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1、弹幕视频网站用户使用动机及影响用户使用意愿的因素分析一、 引言（一）论文选题背景多媒体技术的发展使得弹幕视频网站这种新型的网站的产生，因其即时评论、互动交流等特点,迅速吸引了大量受众，弹幕这个新名词也逐渐被更多的人熟知。虽然越来越多的人使用弹幕，但国内研究关注并不是很多，希望本选题能对弹幕研究做出小小的帮助。（二）选题研究意义弹幕视频作为一种新兴的视频形式，能迅速在众多年轻网民群体中风靡起来，必然有其特殊的优势。研究弹幕视频的传播特点、现代受众的媒介接触及偏好，对于如何在新传播环境下改革媒体形式，发展补充传播学有着重要意义。选择本课题进行探讨用户使用弹幕的行为及观看习惯的改变，由此探讨，在传播
2、中可以通过借鉴弹幕吸引用户的因素，改进现有的传播模式或创造出新的吸引受众的形式。研究弹幕视频网站的受众，不仅能够观察到在新型媒体环境中，受众的使用行为和使用动机的变化，而且也能更好地将传播学相关知识运用到弹幕视频网站实际的操作中，了解从哪些方面改进现有的弹幕视频网站形式或创造出符合受众行为习惯的新的媒体形式。（三）研究思路及方法1.内容分析法对弹幕视频网站的研究进行梳理，探究弹幕视频分享网站的特征，弹幕视频网站在国内的发展，以及国内外对弹幕视频网站的研究。2.问卷调查法同时采用问卷调查法,以使用弹幕视频分享网站的用户作为主体，在描述和分析弹幕视频分享网站用户特征、使用行为以及影响用户使用意愿因
3、素的基础上，对我国弹幕视频分享网站的用户进行研究。问卷发放主要以网络问卷为主，通过转发不断扩大样本量，以接触到更多目标用户。二、文献综述随着媒介技术的发展，各大视频分享网站竞争愈发激烈，弹幕视频分享网站作为一种新兴的视频形式，逐渐出现在大众的面前。2008 年 3 月，AcFun仿效日本弹幕视频分享网站Niconicon动画首次推出了即时弹幕功能，成为了国内第一家专业的弹幕视频分享网站。随后，各类弹幕视频网站如雨后春笋般的相继出现，其中较为知名的有blibli弹幕视频网站。随后，国内主流视频分享网站优酷、土豆、爱奇艺、腾讯、乐视等也先后引入了弹幕机制。（一）国内弹幕视频网站的研究现状在中国知网
4、上以“弹幕视频网站”为关键词进行检索，得出相关结果240条，发表时间主要从2014年开始，2016年发表了93条弹幕视频相关文献资料，2017年发表72条相关文献资料，近两年的文献数量有了大幅度的增加，这说明国内学者对弹幕视频网站的发展越来越重视，学术传播度也不断在上升。1.弹幕视频网站发展研究“弹幕视频网站”相关文献最早是注意到弹幕视频在国内的发展，陈一、曹圣琪、王形2013年就在青年搜索上由发表了透视弹幕网站与弹幕族一个青年亚文化的视角 陈一,曹圣琪,王彤.透视弹幕网站与弹幕族:一个青年亚文化的视角J.青年探索,2013,06:19-24.一文,从文化的角度对这一群体进行了研究阐述，是我国
5、较早观察到弹幕网站的发展及其网站受众的亚文化特性的人，也对后来研究弹幕文化提供了借鉴。李礼、魏宝涛的弹幕网及其在中国的发展现状 魏宝涛.弹幕网及其在中国的发展现状J.中国传媒科技,2014,08:135. 中，作者指出弹幕网站在中国的快速发展，在肯定弹幕视频网站的优点之外，同时也强调了弹幕视频网站发展的劣势受众分布、版权限制等问题，事实证明，作者还是很有先见之明的，到今天，弹幕视频网站中的视频版权问题仍是急需解决的难题。詹雪美在浅析弹幕视频网站在我国的发展 詹雪美.浅析弹幕视频网站在我国的发展J.大众科技,2014,10:232-233.中指出，弹幕视频网站具有延续热度时效以及观众相互交流以增
