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1、本科毕业论文（设计） 题 目 峨眉山风景名胜区的市场拓展策略研究 系 部 商贸系 专 业 市场营销 年 级 学 号 姓 名 指 导 教 师 成 绩 2016年5月17日 目 录 摘要1Abstract1第1章 导论21.1问题的提出21.2研究意义21.3风景名胜区市场拓展的研究现状21.3.1 风景名胜区理论与方法的研究概况21.3.2 风景名胜区市场拓展的实践探索成果概述31.3.3关于风景名胜区管理的研究概况4第2章 峨眉山风景名胜区的市场拓展策略52.1峨眉山风景名胜区概述52.1.1峨眉山风景名胜区概况52.1.2峨眉山风景名胜区现有市场拓展状况52.2峨眉山风景名胜区市场拓展中存在
2、的问题62.2.1市场后劲不足62.2.2线上线下发展不平衡72.2.3服务水平有待提升82.2.4发展方向不明确102.3峨眉山风景名胜区市场拓展中存在问题的原因102.3.1市场细分不明确102.3.2“互联网+”运用不足122.3.3个性化服务不强142.3.4保护与开发思路不清152.4峨眉山风景名胜区的市场拓展策略162.4.1 峨眉山风景名胜区市场再细分策略162.4.2 峨眉山风景名胜区网络营销策略172.4.3 峨眉山风景名胜区俱乐部营销策略182.4.4峨眉山风景名胜区可持续拓展策略192.4.5巩固现有峨眉山风景名胜区有效的市场拓展策略21第3章 结论24参考文献25致谢2
3、7I峨眉山风景名胜区的市场拓展策略研究罗成伟西南大学荣昌校区商贸系（部），重庆荣昌 402460 摘要：风景名胜区是旅游产业发展的重要关键因素之一，旅游地居民经济增长及旅游产业的发展等对风景名胜区的市场拓展形成了必然要求。本文通过对峨眉山风景名胜区的市场拓展现状分析，对其存在的市场后劲不足、线上线下发展不平衡、服务水平亟待提升、发展方向不明确等问题及原因进行了剖析，结合当前峨眉山风景名胜区的市场需求态势，从而提出了针对峨眉山风景名胜区的市场再细分、网络营销、俱乐部营销、可持续发展、巩固现有的有效市场营销策略等切实可行的市场拓展策略。关键词：风景名胜区；生态旅游；市场拓展 OnTheExpans
4、ionofMarketofTheMt.EmeiScenicandHistoricAreaLUO ChengweiDepartement of Business and Trade，Southwest University，Rongchang，Chongqing 402460，ChinaAbstract: Scenic area is one of the important key factor in the development of tourism industry, tourism destination residents economic growth and developmen
5、t of the tourism industry of scenic areas formed the inevitable requirement of market expansion. This article points out the problems exiting in the development including insufficient aftereffect of market,unbalanced development of online and offline,inferior service and indecisive development direc
6、tion by analyzing present situation of Mount Emei scenic spot. Combined with the current market demands and status quo of Mount Emei scenic spot, the article proposes effective marketing strategies .such as market segments，network marketing，club marketing, sustainable development and existing effect
