《广西糖业的营销战略研究——以南宁糖业明阳糖厂为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广西糖业的营销战略研究——以南宁糖业明阳糖厂为例.docx（34页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 广西大学行健文理学院毕业论文 题目：广西糖业的营销战略研究以南宁糖业明阳糖厂为例 学 部： 商学部 专 业： 市场营销 班 级： 2015级2班 学 号： 1538070228 学生姓名： 陆圣元 指导教师： 秦 晶 二一九 年 五 月摘要一直以来，在全球范围内中国的白砂糖消费量都十分靠前，由于白砂糖消费较高，也促进了我国制糖企业的发展与壮大。但是近年来情况发生了改变。我国的蔗糖主要产区在南方地区，由于人力成本高、农业土地整治不良、交通运输不畅，白砂糖原材料供应端处于常年亏损状态，白砂糖的原材料甘蔗的价格居高不下。为了使得南宁糖业明阳糖厂更好的发展，促进明阳糖厂营销战略的开展，提升营销活动的
2、实施效果，本文通过对南宁糖业明阳糖厂营销战略进行分析，从而提出相关意见和建议。文章通过对南宁糖业明阳糖厂营销环境进行分析，寻找出明阳糖厂在营销管理中存在的不足之处。运用PEST分析法、波特五力模型及SWOT矩阵分析法，对明阳糖厂所处的行业背景和历史机遇进行分析，了解公司自身的特点及优势劣势，再结合公司自身的情况特点，确定公司的营销战略方向。最后结合品牌营销战略、差异定价营销战略和网络营销战略等知识，根据公司的现状，对公司的营销战略体系进行补充。关键词：白砂糖 营销战略 品牌营销 网络营销Research on Marketing Strategy of Guangxi Sugar Indust
3、ry Brand Taking Nanning Sugar Industry Mingyang Sugar Factory as an ExampleAbstractAll along, the consumption of white granulated sugar in China ranks very high in the world. The high consumption of white granulated sugar also promotes the development and growth of Chinas sugar enterprises. But that
4、 has changed in recent years. Chinas main sucrose producing areas are in the south. Due to the high labor cost, poor agricultural land improvement and poor transportation, the raw material supply end of white granulated sugar is in a state of perennial loss, and the price of raw material sugar cane
5、of white granulated sugar remains high. In order to promote the better development of mingyang sugar factory of nanning sugar industry, promote the development of marketing strategy of mingyang sugar factory and improve the implementation effect of marketing activities, this paper analyzes the marke