6、加观看视频乐趣等众多特点，还探讨了弹幕视频网站的存在意义、发展前景与社会效益。王思维在弹幕视频的本土化发展情况简析以哔哩哔哩网站和土豆网弹幕的比较为例 王思维.弹幕视频的本土化发展情况简析以哔哩哔哩网站和土豆网弹幕的比较为例J,2016,270-276中通过比较老牌弹幕网站哔哩哔哩和传统视频网站土豆网在同一部剧中的弹幕表现，重点分析了两者在弹幕功能上的发展情况。2.弹幕视频受众分析随着以哔哩哔哩弹幕视频网站为主的一众网站的兴起，学者们开始重视弹幕视频网站的研究，并开始探寻其传播机制以及给传统受众带来的改变。金婉君的弹幕视频使用动机差异及动机参与程度、依赖程度的影响 金琬君.弹幕视频使用动机差异
7、及动机对参与程度、依赖程度的影响D.暨南大学,2015.主要探讨了用户使用弹幕视频分享网站的动机差异，并分析了使用动机对参与程度、依赖程度的影响。陈松松和何天天在新闻世界发表的弹幕视频小众网民互动新形式 陈松松，何天天.弹幕视频小众网民互动新形式J.新闻世,2014,06:168-169.一文中，指出了弹幕视频在网民互动过程中的特点，动态评论促进时效性的增强，增加互动性，更易带动观看情绪等。王颖在其文章对弹幕视频网站受众的主动性分析以AcFan和blibli为例 王颖.对弹幕视频网站受众的主动性分析以AcFan和bilibli为例J.新闻研究导刊,2015,01:54-55.中，进一步强调了受
8、众在弹幕视频观看过程中的主动性特点，同时，她也指出了弹幕视频网站中存在的版权问题，认为受众会无意识地忽视版权问题，是一种处于侵权边缘的行为。澳门科技大学人文学院的马志浩、葛进平所作的日本动画的弹幕评论分析:一种准社会交往的视角 马志浩,葛进平.日本动画的弹幕评论分析:一种准社会交往的视角J.国际新闻界,2014,08:116-130.根据准社会交往的理论框架，从社会交往的角度分析弹幕，认为弹幕视频网站是以动漫粉丝为主要群体的网站，并运用内容分析法对弹幕视频网站上的弹幕进行逐条分析，研究日本动画中对用户对动漫角色的准社会交往表达。3.弹幕视频文化、语言分析而如今，传统主流视频网站也开始引入弹幕的
9、形式，弹幕文化的影响不断扩散，开始有人关注到弹幕文化。陈席元在弹幕话语建构的青年亚文化网络社群研究以哔哩哔哩网对Keyki 事件反应为例 陈席元.弹幕话语建构的青年亚文化网络社群研究以哔哩哔哩网对Keyki事件反应为例J.电脑知识与技术,2014,20:21.中结合典型案例 Kekyi 事件，尝试从虚拟民族志视域角度剖析弹幕以及弹幕视频分享网站哔哩哔哩。魏钰在传播学视域下弹幕文化的现状及前景分析以大学生群体为例 魏钰.传播学视域下弹幕文化的现状及前景分析以大学生群体为例J.传媒,2017,123-125.一文中，通过问卷调研和访谈调研来说明弹幕文化在大学生群体中的发展现状，从文化与人的互动视角
10、对弹幕的主要受众大学生群体进行研究，对弹幕文化的影响力、受众的分析、多维价值的开发等方面提供多元视角的参考，为人们研究“弹幕亚文化”提供了重要思路。高雪在抵抗与收编弹幕亚文化与主流文化的关系研究 高雪.抵抗与收编：弹幕亚文化与主流文化的关系研究D.暨南大学,2015.一文中主要探讨了弹幕亚文化与主流文化的关系。作者除了研究弹幕亚文化的成员、群体构和话语结构，还针对主流文化与弹幕亚文化之间的关系进一步提出了反思。伴随“弹幕亚文化”产生的弹幕语言活跃在受众群体中，形成了自己的文化现象，很多用于弹幕表达的语言成为在网络中流行开来，如23333，高能君，立flag等。关于弹幕文化下的弹幕语言的研究，闫