7、ive marketing strategy.Key words: Scenicarea；Ecotourism ；Market development第1章 导论1.1问题的提出 文化旅游产业是我国近年来大力推进发展的大产业之一，全国各地都在结合当地资源积极开拓市场，创新发展，作为承载文化旅游产业发展资源要素之一的风景名胜区，是整个文化旅游产业发展中的关键。综观各地风景名胜区的市场拓展情况，经历了自1982年国家正式确定风景名胜区制度以来的多层次演进，带来了经济社会的繁荣，满足了人们对旅游产品的需求，同时也出现了相应的旅游业主体、消费者和社会之间的相关矛盾。以佛教文化闻名于世的峨眉山风景名胜区
8、，也在所难免地出现了资源保护与文化传承、旅游开发与人文关怀等方面的市场拓展问题，亟待结合当前形势，科学地进行峨眉山风景名胜区的市场拓展。1.2研究意义本课题通过对峨眉山风景名胜区的市场拓展现状分析，对其市场拓展中存在的问题及原因进行剖析，结合当前峨眉山风景名胜区市场的需求态势，从而提出相应的峨眉山风景名胜区市场拓展策略，对促进峨眉山风景名胜区健康永续发展及对其他风景名胜区开展市场拓展具有一定的理论和现实指导意义。1.3风景名胜区市场拓展的研究现状1.3.1 风景名胜区理论与方法的研究概况David Weaver,Laura Lawton（2014）针对旅游目的地、旅游产品、旅游市场、旅游营销、
9、旅游效应等领域探讨，深入到旅游业经营的多个结构性命题，尤其体现了全球化以及信息化社会大背景下的新视野、新形势1。Philip Kotler（2011）从世界旅游研究的大视角、大思路出发，探索旅游市场营销研究方面的新观点，精辟论述了旅游市场营销的成熟理论、方法和应用2。李天元，曲颖（2012）提出了旅游产品策略、定价方法、销售渠道等营销组合手段和旅游目的地营销3。李红，郝振文（2006）认为旅游景区的主题产品策划应包括节事活动、庆典活动和表演活动4。李志飞，汪绘琴（2013）针对旅游景区管理案例提出了理论依据与管理措施5。刘希玲（2015）对中外风景名胜区管理模式进行了比较，认为我国风景名胜区应
10、借鉴发达国家景区先进的管理模式 6。李霄冰（2012）提出需要完善漓江风景区统一管理模式，推动全国旅游风景区管理模式改革7。杨灏（2007）认为近来出现的门票“涨价风”反映出我国在景区管理方面的制度缺失，风景名胜区的改革和建设需要解决体制、资金、监督等方面的问题8。杨扬（2015）提出在对风景名胜区管理模式的完善过程中，我们应该总结和借鉴发达国家成功的管理经验，根据实际应用于我国的风景名胜区的管理模式中，促进我国风景名胜区的发展9。1.3.2 风景名胜区市场拓展的实践探索成果概述山西五台山等四大佛教名山的市场拓展实践研究成果颇多。高丽英（2010）以五台山风景名胜区旅游服务基地详细规划为例，描
11、述了五台山风景名胜区旅游服务基地详细规划注重生态设计的理念，采用整体性、保留生态物种、倡导绿色建筑和绿色交通理念等原则，从总体布局、景观环境设计等多个方面强调尊重自然条件，提高资源利用率，减少污染，实现旅游服务基地多层次的可持续发展10。九华山风景名胜区主动适应经济发展新常态，围绕皖南国际文化旅游示范区规划纲要，积极拓展市场，持续加快世界佛教文化旅游胜地建设。王进魁（2005）分析了安徽九华山八项措施，提出进一步提高九华山知名度和美誉度，促进九华山旅游业发展、提高经济效益的规划 11。面对旅游业发展呈现的新形势、新变化、新要求，普陀山旅游景区进行智慧升级、提升服务力创精品景区。郭浩（2011）
12、提出从滨海绿地的功能性、乡土性、文化性、艺术性方面出发，运用乡土植物材料，加大防风林建设，保护沙生植被，营造具有乡土特色的植物景观，并结合当地佛教文化，丰富景观内涵，形成集生态、景观、娱乐为一体的滨海植物景观，进一步对普陀山景区智慧升级改造12。峨眉山风景区提出“景乡联动，着力构建生态和谐景区”发展理念，大力实施富民惠民工程，关注景区内村民民生问题，妥善处理遗产保护与村民利益之间的关系，有力地促进了景区文明和谐。罗晖（2007）提出峨眉山风景名胜区当前存在游客量剧增、村民生存与遗产地保护之间的矛盾、环境保护等问题，景区规划应坚持原真性和完整性的原则，采取保存景区生态的原始面貌、限制外来因素对景
