《抖音短视频广告创意特征及发展趋势研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《抖音短视频广告创意特征及发展趋势研究.docx（35页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、抖音短视频广告创意特征及发展趋势研究作者：尹港胜 专业班级：S170801 指导教师：唐英摘要随着互联网技术的不断发展，短视频类App如雨后春笋般应运而生。抖音短视频经过近三年的发展，已经基本成熟，不仅拥有相当大的用户群体，而且也拥有一定的流量变现能力。抖音短视频广告在其发展的过程当中，也呈现出很大的活力，但同时也拥有创意不足等问题的出现。本文以文献分析法和案例分析法通过梳理抖音短视频广告概念、类型及特点分析其创意特征，并以此分析抖音短视频广告存在的问题及其原因，在此基础上提出抖音短视频广告的创意特征及发展趋势。关键词：抖音短视频；广告创意；抖音短视频广告发展趋势目录第1章 前言11.1论文研
2、究背景及目的11.1.1论文研究背景11.1.2论文研究目的11.2论文研究意义11.2.1论文研究的理论意义11.2.2论文研究的现实意义21.3论文相关研究综述21.3.1 国内相关研究21.3.2国外相关研究31.4论文研究视角和主要内容31.4.1 论文研究视角41.4.2 论文研究主要内容41.5论文研究方法41.5.1文献研究法41.5.1个案研究法41.6论文研究的重点及难点41.6.1论文研究的重点41.6.2论文研究的难点4第2章 抖音短视频广告概述52.1抖音短视频定义52.2 抖音短视频广告定义52.3抖音短视频广告类型52.3.1技术流广告52.3.2音乐类广告52.3
3、.3舞蹈类广告62.3.4美妆类广告62.3.5情感类广告72.3.6信息流广告72.4抖音短视频广告特点82.4.1互动性82.4.2隐蔽性82.4.3精确性8第3章 抖音短视频广告创意特征93.1 抖音短视频广告创意定义93.2 抖音短视频广告创意类型93.2.1 品牌类广告创意93.2.2 个性化广告创意93.2.3 人物类广告创意103.3抖音短视频广告创意103.3.1 创意内容103.3.2 创意形式113.3.3 创意表现113.4抖音短视频广告创意特征123.4.1 个性化123.4.2 形象化123.4.3 生动性12第4章 抖音短视频广告创意存在的问题及其原因144.1抖音
4、短视频广告创意存在的问题144.1.1同质化现象严重144.1.2情感营销的泛滥144.1.3广告密度过大154.1.4 过度依赖UGC模式164.1.5广告受众的不确定性164.2抖音短视频广告创意存在问题的原因174.2.1原创意识不足174.2.2感性与理性失衡17第5章 抖音短视频广告创意策略195.1 抖音短视频广告创意原则195.1.1迎合年轻人195.1.2契合潮流热点195.2 抖音短视频广告创意策略205.2.1多类型的营销方式打破同质化壁垒205.2.2模仿创新玩法减少情感营销205.2.3控制广告时长 迎合受众习惯21第6章抖音短视频广告发展趋势226.1抖音短视频广告模
5、式发展方向226.1.1打造全新营销方式226.1.2垂直领域加重细分226.1.3加快电商发展进程226.2抖音短视频广告内容发展方向236.2.1淡化广告元素236.2.2明星效应带动粉丝经济236.2.3结合热点形成广告主题24结论24参考文献25第1章 前言1.1论文研究背景及目的1.1.1论文研究背景当今社会，随着4G技术的不断发展和普及，人们已经正式进入了智能时代。而越来越加快的生活节奏让人们的阅读习惯变为了“短而精”，因此在这样的时代背景之下，各类短视频APP如雨后春笋般出现，甚至出现了“南抖音，北快手”的二分格局。因为受众面广，抖音短视频用户量激增，在去年年底抖音发布了2018