6、ting strategy of mingyang sugar factory of nanning sugar industry and puts forward relevant opinions and Suggestions.By analyzing the marketing environment of mingyang sugar factory in nanning sugar industry, this paper tries to find out the deficiency in marketing management of mingyang sugar facto
7、ry. By using PEST analysis method, porters five forces model and SWOT matrix analysis method, this paper analyzes the industry background and historical opportunity of mingyang sugar factory, understands the companys own characteristics and advantages and disadvantages, and then determines the compa
8、nys marketing strategic direction based on the companys own characteristics. Finally, combined with brand marketing strategy, differential pricing marketing strategy and network marketing strategy and other knowledge, according to the companys current situation, the companys marketing strategy syste
9、m to supplement.Key words：White sugar Marketing strategy Mrand marketing Network marketingIII目 录第一章 绪论11.1研究背景及意义11.2论文研究的内容与方法2第二章 南宁糖业明阳糖厂简介32.1南宁糖业明阳糖厂简介32.2明阳糖厂组织结构简介5第三章 南宁糖业明阳糖厂营销环境分析73.1PEST分析73.2白砂糖行业环境五力模型分析93.3企业SWOT分析11第四章 南宁糖业明阳糖厂营销战略现状及问题144.1南宁糖业明阳糖厂营销战略现状144.2明阳糖厂营销战略存在的问题15第五章明阳糖厂营销战
10、略的制定175.1明阳糖厂营销战略的总体规划175.2建立品牌营销战略185.3差异定价营销战略195.4拓展网络营销战略20结 论21参考文献22致谢24第一章 绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景一直以来，中国的白砂糖产量都十分可观，总产量在世界范围内可排到前三。随着中国经济的不断发展，人们对白砂糖的消费总量不断提高，尤其较落后地区对白砂糖的需求量迅猛增长。广西是中国最大的白砂糖生产地，广西的白砂糖产量可占到全国白砂糖产量的百分之八十，由于土地不平整，无法实现规模化作业，地理环境复杂，运输成本上升，加上农民种植甘蔗的热情渐弱等原因，原料成本居高不下，而国内糖价低迷，高昂的原料价格使得
11、制糖企业无利可图，严重阻碍了制糖企业的发展。白砂糖是以甘蔗为原料的，想要提高白砂糖的质量必须提供品质优良的原料蔗，这就要求对甘蔗的培育进行严格的把控，因此白砂糖既属于农业产品的范畴也属于工业产品的范畴。许多国家对糖企都会进行严格的政策保护，而中国由于受到入世的影响，本土制糖企业待遇有较大差距。由于中国实行低关税进口配额制度，目前中国的白砂糖进出口状况为净进口，国内糖价受国际糖价影响程度大，竞争十分激烈。目前在市场上，仅白糖的品牌就有几十种，包括Taitoo太古、玉棠、蜜朋等。许多食品加工商也依据自己的渠道优势进入了制糖行业，比如中粮、福临门等企业，使得糖企的竞争处于一片红海。所以，如何杀出重围
