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1、 论文编号： 广州商学院本科毕业论文（设计）题 目：淘宝心选精准营销推广方案姓 名： 江幸 学 号： 201504070079 学 院： 电子商务管理学院 专业班级： 网销1502班 指导教师： 2019年4月30日本科毕业论文（设计）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日本科毕业论文（设计）版权使用授权书本论文（设计）作者完
2、全了解学校有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文（设计）的复印件和电子版，允许论文（设计）被查阅和借阅。本人授权广州商学院可以将本论文（设计）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文（设计）。本论文（设计）属于1保密，在_年解密后适用本授权书。2不保密。（请在以上相应方框内打“”）作者签名： 日期： 年 月 日指导老师签名：日期： 年 月 日目 录目 录3中文摘要IAbstractII一、淘宝心选品牌简介1（一）淘宝心选基本情况1（二）淘宝心选C2B2M模式介绍1（三）淘宝心选对CBM模式的探索2（四）
3、研究目的4二、淘宝心选品质电商推广环境分析4（一）PEST分析41.政治与法律环境42.经济环境43.社会环境54.技术环境5（二）波特五力模型分析51.现有竞争对手分析52.潜在竞争对手进入风险63.替代品威胁84.供应商讨价还价能力85.消费者讨价还价能力8（三）产品STP分析91.市场细分92.目标市场选择93.产品定位10三、淘宝心选精准营销现状分析10（一）精准营销概念10（二）淘宝心选的精准营销现状10（三）阿里巴巴对精准营销的新探索全域营销方法论101.全域营销产品组合102.全域营销实现方法113.全域营销对淘宝心选精准营销的参考价值11（四）淘宝心选精准营销SWOT分析11四
4、、推广方案阐述12（一）推广方案概述12（二）方案目标131.短期目标提高品牌知名度132.中期目标提高转化率，促进消费者购买133.长期目标提高销售量，扩大市场占有率13（三）推广思路131.目标人群及特点132.推广平台选择153.推广时机选择15（四）推广策略选择161.娱乐营销（认知阶段）心之所向，选之所往162.娱乐+内容营销（兴趣阶段）锁定心选，锁定向往163.促销（购买阶段）品效联动，心选直供164.公益营销（忠诚阶段）福利满满，向往满满16五、推广方案实施16（一）心之所向，选之所往“认知”161.向往的生活官方微博宣传172.线上线下广告宣发18（二）锁定心选，锁定向往“兴趣
5、”191.向往的生活花式植入192.小红书种草同款203.知乎提问推广21（三）品效联动，心选直供“购买”221.淘宝平台推广促销222.朋友圈推广促销23（四）福利满满，向往满满“忠诚”23六、推广方案预算24七、总结25参考文献26致 谢27中文摘要淘宝心选是脱胎于严选电商ODM模式、但又对此作进一步升华的模式CBM模式，又称C2B2M模式，即设计+制造+营销。本文对淘宝心选品牌进行市场环境分析和企业SWOT分析等，运用精准营销的概念和思路，构建了淘宝心选精准营销框架：通过分析海量消费者数据，进行淘宝心选受众精准定位和细分，并通过与淘宝心选定位高度吻合的综艺节目向往的生活的紧密融合，来与受
6、众精准建立个性化的传播沟通机制，实现淘宝心选精准营销的个性化、精准化、高效化，让更多人认知并了解到淘宝心选这一新品牌及其独特模式，达到品牌宣传及促进品牌合作的效果。关键词：精准营销，淘宝心选，向往的生活27AbstractTaobao Xinxuan is born out of the strict selection of e-commerce ODM model, but it is further sublimated. CBM mode, also known as C2B2M mode, namely design + manufacturing + marketing. This