13、区产生的危害、拆迁影响景区风貌的人为设计、延续遗产地的历史文脉等措施13。梳理国内国家级风景名胜区管理措施来看，前期执行情况不是很好，反复性、随意性较多，能科学规划与设置并坚决执行的不多，因而造成不少景区问题层出不穷，规划发展也没有达到政府的预期效果。这同样为本课题的后续研究提供了契机。1.3.3关于风景名胜区管理的研究概况第一，关于风景名胜区管理理论的研究。马莉（2015）对当前我国风景名胜区管理工作取得的成绩进行了阐述，分析了现存的问题，同时，就如何完善其管理等问题进行了深入、系统的研究。从我国的实际情况出发，提出建立以垂直分级重点管理、横向分类统一指导、区内分区梯度控制的科学管理模式，为
14、今后我国风景名胜区管理工作的改善提供支持，促进风景名胜区健康发展14。何明（2014）就风景名胜区有限资源与无限需求的矛盾，以及由此引发的保护管理与开发建设的矛盾这一问题，从政府性管理体制、职能部门型管理体制、政府派出机构型管理体制三个方面作出分析15。王丽（2013）提出国家公园是一种被实践验证的对平衡公共旅游资源保护和发展的成功模式。以美国国家公园为例，追溯了其发展历程及经营特点，并与我国风景名胜区管理做了比较，认为我国应在借鉴国家公园优秀经验的同时，进一步完善管理定位、立法和政策指令、景区与旅游开发及社区参与旅游等方面的内容16。第二，法律法规。法律法规是风景名胜区事业发展的根本保障。各
15、级政府十分重视风景名胜区管理的法制化和规范化，出台了一系列法律、法规、规章及规范性文件，建立了符合我国国情的风景名胜区管理体制。在法律层面上，国家先后颁布中华人民共和国土地管理法、中华人民共和国环境保护法等与风景名胜区密切相关的法律10余部，为规范风景名胜资源的综合保护管理提供了法律依据。在法规层面上，国务院先后颁布风景名胜区管理暂行条例、风景名胜区条例，强化了风景名胜区的设立、规划、保护、利用和管理，并在风景名胜资源有偿使用、门票收缴管理以及保护风景名胜区内有关财产所有权人合法权益等方面取得了重要突破，是风景名胜区事业发展的重要里程碑。为及时解决发展中出现的问题，使风景名胜区始终保持有序健康
16、发展，国家建设行政主管部门先后出台了风景名胜区环境卫生管理标准、风景名胜区安全管理标准、风景名胜区建设管理规定等一系列配套制度。各级地方政府、人大也很重视风景名胜区的立法工作，先后有19个省（直辖市、自治区）制定了地方性法规，82个国家级风景名胜区实现了“一区一条例”。在经济发展新常态下，这些法律法规对风景名胜区旅游服务、行政管理、规划建设和资源保护等发挥了重要的规范指导作用。第2章 峨眉山风景名胜区的市场拓展策略2.1峨眉山风景名胜区概述2.1.1峨眉山风景名胜区概况峨眉山风景名胜区，是世界文化与自然双重遗产，系全国重点文物保护单位，国家重点风景名胜区，国家5A级旅游景区，全国文明风景旅游区
17、示范点。峨眉山风景名胜区位于四川省的中南部，青藏高原向四川盆地的过渡地带，主峰为金顶；其最高峰万佛顶海拔为3099米，全山相对高差为2600米， 景区面积为154平方千米。峨眉山处于多种自然要素的交汇地区，生物种类极为丰富，有高等植物3 2OO 多种，其中仅产于峨眉山的植物和在峨眉山被首次发现并以“峨眉”冠名的植物就达1OO 余种。此外，峨眉山还是多种稀有动物的栖居地，已知动物2 300 多种特有物种繁多，保存有完整的亚热带植被体系，森林覆盖率达87。峨眉山是中国佛教的“四大名山”之一，是中国佛教圣地，被誉为“佛国天堂”，文化遗产极其深厚，是人类文化的宝库。高山区的金顶华藏寺，是世界上最大的佛
18、教朝拜中心，是佛在人中、人在景中、景在佛中的人间天庭。中山区的峨眉灵猴、平湖清音、洪椿晓雨则是峨眉山自然景观代表。低山区的第一山亭和美食廊集中展示了峨眉山博大精深的人文文化和时尚休闲潮流。红珠休闲区、中国第一山文化长廊、瑜珈河异国风情长廊、温泉养生康疗区、现代人文景观区和天颐温泉乡都等六大休闲功能区，构成了目前中国西部规模最大、功能配套最完善、设施最先进的温泉度假国际会议中心。峨眉山风景名胜区以其优美的自然风光和悠久的历史文化沉淀而驰名中外，美丽的自然景观与悠久的佛教文化遗存在此完美结合、相得益彰，享有“峨眉天下秀”的盛誉 17。峨眉山风景名胜区已成为集度假、养生、文化、娱乐、观光、美食为一体