12、，改变传统思路，提高白砂糖的销量，已经成为了制糖业的当务之急。1.1.2研究目的 企业如何在市场红海中杀出重围，在激烈的市场竞争中脱颖而出，让公司产品销量更好地提升，即本文的研究目的。本文以公司营销管理状况为出发点，使用营销战略分析工具，对南宁糖业明阳糖厂的白砂糖产品营销战略进行深入分析，为企业更好地制定企业营销战略和营销战略的实施提供建议，使企业竞争力得到提高，在市场中脱颖而出，实现效益口碑双丰收。1.1.3研究意义1、理论意义一直以来，对白砂糖行业的营销战略的相关研究都较少，且其中大部分研究都是从宏观的角度出发，对整个行业进行分析和总结，很少有针对具体企业的营销战略的研究。由于研究对象过于
13、宏观，没有专门的实用方法，特别是没有从特定企业的角度研究市场的需求和左右销量的原因。本文从南宁糖业明阳糖厂切入，深入了解市场详情，使得整体理论更加丰满和具体，制定的营销战略更切合实际。 2、实际意义通过对南宁糖业明阳糖厂营销策略及市场大环境的分析，提出有针对性的营销战略，研究和探索南宁糖业明阳糖厂未来的营销战略走向，就是本文的实际意义。用有效的营销策略来推动南宁糖业明阳糖厂产品销量，提高品牌知名度，使得企业更具竞争优势。1.2论文研究的内容与方法1.2.1论文研究的内容论文研究的内容共分为5章，具体为：第1章， 介绍论文研究的背景、目的、意义、内容、方法。第2章， 介绍南宁糖业明阳糖厂，简单介
14、绍公司状况、产品及组织结构。第3章， 分析公司营销环境，具体用PEST模型、波特五力模型、SWOT模型三个模型对企业营销环境做全面系统的分析，为企业制定营销战略提供依据。第4章，阐述企业营销战略现状及存在的问题，并从南宁糖业明阳糖厂营销战略现状进行分析，指出南宁糖业明阳糖厂营销战略管理存在的问题。第5章，将品牌营销战略、差异定价营销战略、网络营销战略等相关理论知识融入到企业实践中去，从而制定适合企业发展的科学有效的营销战略规划。1.2.2论文研究的方法1、文献资料搜集：利用广西大学图书馆、中国知网及其他专业学术网站，系统查阅白砂糖营销战略方面的文献。2、实地调研法：在南宁糖业明阳糖厂，与制糖工
15、人、管理部门领导等人面对面访谈，获取企业在产品、销售市场、企业经营观念等问题的第一手资料，以弥补文献分析的不足。3、理论分析法：利用PEST模型、五力模型和SWOT模型分析企业营销环境；依据网络营销、品牌营销等营销战略理论知识，制定企业营销战略。如图1-1所示，本文首先使用波特五力模型、swot分析和pest分析对企业营销战略状况进行分析，再提出相关建议。图1-1 论文结构导图第二章 南宁糖业明阳糖厂简介2.1南宁糖业明阳糖厂简介2.1.1南宁糖业明阳糖厂整体简介明阳糖厂是南宁糖业股份有限公司所属糖厂，1956年建厂，是广西最早的机械化糖厂之一，经过60多年的技改和扩建，现已发展成为日处理甘蔗
16、量13800吨、年产机制糖20万吨以上的大型亚法制糖生产企业。主要产品有“明阳”牌白砂糖、赤砂糖。明阳糖厂位于广西首府南宁市江南区吴圩镇，毗邻南宁国际机场，在职员工800多人。2015年，明阳糖厂180吨锅炉投入运行，是国内最大全烧蔗渣糠再生物质的锅炉；2018年，甘蔗自动过磅系统正式投运，是全国第一家使用该技术的糖厂。此外明阳糖厂还同时拥有自动装包码垛系统、液压翻板甘蔗自卸系统、煮糖DCS操作自动控制系统、生产调度信息管理指辉系统、锅炉系统SNCR脱硝技术等行业先进技术。多年来，明阳糖厂先后荣获“全国用户满意产品”、“可口可乐自我突破奖”、“广西清洁生产企业”、“广西著名商标”、“南宁市国有
17、企业先锋示范点”、“南宁市劳动关系和谐优秀单位”、“南宁市安全生产工作先进单位”等荣誉称号。2.1.2南宁糖业明阳糖厂白砂糖产品介绍明阳糖厂生产的“明阳”牌白砂糖是公司的主导产品，多次在行业评比中荣获第一名。公司白砂糖产品具有颗粒均匀、色值低、二氧化硫残留量低、混浊度低、颜色洁白、甜味纯正等特点，各项感官、理化、卫生指标均符合和高于白砂糖GB317、NY/T422绿色食品食用糖等国家标准要求，产品多次出口港澳、东南亚、中东地区目前，如表2-1所示“明阳”牌白砂糖主要有袋装和零售装两种包装形式，主要的销售额依赖于各大合作食品加工厂商的订单，零售装在南宁地区各大超市均有销售。该品牌产品质量过硬，受