7、 paper analyzes the market environment and SWOT analysis of Taobao Xinxuan brand, and uses the concept and ideas of precision marketing to build a precise marketing framework for Taobao Xinxuan: through analyzing massive consumer data, the precise positioning and segmentation of Taobao Xinxuan audie
8、nces is carried out. Through the close integration of the variety show Yearning for life which is highly consistent with Taobao Xinxuan positioning, it is possible to establish a personalized communication mechanism with the audience to realize the personalized, precise and efficient Taobao Xinxuan
9、marketing. Let more people know and understand Taobao Xinxuans new brand and its unique model to achieve brand promotion and promote brand cooperation.Keywords: precision marketing,Taobao Xinxuan,Yearning for life淘宝心选精准营销推广方案 一、淘宝心选品牌简介（一）淘宝心选基本情况淘宝心选是阿里巴巴全新推出的一个生活方式品牌（如图1所示），是淘宝步入精品电商的一颗关键棋子。淘宝心选，顾
10、名思义就是用心挑选、客户心仪的产品。淘宝心选运用大数据分析用户需求选择产品，将需求提交给与淘宝心选进行合作的设计师，由设计师设计出符合淘宝心选理念的优质产品；用心挑选合适的代工厂进行产品的制作，最后这些经过层层把关方可出炉的成品将展示于公众面前进行销售。这种模式，称为C2B2M模式，即设计+制造+营销。2017年5月26日到6月26日是淘宝心选的试营业时间。在这段时期内，淘宝心选店铺仅仅只有硅胶枕、玻璃杯等六款商品。自品牌上线一年以来，已经有超过2000个SKU（库存量单位）和800多个标准产品单元，将近1亿人次的访问量，其中2/3为女性。2018年4月28日，淘宝心选首家线下店开业。据悉，未
11、来淘宝心选将重点赋能平面设计师、工业设计师进驻淘宝平台创业，帮助10万中国设计师解决商业变现的难题。图1 淘宝心选官网类目页面资料来源：淘宝心选官网所得（二）淘宝心选C2B2M模式介绍C2B2M模式，简称CBM模式（C是消费者，M是生产者）。这种模式可以通过架设平台去连接生产者和消费者，从而以消费者需求去驱动生产供给。过去电商领域的传统模式需要经历很多B端才能到达消费者端，这存在着链路过长导致高溢价、阻隔生产者和消费者导致生产端无法快速响应市场等诸多弊端。而C2B2M模式可以有效消除消费者和生产者中间环节，搭建便利直通车,提供更有竞争力的商品, 并推动形成新的制造模式。图2 商业模式变迁资料来
12、源：云栖社区所得（三）淘宝心选对CBM模式的探索淘宝心选在对CBM模式的探索中启用了两大核心机制：一是以商品为核心的一体化商品研发和管理的运营机制, 另外一个是以用户为核心驱动结合数据能力的智能化运营机制，淘宝心选为此打磨了一套赋能平台的“同心系统”。它通过洞察大数据反馈消费者的真实诉求，找到市场上的机会点，完成设计师最需要的C2B大数据选品过程。“大数据是真相，淘宝心选在用大数据打磨小产品。”该系统将开放给合作伙伴来共同使用。一方面，淘宝心选围绕商品研发全生命周期，从需求到设计到开发到最后的物流仓储零售一体化管控，全生命周期分成很多不同的环节，每个环节背后对应一系列的动作,事件和数据，所有这