19、的全新多功能复合型魅力新景区。2.1.2峨眉山风景名胜区现有市场拓展状况旅游业的蓬勃发展有力地促进经济发展，是我国经济发展进入新常态强而有力的发展引擎。2016年春节黄金周期间，乐山市共接待国内外游客219.82万人次、同比增长5.67%；实现旅游总收入21.65亿元、同比增长10.33%18。与此同时风景名胜区市场拓展中问题依旧层出不穷，峨眉山风景名胜区在市场拓展中应避免陷入如山海关景区因价格欺诈等问题被取消5A级资质、丽江古城景区等6家5A级景区被严重警告的困境。峨眉山风景名胜区已采取诸如2016年属猴免门票、引进直升机游览景区、开拓网络渠道峨眉山识途旅游网等举措来拓展市场。但成效不佳，究
20、其原因是没有对自身市场拓展中存在的问题进行剖析，加上拓展措施较盲目且执行力度不强。2.2峨眉山风景名胜区市场拓展中存在的问题2.2.1市场后劲不足2.2.1.1 旅游基础服务盈利能力不足对峨眉山风景名胜区经营者而言，在旅游市场基础越来越厚实的同时，旅游消费行为和购买渠道也越来越多元化。现在的旅游已经不是一个封闭的世界，而是游客和市民共享，景区与社会共融的体系。旅游目的地是生活环境的总和，景观之上是生活，要让老百姓在旅游的过程中看见美丽风景，享受品质生活19。峨眉山风景名胜区门票价格已经相当高了，提升空间有限。景区发展思路固化，没有将关注点从门票价格转移到提升旅游基础服务上来，游客餐饮、住宿、购
21、物等旅游相关服务未得到妥善改观。以同为5A级景区的西湖旅游景区为例，自推行免票模式后，西湖游客大量增加，带动了周边餐饮、旅馆、零售等多个行业的效益。在保持合理游客数量的基础上，延长游客逗留时间，提高人均消费，是景区综合效益提升的关键，这就需要峨眉山风景名胜区在如何延长停留时间、增加游客消费上面做文章20。2.2.1.2 旅游景区增值业务较少峨眉山风景名胜区经营单一化，没有注重加强关联产业融合，创新旅游产品和服务项目。反之，宋城景区的“主题公园+文艺演出”和华侨城的“景区+地产”盈利模式都取得了可观的经营效益。峨眉山风景名胜区忽视景区开发模式，以观光主导模式为主，不注重超越单一观光门票收入的综合
22、消费结构，没有注重挖掘景区潜在业务能力，没有与周边其他配套项目充分互动形成整体效应。2.2.1.3 景区产业价值链短缺峨眉山风景名胜区的景区产业价值链短缺表现为景区产业链宽度和长度不够。产业链宽度不够即仅仅以旅游景区的景点为核心，没有深度开发相关旅游衍生行业，旅游产品单一化，未能以佛教文化为背景，在旅游产品设计时突出特色性、体验性、文化性。景区产业链长度不够即利用峨眉山风景名胜区的资源优势将景区业务相关联行业发展程度不够，如在大型会展、影视拍摄、文化传承、旅行社、旅游交通等关联行业还有待拓展。不注重从走马观花游览到文化深度体验的升级，佛教独特文化的深度挖掘与创新利用还亟待加强。2.2.2线上线
23、下发展不平衡2.2.2.1网络渠道与线下渠道面向的客户群体堆叠2014年，峨眉山开通旅游直通号，开启互联网营销直通车。新兴渠道对传统渠道的革新是客观存在的，而且网络渠道携互联网之传达疾速的下风及两头环节简化带来的方便快捷，快速进入在线门票时代。然而在网络渠道快速发展的同时，线下渠道客户群被迅速冲击、转移，网络渠道的旅游产品和线下渠道体系产品的终端消费者存在重叠。据相关数据显示，2014年中国旅游市场的在线门票已超过10%，网络预订年增长率超过100%，手机预订占比超过70%。通过随机分层抽样、实地走访等调查，峨眉山风景名胜区门票、餐饮等线上客户占线上线下总额的比例大幅上升，但在线上线下总量增长
24、不显著的情况下，线下消费表现疲软，线下客户转向线上消费趋势明显。2.2.2.2由互联网的特性带来的优势无法体现峨眉山风景名胜区和大多数的旅游景区一样，搭上“互联网+”快车，大肆开展线上的网络营销，但只是将门票外包给第三方，且价格与线下差异不大。网络营销，不因只是局限于在线门票而让其只是一个噱头。峨眉山风景名胜区的交通、票务、天气、解说、配套设施、环境、卫生、安全人员和投诉处理这些综合服务水平，在同质化竞争如此激烈的今天，都应与线上相融合，通过微信、微博等实时披露。目前在国内景区景点使用二维码电子凭证技术只有较少的大型风景名胜区。游客在购买景区景点服务之后，用手机二维码电子凭证在机上一刷，即可快