18、到许多公司的欢迎，但由于多年来的积弊，销售渠道较为单一。如图2-1和图2-2所示，批发装的白砂糖包装较为简陋，仅仅只是介绍了产品的部分信息，零售产品外观包装缺乏新意，没有突出亮点，是该产品的不足之处。表2-1“明阳”牌白砂糖产品类别表产品类别优势劣势价格年销量批发袋装白砂糖产品质量优良利润低5500元/吨140万吨零售装白砂糖具备价格优势包装设计落后14元/袋5000袋图2-1批发装“明阳”牌白砂糖外观图图2-2零售装“明阳”牌白砂糖外观图2.2明阳糖厂组织结构简介如图2-2所示，明阳糖厂的组织架构是按职能性质来构建，最顶端的是股东大会和董事会，股东大会有权进行公司的高层人事任免。经理层包括总
19、经理和副总经理，总经理负责公司战略性决策，统筹办公室、财务部、政治工作部以及安全环保部，这四个部门直接对总经理负责，而这四个部门只有办公室设立人事行政主管职位及生产经理职位分管下面各个职能部门，人事行政主管主要负责公司的培训、薪酬、绩效、工伤、对外联系等职能。而其他副总经理则每人负责分管2-3个职能部门。值得注意的是，公司的没有设置专门的营销部门，营销相关的工作受重视程度不高。图2-3明阳糖厂组织结构图第三章 南宁糖业明阳糖厂营销环境分析3.1PEST分析3.1.1宏观环境PEST分析PEST模型是主要从政治、经济、社会与科技四个角度进行研究和分析，把握企业生产发展的各种要素，了解行业发展的趋
20、势，使企业能更好的发展。政治因素，指的是一个国家的法令法规的制定对企业的影响因素，国家体制和执政党的理念不同，都会对行业造成巨大影响。经济因素，就是指整个国民经济的发展对企业造成的影响因素，整个国家的经济发展和经济结构的转变，都和企业息息相关。社会因素，是指企业所处社会的价值观对企业的影响因素，包括居民的教育水平、价值取向等。科技因素，是指科学技术的进步与变化对企业造成的影响因素，随着科技的进步与改良，许多行业将会进行重新洗牌，进而影响企业的发展。3.1.2政治环境近年来，国家不断加大对糖业发展的投入，在国家政策指导下，广西区政府提出了广西糖业“二次创业”的口号。争取在2022年前，培育一批年
21、制糖能力100万吨以上的大型制糖企业集团，将区内制糖业打造成具有竞争力的特色产业。这就为南宁糖业明阳糖厂的发展提供了机遇，大鱼吃小鱼的行业洗牌阶段不可避免，在此时期应当进一步加强管理，提升产品质量。但是，自入世贸以来，随着市场的不断放开，进口白砂糖份额不断增多，尽管采取了地方保护，明阳糖厂仍然避免不了国际低价白砂糖的冲击。在国际白砂糖的冲击下，许多规模较小的糖业公司纷纷倒闭，明阳糖厂凭借着政府的多轮资助，才抵御了行业的寒冬。加之国家对食品安全相关法规的不断完善，更提高了对明阳牌白砂糖的质量要求。3.1.3经济环境目前中国的白砂糖消费量不断增加，主要原因是中国整体经济水平不断提高，人们普遍加大了
22、对白砂糖的消费，使用白砂糖的加工食品销量不断提高。自2006年往后中国白砂糖消费的增幅较大，2013-2016年中国白砂糖消费量处于缓慢上涨趋势。虽然目前中国白砂糖消费处于增长中，当长远来看，未来的白砂糖使用量会趋于平稳。从产品结构来看，白砂糖消费主要用于糖果和饮料的制作，产品结构较为稳定。现今随着中国经济的不断增长，老龄化日益严重，许多人也有意识的减少了白砂糖的使用，给白砂糖的整体消费情况带来了新的不确定因素。糖业是广西的传统特色产业，涉及广西绝大部分地区，2000多万人口，年均贡献税收30多亿元，在促进广西民生就业、特色产业发展方面具有重大意义，在广西甘蔗的种植根基广泛，政府十分重视糖业的
23、发展。如图3-1所示，“十二五”以来，由于受到国际低价白砂糖大量进口和走私白砂糖的双重打击，糖价一直萎靡不振。广西甘蔗收购成本过高、规模效应弱、竞争力不强等问题逐渐凸显，广西糖业企业生产规模一度退回十年之前，亏损十分严重。图3-1全国糖价走势指数图3.1.4社会环境随着生产能力的不断提高，人们对白砂糖的依赖也大大增加，使用白砂糖对社会整体而言已经无法造成经济负担。蔗糖作为白砂糖的重要分类，占整个白砂糖消费的相当比重，产量也是所以糖类中最高的。从受教育程度分析，由于广西不断进行发展，普通百姓受教育程度不断提高，所以广西区内高端消费人群数量不断提高，而这部分人群对食品健康和质量的要求更高，对白砂糖