13、些环节实现全面的标准化和数字化并在线可视化管理。这样不管在内部各部门，还是跟外部协作之间，都能够通过系统能力支撑，很好协同起来，形成一个高效的快反链路。图3 同心系统数字化产品功能演示资料来源：百度所得另一方面，淘宝心选以消费者需求去驱动，结合大数据能力，去优化全链路运营体系, 让业务运营更有确定性和精准性。例如商品企划的选品过程，依托于对用户的洞察，通过挖掘平台海量的UGC数据，聚合出消费者的一致性诉求用户最关心什么、最喜欢什么。而这大数据分析比对下所得结果，将成为选品重要的依据。图4 同心系统商品企划资料来源：百度所得淘宝心选还联合特赞、普象等设计师平台成立“心势力联盟”，帮助中国设计师解
14、决商业变现的难题。由此可见，淘宝心选已初步探索出改善设计师、制造商、零售商生态的方法论，并在逐渐落地实施实验。（四）研究目的新消费环境下，阿里、腾讯、网易等诸多电商巨头都在试水新模式，一时“百花齐放”。阿里通过创立“淘宝心选”进驻精品电商开辟新战场。本文选择淘宝心选，一方面希望研究其独特的精品电商模式CBM模式，对这种模式进行推广，让这种模式为更多消费者所认识和接受，让企业找到更多志同道合的伙伴，使得精品电商得以升级换代；另一方面希望通过研究以消费者运营为核心、立足大数据的精品营销理论，制定并实现个性化、系统化、精准化的淘宝心选精准营销方案设计，为淘宝心选提供实质具体的改革措施，还能给更多企业
15、带来精准营销的思考和启示，用数据和技术改变营销。二、淘宝心选品质电商推广环境分析（一）PEST分析1.政治与法律环境自李克强总理在2016年政府工作报告中首提“工匠精神”及国务院常务会议新闻稿首次出现“品质革命”起，消费品质量日益成为政治政策上的一个重要字眼。到后来国务院发布关于同意设立“中国品牌日”的批复中同意将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，再到商务部发声“鼓励发展品质电商、品牌电商，进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用”，真正意义上在政策层面正式提及精品电商。此外电子商务领域的法律法规也日益完善。一方面是加快了电子商务的法制进程，在广泛吸纳各方意见后，电子商务法草案于20
16、17年10月提交全国人大常委会二次审议；另一方面行业政策和标准陆续出台，先后发布了促进电子商务发展三年行动实施方案和网络零售标准化建设工作指引文件。与此同时,互联网领域司法也在不断创新,杭州设立互联网法院集中解决辖区范国内网络购物合同纠纷等沙网案件,降低网络交易诉讼成本。这也间接促进着电子商务的良性发展。这些都在国家层面上对推动精品电商走向规范透明、更为惠民便民创造了有利条件，更好地促进其进一步发展。2.经济环境在互联网高速发展的今天，网络购物已经成为人们日常的购物方式。据统计数据显示，截至2017年12月,我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%,占网民总体的69.1%
17、。而手机网络购物用户规模达到5.06亿,同比增长11.7%。,使用比例由63.4%增至67.2%，预计中国手机网络购物用户规模将进一步增长，更多的消费者涌入电商消费，这对精品电商的发展壮大创造了利好条件。 而根据电子商务研究中心监测数据显示，2013年至2017年，中国人均GDP由43852元增长至59960元，增长率36.7%。人均可支配收入也由2013年的18311元增长至2017年的25974元，增长率41.2%。随着居民收入的不断增长，居民消费类型也逐渐由生存型消费向享受型消费转移。人们对商品的追求更高、维度更多元，生活格调的重视程度显著提升。在此背景下，精品电商的快速崛起，在一定程度