6、抖音大数据报告，报告显示截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿 佚名.2019.字节跳动算术中心：2018抖音大数据报告R.北京：知识库，2019-05-27.，因此“两微一抖”的格局基本形成。新时代的人们浏览新闻、关注热点更加趋向于博眼球，所以该现象的出现也促使报道方式不断更迭、不断创新。拥有了如此庞大的用户群体，抖音短视频将更多的精力放在了广告业务上，而从2018年开始，各种各样的广告争相出现，类型多样、种类繁多，抖音短视频的广告业务得以广泛拓展。基于此背景下，抖音短视频的广告创意也在不断丰富、不断调整，针对不同受众而有所改变，本论文则是基于此对其
7、广告创意及发展趋势进行了一定的探讨。1.1.2论文研究目的以抖音短视频为例，分析和总结其在新时代大数据的背景下，广告现有创意特征及其发展趋势，了解到抖音短视频广告发展的现状，提出现在存有的问题及其解决办法，以研究抖音短视频广告创意特征及其发展趋势。1.2论文研究意义1.2.1论文研究的理论意义本论文通过研究抖音短视频广告创意特征及其发展趋势，了解抖音短视频的广告类型、广告创意、广告发展趋势等多个方面的内容，同时了解在大数据发展的今天，抖音短视频广告的现状，通过理论研究得出结论，对抖音短视频的广告创意特征及其趋势有着丰富的研究意义，研究新时代大数据的背景下抖音短视频广告的相关理论知识，从而可以丰
8、富和拓展广告学、传播学及相关理论。1.2.2论文研究的现实意义通过理论研究和实例分析，了解抖音短视频广告创意特征及其发展趋势，得出有关结论，如抖音短视频广告创意现存问题、抖音短视频广告类型、抖音短视频广告发展趋势等相关的问题，通过对这些问题的深刻分析和逻辑研究，指导抖音短视频广告创意发展及其未来的发展趋势研究，从而对业界有一定的参考价值。1.3论文相关研究综述1.3.1 国内相关研究针对抖音短视频广告创意特征及其发展趋势研究，许多专家学者都对此进行的相关的研究与总结，主要从以下四个方面研究:（1）抖音短视频广告传播研究刘念在视听（2019）杂志上发表的论文“互联网背景下的移动端原生广告以抖音短
9、视频APP广告为例”中提到“正如抖音APP 上以大数据结合原生广告的方式，更有效地挖掘自身产品用户的价值，将原生广告融入产品功能中，根据客户的特点，进行个性化的推送，在不干扰用户体验的同时，也传递了广告信息，提升广告传播效率。” 刘念.2019.互联网背景下的移动端原生广告以抖音短视频APP广告为例J.视听，（03）：222-223（2）抖音短视频广告发展包晴晴在新闻与传播（2018）上发表论文“抖音APP原生广告发展的实证研究”中提到的观点“宏观方面的原因包括智能终端设备和网络技术的发展，用户的碎片化阅读和观看特征更倾向于视频式的信息接收方式，互联网巨头入局短视频领域带来资本和流量，短视频行
10、业商业模式未能成型使抖音的商业化备受关注。微观原因主要是抖音社区和平台特征，抖音用户年轻化且互动活跃、质量高。” 包晴晴.2018.抖音APP原生广告发展的实证研究J.新闻与传播，（09）：63-66（3）抖音短视频广告营销策略展富龙和郭英在中国商论（2018）上发表的论文“论抖音APP的广告营销策略”中提到“充分利用明星效应、与音乐相结合、充分利用3B原则、传播组合的灵活性四个方面阐述了抖音短视频广告营销策略的优点。” 展富龙，郭英.2018.论抖音APP的广告营销策略J.中国商论，（29）：57-58（4）抖音短视频发展趋势韩梅在传播力研究（2018）上发表论文“音乐短视频社交软件的走红原
11、因与发展趋势探析以抖音App为例”中提到抖音短视频未来需要做到两点，第一要注重创新，提高内容质量；第二需要加强监管，完善规章制度。 韩梅.2018.音乐短视频社交软件的走红原因与发展趋势探析以抖音App为例J.传播力研究,(19):133对于抖音短视频来说，无论是UGC的生产模式，还是抖音短视频的传播效果，或是抖音短视频的广告创意发展特点等内容，目前对抖音短视频的研究已经较为完善也较为完整，但是大部分的研究都集中在新闻传播学类，从广告、广告创意特征等角度的研究较为不足。从目前的研究情况分析可得，抖音短视频的传播主要是依赖于其品牌定位，不仅是面向年轻人的App设计，还是内容的推送等方面，都是围绕