11、庆琴的弹幕视频语言研究 闫庆琴弹幕视频语言研究J.现代交际,2016,112-113就是以较有代表性的哔哩哔哩弹幕视频网站为例，对其内的弹幕视频语言进行分类，解读。作者指出，具有特定含义的弹幕语言也逐渐走出弹幕视频的家门，进入其他网络媒体的视线，具有词源涉及领域广、内涵特殊性强，受众范围窄等特点。周舟的论文传播学视野下的网络青年亚文化“弹幕文化”解读 周舟.传播学视野下的网络青年亚文化D.西南大学,2015.在亚文化的视角下对弹幕文化进行解读,作者阐释了弹幕文化在新媒介语境下的发展，并且对弹幕、弹幕族和弹幕视频分享网站进行具体分析，最后还讨论了弹幕的商业收编,以及能否发展成为主流文化。王佳琪的
12、论文基于弹幕视频网站的弹幕文化研究 王佳琪.基于弹幕视频网站的弹幕文化研究D.山东师范大学,2015.在对弹幕视频网站的现状进行理性分析后，探讨了新兴的弹幕文化是怎么作为一种亚文化而实现文化生产消费的有机循环。并且从受众的视角阐释了弹幕视频网站的弹幕文化生产的具体过程、产物及动因。发表于新闻界的大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究 谢梅,何炬,冯宇乐.大众传播游戏理论视角下的弹幕视频研究J.新闻界,2014,02:37-40.是由谢梅、何炬、冯宇乐联合发表的一篇科研论文，从大众传播游戏理论视角分析了弹幕视频，认为弹幕视频作为一种视频播放的方式，存在其上的弹幕的意义并不在于传播信息，而是通过弹幕
13、这种传播行为本身，给其他的用户带来快乐，并通过这种即使反馈的评论方式，构成共享观看的经验，消除观众独自观看的孤独感，带来快乐。（二）弹幕视频网站在国外的研究弹幕视频主要起源于日本的Niconico网站，因此国外的弹幕研究主要集中在日本，笔者以Niconico为关键词，搜到文章33篇，排除不相关文章，研究主要有以下几篇：日本电气通信大学的平澤真大、諏訪博彦、太田敏澄与日本产业技术综合研究所的小川祐樹合写的论文動画基動画発見評価関研究 平澤真大，諏訪博彦，太田敏澄，小川祐樹.動画基動画発見評価関研究J.IEICEtechnicalreport.Life,2012,201-106（中译名：对 Nic
14、onico 视频网站中社交创新型视频的研究和评测），从弹幕的评论角度、内容取向和受众行为三个因素来研究弹幕视频的意义。杉本诚思在2016年发表了niconico(動画)10年 : 新時代文化著作権 杉本诚思.niconico(動画)10年:新時代文化著作権.,2016,3443（中译名：），关注Niconico网站中的视频著作权与文化。Ryuichi Tanida,Kenichi Miyazaki写的文章Collaborative Trial:Application of HEVC Technology to Niconico LiveRyuichiTanida,KenichiMiyazaki
15、.CollaborativeTrial:ApplicationofHEVCTechnologytoNiconicoLiveJNTTTechnicalReview,2015,1-3.提出了一种新的技术应用，探索了新的高效率分类视频的方法（High Efficiency Video Coding），进行弹幕视频技术层面的研究。（三）研究总结通过对相关文献的梳理可以发现，目前在国内针对弹幕研究的相关文献数量虽有所增加，但数量仍不理想，而在这些为数不多的文献中针对弹幕用户的研究只占少数，并且主要是从某一角度作为切入点来对我国弹幕用户进行研究，弹幕网站的发展，弹幕文化及弹幕受众，并且对受众的研究主要集中