25、速完成验票检票过程，在节假日黄金周等游客高峰期大大减少游客等待时间。在景区内游客只需要拿出手机扫一扫路标路牌上的二维码，就可以清楚知道相关服务的准确位置，景区某路口指向方向的景点介绍、路线导游等（如图2.2）。这不仅仅方便了游客，提升了游客整体游玩体验，也节省了景区整体运营成本。同时，凭借扫码统计软件，为景区管理部门分析游客行为、游客在景区的游览实时状况，提供精准的统计分析基础，为景区景点的二次营销，奠定坚实的基础。二维码电子凭证在景区景点的广泛运营，是游客期待的新型服务模式，更是一个潮流趋势，峨眉山风景名胜区在“互联网+”时代，运用大数据不断提升景区质量要走的路还很长。图2.1乐山大佛景区二
26、维码Chart 2.1 QR code of Leshan Giant Buddha Scenic Spot2.2.3服务水平有待提升2.2.3.1 景区存在多重标准景区经过多年的发展，在峨眉山风景名胜区管理委员会之外，成立了峨眉山旅游股份有限公司，负责景区的经营事项，而峨眉山风景名胜区管理委员会与峨眉山旅游股份有限公司之间有天然的联系，并非严格分开，也负责景区的管理。峨眉山乐山大佛景区管委会与峨眉山旅游股份有限公司共同对峨眉山风景名胜区进行管辖，造成职能交叉、标准不统一等问题。过去，景区村民大都安置在景区内就业，景区管理者除了收门票外，其余环节如导游、食品运输、餐饮等村民都可参与其中。峨眉山
27、旅游股份有限公司对大多环节加强管制，景区内村民不再优先录用，同时，与民争利的措施不断出台，管理体制诟病造成部分区内村民失业、景区秩序混乱。峨眉山景区村民享受旅游发展的红利，成为黄湾乡乃至周边地区收入较高的群体之一，因而他们甘愿将土地退耕，将口粮地变成苍翠青山。而今，峨眉山风景名胜区管理方与景区村民发生冲突，其实质是峨眉山风景名胜区的蛋糕不断壮大后，村民的蛋糕却并未得到相应增长。有道是“不患寡而患不均”，因此村民呼唤的是公平公正，要解决村民“不均”的疑虑，还原景区与村民的本来关系，就必须打破现有的利益格局，统一管理标准，让景区村民共享发展的成果。2.2.3.2 对当地居民权益服务不当第一，未能牢
28、固坚持以人为本的发展理念。2014年发生的峨眉山村民堵路风波就是一个有力佐证。以人为本是峨眉山发展旅游的生命线，不仅要从规划、服务、环境等各方面考虑游客的心愿和感受，而且应着重考虑风景名胜区原住民的生存发展需求。将二者统一到以人为本的发展理念，从细节之处体现人文关怀21。第二，未能正确处理经济效益、社会效益和环境效益之间的关系。峨眉山风景名胜区是该追求效益最大化，但这个效益最大化不应只包含经济效益，还应包括社会效益和生态效益，三者必须协调统一于景区长效发展。而当这三者出现矛盾时，应以生态效益和社会效益高于经济效益为指导原则，即经济效益必须从属于上述两种效益。事实上，当峨眉山风景名胜区生态效益和
29、社会效益达到最大化、最优时，其经济效益也是相当可观的。第三，未能全面依法办事。在风景名胜区发展过程中，法治原则尤为重要。要规范公权，保护私权，切忌滥用政府权力。要进一步改进执法方式，建立科学合理的综合执法机制，提高执法人员的综合素质。峨眉山风景名胜区在处理当地居民的相关权益过程中，未能做到全面依法办事，带来了一些市场拓展的隐患问题。2.2.3.3 品牌化建设应再升级第一，峨眉山风景名胜区品牌的定位。峨眉山风景名胜区品牌定位是根据景区的竞争状况和文化优势确定其产品在旅游市场上的竞争优势，其目的是在于创造景区鲜明的个性和树立独特的形象，并最终赢得旅游消费者市场。准确的品牌定位是风景名胜区市场拓展成
30、功的前提。峨眉山地势陡峭、风光旖旎，有“秀甲天下”之美誉，同时其文化遗产极其深厚，是人类文化的宝库，是中国佛教圣地，被誉为“佛国天堂”。峨眉山风景名胜区品牌应定位于“秀甲天下，佛国天堂”，以产品定位、价值定位、文化价值、管理定位等方面为着力点，打造佛教圣地，心灵净土。第二，峨眉山风景名胜区品牌的推广。风景名胜区的知名度可以作为风景名胜区存在、实力、表现及其产品特色的信号。峨眉山风景名胜区品牌要形成良好的知名度才能达到吸引游客的目的，而高知名度和注意力需要的有效品牌宣传、推广。宣传和推广是提升峨眉山风景名胜区品牌知名度和忠诚度的有效方法。峨眉山风景名胜区不能局限于让游客只来一次，将“秀甲天下，佛