12、着“记录美好生活”的主题进行。抖音短视频在近三年的发展进程中，经过了几次大的转型，从关闭评论到上线广告，从推出信息流广告到上线“DOU+”，最后到设置电商平台促进直播，抖音短视频经历了几次大的变化，因此本文基于此背景下，进行相关的理论研究。1.3.2国外相关研究抖音短视频在国外暂无详细研究，只有国内部分新闻报道，从抖音短视频应用特点以及火爆海外原因的角度进行分析。从国内对抖音短视频在国外的研究可发现抖音短视频除开中国之外，首先将东南亚作为了抖音出口海外的第一个主要市场，分析其原因，前文提到抖音短视频主要面对人群是青年，年轻化的受众群体会加快抖音短视频的传播与发展。相较于中国的年轻人口比例，印度
13、尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚等主要国家中，18-24岁的人口比例占到了全国人口的30%左右，远高于中国的比例，同时东南亚的年轻人性格比较活泼，并且表现欲望比较强烈，因此在抖音短视频上的使用会更加频繁，同时对于不同的国家，抖音短视频也制定了不同的定位和宣传方式，促进市场推广。 墨腾创投.2018.海外那些很火的短视频APP，有一半是中国制造DB/OL.北京：亿邦动力网.2019-05-27.1.4论文研究视角和主要内容1.4.1 论文研究视角本论立足于传播学和广告学的视角对抖音短视频广告的内容、特点进行分析，进而探寻抖音短视频广告的创意特征及发展趋势。1.4.2 论文研究主要内容通过对抖音短视
14、频广告内容及其发展趋势的研究，探讨在新时代大数据发展的今天，全面分析抖音短视频的广告创意特征及其发展的趋势，总结其特点与特征，结合现在时代特点及传播的形式和方法，提出其现有问题并探讨如何解决。以抖音短视频为例，分析和总结其在新时代大数据的背景下，广告现有创意特征及其发展趋势，了解到抖音短视频广告发展的现状，提出现在存有的问题及其解决办法，以研究抖音短视频广告创意特征及其发展趋势。1.5论文研究方法1.5.1文献研究法文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。该方法主要用于背景、行业环境的研究，本文通过分析目前已发表的各类期刊、杂志、新闻，研讨其作者所表
15、明的观点和已经取得的研究数据，从而对本文的研究起到一定的指导意义。1.5.1个案研究法笔者会通过个案分析法，通过实际案例，分析抖音短视频的广告创意特征和发展趋势，得到一定的思考。本文通过研究目前已经出现的各类抖音短视频广告的风格、类型、创意等方面，进行分析，研讨每个不同的抖音短视频广告的创意特点及其发展趋势。1.6论文研究的重点及难点1.6.1论文研究的重点本论文研究重点是抖音短视频的广告创意及其发展趋势。1.6.2论文研究的难点（1） 抖音短视频广告创意研究的相关论文比较少，因此论文分析受到了一定的阻碍。（2） 抖音短视频广告创意变化比较大，相关研究需要随时与时俱进。（3） 抖音短视频广告目
16、前处境比较尴尬，官方在进行相关调整。第2章 抖音短视频广告概述2.1抖音短视频定义抖音短视频即在抖音APP上发布的短视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在抖音APP上传播的时长在60秒以内的视频 李峥，刘红.2018.以“抖音”为例看短视频的发展现状与未来J.戏剧之家，（21）：84。2.2 抖音短视频广告定义视频广告是指在移动设备内进行的插播视频的模式。视频广告分为传统视频广告和移动视频广告两类。传统视频广告是在视频内的广告进行设置和投放，而移动视频广告分为传统贴片广告和In-App视频广告。 龙敏.2018.原生视频广告的传播优势和未来可能J.青年记者，（26）：108-109因为互联网