16、在用户的使用动机、使用行为方面。三、弹幕视频网站现状梳理（一）弹幕及弹幕视频介绍弹幕一词最初来源于一种军事用语,是指用密集的炮弹在短时间内集中攻击敌人,炮弹疾风骤雨般落入敌方阵地,以大规模杀伤敌人。所谓弹幕,从形式上看,指的是通过一定的网络技术,将评论性的文字逐条发送到视频页面上,文字内容、字体、颜色、字号等可由用户自由选择。弹幕通常随着视频节目的播出,以滚动状态出现在屏幕上。从内容上看,弹幕内容与视频本身紧密相关,多属于即时评论或“吐槽” 张聪，常昕，陈颖 浅析“弹幕”对大众传播模式的革新与影响 【J】.东南前沿 2014.12 12-14。弹幕从动漫网站开始发展，逐渐渗透到各大主流视频网站
17、。弹幕视频最早出现于日本视频分享网站NICONICO动画，最初它利用YouTube的视频资源，结合自身的弹幕播放功能，为用户提供即时评论的渠道，随后逐渐流行，成为在青年人群体中倍受欢迎的新兴网络文化。观看动画的网络用户可以在相同的时间轴上发送文字评论，并以滚动的方式横向划过视频画面，而之后观看该动画的用户，就可以在动画播放到相同时间时在屏幕上看到这条评论了。在一个视频中，不同观看者发出评论的时间点往往会有趋同性，在这样的时间点上，会同时出现大量的评论，各种评论文字堆叠在一起从屏幕上划过时，甚至会遮蔽视频原本的内容，看上去如同弹幕系射击游戏中需要玩家躲避的低速弹丸一般充斥整个屏幕，于是日本网络用
18、户把这样的情况称作“弹幕”。附带即时评论的视频传入中国后，这种新鲜的用户体验方式极易给人留下深刻的印象，并且“弹幕”这个词语在日语和汉语中写法是相同的，所以得到中国用户的认可亦并非难事。国内近年来涌现出众多此类网站，例如AcFun、Bilibili等发展较为成熟的中文弹幕网站。同时随着国内两大弹幕视频网站(AcFun站和Bilibili站，以下简称A站和B站)的出现和兴起，“弹幕”作为典型的“二次元”现象得以广泛的传播和推广。“次元”，英文为Dimension，即维度的意思。所谓的“二次元”是ACG(英文Animation，Comic，Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称)文化圈对“架空世
19、界”的一种称呼付晶晶 新媒体时代的弹幕文化现象分析 【J】.南京邮电大学学报( 社会科学版) ，2016.6(18):916 。而现在，视频的弹幕功能也逐渐从二次元小众群体中逐渐蔓延到普通大众中。主流视频网站如土豆网也于2012年推出了弹幕播放器“豆泡”，随后，爱奇艺、优酷等视频网站也紧随潮流，推出在视频观看的过程中弹幕功能。（二）弹幕视频网站特征介绍1.弹幕视频具有超强的即时互动性传统的视频网站只能够通过视频下方的评论区进行互动交流，评论内容按照发布时间顺序排列，具有极大的滞后性，观众很难对某一特定画面进行及时评论，互动程度较低。而弹幕视频网站则是观众在观看视频时，在视频的某个特定画面，可以
20、将自己的感受或评论通过文字输入的方式，以实名或匿名的形式呈现在屏幕上，前方弹幕可以被后来观看者看到，观看者可以对之前的弹幕进行反驳或表示赞同，大大加强了交流沟通的时效性和针对性。以B站为例，观看视频的受众还可以看到与自己同时观看视频的人数，甚至可以使用即时弹幕进行交流。弹幕给人一种“实时共享”的虚拟体验，满足了受众在不同时间不同地点观看视频的归属感，消除了用户的孤独感，满足了受众的陪伴需求。2.弹幕的碎片化特性弹幕的兴起和发展，体现出亚文化对主流文化的解构与重建。人们在面对一些亚文化时不是简单接受，而是通过对信息进行处理、加工，甚至于再创造，融入信息发展共享的过程中，创造出新的文化符合大众需求
21、，满足他们的使用。弹幕的出现，改变了传播与接受的传统模式，淡化了“传播者”与“传播内容”的概念，为传播信息的“二度加工”提供了大量空间。不同于传统视频网站的一对多传播模式，现在弹幕视频网站可以利用弹幕的形式达到多对一或多对多传播，传播的方向也转化为全方位、跨时空。但弹幕也可能分散精力，使受众的体验更为浅表化、碎片化，从某种程度来说这并不利于受众体验质量的提高。碎片化审美“必须和整体性审美结合起来才能全面理解，其特点是从成与毁的矛盾去观察世界，把握上述过程所体现的生命力，从大量随机现象中去把握模式，又通过审视既有模式的局限去把握随机性。碎片化显示出反语境的特点，旨在让信息脱离所赖以产生的具体情境