18、上满足了居民对商品品质化的追求，也是精品电商蓬勃发展的大好时机。3.社会环境随着国民经济的进一步发展，消费诉求也在发生着转变。消费者比以往更有意愿、且更有能力追求更好的生活，同时理性消费观开始形成：从“买贵”的奢侈品消费/品牌消费转变为“买好”的关注商品质量、去除品牌溢价的个性化消费之中，以80后、90后消费者群体为主，这部分热衷于网络消费、呼唤理性消费和个性消费、数量庞大的消费群体正在成长为消费升级的中坚力量。在市场竞争同质化较为严重的今天，传统电商已经无法满足消费者的所有需求，差异化发展成为电商突围关键。而着力打造高品质、个性化商品、为消费者去除品牌溢价、顺应消费升级这一趋势的精品电商在新
19、消费环境下无疑更具优势。4.技术环境云计算、VR、大数据、人工智能等新一代信息技术引领着新一轮的信息化浪潮，显现出重塑产业生态链的巨大影响力：云计算帮助企业实现数据统一汇集，形成统一的数据平台，提供较为廉价的计算能力，为大数据应用提供环境。大数据应用涵盖了消费者行为分析、销售分析、库存分析、精准营销等内容，可有效提高企业运营活动的效率，如利用客流量、点击量等数据，研究消费习惯，实现精准营销。借助传感器融合、人脸识别、语音识别等技术，可实现智能导购、采集消费者行为数据、跟踪商品状态等应用。 这些新技术可以帮助精品电商提供更高效、优质的服务：大数据的采集与应用不再局限于强调产品的功能性，而将重心放
20、在消费者体验。对客户进行个性高效的服务，从而大大增强客户粘性。（二）波特五力模型分析1.现有竞争对手分析网易严选无疑是品质电商的领导者，它从家居这一非标品类切入电商市场，抓住年轻人追求高性价比的品质消费痛点，探索出设计为重、品质为主、低溢价的生产运营模式，即“严选模式”，加之其背靠网易，获得品牌背书、以及资金及流量层面的支持，成功抢占精品电商市场头位。紧随其后的品牌是小米有品，它销售包括小米、米家以及生态链产品，主打智能型爆品。负责商品开发的核心团队来源于米家生态链的产品经理，可以更好地获悉用户需求反馈供应链生产。小米有品用户中比例居高的米粉自带营销流量，而且复购率高，具有较强的品牌忠诚度。“
21、姗姗来迟”的主打家居百货类的自营品牌“京造”和侧重电子产品、打造IOT智能生活场景的“京选”在2018年先后上线，主打高品质与高性价的自营品牌，京选京造定位于高端产品大众化和大众产品品质化：即把高端商品的价格打下来，再把普通商品的品质提升去，以此来满足当前用户追求好物不贵的消费心理。图5 四大精品电商图解资料来源：电子商务研究中心所得伴随着消费升级的到来，淘宝心选与网易严选、小米有品和京东京造之间的同质化竞争愈演愈烈。未来精细化电商核心是匠心和创新，以匠心打磨产品（把关品质），用创新去满足不断发展和变化的用户需求（树立特色），才能拉开差距。不仅要引爆线上，更要以打通线上线下为目标，为未来的发展
22、做出长远规划。2.潜在竞争对手进入风险家居模块是精品电商的兵家必争之地。阿里旗下的“极有家”一站式筑家平台专注于家居百货领域，提供全阶段的贴身服务及商品选购。与目前在产品设计、价格区间、产品质量之间跟其余精品电商品牌并无太大差别的淘宝心选相对比，“极有家”无疑更具竞争力，未来在家居领域将是一大劲敌（如图6所示）。图6 淘宝极有家频道页面资料来源：淘宝官网所得树立特色是打破同质化的关键。小红书上线自有品牌有光REDelight场景化生活方式平台，推出有设计感的居家和出行产品。与淘宝心选及其他精品电商多采取黑白灰蓝等冷色调的做法不同的是，有光REDelight主页UI和产品设计大量采用了粉白色等女
23、性偏爱的色系，由此可见，有光锁定是女性市场。自带社交属性的小红书，女性用户占比87%，具备强大的女性用户优势，有光REDelight有小红书作为背书，淘宝心选再添劲敌。图7 小红书自营品牌有光REDelight资料来源：百度所得当等存量市场被线上电商蚕食之时，线下战场已经开辟。新零售业态下，线上线下融合尤为重要，淘宝心选也在杭州及上海布局了线下门店。但线下的华润万家、永辉、大润发、美宜佳、7-11等大小商超密布，占据着线下主要消费渠道，也占据着消费者日常消费的心智，淘宝心选的线下之路并不畅顺。3.替代品威胁SPA自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Priva