31、国天堂”品牌推广，提升旅游消费的“回头客”。第三，峨眉山风景名胜区品牌的维护和管理。为防止侵权事件的发生，应当对峨眉山风景名胜区品牌进行专利注册，让风景名胜区品牌的使用规范化。峨眉山风景名胜区不仅应该拥有高质量的视觉景观主体，还应有与品牌相适应的基础设施、服务质量和特色文化，这需要加强内质建设和外观传播。2.2.4发展方向不明确2.2.4.1未坚持“保护为先”的发展理念未能严格参照自然保护区的保护等级化方法，将峨眉山风景名胜区景区科学划分为核心区、扩展区和边缘区。核心区未禁止开发，客流量未能有效控制；扩展区未限制开发，盲目、重复扩建旅店、缆车等基础设施；边缘区控制开发，边缘区旅游设施未能与景区
32、协调，过于商业化。峨眉山风景名胜区亟需改变“重开发,轻保护”的落后观念和做法，防止出现破坏大于开发的恶果，加强对自身资源的保护。2.2.4.2资源保护和可持续发展的理念未能贯彻实施我国大多数地区还处在唯经济增长论英雄的发展阶段,多数政府和景区管理部门的注意力仍停留在关注旅游经济的提高方面，对“绿色”经济重视不足。景区管理部门在思想上对于资源保护、可持续发展理念等可以很快接受,但在具体实际操作中贯彻执行力明显不足。峨眉山风景名胜区风景区和众多景区一样，在资源的保护和可持续发展等方面存在凸显问题。例如在填平湖过程中，造成生物多样性、动物栖息地的破坏；金顶景区的过度开发，造成空气、垃圾等环境污染问题
33、。峨眉山风景名胜区的总面积为154平方千米，从峨眉山风景名胜区总体发展规划2003-2020中可知景区建设用地规模近期目标51.96万平方米，远期目标位48.89万平方米。建设用地规模控制规划不显著，未能意识到控制建设用地的重要性。景区年环境容量近期规划650万人次/年，远期规划800万人次/年。可见，峨眉山风景名胜区并没有意识到环境容量的控制和可持续发展的重要性。相反，如黄山风景区，已经正式加入全球可持续旅游委员会(GSTC)。根据时代潮流，不断创新可持续管理系统，以及坚持有效的可持续发展规划。努力保育和传承文化遗产，在可持续发展进程中，最大限度减少对环境的负面影响，持之以恒地保护好自然遗产
34、22。2.3峨眉山风景名胜区市场拓展中存在问题的原因2.3.1市场细分不明确2.3.1.1社会人口统计细分不足峨眉山风景名胜区发展过程中，或多或少存在不足。在市场细分方面，风景名胜区在社会人口统计细分、地理细分、行为细分等方面的细分还亟需提升23。社会人口统计细分不仅涵盖性别、年龄、家庭生命周期、教育水平、职业和收入还包括宗教、残障等因素。另外同性恋旅游者、老年人及妇女这三个市场由于成长迅速且购买力强，风景名胜区也应引起足够的重视。峨眉山风景名胜区在市场细分方面应依据这些社会人口统计变量进行再细分以利于进一步科学地进行市场拓展。2.3.1.2地理细分程度不佳作为最早的、最普遍的细分方式，地理细
35、分考虑的是空间标准，如消费者出生地、国籍或现居住地。GIS包含多种用于收集、存储、操作、分析及显示空间信息的高品质软件。在GIS软件包中，可以对某人居住的确切地点进行说明并关联到与该地点相关的其他标准，例如，收入水平、年龄结构、教育水平、降雨量、公路网等。峨眉山风景名胜区在这方面运用不足，亟待改善。第一，居住区域及国家。地理细分最不成熟但却最便于编辑的类型就是居住区域。习惯上，峨眉山风景名胜区满足于用“亚洲”、“北美”或“欧洲”来区分各个市场，因为这种划分得到的市场数目少，而且管理者认为这些地区的市场呈现出相对一致的行为模式。但这种概括过于简单且具有误导性，应采用客源国进行区分，并将其作为起码