22、，从而赋予信息新的意义 陈媛.新媒体文化现象J.批判剑南文学：经典阅读.2012。3弹幕语言的多样性文化衍生出语言，弹幕文化自然也有着自己的弹幕语言，弹幕语言具有简洁性，用户在使用弹幕时，多为实时感想，没有过多的时间编辑，因此，弹幕语言大多是能表达出用户即时感受的简单话语，因此表达性强的弹幕语言往往与同样表达简洁意义丰富的网络用语有所关联，例如，我们常在弹幕视频网站中看到“23333” 起源于猫扑论坛表情符号的第233号，是一张捶地大笑的图片，后被广泛运用到弹幕吐槽中，表示“哈哈哈哈”好笑的意思。，表示视频内容十分好笑的意思，这就是编辑易操作同时语义简洁的一个例子。除此之外，弹幕语言具有诙谐性
23、和不规范性。弹幕文化的发展在国内的主要发源地是作为AGC集中地的A站和B站，而中国AGC文化受众大多集中在1525之间，年龄层次较为年轻，语言也较为活泼和诙谐，同时弹幕语言的随意性使得弹幕并没有固定的规范和模式，数字，符号，表情都可以运用到弹幕里表达自己的观点、想法。四、研究设计近年来，我国的弹幕视频分享网站不断发展，越来越多的用户在观看视频时选择弹幕视频，弹幕视频的到来让用户有了更为新奇的观影体验，甚至产生独特的弹幕文化，弹幕群体也日益扩大。笔者主要围绕着我国弹幕视频网站用户的社会结构特征、用户的使用动机以及影响用户使用弹幕意愿的因素这三个主要问题进行问卷调查研究。（一） 研究变量设计问卷设
24、计主要分三部分，弹幕视频网站用户的社会结构，用户的弹幕使用动机，以及影响其今后使用意愿的因素，其中主要研究使用动机对使用意愿的影响，使用动机主要分为5个维度，分别为自我表达动机、个人心理满足、信息性动机、休闲娱乐动机、周围意见环境，每个维度至少3个题项，具体内容如表2所示，问卷的全部内容请见附录。（二）研究假设迄今为止，国内外学者从不同研究角度和研究重点出发，对新型科技产品或服务的接受情况展开过调查分析工作，并提出相应模型，对本文弹幕用户使用行为影响因素的研究具有一定的借鉴和参考意义。根据研究目的，结合前人的研究及各个变量的操作意义，提出研究假设如下：H1：自我表达动机对用户的弹幕使用意愿有正
25、向影响；H2：个人心理满足对用户的弹幕使用意愿有正向影响；H3：信息性动机对用户的弹幕使用意愿有正向影响；H4：休闲娱乐动机对用户的弹幕使用意愿有正向影响；H5：周围意见环境对用户的弹幕使用意愿有正向影响；H6：不同性别的用户弹幕使用意愿存在显著性差异;H7：不同年龄段的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。（三）问卷结构与问卷内容设计1.调查问卷结构：有效问卷筛选是否使用弹幕您使用过弹幕吗用户社会结构用户性别您的性别是用户年龄您的年龄是用户职业您的职业是用户学历您的学历用户使用行为使用频率您观看视频时使用弹幕的频率是？使用偏好您在看什么类型的视频时会开启弹幕？使用意愿您是否愿意继续使用弹幕使用动机
26、自我表达动机(NO10)通过弹幕与他人分享自己的观点通过发送弹幕反驳视频中出现的观点通过发送弹幕支持视频中出现的观点个人心理满足(N011)别人对我发送的弹幕表示赞同会让我开心我能在别人的弹幕中找到共鸣使用弹幕让我我感觉到有人陪自己一起观看我在观看弹幕时有很强的归属感信息性动机(NO12)弹幕能让我对视频内容情节有所准备（指在恐怖片中，类似高能预警之类的弹幕）弹幕让我更容易理解视频内容（弹幕会科普很多内容，帮助理解视频）通过弹幕，我了解到很多没注意到的信息休闲娱乐动机(NO13)我通过观看弹幕视频来休闲娱乐，打发时间观看视频时使用弹幕更能让我感受到视频的乐趣，放松心情观看视频时发送弹幕会让我感