17、的快速发展，为了迎合受众的碎片化需求，短视频广告基于此背景应运而生，因此短视频广告一般是指以时间较短的视频承载的广告。所以笔者认为抖音短视频广告是以技术流、音乐、舞蹈、美妆等多种形式，对广告产品以直接或间接的方式进行宣传和推广，突出其产品的某种特性、产品文化等元素，亦或是单纯的提高产品的曝光度，呈现形式一般以竖屏为主。2.3抖音短视频广告类型2.3.1技术流广告技术流是抖音短视频上最常见的一种表现形式，因此很多KOL都会结合技术流的方式来对进行广告行为，因而抖音短视频技术流广告是通过运镜、灯光、音乐音响等方式，将产品或品牌植入到了广告之中，它抖音的主打的炫酷、潮流的特性相似。技术流广告对视频的
18、拍摄质量要求不会太高，而广告创意表现则是最关键的地方，只有好的创意才能够吸引受众的观众，并通过点赞、评论、转发等方式增加该条短视频的播放量。 ISocial.2018.抖音短视频KOL营销5大内容玩法DB/OL.北京：百度文库，2019-05-27.2.3.2音乐类广告 抖音短视频是一个潮流的音乐短视频社区，所以以抖音短视频广告是以音乐作为切入点进行广告植入，并且音乐元素本身就融入到了所有原创内容中，因此音乐类的广告并不突兀，并且能够为大众所接受。对于音乐类的广告来说，主要可以分为三大种：（1） 原创歌曲类通常是自己作词作曲一小段音乐作品，随即将产品或者品牌文化带入到歌曲当中，凸显产品元素或者
19、品牌理念，一般是采用自弹自唱的方式，使每一个短视频、每一首歌植入短视频广告之中而成为一种故事，一种态度为大众所接受；（2） 舞蹈、剧情创作类通常是以音乐为背景，随即创作一段舞蹈或者是剧情片段，将广告带入到片段中，从而打达到广告目的，这个类别的广告比较能够引起受众的互动，因为它较其他两种方式来讲，能够更好的传递出歌词的情感和态度；（3）表演类通常是以音乐为背景，随后拍摄者通过对口型表演带入广告，简单来讲，通过对口型将广告完成。一般这种模式都搭配着百变达人，因为这种方式要求拍摄者能够拥有多变的风格，能够驾驭广告主所提出的要求和风格。2.3.3舞蹈类广告 抖音短视频舞蹈类广告通常是以简单的引导式教学
20、，降低使用者的拍摄难度。这种呈现方式都不是非常专业的舞蹈，而是以大众都能够轻松学会的手指舞之类的方式传播起来。例如2018年抖音最火的音乐小星星，搭配简单的手指舞，迅速传播起来，同时作为抖音短视频广告的一种类型，他带来的宣传通常会与电影所搭配，例如前段时间大火的前任攻略3的主题曲体面，在抖音短视频上线之后，迅速以手指舞的方式传播起来，不仅这首歌曲在抖音短视频大火起来，同时因为歌曲热度变高、传播范围变广，因此也带动了电影的成功营销！舞蹈与广告宣传的结合，其效果很容易达到“1+12”的效果，例如在抖音上大火的张欣尧，更是以帅气炫酷的街舞，吸引了许多汽车、家居品牌的广告业务。2.3.4美妆类广告 抖
21、音短视频美妆类的广告大多数是以拍摄者自身亲自试用、分享美妆心得、分享爱用好物等方式，博得受众的关注。而这类广告通常是契合了受众与抖音达人的心理特点。这种广告方式相较于音乐类、舞蹈类广告来说，技术含量较低，因为不需要原创歌曲和舞蹈，需要的是拍摄者自身使用产品之后，有一定的使用心得，同时能够与受众分享，使受众对此产品有一定的了解，同时带动消费。而这类短视频广告的主要特点就是没有过多的修饰和技术痕迹，需要的是能够真诚、真实的做出分享。例如这段时间在都抖音上大火的李佳琦，被人称为“口红一哥”的他，通过在抖音短视频当中试用各种品牌的口红，同时与受众分享，再带上几句自己的经典台词“Oh my god”“太
22、好看了！买它！买它！买它！”，使他直播5分钟带货15000只口红，因此不仅受到了受众的喜欢也得到了美妆品牌的青睐。2.3.5情感类广告 抖音短视频情感类广告一般都侧重于情景短剧、朗诵诗词等等，而这类方式在许多平台都比较常见，但是抖音短视频侧重的“短小精悍”的特点也要求了这类广告需要用到比较精巧的剪辑方式，更加“快准狠”的抛出情感元素，使观众能够产生共鸣，一般来说，这类广告以自媒体平台居多，他们会在自己的账号中宣传社会正能量，例如拍一些社会正能量的情景短剧、宣传一些正能量的新闻、提出一些积极向上的观点，使受众觉得该自媒体非常的具有社会正能量，并能够弘扬社会好人好事。试问如果一个自媒体得到了受众的