24、的要求也更加严格。从消费习俗分析，两广地区甜品店奶茶店众多，而甜品店奶茶店对白砂糖依赖程度高，这在很大程度上促进了当地白砂糖的消费，再加上广西普遍还没有形成克制糖类食用的饮食习惯，相对于发达地区更利于零售白砂糖的销售。3.1.5技术环境广西制糖业历史悠久，技术底蕴较为雄厚，且中国农业科学院甘蔗研究中心坐落于此，该机构对甘蔗种植资源、遗传育种、栽培、植保和生物技术等方面都有着极其深入地综合研究，广西借助研究所提供的科研能力、科研成果，使其产业化水平稳占中国第一位。此外，以广西大学为首的区内高校都注重制糖行业学科的设置，对甘蔗种植的研究远超国内其他地区。 在糖料蔗生产方面，广西的机械化程度远远低于
25、国际水平，由于广西山区遍布，难以开展机械化作业。现在相关研究部门正在联合攻关，加快研制一批适用性强的大、中、小型糖料蔗种植和收获机械。如有可能达成，政府部门将大力推广糖料蔗机械化试点成功经验，加强农艺与农机结合，推广先进的农机使用服务模式，可适当改善现有局面。3.2白砂糖行业环境五力模型分析3.2.1供应商的讨价还价能力原料的产量和质量是影响制糖行业的根本因素，在当前明阳糖厂的现状来看，制作工艺上基本可以达到国际水平，最大的差距在于甘蔗的种植成本以及质量上。农民是否种植甘蔗以及甘蔗的质量如何均制约着制糖企业的发展，制糖企业只有将这关键的第一步走好，才能将后续的加工生产制造以及营销业务做到有序展
26、开。农民的种植意愿和甘蔗的价格相对于其他农作物来说并不低，而且糖厂的收购十分稳定，只有种植糖厂都会收购，销路稳定。但其缺陷在于收割甘蔗时相对费时费力，需要大量的人力物力成本，需要复杂的工序才能收完，这是农民选择其他作物的最主要原因。因此，糖厂都会设置专门的部门去发动农民种植甘蔗，相对而言，甘蔗的种植面积基本保持稳定，农民的议价能力一般。3.2.2购买者的议价能力目前，明阳糖厂的产品购买者大多是大型的食品加工商，他们掌握着白砂糖的加工渠道，他们有着强大的资金支持，对价格掌控的能力较强。同时，一些食品加工商通过强大的资金后盾，直接兼并收购了制糖企业，实现了产销一体化。此外，一些大型食品加工商依靠着
27、大量的订单，压缩着白砂糖的售价，而且对白砂糖的质量提出了更严格的要求，这就加剧了制糖企业的竞争，要求着明阳糖厂不断提高白砂糖质量，提高了制糖成本。在制糖行业产生竞争的同时，一些买主趁机压低白砂糖价格，这些买家在获利的同时，也造成了制糖行业的混乱局面，并从中渔利，例如可口可乐、加多宝、屈臣氏等对白砂糖需求量巨大，企业规模占优势的企业，他们在制定价格方面具有相当的优势。如图3-2所示，全国范围内糖价不断走低，进一步削弱了明阳糖厂的议价能力，因此购买者议价能力较强。图3-2 2018年5月糖价变化数据3.2.3潜在竞争者进入的能力由于制糖企业高度饱和，如果有外来企业进入该行业，将会加剧现有的行业竞争
28、，使市场成为一片红海。现有的糖业公司大都历史悠久，有深厚的底蕴，抗压能力较强。但是，在现行市场状况下，制糖行业属于资源垄断性行业，各地政府糖企之间都划分了各自的蔗区，各糖企负责各自蔗区内的甘蔗榨制，如想进入制糖行业，首先必须拥有甘蔗种植区域，才能获得原材料。因此获得土地资源，才是进入行业的关键，如农民种植偏好、政府政策导向等因素都能直接影响甘蔗的种植面积，从而对整个企业的发展造成深远影响。除此之外，糖厂的土地和设备也需要庞大的资金投资，整体准入门槛较高。因此，潜在进入者，尤其是非专营白砂糖的生产企业较难进入本行业。3.2.4替代品的替代能力对于明阳糖厂的白砂糖产品来说，威胁最大的就是替代品主要
29、是甜蜜素和糖精，由于明阳糖厂的产品主要购买者均为食品加工商，这也是目前食品加工商使用较多的代糖产品。高糖价也将刺激白砂糖替代品的生产。对于食品加工企业来说，当白砂糖替代品的价格低于白砂糖价格时，企业将会增加白砂糖替代品的使用，这对明阳糖厂将会造成一定影响。在白砂糖及其替代品的价格差距越来越小的情况下，无糖食品的生产似乎会变得更为的容易。由于健康或其他原因，有越来越多的食品加工商将无糖食品作为卖点来进行产品销售，为此发展来源广阔、功能明显、安全可靠的糖替代品，逐渐得到食品加工企业的应用。随着广大企业的应用，白砂糖替代品将有更广泛的应用前景。因此，目前在制糖行业萎靡的态势下，替代品的替代能力较强。