36、的标准。以澳大利亚为例，它可以对成熟的日本市场和新兴的中国入境旅游市场进行有益的区分。第二，国内地区细分。峨眉山风景名胜区的主要客源来自于国内。东部沿海与中部地区、西部地区，城市与农村，都有较大的差异。居住在大都市的居民比其他居民接触媒体与网络的机会较多，而且在购买目的地产品整个流程的各阶段也面临着更多的选择。较发达地区消费者的购买力明显高于欠发达地区。而且地区细分可将景区内的纪念品店铺、餐饮、住宿、休闲等设施合理分区，针对不同购买力的消费者制定旅游附属品，避免单一化、重复性建设。2.3.1.3行为细分考虑因素不全峨眉山风景名胜区行为细分考虑的因素包括应旅行时机、目的地覆盖范围、活动以及重复惠
37、顾与忠诚度。第一，旅行时机。旅行时机与目的密切相关。基于时机的市场细分根据游览某一旅游目的的特定时机来区分消费者。佛教朝圣市场应成为峨眉山风景名胜区重点瞄准的目标。今年峨眉山风景名胜区已有直升机游览项目，可以借此打造婚礼、蜜月地。高中、大学毕业旅行也是群体性旅行时机。第二，目的地覆盖范围可以用逗留的时间来表达，也可以用一次旅行中游览目的地的数目来表达。单一目的地和多目的地游览在目的地覆盖范围方面都呈现出大量的变化。峨眉山风景名胜区应在互惠的基础上，进行双边或多边目的地营销及开发活动，普及多目的地旅游线路。第三，活动。一般性活动类别中可用于细分的变量有住宿类型、交通方式、总费用及日支出费用、游览
38、的吸引物以及参与的旅游活动类型。与此相关的细分市场有生态旅游者、度蜜月的顾客、丛林徒步行游客、背包客等。与此相关的一个问题是：旅游者主要对特定活动感兴趣，并由此选择相应的目的地，还是他们首先对目的地感兴趣，然后再寻找目的地提供的活动。第一种情况比第二种更普遍一些。这主要涉及那些因经费和时间限制而只能游览自己所在地区的旅游者，还有那些比较少见的受文化影响或迫切愿望驱使而到那些在书籍或媒体上了解到的特定目的地游览的人。为了更好了解市场和竞争者，确定每种类型游客所占比例对峨眉山风景名胜区而言是十分重要的。2.3.2“互联网+”运用不足2.3.2.1对“互联网+智慧旅游”范围认识较片面化在互联网与智慧
39、旅游的跨界融合过程中，峨眉山风景名胜区应成为多产业融合和跨界的自然平台，成为商家互动的高级终端。旅游包括吃、住、行、游、购、娱等，涵盖餐饮、酒店、地产、文化、农业、医疗、汽车、娱乐、交通、运动等109个相关产业和领域。2001年至2014年中国GDP平均增长率为14.1%，旅游产业收入增长指数为15.8%。旅游业10多年一直保持高速的增长势头，“互联网+旅游”应看作是“互联网+”发展的沃土。为了更好地理解旅游涵盖范围，通过以图2.3来加以明确。 图2.2 旅游涵盖范围Chart 2.2 Travel coverage2.3.2.2“互联网+景区”认识不到位“互联网+景区”不只是局限于在线门票销
40、售，而是更有效的渠道、研发和营销模式。旅游资源方、旅游服务提供方、旅游基础设施提供方、信息化技术对接落地、互联网提供产品研发和多元化产品数据库、线上线下品牌建设和招商合作、产品市场营销合作等融合在一起才是“互联网+景区”的应有之义24。2.3.2.3“互联网+旅游”市场潜力分析不足随着我国对旅游产业在整体国家战略与区域经济发展规划中作用的高度重视，以及我国旅游法律法规的完善，行业规范日趋强化，监管体系日趋完善；各地以此为契机强化了旅游基础设施建设，提升了服务水平。在信息经济与多媒体时代的影响下，信息化手段在景区服务质量提升、流量容量监控方面的作用日益显现。然而峨眉山风景名胜区的信息化水平提升不
41、足；景区旅游产业与其他产业的融合发展、景区供给主体多元化有待深化。整体上，峨眉山风景名胜区旅游产业发展水平有待提升。“互联网+旅游”这一创新，前景广阔，运用日趋成熟(见图2.3)。从图2.3可以直观地看出“互联网+旅游”的发展态势。峨眉山风景名胜区应把握好市场规模和渗透率的增长这一必然趋势，充分运用好“互联网+旅游”。图2.3互联网+旅游Chart 2.3 Internet plus travel2.3.3个性化服务不强2.3.3.1会员制度缺乏峨眉山风景名胜区是佛教、道教的圣地，而信教的教徒与日俱增，每年都可以举办很多关于这两大教的庆典或活动，未能以会员制的方式吸引众多的旅游消费者培育对峨眉