23、认可，自然在它通过情感类广告的方式宣传品牌、宣传产品的时候，受众怎么能不相信呢？2.3.6信息流广告 抖音短视频信息流广告是抖音短视频广告创意当中最为直接的一种，直接在画面左下角标注上“广告”的字样，同时视频内容以产品为主，通常是在用户使用APP的时候，与UGC的内容混合一起显示，对于其自身属性来说，就是一条优质的短视频内容。信息流广告就是最为传统的广告模式，他将广告内容与产品能够相结合，不仅可以在当前页面浏览广告内容，在广告内容播放完毕之后弹出的落地页可以让受众直接对产品有进一步的了解。2.4抖音短视频广告特点2.4.1互动性抖音短视频广告一般都极具互动性，互动不仅体现在点赞、评论这种基础的
24、互动，更多的是短视频内容和受众之间的互动。例如前段时间特别火的手指点点摇晃画面的内容，视频的制作者在拍摄的时候，画面就在抖动，同时手上的食物或其他物件，因为抖动而散落一地，在画面开始的时候视频的制作者就会向受众发出互动：手指上下快速滑动，因此造成的现象感觉是因为我们的手指的摇动而导致其手中的东西散落一地，不仅具有趣味性，并且互动性也非常强。2.4.2隐蔽性抖音短视频广告存在一种软广告，自从抖音短视频上线“DOU+”购物车之后，广告的隐蔽性更为丰富。通常表现为，视频内容似乎与商品没有任何关系，但是实际落脚点会在商品本身，甚至在你观看视频时都没有发现他是一条广告，但是在视频最后“DOU+”购物车就
25、会弹出来，这个时候受众才反应过来，这是一则广告。2.4.3精确性抖音短视频广告相对来说都侧重于产品的某一个元素的突出或品牌理念的宣传，并且其他类型的广告可以更加细致的契合广告主的风格和元素，简而言之，其他类的广告通过将产品类型、产品特性、品牌风格等元素进行进一步细分，随即分析出最适合广告主的广告类型，以帮助广告主实现广告宣传利益最大化，帮助广告主成功营销！第3章 抖音短视频广告创意特征3.1 抖音短视频广告创意定义抖音短视频的广告创意是指在抖音短视频上通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。 郑欢.2012.论中国广告创意思想的研究框架J,(0
26、2):69-743.2 抖音短视频广告创意类型3.2.1 品牌类广告创意抖音短视频品牌类广告一般是指广告主为大众熟知的品牌，且在抖音APP上投放的广告类型。品牌类广告通常创意表现不够明显，采用品牌代言人进行的广告行为较多。 邢中玲，倪虹悦.2018.新媒体时代品牌广告新模式研究J.科技传播,(09)：51-52例如在前不久在抖音短视频上爆火的COCO奶茶和答案奶茶，答案奶茶爆火的原因是因为它自带“占卜”的属性，用户在杯套上写一个自己想问的问题，随后得到的奶茶上面就会有一层用金色的粉制作成的话语，这个话语就是问题的答案，因此得到了很多网友们的追捧。而COCO奶茶是因为抖音一位用户的推荐，而走向爆
27、火，爆火原因是因为它独特喝法“布丁青稞无糖加冰的焦糖奶茶”，因此也被许多网友们模仿。抖音短视频品牌类的广告创意会根据其产品特点，找到一个值得放大的元素，注重爆炸式宣传和模仿，最终达到广告宣传的目的。3.2.2 个性化广告创意抖音短视频个性化广告创意一般是指符合用户个性化喜好的广告创意。 周承君,梁圆.2017.探究新媒体环境下广告创意的表现形式J.现代装饰（理论）,(02)：97-98抖音短视频自身采用的大数据分析，类似于今日头条一样，会根据用户的使用习惯以及数据分析，个性化的推送受众所喜闻乐见的内容，因此受众所看到的抖音短视频广告本身就具有一定的个性化。在抖音短视频上有段时间风靡萌宠类的抖音