30、3.2.5行业内现有竞争者的竞争能力现在广西糖业主要有国资、民资、外资三种类型的糖业公司。其中国有控股糖业的代表有：中粮糖业、广西糖业等，对明阳糖厂威胁较大，因为同属国有性质，可能会抢占明阳糖厂现有客户资源。民营企业的代表有：东糖，南华糖业等，对明阳糖厂威胁有限，因为客户群体不同，明阳糖厂客户大都为大型食品加工商，交集较少。外资的代表有东亚糖业等。大多数糖企都已经运营了很长时间，在当地根深蒂固，明阳糖厂的竞争最大的对手来自于现有的大型国有糖业集团，由于同样有政府支持，明阳糖厂优势十分有限。各+个公司之间互相制衡，给新的糖企进入广西糖业市场带来了阻力和挑战。3.3企业SWOT分析3.3.1优势分
31、析南宁糖业明阳糖厂主要优势有：1、南宁糖业明阳糖厂属于南宁市国有企业，有政府背书，在当地有着良好的信誉和政府支持，在银行方面有较大的贷款额度，提供了有力的资金支持。 可抵御风险程度高，抗压能力强。2、“明阳”牌白砂糖拥有良好的口碑，在合作企业中广受好评，且多次荣获行业内各种奖项，在南宁及广西地区内有口皆碑，在市场上能获得相对较高的成交价格。3、南宁糖业明阳糖厂是当地最大的制糖企业，职工人数多，设备齐全，具备规模效应，生产中可以利用规模优势，降低边际成本，使得公司产品成本上更具竞争力。4、南宁糖业明阳糖厂地处南宁，是东盟博览会的永久举办地，能够拥有更多更东南亚国家合作的机会，产品可销往东南亚市场
32、，为产品开拓新的销路提供了便利。5、由于长期合作业务往来，南宁糖业明阳糖厂与当地公路、交通部门保持着较为良好的沟通，在货物、交通方面拥有较强的协调能力和较大优势。3.3.2劣势分析南宁糖业明阳糖厂主要劣势有：1、虽然“明阳”牌白砂糖口碑良好，质量过硬，但是包装形式单一，营销渠道较少，缺乏网上销售渠道，不利于扩大销路。2、作为南宁市国资委监管的国有企业，公司在拥有着政府背书和良好信誉的同时也存在着国有企业的弊端，公司内部体制僵化，层级复杂，增加了人力成本的支出，大大地影响了公司的利润水平。3、公司缺乏对市场发展状况的把握，以政治任务为第一前提，无法正确的根据市场行情制定相应的生产策略。4、公司宣
33、传工作严重滞后，公司官网内容迟迟没有进行更新，各方面宣传效果较弱，严重影响公司的业内形象。5、南宁糖业明阳糖厂在当地公路交通运输方面有较强的协调能力，但如果扩大其销售范围，将会给公司在运输协调方面带来较大压力。3.3.3机会分析南宁糖业明阳糖厂面临的主要机会：1、政府在土地平整、双高基地建设方面提供补贴，同时进行政策支持，有利于糖厂农务工作和蔗区的发展。2、随着普通百姓生活水平的提高，食品消费量不断增大，食品加工商对白砂糖的需求进一步提高，白砂糖消费迅猛增长。3、随着食品消费的升级，老百姓对优质白砂糖的消费意愿提高，而生产优质白砂糖则可大大提升产品溢价。4、一般的糖厂榨季时间都在秋收过后，农民
34、空闲的时间，有利于糖厂直接从当地招募工作人员进行生产工作，节省了人力成本。5、政府意识到了国际低糖价的冲击，实行农产品进口配额关税制度，有效地保护了国内糖价，使糖厂利润提高。3.3.4威胁分析南宁糖业明阳糖厂面临的主要威胁主要有以下几点：1、 明阳糖厂把提高产量作为公司的首要目标，该策略不一定适合当前国内糖价低迷的经济环境。2、 随着中国工业化进程的加快，人力成本的提高，许多蔗农不再愿意进行甘蔗的种植，使得原料蔗成本很难下降，减少了公司的利润空间。3、部分大型的食品加工商进军制糖行业，不仅使得行业竞争加剧，也可能导致原有订单的减少。4、随着化学技术的发展，甜味剂的生产成本不断降低，且甜味剂生产
35、企业也在扩大经营范围，使得原来白砂糖企业的市场份额逐渐下降。5、随着国家政策法规的不断完善，对食品行业的规定越来越严格，使得制糖企业的生产成本也逐渐提高。表3-1明阳糖厂SWOT分析表 内部因素外部因素优势（S）劣势（W）1、南宁糖业明阳糖厂属于南宁市国有企业，有政府背书。2、“明阳”牌白砂糖拥有良好的口碑。3、具备规模效应，生产中可以利用规模优势。4、地处南宁，是东盟博览会的永久举办地。5、与当地公路、交通部门保持着较为良好的沟通。1、但是包装形式单一，营销渠道较少。2、公司内部体制僵化，层级复杂。3、以政治任务为第一前提，无法正确的根据市场行情制定策略。4、公司宣传工作严重滞后。机会（O）