27、到愉悦周围意见环境(NO14)我周围朋友在观看视频时会使用弹幕我周围朋友会推荐我观看视频时打开弹幕我愿意因为朋友推荐而尝试使用弹幕视频（四）抽样方法本研究采用非概率抽样中的滚雪球抽样方法，通过身边人的社会关系网络，不断扩大问卷填写者人数，增加人口统计学上的多样性和样本的代表性。（五）问卷发放与预试1.预试分析：问卷预试阶段共计收回问卷177份。经过审核，排除“不使用弹幕视频网站”和明显有问题的样本（如答题时间过短），最终得到有效问卷136份。使用项目分析（Item Analysis）对预试问卷数据进行检验，以剔除不合格的题项，主要的方法有：遗漏值检验、描述统计检测、内部一致性效标法（极端组比较
28、）和同质性检验。2.遗漏检测与描述统计检测1、表1第3列为遗漏值检验结果，在136个样本中，遗漏值全部为0，所以没有因为遗漏值较大而需要排除的题目。2、表1第4-7列是描述统计检测结果，过高与过低的平均数、较小的标准差、严重的偏态三种倾向，代表测验项目可能存在鉴别度不足的问题。从结果可知：（1）均值：所有项目的均值都未超过各自的上限与下限，因此各项目的平均数都不存在明显偏离。（2）鉴别度和变异量：所有项目的标准差都处于0.882,1.047，因此 没有项目的标准差小于 0.75。（3）偏态：偏度处于0.109，0.556，小于0.73.内部一致性效标法（极端组比较）表4-4-1第8列，是对各个
29、维度的项目进行极端组比较的独立性T检验的结果，T检验的显著性都小于0.05（P0.7，说明整个量表的内部一致性很高，量表的信度甚佳。在表3中，绝大多数的校正后项目与总分相关性（CITC）大于0.5，少数小于0.5。但是，后一列项目删除后的科隆巴赫系数均比总量表的科隆巴赫系数0.878小，说明所有题目的内部一致性较好。采用主成份分析抽取公因子，共同度越低，表示该变量越不适合进入主成分分析；共同度越高，表示该变量与其他变量可测量的共同特质越多，该变量越有影响力。从表1第9列可知，所有题项的共同度在0.513到0.723之间，所以都适合进入主成分分析，可以全部保留。项目分析结论：综合遗漏值检验、内部
30、一致性效标法和同质性检验，本问卷各维度题项均予以保留。表4-4-1 各变量项目分析结果汇总表数字遗漏值平均值标准偏差峰度偏度独立样本检验 显著性(双尾)因子负荷NO10.113603.54.957-.900-.153.00.682NO10.213603.49.958-.711-.209.00.723NO10.313603.48.950-.693-.199.00.713NO11.113603.76.913.106-.522.00.652NO11.213603.68.934-.198-.361.00.570NO11.313603.70.953-.216-.455.00.671NO11.413603
31、.571.016-.682-.290.00.542NO12.113603.71.967-.311-.425.00.673NO12.213603.70.905-.275-.397.00.575NO12.313603.70.897-.208-.427.00.513NO13.113603.511.047-.378-.452.00.577NO13.213603.60.914-.432-.288.00.580NO13.313603.49.989-.445-.215.00.681NO14.113603.48.919-.293-.109.00.663NO14.213603.68.971-.030-.556.