28、短视频，因此受众与萌宠类的短视频活互动较多，如点赞、评论、反复观看等行为。所以在这段时间内，受众能看到的非信息流广告基本上都是关于宠物用品的，并且这类广告的创意都非常的独特，都是在不知不觉中完成了广告行为，让你在不觉得厌烦的基础上，又能够了解广告信息。3.2.3 人物类广告创意抖音短视频人物类广告创意一般是指以人物为主体，结合音乐、表演等元素进行的广告创意。抖音短视频人物类广告创意相较于其他来说，会更吸引人，更具有活力，更易被大众接受。例如这段时间非常火的“多余和毛毛姐”是由一个男孩子一饰两角，男生角色叫多余，女生角色叫毛毛姐，因其非常有趣的川普和活泼生动的表演吸引了无数的粉丝。同时他也将广告
29、创意融入了自己的表演当中，依旧采用原有的方式有趣的川普和夸张的表演，结合广告产品的特点，将产品有点表现出来。3.3抖音短视频广告创意3.3.1 创意内容抖音短视频创意内容不算丰富，通常都是以音乐为主，表演为辅的形式来进行广告视频制作，但是近段时间出现了许多新型的广告创意内容。（1） 开箱类：抖音短视频中很多达人都创建了“开箱”视频号，其主要内容就是每期围绕一个产品，进行介绍。在视频的开头，从镜头外会扔过来一个快递盒，此时开箱者就会采用非常暴力的形式，对快递进行拆解工作，随后得到一个产品，然后就是围绕着这个产品进行各式各样的测评。这种方式的广告创意比较新颖，受众很乐意介绍，不仅有每次拆箱猜产品的
30、神秘感、也有测评产品的真实感、更有观看视频时的趣味性，因此收到了受众的广泛好评。（2） 家居类：抖音短视频中的“家居类”的广告创意一般都是围绕着“家”的概念进行故事编写。一般来说视频内容会将故事放在一个温暖的家中，随后家的主人会有一些生活上的琐事或烦恼，然后结合视频主题的产品进行编排，用这个产品解决了烦恼。这种类型的广告优势在于前半段的内容非常真实，可能是你我之间都会在家里发生的事情，后半段的产品介绍，更是突出了产品的功能，能够用这个产品解决家庭矛盾，对于受众来说会一举两得，不仅可以知道一个非常好用的产品，还可以解决家庭矛盾，因此受众在轻松、有趣的氛围中就接受了产品的宣传。3.3.2 创意形式
31、通常采用音乐与表演相结合的方式，通过竖屏广告为主的方式呈现。在移动互联网发展的今天，从横版视频向竖版视频的转变成为了不可阻挡的潮流，从youtube视频网站的报告显示，2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50% 佚名.2018.2018-2019竖屏广告创意分析报告R.北京：百度文库，2019-05-27.，同时CNN、NBC等国际主流媒体也开启竖屏资讯。抖音短视频不仅成为了竖屏内容的领先平台，还率先退出了原生竖屏信息流广告，引领了竖屏广告的潮流。最常见的竖屏广告形式活跃于各类抖音达人，在抖音达人竖屏广告类型中，有一种是采用视频聊天的形式，抖音达人录制一个视频通话，随后在这个视频通话中表达广
32、告诉求，例如表达产品特点、产品元素，亦或是表达品牌理念，一般是通过侧面表现的形式进行。3.3.3 创意表现抖音短视频的广告创意内容主要是通过各种创意表现，采用直接或间接的方式对产品元素或品牌文化进行创意阐述。对于抖音短视频广告创意内容现存现象，通常以间接的形式表现，但直接表现的方式依然存在。（1）直接表现：抖音短视频广告创意内容直接表现形式，一般直接结合产品本身，对产品本身的某一元素直接表现，该类型的创意以游戏类的广告为主。在游戏类广告中，通常是选取游戏中的一个特色元素，例如古天乐、吴孟达等明星代言的游戏，经常突出的元素为“一刀满级”“装备百倍爆率”“元宝回收”等类型，因此对受众的吸引比较直接
33、，能够触及受众的兴趣点，因此相对于其他广告创意类型，游戏类广告的直接表现更容易吸引受众的关注，并且直接转化为消费力。（2）间接表现：抖音短视频广告创意内容间接表现形式，一般都会通过结合抖音短视频达人或结合品牌宣传号，通过侧面描介绍、背景烘托等方式并通过自带粉丝的形式进行宣传。现在很多销售首饰的公司都会选取颜值抖音达人进行拍摄，找好目标对象之后，让其带上自己公司的产品，如耳环、项链、戒指等等，然后拍摄抖音短视频，但是呈现的方式不是介绍这个产品，而是拍摄一些很正常的短视频，但是身上却带着首饰。为了能够让受众知道这个短视频其实是在推销饰品，所以广告主一般会安排流量粉丝在下面评论“戒指好好看”“哪里可