24、te label Apparel），是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式（如图8所示）。精品电商在某种程度上可以理解为传统SPA模式的电商化。从这个角度出发，淘宝心选在服装、家居和日用百货方面面临的威胁主要来源于优衣库、宜家和名创优品。它们在线下扎根多时，以高性价比商品、密集门店布局占领市场，已经成功占据消费者心智。图8 SPA模式代表企业资料来源：电子商务研究中心所得4.供应商讨价还价能力结合名创优品及精品电商等杂货集合品牌在近两年快速崛起的现况，我们不难分析出原因是国内制造业供应链发展良好。相似业态的品牌所面对的上游资源状况相对是平等的，但规模效应会形成企业壁垒，企业
25、订单量越大、周转速度越快，供应商讨价还价能力相应就越低。也就是说，同样的货物，如果淘宝心选的订单量更大，那么淘宝心选的讨价还价能力就越高，就能向供应商要求更低的价格或者其他的优惠条件。但淘宝心选作为新晋精品电商品牌，目前还处于起步阶段，线上品牌页面还归属在在淘宝二级页面，并没有像网易严选那样建立独立APP运营，也没有排列在一级页面，线下门店扩张较慢，针对宣传力度小，属于冷启动状态，因此品牌知名度较小，出货量相对较少，难以形成规模效应；另一方面淘宝心选商品品类及产品设计都尚在开发阶段，目前选择的供应商大多也是其他精品电商品牌的供应商，因此供应商具备更强的讨价还价的能力。5.消费者讨价还价能力目前
26、正是精品电商的风口阶段，众多互联网巨头纷纷入局，竞争激烈，消费者面临更多的选择时普遍会货比三家；而线下的杂货精选集合类品牌如名创优品、宜家等商品种类繁多，商品质量也较好，发展至今店面已触达大部分的城市、商圈、社区，在消费群体中有一定的口碑美誉度，形成了消费习惯，消费者在消费选择上也更可能倾向于优先选择这些品牌。因此就目前的市场而言属于买方市场，消费者讨价还价能力更强。但当淘宝心选洞悉并触达了消费者的痛点，做好了精品电商的垂直化精细化差异化发展，打通线上线下融合之路，真正把设计+制造+营销的CBM模式走好，消费者会更倾向于选择花更少的时间能买到更优质商品的“放心选”淘宝心选。（三）产品STP分析
27、1.市场细分按地域划分：淘宝心选的用户主要集中于杭州、北京、上海、广州和深圳这五大城市，一方面原因是由于目前淘宝心选线下门店只有两家，分别布局与杭州和上海；其次因为淘宝心选处于冷启动状态，尚未真正发力，因此其触达人群以处于信息发达商业密集的一二线城市人群为主。按年龄划分：淘宝心选用户年龄主要集中于30-39岁的80后群体。此外，20-29岁的90后群体成为淘宝心选的第二主力军。这与精品电商整体市场用户年龄划分状况是一致的，说明热衷于网络消费、关注理性消费和个性消费的“80后”、“90后”消费群体逐渐成长为消费升级的中坚力量，是淘宝心选的目标人群。按性别划分：淘宝心选的用户中男性成为消费主力，占
28、据了65%，从这个数据上我们或许可以大胆推测：相对于女性消费者而言，男性消费者可能更注重追求物美价廉的商品。简约风格的设计（设计干净）、少而精的SKU（便于选择）、高性价比的优质商品（同质商品中价格最低/同价商品中质量最好）是吸引男性消费者的主要原因。2.目标市场选择根据对淘宝心选的市场细分初步得出图9的目标用户关键词： 图9 淘宝心选目标用户关键词资料来源：笔者整理所得结合以上市场细分及用户关键词，将淘宝心选目标市场锁定为年龄在20-39岁，有一定消费能力，对品牌敏感度低，对品质要求高的理性化消费人群。这类人群主要有“大学生”、“租房族”、“上班族”这几类标签，这些人群的生活杂货消费频次高，
29、对品质和产品设计有一定要求，依赖且善用网络；淘宝心选可以通过构建消费者人群画像，针对品牌受众作个性化的精准营销。3.产品定位淘宝心选的slogan是“美好而有用”，彰显出淘宝心选的优质选品兼具美观和实用的品牌特性。2018年，淘宝心选宣布 “设计加油站”的企业定位，希望通过联合产业中的设计、供应链、零售伙伴一起为中国年轻家庭服务，提供更具设计感和品质感、实用性和高性价比的生活精品，让美好日常更加触手可及。三、淘宝心选精准营销现状分析（一）精准营销概念精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观
