对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定的矛盾。基点定价，企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点，然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这种情况下，运杂
19、费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大、运费占成本比重较高，销售范围广、需求弹性小的产品。津贴运费定价，指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈，或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。3.7撇脂定价策略撇脂定价策略指的是在新品推出前期采取较高的定价，以获取较大的先期利润，创设产品优质优价的印象。撇脂定价的目的主要有两个：其一，创设良品优价的印象，提高品牌知名度;其二，获得先期利润。在新品推出之后，较高的定价，畅通的销售渠道，能够让企业获得较大的前期利润。诸如，S企业是橘子罐头加工企业，然而橘子皮却不好销售，药材收购站的收购价格很低，仅为0.5元/kg，但
20、即便如此也出现了滞销的情况。但是通过开发特色小食品“珍珠陈皮”，产品推出以16.5元/kg的高价，在北京市场迅速拓展市场。之所以其在先期采取较高的定价，一方面是因为产品包装小，比较卫生，迎合了当时的“消费时尚”、“健康消费理念”，另一方面是因为当时其定位是妇女、儿童，以养颜、健康为广告诉求，销售前景看好。3.8渗透定价策略在如今的市场营销中，渗透定价是较为常见的，具体是指在新品刚推出的时候，以较低的价格，迅速站稳市场，建立竞争优势，排斥竞争对手。选择这种定价策略，需要满足如下两个条件：其一，消费者数量足够，低价销售必须要有一定的需求量，只有大规模的市场，这样才能确保在企业在低价状态下获利。其二
21、，商品价格弹性较大，价格弹性大，一旦出现了较为低廉的价格，就会激起消费者的购买欲，促进消费。采用该定价策略的企业中，比较典型的就是太麦克斯手表公司，该企业原本从事的是军用计时器的生产，但是二战后，计时器需求惨淡。为了生存和发展，其开始转向手表生产。当时手表还比较贵重，一般售价在3050美元，弹性、需求量都较大。为此，太麦克斯手表公司采取了低价渗透策略，将手表价格定为10美元，迅速投入商店、杂货铺等零售端销售，取得了很好的市场反响，一度占到低端手表市场份额的1/3。3.9高位定价策略“价格决定品质”在市场环境下虽非绝对，但是大部分消费者还是认为价格高的产品会更好，这种心理是采取高位定价策略的基础
22、。如果企业推出的产品声望、信誉皆佳，自然可以通过制定较高的价格来获利。高价格、高性能、浓郁的品牌特色如果集中在一个产品中，自然会成为消费者眼中的“名优”产品，销售情况更好。诸如M商店进了一批高档女装，料子上乘、做工精致、设计时尚，进价是480元，在区域市场上并未出现同类产品。在这种情况下，商家就可以采取高位定价策略，以1180元/件出售，虽然价格不便宜，但是因为质量、款式、颜色、设计、质地等都不错，很快便被抢购一空。如果产品受欢迎，且是独家专卖的情况下，高位定价策略对商家是比较有利的。但是这种情况一般不会持续太久，受欢迎的东西，在进入市场后会被更多的商家模仿，很难将高价持续下去。为了保持自身的
23、竞争优势，就需要不断拖出高品质的产品。3.10数字定价策略在产品定价过程中，挖掘“数字”的深层次内涵也可以起到促进销售的目标。具体来说，包括如下几种情况：其一，整数定价策略。所谓的整数定价实际上就是“合零凑整”的价格制定办法。具体来说，如果采取整数定价策略，为了更好地凸显产品的地位、身份、品味，一个预计定价在10万元左右的产品，相较于定价9.8万元，定价10万元能起到更好地渲染效果。总的来说，这种合零凑整实际上是为了突出产品的价值，彰显出消费者的地位、身份，而较高的、整数的定价更能实现这个目标。诸如L汽车制造商制造了一款大型、高端轿车，有6个轮子，车内设有酒吧、浴室，制造商为这个产品定价100
24、万美元，这个整数定价，实际上透露着一种“圆满”、“大气”，不露“零角”，充分显示出消费者的身份、地位、品味。这样的定价策略自然能够赢得那些有身份、有地位、有品位消费者的认可。其二，弧形数字定价策略。相关调查显示：生意较好的商场、超市在定价中数字出现频率从高到底依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。这个现象究其根本还是因为消费者的消费心理，弧形线条的数字，诸如5，8，0，3，6似乎更容易被消费者接受;而1，4，7这样的不带弧形的数字出现的就比较少。在商场、超市的销售价格中，8、5是比较常见的，1、4、7是比较少见的。不同文化背景的国家不尽相同，以我国为例，8有“发”的含义，人们相信8会带