36、SO战略WO战略1、政府在土地平整、双高基地建设方面提供补贴。2、白砂糖消费迅猛增长。3、生产优质白砂糖则可大大提升产品溢价。4、糖厂直接从当地招募工作人员进行生产工作，节省人力成本。5、政府农产品进口配额关税制度。加大广告宣传力度，开展活动促销，拓宽产品的渠道，使用新颖的形式覆盖到年轻人的群体，扩大品牌的知名度与影响力（S3+O2）利用规模效应，降低产品的成本，扩大利润。（S4+O3）运用广告、营销方式等打响明阳牌白砂糖的知名度，树立在消费者心中的形象（W4+O2）打造高端产品，覆盖更多的消费群体（S1+O3）威胁（T）ST战略WT战略1、策略不一定适合当前国内糖价低迷的经济环境。2、许多蔗
37、农不再愿意进行甘蔗的种植。3、部分大型的食品加工商进军制糖行业。4、甜味剂的生产成本不断降低。5、国家对食品行业的规定越来越严格继续坚持高质量的路线，做到行业专业领先。（S2+S3+T4）利用南糖老品牌的力量，扩大影响力，增强品牌效应。（S1+T1+T3）组织内部调整好结构、管理制度，选择优秀的管理者，通过广告、渠道等手段加强消费者的认知度（W2+W3+T1）提升质量，增加渠道，开拓国内外市场（W4+T2）第四章 南宁糖业明阳糖厂营销战略现状及问题4.1南宁糖业明阳糖厂营销战略现状4.1.1 南宁糖业明阳糖厂渠道营销战略现状由于原料蔗成本高(2019年一季度，明阳糖厂原料蔗收购价格平均每吨约5
38、00元，而每吨甘蔗榨出的白砂糖价值仅为630元左右)，企业要想获得高额的盈利必须进行大批量的批发售出，才能实现高利润，在这样的情况下，明阳糖厂一直以来由于成本问题，忽视了对企业自身的渠道建设。在大批量业务中，明阳糖厂通过与大型食品加工厂商的合作，直接将产品销往食品加工商，去掉了中间环节，但也因此，减少了发现新的销售渠道的机会。在零售方面，公司依靠代理商在市场上进行销售，由于国有企业的体制原因，大都在国有控股商场进行销售，在民营的中小型商场中缺少铺货量，还有很大的提高空间。此外，在网络销渠道中，公司态度较为消极，很少在网上开辟销售渠道，基本无法再网上购买公司产品，并且在网站宣传方面较为落后，影响
39、网络渠道的开辟。4.1.2南宁糖业明阳糖厂品牌营销战略现状由于白砂糖成本较高，需要通过品牌溢价来获得盈利空间，但总体而言，明阳糖厂品牌意识较为薄弱，宣传意识差。一直以来由于成本问题，忽视了对企业自身品牌及文化的宣传与传播。公司网站介绍产品的文字寥寥无几，没有形成专门的宣传团队对产品品牌进行宣传，造成品牌辨识度低，普通群众对品牌认可度低等结果。且明阳糖厂不注重产品销售渠道的拓展，在国内主流电商平台上都无法购买“明阳”牌白砂糖，导致“明阳”牌白砂糖零售包装销量较低，进一步影响了品牌的塑造，甚至可能降低品牌价值。目前从整体市场来看，明阳牌白砂糖产品包装外观落后。在现代社会，产品包装是顾客对品牌的第一
40、印象，会直接影响到品牌价值。在其他大型糖企纷纷开发、设计新的零售包装时，明阳牌白砂糖依旧沿用原有包装，使得顾客对品牌的第一印象较为老旧，而忽略了产品质量，对品牌整体造成了巨大损害。如图4-1所示，同等规模的东亚糖业官网界面十分简洁且富有设计感，而南宁糖业的官网设计则十分落后，整体观感与时代脱节。图4-1 公司网站对比（左图为东亚糖业官网，右图为南宁糖业官网）4.1.3 南宁糖业明阳糖厂营销战略的利益相关者现状南宁糖业作为国有控股上市公司，主要股东是政府，因此决定了公司最重要的原则是对政府负责，也导致了公司稳定压倒一切的战略。站在政府的角度来说，首要目的甚至不一定是盈利，创造就业，保证白砂糖的正
41、常生产，保证当地蔗农的利益等等都是政府十分注重的问题。例如产品的食品安全问题，国有企业比绝大多数民营企业要更为严格，甚至提高成本也在所不惜，因为一旦出现事故，会严重影响政府的形象，这也是明阳糖厂生产成本较高的重要原因之一。除了主要股东之外，其他的利益相关者包括小股东、公司领导、员工和蔗农等。对于公司领导、职工来说，国有企业工资可能会略低于民营企业，但公司规章制度更为正规，对员工的待遇保障严格按照政府要求来执行，这就使得员工整体忠诚度较高，离职人数较少。对于蔗农来说，最担心的问题就是蔗款的发放问题，许多制糖企业存在着严重的拖欠蔗款问题，更有甚者，拖欠数年之久。明阳糖厂实行甘蔗进厂一个月之内发放蔗