32、00.695NO14.313603.76.882-.510-.358.00.562表4-4-2 可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.878.87813表4-4-3 项目总计统计删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数NO11.143.5652.663.614.886.866NO11.243.6553.637.520.345.871NO11.343.6352.281.612.978.866NO11.443.7653.430.482.317.874NO12.143.6252.164.611.978.866NO12.24
33、3.6353.881.521.754.871NO12.343.6354.606.469.731.874NO13.143.8152.689.516.343.872NO13.243.7353.874.516.309.871NO13.343.8451.870.617.886.866NO14.143.8552.635.611.884.866NO14.243.6451.432.664.896.863NO14.343.5754.425.494.324.872（六）问卷正式调查问卷预试后显示调查问卷各题项均满足条件，然后进入正式投放问卷，实施调查阶段。正式实施调查阶段共回收问卷405份。审核的标准和预试阶段
34、一样，即排除“从未使用弹幕”的样本，以及存在明显质量问题的样本（例如：所有选项一致、答题用时过短等），最终得到有效问卷326份，从而进入正式的问卷数据分析阶段。（七）信效度检验数据分析的第一步是对样本数据进行效度和信度检验1.效度检验表4-7-1 KMO 和巴特利特检验KMO 取样适切性量数。.904Bartlett 的球形度检验上次读取的卡方1640.235自由度120显著性.000表4-7-1为KMO 与Bartlett 球形度检验结果。如表所示，KMO 值为0.904（远大于0.7），表明结果比较理想；Bartlett 球形度检验的卡方值1642.235（自由度120），显著性P=0.0
35、00。以上结果说明，样本数据非常适合进行因子分析。表4-7-2 公因子方差初始值提取NO10.11.000.532NO10.21.000.568NO10.31.000.511NO11.11.000.555NO11.21.000.401NO11.31.000.428NO11.41.000.638NO12.11.000.576NO12.21.000.534NO12.31.000.547NO13.11.000.564NO13.21.000.406NO13.31.000.570NO14.11.000.464NO14.21.000.484NO14.31.000.417提取方法：主成份分析。表4-7-3
36、总方差解释组件初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积 %总计方差百分比累积 %总计方差百分比累积 %15.84736.54636.5465.84736.54636.5463.10319.39219.39221.3338.33444.8801.3338.33444.8802.86117.88237.27431.0136.32851.2081.0136.32851.2082.22913.93451.2084.9425.89157.0995.8245.15362.2516.7834.89467.1457.7584.73671.8818.6654.15576.0369.6313.94
37、679.98210.5623.51383.49511.5333.32986.82512.5003.12789.95213.4522.82692.77814.4202.62795.40415.4012.50397.90816.3352.092100.000提取方法：主成份分析。每个变量的初始共同性以及使用主成分分析法提取主成分后的共同性（最后的共同性）。共同性越高，表示该变量与其他变量可测量的共同特质越多，该变量越有影响力。一般来说，采用主成分分析法抽取共同因子时，初步的共同性估计值均为1（使用主轴法不等于1），提取公因子后的共同性小于0.2，可考虑将该题项删除。从表4-7-2可知，提取公因子后