25、给人财富：而4与“死”谐音，被人们认为是不吉利的。总的来说，弧形数字以及比较“吉利”的数字更容易被消费受接受，所以在定价中应该充分重视这些数字的应用。其三，尾数定价。尾数定价和整数定价正好相反，其侧重的是零头标价，诸如一件10元左右的商品，往往会被标价9.98元，而不是10元，价格相差不大，但是感观差异很大。尾数定价策略不但可以让消费者感觉到便宜，还能满足消费者求实消费的心理，因为精细的标价被人们更接近“成本”。从当前的市场营销情况来看，价格弹性较强、需求量较大的产品，采取这种定价策略效果较好。第四章 企业定价依据与影响因素按照西方学的观点，是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本
26、的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：4.1市场需求及其变化商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当地提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。4.2市场竞争状况企业定价的“自由度”首先取决于市场竞
27、争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。4.3政府的干预程度除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的日渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。4.4商品的特点一是商品
28、的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。三是需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价
29、对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。四是生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。五是时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。六是商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。4.5企业自身的状况一是企业的规
30、模与实力。规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。第五章 苹果公司在产品方面的定价策略5.1App store的概述App
31、 store是苹果公司产品一个匹配的网络软件下载网站，一些开发者为了对付Apple从盈利额中抽取的30%提成，会将价格定在他们跟Apple分成后的140%;一些开发者会根据开发所花费的时间，App的复杂度来定价;还有的开发者的定价策略基于自己对自己所开发App的价值评估，因为他们认为消费者应该付这么多钱。以上这些都是些错误的想法。在任何指定的时间内，是有唯一一个定价点能让盈利最大化的;同时是有唯一一个定价点能让下载量最大化的。但是上述原因都没能和以上两者发生任何关系，或者说，他们都不能完全推导出这个定价点。这是个最佳的解决方案。但是对于那些提高40%定价以抵抗Apple提成的人来说，这无疑是个
32、噩耗。开发者定价的时候要做的第一件事应该是确定他们的目标。对于任何App来说理想的定价点是处于“自己赚最多的钱”和“消费者普遍所能接受的价格”之中的。这个定价点取决于消费者基数的重要程度。高于“赚最多的钱”的定价会让消费者去购买其他的产品。“消费者普遍所能接受的价格”则很容易，开发者不收钱，那么就是免费的。“赚最多的钱”会是一个棘手的问题。5.2App store的定价分析我对App的定价进行分析，那么将会需要具体的实验以及对潜在消费者群体和对竞争对手的详细调研。同时App的类型，当前市场的驱动，以及其他一些外力也对其有强烈的影响。当然，最重要的是这个难以捕捉的“最大盈利”定价点跟我所见到的任
33、何定价策略毫无关系。同时这也是这篇文章的整体观点。开发周期、开发成本、Apple提成、情感投资或是单方面的想像跟这个“最大盈利”定价点毫无关系。一些开发者可能会继续坚持高定价因为他们觉得AppStore的定价本来就应该很高，或者因为他们花了6个月的时间在令人蛋疼不已的事情上所以这个App值20美元。但是这些人并不会算帐。他们这样做也许是为了偿还那些消逝在开发中的青春，不过他们确确实实并没有赚取他们应得的钱。价格是消费者决定买或者不买的重大因素，也是开发者定位他们的App以及驱动销售的最给力的工具。如何正确的定价真的是太重要了。感性草率的定价是对这个工具巨大的浪费，同时也会影响这个App成功与否
34、。5.3苹果iPod的定价苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利
35、润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出