42、款的制度，使蔗农的蔗款发放得到了保证，也在蔗农心目中树立了信心，保障了蔗农的生活来源。4.2明阳糖厂营销战略存在的问题4.2.1产品单一且包装过时至今为止，明阳糖厂生产的产品只有明阳牌白砂糖，单一的产品已经无法满足市场对各种层次消费的需求。明阳糖厂生产的大包装白砂糖，每袋50KG，相对于其他品牌来说没有独特的亮点和优势。而生产的小包装白砂糖，每袋500克左右，但包装过于陈旧，从外观上缺乏竞争力。其他白砂糖品牌都在与时俱进，推出瓶装或新设计的包装产品，明阳牌白砂糖虽然有着悠久的历史和在当地拥有良好的口碑，但若长此以往，十分不利于今后新市场渠道和新用户的开拓。如图4-2和4-3所示，密朋牌白砂糖采
43、用了新式的瓶装包装，更加方便使用，而且字体等设计更时尚。而明阳牌白砂糖采用传统的袋装包装，稍逊一筹。图4-2 产品包装对比（密朋牌白砂糖）图4-3产品包装对比（明阳牌白砂糖）4.2.2产品定价缺乏战略观念明阳糖厂没有相应的价格战略，对公司而言，更注重的是白砂糖是生产和质量问题，对开展制定营销战略漠不关心。公司的价格战略还停留在，只有单一价格产品的阶段，完全没有注重多种价格的差异化战略，缺乏产品价格差异化的意识和措施。由于产品的单一售价，导致公司产品在市场上严重缺乏辨识度，不利于整体品牌的塑造。明阳糖厂可以利用国有企业的身份，合理的进行品牌的宣传和推广，不局限于现有市场和渠道，制定新的价格战略。
44、公司只有根据当下市场形式，研究制定差异化价格战略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。4.2.4营销渠道狭窄明阳糖厂的营销渠道十分狭窄，仅仅依靠稳定的大客户和经销商，就是明阳糖厂所有的营销渠道。由于体制的原因，公司并没有去积极的开拓新的营销渠道，就连现有经销商都大多为当地国有企业，在我国知名电商淘宝网和京东上，完全搜索不到明阳糖厂的产品。不仅没有在电商上进行销售，公司也没有专门的销售平台来进行产品销售，甚至想要购买公司产品，都没有相应的渠道，公司官网虽然有相关介绍，但也只是寥寥几行，且没有购买的途径。 第五章明阳糖厂营销战略的制定5.1明阳糖厂营销战略的总体规划对明阳糖厂进行营销战略的总体规划，是
45、为了让公司能够顺应市场潮流，完善公司的短板，从而得到更好的发展。本次规划通过运用管理学与战略理论等知识，对明阳糖厂进行针对性的规划，总结以往的经验与不足，制定出有利于明阳糖厂的营销战略方针，具体内容如下：第一，划分目标客户群体。制糖企业的客户群体一般分为大客户和零售客户，大客户大多为企业客户，小客户大多为个人客户。在大客户群体中，明阳糖厂一直牢牢的掌握着几家大的食品加工商，和大客户有着稳定的合作，在大客户群体中口碑较好。在小客户群体中，明阳糖厂的产品则不占据优势。由于明阳糖厂的经销商有限，能够覆盖的地区较少，所以较难在小客户心目中形成品牌效应，加之公司缺乏宣传和广告的投入，产品包装又较为老旧，
46、导致小客户流失严重，十分不利于品牌的传播。第二，明确营销战略目标。明阳糖厂虽然在销售方面没有遇到严重的危机，但其营销方式与品牌战略已经明显不适应市场的发展，在营销战略的制定过程中，应该充分认识自身的不足，确保能够面对各种市场压力与挑战，在有能力采取有效措施保护现有市场份额的前提下，通过制定新的营销战略和品牌包装来抢占更多的市场，应采取进攻性的营销战略。第三，适应市场的发展战略。明阳糖厂虽然是国有企业，很多时候战略的制定都是从政府的角度出发，但也需要兼顾市场的需求，把握市场的脉络才能取得生存。明阳糖厂既要顺应政府的政策，又要与时代相结合，积极拥抱现代企业运营手段，例如采取新的包装和宣传方式对公司
47、现有产品进行推广，使得公司产品更年轻化，迎合当前市场潮流。5.2建立品牌营销战略品牌营销是指通过塑造某个品牌的品牌形象，从而提升产品溢价和附加值，以此进行营销推广的战略方式。通过宣传和推广某个品牌，增加客户辨识度，从而使产品和品牌建立联系，让人们一看到品牌就会联想到相关产品。市场营销发展到今天，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，单靠过硬的产品质量和服务并不一定能吸引到客户，各行各业都已经拥有了品牌意识，通过建立品牌来争夺市场、扩大企业知名度已经成为共识。在进行品牌推广时，要抓住不同细分市场的消费者需求并满足，使品牌具有独一无数的特性，才能更快的树立口碑。5.2.1塑造与时俱进的品牌形象明阳牌白砂糖质量过硬，但是却难以在零售市场上开拓市场，与其整体品牌形象