42、山风景名胜区的品牌忠诚度和重复购买。峨眉山风景名胜区四季风景各有特色，春有杜鹃花海，夏有灵岩叠翠，秋有霜天红叶，冬有大坪霁雪。峨眉山风景名胜区，一山有四季，十里不同天。是个风光秀丽、旅游度假、养生静修的好地方，可针对大型企业用户承接企业员工旅游、提供高级会议场所等，提供生日福利、次数优惠、节日福利等优惠活动吸引会员加入25。2.3.3.2 私人订制优化不足2015年5月29日，直升机空降峨眉山金顶，打飞的朝圣峨眉山成为现实。峨眉山成为四大名山中率先实现空中旅游的景区。游客要想乘坐直升机游览可提前进行电话预约或通过峨眉山风景名胜区官网、微信以及携程网上预约，可在峨眉山山口处为圆心的数十公里空域范
43、围内进行空中鸟瞰峨眉山。据西林凤腾通用航空公司董事长林孝波介绍，从成都飞往峨眉山，以罗宾逊R44飞机为例，除去飞行员座位外还有三个座位，必须要有三个乘客一起乘坐并承担4000元的单人往返程票价，包下整个飞机的往返费用为12000元。这种空中游览更多的潜在客户群应是年轻、时尚一族，且有足够的支付能力，这种私人定制的方式是一种创新，但是景区面向的客户群体不是一般的消费者能够消费得起，将其作为婚礼纪念一种特殊方式精准营销或许比这种广泛撒网的方式好的多。 2.3.4保护与开发思路不清2.3.4.1保护生态多样性不到位峨眉山风景名胜区终年常绿，动植物资源极为丰富，特殊的地形、充沛的雨量、多样的气候和复杂
44、的土壤结构，为多种生物物种的生长繁衍创造了良好的生态环境。据统计，峨眉山风景名胜区植物多达3700余种，著名的有珙桐、峨眉冷杉、桫椤、桢楠、洪椿等；有2300多种野生动物，其中有珍稀的金丝猴、藏酋猴、小熊猫、黑鹳、枯叶蝶、弹琴蛙、环毛大蚯蚓等。丰富的动植物资源对峨眉山风景区来说既是一种机遇也是一种挑战。如此丰富的动植物资源一方面可吸引更多的游客和科研人员的参观游览，另一方面动植物资源之多给保护生态多样性增加了难度。峨眉山风景区针对高山区、中山区、低山区并没有合理规划建设，随着景区不断建设、游览人数增多，动植物的栖息地已逐渐减少，珍稀动植物很难见到，就连枯叶蝶都大量作为标本纪念品销售。2.3.4
45、.2存在原住民安置问题峨眉山风景名胜区内约有村民1.76万人。早在上世纪80年代初，峨眉山刚开发时村民便减少种植面积，积极支持景区建设。随后峨眉山风景名胜区响应国家1998年出台退耕还林政策，实施第二次退耕还林，所有村民的土地除种少量的茶叶、果树外，不再种粮食，景区村民们每人每年仅从政府部门领取40元到80元不等的退耕还林补贴。退耕还林后，旅游服务业成为村民生存、致富的主要依托，大部分村民都参与到景区摆摊、抬滑竿、讲解，餐饮等旅游服务中。对于景区内村民的诉求如集体林确权，门票收入现金分红、就业安置、养老社保等问题，未能妥善有效的解决。2.3.4.3环境承载力考虑不足环境要素的供给和产出速度是有
46、限的，环境要素组合方式的形成速度是极其缓慢的，环境的自净能力更是有限的，也就是说在一定的时空条件下，环境对峨眉山风景名胜区市场拓展活动的支持能力是有限的，即峨眉山风景名胜区环境承载力是有限的，我们应根据环境资源的有限的支持能力来确定峨眉山风景名胜区市场拓展的方向和速度。峨眉山风景名胜区可持续发展既要满足当代人的旅游需求，又不危及提供给后代人旅游需求的能力。要实现峨眉山风景名胜区可持续旅游的发展，必须在着重考虑旅游景区的环境承载力的基础上进行市场拓展活动。峨眉山风景名胜区在考虑环境承载力方面考虑不足，对进入景区、进入核心景点的人数没有实时的监控，严格控制旅游人数；发展规划中对环境容量未加以控制。
47、2.4峨眉山风景名胜区的市场拓展策略2.4.1 峨眉山风景名胜区市场再细分策略2.4.1.1宗教文化再细分人们大多不愿意将独特的性格及行为特征归因于宗教。所以宗教通常不会用于普通目的的市场细分，但对于吸引特定宗教群体的特色吸引物而言，它应作为市场细分的标准。峨眉山风景名胜区是佛教圣地，全球范围内佛教的信徒与日俱增，景区应抓住这块巨大的市场，举行多次与佛教相关的庆典活动、佛学论坛等。对于“佛国天堂”峨眉山来说，每年来游览的信徒众多，住宿、餐饮等设施的建设应有倾向性。市场细分不能只关注于表面，更要深度挖掘，将市场细分具体化，这样便于市场拓展策略、营销组合的有效实施。2.4.1.2城市与农村细分峨眉山风景名胜区的主要客源来自于国内。东部沿海与中部地区、西部地区，城市与农村，都有较大的差异。居住在大都市的居民比其他居民接触媒体与网络的机会较多，而且在购买目的地产品整个流程的各阶段也面临着更多的选择。