36、新产品速度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。第六章 完善企业定价的策略及技巧6.1企业应依据产品生命周期进行定价任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策略是不同的。6.1.1有些产品上市之初应采用撇脂定价法撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开始上市时，要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利
37、目标，也可给以后降价留下余地。例如，新款的手机或家用电器上市，普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。6.1.2渗透定价法也是上市之初常用的一种方法渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专利品、高档商品等，而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期
38、内打开产品的销路，提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较长，变动价格的余地较小。6.1.3处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争，可以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。在产品处于市场成熟期时，竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另一方面也要开发新产品，为未来抢占市场做准备。在产品处于市场衰退期的时候，如果不能以更低的成本去生产，则应该以新产品为主，老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让
39、顾客觉得该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产品的时候必将损失大量顾客。6.2企业应注意采用消费者心理定价策略产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受，消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢？这就要学习消费者心理学，了解消费者对于价格的敏感度，运用心理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。6.2.1适当使用零头定价法许多商品的价格中都有零头，这就是商家在巧妙
40、地运用零头定价法。零头定价法也称尾数定价法或缺额定价法，就是给产品定价时，用一个零头数结尾的非整数价格。许多消费者会认为这种价格是经过精确计算的，购买这样的商品不会吃亏，从而产生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整数仅相差几钱分或几角钱，但给人一种价格很低的感觉，符合消费者追求廉价的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品中，价格尾数若取人们认为吉祥的数字如8和6等更能达到扩大销售的目的。一般来说，需求弹性较大的商品适合采用本方法。6.2.2高档产品适合采用整数定价法有些企业的做法正好相反，采用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意将产品价格定为整数，用以显示产品具有一
41、定的品质和档次。一般来说，整数定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这些高档礼品和奢侈品来说，顾客较为重视质量，心里总有“一分价钱一分货”的感觉，这样就有利于企业采用较高的整数定价策略，如将商品价格定为9800元，而不是9796元。这种方法的优点是省去找零钱的麻烦，对买卖双方都很方便，同时可以将价格提升到高一级档次，也彰显了商品的身价。6.2.3对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法很多商品在市场销售过程中，由于消费者经常购买，已经形成了消费者所适应的价格，即习惯价格。企业对这类产品定价时，就要充分考虑消费者的习惯倾向，可以采用习惯定价方法，不能轻易变动价格。因为不论是降价还是提
42、价，都会对消费者的购买习惯产生挑战。如提高价格，消费者就会产生不满情绪，导致购买的转移。在确需提价时，应采取减小包装或更换品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并尽可能引导消费者逐步形成新的习惯价格。如降低价格，消费者又会怀疑产品质量是否出现了问题，也会引起购买的转移。6.2.4结合文化背景采用弧行数字定价法弧行数字指的是3、5、8、6、0等带有弧形线条的阿拉伯数字。这些弧行数字如8、0、5、6、3、9等似乎不带有刺激感，让顾客感觉到圆润可爱，心满意足。那些不带有弧形线条的数字，如1、4、7等，就不大受欢迎。调查表明，这种现象不是偶然出现的，其根源在于顾客的消费心理的影响。有关人士发现，在很多商场