38、的共同性在.401 到.638 之间，均大于0.2，所以没有题项需要删除。表4-7-3为使用主成分分析法抽取主成分的结果，旋转方法为正交旋转的最大方差法。从表中可知：使用主成分分析法抽取主成分，抽取3个公共因子，分别可以解释原有16个变量总方差（变异量）的36.546%、8.334%、6.328%，合计共可解释51.208%的变量总方差（变异量）。采用正交旋转中的最大方差法进行因子旋转，旋转后3个因子的相对位置不变，但是因子的完整性增加，可解释的比重有所改变，分别为19.392%、17.882%、13.934%，合计同为51.208%。图7-1碎石图检验结果图7-1为碎石图检验的结果，可以帮助
39、我们决定因子的数目。从图中可以看出，从第3个因子以后，坡度线甚为平坦，表示无特殊因子值得抽取，因而保留3个因子较为适宜。表4-7-4 成分矩阵a组件123NO11.1.697NO10.1.669NO11.3.653NO13.1.645NO13.3.641NO12.2.621NO13.2.614NO10.3.611NO12.3.597-.432NO11.2.596NO14.1.591NO12.1.591-.432NO11.4.577.552NO14.3.576NO14.2.495NO10.2.452.603提取方法：主成份分析。a. 已提取 3 个成分。表4-7-5 旋转后的成分矩阵a组件123
40、NO12.1.742NO12.3.694NO12.2.692NO11.1.530NO11.3.441NO11.2.430NO11.4.740NO14.1.571NO13.3.691NO14.2.665NO13.1.630NO14.3.494NO13.2.483NO10.2.748NO10.3.625NO10.1.566提取方法：主成份分析。 旋转方法：Kaiser 标准化最大方差法。a. 旋转在 6 次迭代后已收敛。表4-7-5为旋转后的成分矩阵，采用的是正交旋转中的最大方差法，旋转时采用内定的Kaiser 正态化方式处理，旋转时共需要进行6次迭代换算。相对于旋转前的成分矩阵，因子负荷量大小进
41、一步分化，变量与公共因子的对应关系更加清晰，全部因子负荷量在0.430 到0.748之间，全部大于0.4，说明各题项变量可以有效反映其共同因子。各公共因子的构成和命名为：公共因子1包括NO11,NO12，原来的“信息性动机，个人心理满足”两个维度被合并成为一个公因子PS，说明这两个维度之前的区别度不大，可能是用户在使用弹幕时，个人心理满足包括用户获取信息。该因子负荷在0.430到0.742之间。公因子2包括NO13.NO14，原来的“周围意见环境”与“休闲因素”区分度不大，可以合并为一个因子SL.因子负荷量在0.483到0.691之间。公因子3包括NO10定义为“自我表达动机”SE，因子负荷量
42、在0.566到0.748。因此将原假设调整为：H1：自我表达动机对用户弹幕使用意愿有正向影响；H2：信息性动机及心理满足对用户弹幕使用意愿有正向影响；H3：休闲因素及周围意见环境对用户弹幕使用意愿有正向影响；H4：不同性别的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。H5：不同年龄段的用户弹幕使用意愿存在显著性差异。效度检验结论：在以上各项检验中，均未违反因子分析的基本假设，各因子和变异量的对应关系符合原假设，各题项都具有较好的抽样适切性，说明本案例的量表具有较理想的建构效应。2.信度检验内在一致性信度检验结果如表4-7-6和表4-7-7所示。其中，Cronbachs =0.8830.7，说明整个量表的内部一致性很高，量表的信度甚佳。在表11 中，绝大多数的校正后项目与总分相关性（CITC）均大于0.3。说明所有题目的内部一致性较好。表4-7-6 可靠性统计克隆巴赫系数基于标准化项目的克隆巴赫系数项数.882.88316表4-7-7 项目总计统计删除项目后的标度平均值删除项目后的标度方差校正后项目与总分相关性平方多重相关项目删除后的克隆巴赫系数NO10.153.3678.004.597.424.873NO10.253.7080.671.384.196.882NO10.353.5778.843.535.380.875NO11.153.3076.809.624.446.872