30、点之一。精准营销，关键之处在于 “精确”和“准确”。它包含了五个特征：目标受众的针对性、成本的经济性、效果的可衡量性、沟通的动态性和精准程度的动态性。主要从精准的市场定位、建立目标客户的信息数据库、高效的顾客沟通系统和充分利用各种有效工具四个方面来实施精准营销的实现方法。（二）淘宝心选的精准营销现状在上文中提到淘宝心选打磨的“同心系统”能够通过洞察大数据反馈消费者的真实诉求，找到市场上的机会点，帮助设计师完成C2B大数据选品过程。但该系统在目前主要用于设计和选择产品而非用于市场营销。而且由于品牌处于冷启动状态，并没有大肆进行品牌宣传和营销，就连品牌页面也只放置在淘宝平台的二级页面。搜索淘宝心选
31、店铺爆品的关键词（如“硅藻泥脚垫”等），弹出的首个商家也并非淘宝心选。种种迹象都呈现了淘宝心选在精准营销上并无过多投入的现状。（三）阿里巴巴对精准营销的新探索全域营销方法论在2016年底，阿里巴巴提出了全新的以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。阿里巴巴称之为全域营销（Uni Marketing）。1.全域营销产品组合全域营销有四个主要产品：品牌数据银行、全域策略中心、全域广告投放工作台和品牌号。阿里全域营销生态里面将不同应用APP的消费者账号（如淘宝、优酷、高德地图等）运用AI技术识别统一到唯一的消费者ID上，称为“统一身份（Uni Identit
32、y）”，存到品牌数据银行（Brand Databank）里面，某一品牌跟它消费者相关的全链路都被记录在这个银行。全域策略中心（Uni Strategy）实现关键商业决策的数据化，真正地实现品类统计、竞品分析、消费者分群、产品创新。帮助企业更精准地制定策略。全域广告投放工作台（Uni Desk） 是阿里数据赋能的媒介代理工作台，根据阿里系媒体（淘系电商平台、优酷、UC、高德、策略合作伙伴微博等）的大数据来做营销计划，并运用这些媒体做广告投放及效果监控。品牌号（Brand Hud）是淘系平台的内容营销和关系管理的阵地。可以创作品牌内容，分发到阿里系的不同渠道（如淘宝App、天猫App、优酷等不同平
33、台），实现相互引流。2.全域营销实现方法品牌进行全域营销，就是从消费者Uni Identity出发刻画该品牌消费者人群画像，通过全域策略中心（Uni Strategy）实现关键商业决策的数据化，为品牌营销提供诊断型洞察，指引品牌针对性地做出营销规划和业务计划；利用全域广告投放工作台（Uni Desk）作全域广告投放，并监控投放效果；提供支持全渠道消费者内容运营的品牌号（Brand Hub）进行关系运营，最终，这些运营的动作将全部以数据形式沉淀在品牌数据银行（Brand Databank），进行充分分析和洞察，帮助商业持续运营。3.全域营销对淘宝心选精准营销的参考价值笔者认为，全域营销这一新营销
34、理念无论从概念、特征、实施方法还是营销效果，都与精准营销别无二致，都是通过运用大数据进行精准定位，选取更高效的营销路径和营销平台，策划更能触达用户的营销计划并能对营销投放实行监控，最后产生数据反馈反哺二次营销。因此笔者认为阿里巴巴提出的全域营销方法论是一种精准营销的全新探索，是对精准营销的更新诠释和延伸。淘宝心选要进行精准营销，不妨尝试借助企业内部的全域营销工具。（四）淘宝心选精准营销SWOT分析通过swot分析法将淘宝心选进行精准营销的环境与淘宝心选内部资源、外部环境有机地结合起来，如表1所示：表1 淘宝心选精准营销的SWOT分析内部优势-S1.公司规模庞大，公司业务发展良好，资金链充沛。2
35、.公司旗下有天猫、淘宝、优酷土豆、支付宝、高德地图、UC浏览器等全领域营销渠道，和各大渠道商保持密切合作关系，营销渠道广泛。3.创建打造独特“同心系统”，运用大数据掌握消费导向，监控精准营销效果。4.“心势力联盟”为产品设计赋能，真正搭建设计+制造+营销的桥梁造福精品电商之路。内部劣势-W1.商品品类尚未齐全，部分品类产品尚在开发阶段。2.产品同质化严重，没有形成足够鲜明的产品特色。3.缺乏宣传，知名度低，市场占有率低。机会-O1.人均可支配收入的增长，中产阶级队伍不断壮大，居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。2.热衷于网络消费、关注理性消费和个性消费的“80后”、“90后”消费群体逐渐成