43、、超市中，商品定价时所用的数字，按使用的频率排序，其顺序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。上述数字在价格中使用的频率还与当地的文化背景有关。所以在价格的数字应用上，还应结合不同的文化背景。例如，中国人大多喜爱8这个数字，认为8会给自己带来幸运，有发财的征兆；因中国民间有“六六大顺”的说法，所以6这个数字也受欢迎。而数字4因为与“死”字同音，使人心生忌讳；数字7，让人心理上有凄凉之感，人们一般感觉不舒心，也很少使用。三、适当使用高位定价策略6.3依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法很多消费者都有“便宜无好货、价高质必优”的心理。针对这种心理，商家就可以对在消费者心目中享有一定声望和
44、具有较高信誉的产品，采用声望定价法制定较高的价格。市面上很多稀缺产品和高档名牌产品，例如高档手表、豪华轿车、名牌时装、名人字画等，在消费者心目中都享有极高的声望价值。购买这些产品的人往往不在乎商品的价格，最关心的是商品能否显示身份和地位。一般来说，价格越高，消费者心理满足的程度也就越大。每个人都有好奇心，很多消费者对高价的商品更是心怀神秘感。商品的神秘感还会为消费者带去一种观念：“商品的价格越高，商品的质量越好。”例如，凡是哈根达斯进入的国家，走的都是高价路线，也就是“极品餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯瞄准的目标顾客是高收入群体中的追求时尚的年轻一代消费者。特别是在中国大陆市场，哈根达斯将其高价策
45、略更是发挥到了极致，冰淇淋高昂的价格使其在中国成了只属于少数高收入者的奢侈品，哈根达斯高出同类产品几倍的价格，也让其在广大消费者眼中增加了很多的神秘感。很多消费者购买奢侈品的目的不是用它的功能，而是为满足心理和精神层面的需要。因此，也可以这样来定义奢侈品：“产品价格中包含的功能效用比例较低的产品叫奢侈品。”一般生活用品如果降价可以吸引更多的顾客，但如果奢侈品的价格太低了，反而要无人问津了。因为全社会的观念都是：高价位的商品才能标榜成功人士的身份和地位。对于购买奢侈品的人来说，心理和精神层面的需要和身份地位的显示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都凭高昂的定价获得了超额的利润。企业的定价策略与定价技
46、巧是企业经营管理决策中的非常重要的一环。企业应依据产品的不同、市场结构的不同、产品寿命周期的不同而进行定价策略的调整，以使企业在市场竞争中永远立于不败之地。总结价格是产品的显著标识，在产品销售过程中，价格起着“渲染”、“沟通”、“刺激”的作用。通过价格可以为产品创设产品优质优价的印象、扩大市场占有份额、凸显产品高端品味;在研究、分析消费者心理基础上，制定的价格，具有和消费者“沟通”的作用;通过低价、高价、数字定价、心理定价等方式，可以有效地刺激消费者，改善市场营销状态。在如今“产品过剩”、“买方市场”的状况下，加强对营销定价策略的研究十分必要。为此，本文论述了市场营销中的几类定价技巧，阐述了这
47、些定价技巧的适用产品以及作用，并结合案例进行了具体剖析，希望对企业的市场营销中的产品定价有所启发和帮助。参考文献1陆芹.心理定价策略研究J.安徽电子信息职业技术学院学报.2010(02)2严青丹.浅析心理定价策略J.科技信息.2011(11)3邢同喜,王海军.浅谈心理定价策略J.中国商贸.2010(19)4刘浩,朱斌.对我国心理定价策略运用的探讨J.商业研究.2004(18)5翟成蹊,陈舒音.浅析各种心理定价策略J.时代经贸(下旬刊).2007(09)6赵玉敏.论市场营销中的心理定价策略J.安阳师范学院学报.2007(05)7苏仁先.学一招儿心理定价J.中国乡镇企业.1997(06)8张松柏.
48、心理定价策略在市场营销中的应用J.庆阳师专学报(社会科学版).1994(03)9赵玉敏.论市场营销中的心理定价策略J.安阳师范学院学报.2007(05)10金永生.市场营销中企业定价的心理因素兼论心理定价策略J.商业研究.1987(02)11韩宝燕.企业商品定价策略研究J.科技信息.2011(01)12姚曼.新产品定价策略的选择J.才智.2011(04)13严青丹.浅析心理定价策略J.科技信息.2011(11)14陆芹.心理定价策略研究J.安徽电子信息职业技术学院学报.2010(02)15邢同喜,王海军.浅谈心理定价策略J.中国商贸.2010(19)16李敏.迎合顾客消费心理的定价策略研究J.价格理论与实践.2008(02)17翟成蹊,陈舒音.浅析各种心理定价策略J.时代经贸(下旬刊).2007(09)18赵玉敏.论市场营销中的心理定价策略J.安阳师范学院学报.2007(05)