36、长为消费升级的中坚力量。3.传统电商已经无法满足消费者的所有需求，差异化发展、走线上线下融合之路成为电商突围关键。SO：1.利用公司精准营销优势，结合淘宝、优酷土豆等全域广告投放工作台进行全领域全渠道的整合精准营销。2.利用公司的品牌影响力为淘宝心选作背书，吸引更多消费者关注并成为忠实客户。3.利用互联网工具和营销策略满足消费者对精品电商的消费需求，为淘宝心选的发展创造良好机遇。WO:1.运用大数据掌握消费导向，设计出个性化差异化的优质产品，吸引品质消费群体，抓住机会后来居上。2.抓住消费者的多样化需求，细化营销策略，监控精准营销效果，及时调整精准营销策略。威胁-T1.精品电商正处于起步阶段，
37、未知数太多，还需探索前行。2.市场竞争激烈，网易严选更是凭借先手优势抢占消费者心智。3.传统线下品牌选择进驻线上，打通线上线下融合战场。ST：1.重视精准营销，利用精准营销的大数据能源洞察消费者需求，全方位触达用户痛点。2.挖掘和保持产品和服务的独特性和创新优势，结合精准营销走线上线下融合之路，形成独特的竞争优势。WT:1.吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制。2.精准营销精准高效触达用户，抓重点击破，寻求最低成本完成最高效的方案实施。资料来源：笔者整理所得四、推广方案阐述（一）推广方案概述本方案设计从精品电商淘宝心选的发展情况以及现如今注重品质、表达个性、去除品牌溢价的理性消费趋势的社会环
38、境出发，结合企业内部独有的精准营销优势全域营销工具，开展淘宝心选精准营销：根据Uni ID记录的人群生活习惯标签刻画淘宝心选消费者特征，利用大数据分析出投放广告的最佳渠道慢综艺向往的生活。通过冠名综艺向往的生活作为营销发生点，融合线上淘宝心选电商平台及线下门店做营销推广，以阿里系超级媒体矩阵（Uni Desk）精准覆盖宣传推广，通过品牌号（Brand Hub）进行全渠道的消费者内容、关系运营，在阿里独一无二的大数据赋能之下全面打通用户观影数据及消费数据，帮助淘宝心选“稳、准、狠”直达目标受众。最终，运营数据汇总到品牌数据银行（Brand Databank），进行综合分析帮助二次精准营销。实现加
39、大淘宝心选的品牌影响力、树立良好品牌形象及提高用户转化率的精准营销目标。方案分为三大部分，第一部分是对淘宝心选品牌进行预估分析，构建淘宝心选消费者人群画像，利用大数据分析寻找更加合适的目标市场和推广渠道。第二部分是制定消费者从认知兴趣购买忠诚的消费阶段的推广策划方案。第三部分落实推广活动，分配安排好各方人员使推广有序进行。活动最后对数据进行回收分析，分析活动开展的成效。（二）方案目标1.短期目标提高品牌知名度对于短期的目标，是通过推广活动，让更多消费者知道淘宝心选这一精品电商品牌，知道淘宝心选在淘宝平台里面的位置并产生浏览收藏等行为。认知到淘宝心选其独特的CBM模式，在消费者心中植入淘宝心选高
40、质价优的品牌形象认知。定量指标：淘宝心选粉丝数量从273万增加到400万。2.中期目标提高转化率，促进消费者购买中期目标是得到更多的消费者关注并购买淘宝心选品牌的商品。利用种草活动、优惠折扣、微博宣传活动、商品线下免费体验等活动组合，吸引潜在客户，引爆客户参与，提高店铺转化率。定量指标：店铺总曝光量800万+，转化率4%。3.长期目标提高销售量，扩大市场占有率通过精准营销推广效果的呈现，调整淘宝心选未来的推广策划基调，最重要的是确保淘宝心选的市场份额进一步扩大，提高销售量，关注用户留存，提高品牌的知名度以及影响力。（三）推广思路1.目标人群及特点根据上述目标市场定位，淘宝心选初步刻画出以下图1
41、1、图12网购人群画像：图11 注重品质型网购人群画像资料来源：笔者整理所得注重品质型网购人群讲究效率，注重口碑、商品品质和服务质量，不会花太多时间在选择平台上，但一经转化，不易迁移，用户忠诚度较高。突破点：追求品质，快速决策触点：口碑营销，工作生活场景触达图12 追求性价比型网购人群画像资料来源：笔者整理所得追求性价比型网购人群追求质优价廉的商品，关注品牌，关注他人对商品的评价，喜欢货比三家，转化缓慢，但易受外物刺激产生冲动消费。突破点：大众口碑，商品设计，促销活动触点：口碑营销，广告吸引，外观吸引，促销吸引2.推广平台选择本营销推广方案主要选取人气慢综艺向往的生活，通过综艺冠名来作为主打营
42、销策略。向往的生活节目提名为“向往”，即人们心之所向、心之所往，跟淘宝心选的品牌DNA是一致的，同样都是触碰到消费者内心的选择。从综艺的受众人群画像来看，观看向往的生活的观众中有的51%的女性观众和49%的男性观众，主要年龄段分布在30-39岁,其次是20-29岁。这与淘宝心选的目标消费人群高度吻合（如图13 所示）。向往的生活四位常驻嘉宾（黄磊、何炅、何宪华、彭昱畅）都是兼具人气和作品的实力派，在群众间有着极高的声誉，自节目开播以来，播放总点击量已突破30亿，超600万条的微博提及量见证该综艺引发的网络热议。从中亦可以看出其巨大的号召力和影响力。因此选择结合向往的生活作精准营销的声量起点。
43、图13 综艺向往的生活受众人群画像资料来源：百度所得根据Uni ID对淘宝心选目标消费者喜好标签以及向往的生活受众浏览行为习惯的大数据分析，最终精准选择以阿里系生态资源和向往的生活官方资源为宣发覆盖。线下广告投放主要集中在一二线城市，尤以北京、上海、广州、杭州、深圳为主，覆盖各城市淘宝心选门店（目前仅有杭州店和上海店）、地铁站、公交站、商圈办公楼电梯等，由视听场景的单一场景到生活场景的全面精准渗透，帮助淘宝心选“稳、准、狠”直达目标消费群体。3.推广时机选择方案执行时间：2019年4月1日至2019年8月1日节目播出时间：2019年4月26日至2019年7月26日（共14期）向往的生活第三季在
44、2019年第二季度录制，官宣首集播出时间为4月26日，一季共有14集，预计末集播放时间为7月26日，因此预计推广时长为4个月。期间包含清明节、五一、母亲节、父亲节、毕业季、暑假六大营销节点。尤其毕业季、暑期转秋季这两个节点是消费者购买生活用品一个良好时机，帮助淘宝心选在2019年的夏秋季销售高峰来临之际，累积更深厚的消费者基础。在节目开播的前一个月，做好前期合作宣传业务洽谈事宜；方案执行期间统筹多方资源做好前中后期推广活动准备，确保淘宝心选精准营销的顺利进行。（四）推广策略选择1.娱乐营销（认知阶段）心之所向，选之所往认知阶段的主要目标是宣传淘宝心选这一精品电商品牌，扩大品牌知名度，在消费者的
45、脑海中种植对该品牌的印象。所采取的活动是通过冠名向往的生活这一热门综艺打响淘宝心选精准营销第一枪：利用阿里系生态资源（优酷视频、UC浏览器、淘宝平台等）和向往的生活官方资源（官方微博、常驻嘉宾微博等）合作，配合微博官宣、线下地铁站公交站广告、商圈办公楼电梯海报等介质进行前期品牌宣传。2.娱乐+内容营销（兴趣阶段）锁定心选，锁定向往兴趣阶段的主要目标是引起消费者对淘宝心选品牌及其产品的兴趣，让消费者愿意去了解并尝试这个品牌及其产品。通过在综艺向往的生活中创建生动有趣且契合品牌及节目理念的贴片、口播、道具、创意中插、场景植入等诸多形式花式植入广告，不断升级广告的“观影体验”。通过小红书种草软文、知
46、乎问题推广等介质传达淘宝心选相关内容：如淘宝心选独特的CBM（设计+制造+营销）模式介绍、淘宝为何要打造淘宝心选等有价值的内容，助力吸引消费者眼球。3.促销（购买阶段）品效联动，心选直供购买阶段主要通过设计打造向往的生活同款及周边产品，利用微信朋友圈广告精准定位淘宝心选目标消费群体，进行淘宝心选促销活动的宣传。杭州上海门店附近的人群还能一键定位到门店，推动线下门店体验及消费。4.公益营销（忠诚阶段）福利满满，向往满满通过前面的认知兴趣和购买阶段已经让消费者了解到淘宝心选这一品牌并有了一定的认知，也在一定程度上提升了店铺销量。忠诚阶段应注重树立品牌良好形象，保持与消费者的密切良性沟通。淘宝心选在进行了湘西当地的实地调研后，寻求湘西传统技艺传承者签约加入新势力设计师联盟，将融合传统技艺的工艺设计产品上架到店铺开设的慈善专栏供消费者购买。该慈善专栏的营销收入将拿出一部分继续做慈善。一来贯彻保持初心的品牌态度，宣扬节目与品牌共同打造心选向往生活的的理念；二来树立良好的企业形象，打造良心企业标杆。五、推广方案实施（一）心之所向，选之所往“认知”1.向往的生活官方微博