34、以买到”之类的话语，将目光转移到自己想要销售的产品上，结合“DOU+”的功能，从而增加受众的购买欲望。3.4抖音短视频广告创意特征3.4.1 个性化抖音短视频广告个性化创意特征主要表现在根据受众个性定制广告内容，以吸引与其个性相契合的受众。商品搭载广告内容充分迎合受众喜好与个性，减少广告痕迹，受众抗逆心理减弱。如在网上比较火的爱情小食堂，相较于其他产品类广告，它则是以记录日常生活的点滴的方式，打卡一些美食店铺，然后通过他们个性化的表达，不仅根据美食店铺的风格和特点进行个性化的广告创意，同时也能够结合受众的需求和喜好，进行风格的转变。3.4.2 形象化抖音短视频广告形象化特征主要表现在创意内容传
35、播的形象化，通过形象生动亦或是直观的视频内容，引起受众的共鸣。美妆博主在抖音短视频上以各类方式形式存在，但是最主要的方式还是美妆产品试用，美妆博主会自行购置或广告主以赞助的形式将美妆产品提供给美妆博主，随后他们将会采用试用的方式进行广告宣传，针对口红，他们也许在嘴唇上涂上不同的口红颜色，以突出不同品种的口红有着不同的优势，从而达到广告宣传的效果。从这类广告创意特征中可见，形象化的广告创意特征会加深受众对广告本身的印象，同时能够更加形象、更加直观的看到产品的优势所在。3.4.3 生动性抖音短视频广告生动性特征主要表现在创意内容表现十分生动，通过生动的展现所宣传的产品，使受众对其某个特点产生特定的
36、想法。美食博主在抖音短视频上的各类短视频，可谓非常生动了，尤其是最近爆火的“红雨老师上一课”“浪味仙”等“大胃王”式的美食博主，他们非常直接的采用“吃”作为自己视频的主要内容，因此在抖音短视频上曾经一段时间风靡各个美食店铺邀请这些大胃王“上一课”，从而产生了广告效应，不仅带动了本身产业曝光度提高，同时也产生了宣传效应。生动性的广告创意特征广泛的存在于各类抖音短视频中，不仅给人以深刻的印象，同时其生动的展示，给受众非常直接的感触，能够引起受众的情感共鸣，随即提高消费者的消费欲望。第4章 抖音短视频广告创意存在的问题及其原因4.1抖音短视频广告创意存在的问题4.1.1同质化现象严重所谓“同质化现象
37、”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。抖音短视频广告类型较多，也有一定的特色，但是对于某一个广告创意来说容易造成雷同现象。该现象尤其体现在几款游戏广告上，前段时间，成龙、古天乐、张家辉等我国几个影视明星纷纷代言了几款不同的游戏APP，但是广告类型非常趋同。“无双屠龙”“陆战传奇ol”“传奇手游”等游戏都是在抖音上打过广告的同类型游戏，他们都被称为大型魔幻2.5D游戏。但是在抖音短视频上的呈现方式基本上都是一样。广告画面主要分为两种：（1） 游戏界面：使用游戏画面作为视频主要内容，且基本上都是一个初级玩家，击败了几个初级怪，然后爆率惊人，得到了大量
38、的神装，初级玩家穿上衣服之后迅速成为了高级玩家。（2） 代言人：使用代言人着游戏服装的画面为主要内容，基本上采用这种方式之后，画面内容主要就是代言人本身在讲述这个游戏，例如“百倍爆率”“元宝回收”等等台词，同时采用夸张的特效使受众认为这个游戏画面很丰富。因此整体的广告创意略显不足，而画面和台词的呈现也显得不足。另外，成龙前些年代言了霸王洗衣液，里面的“其实一开始，我.”的语体被大家学习了很久，但是今年成龙代言的游戏在抖音短视频中投放的广告依旧采用了这个语体，因此对于受众来说略显疲惫了，而相较于第一次听到、看到这个广告的新奇感，现在再用这个语体来设计广告，只会让受众觉得毫无新意，更没有创意可言除
39、开这类游戏广告之外，现在抖音里面还有许多的塔防游戏，内容也都大同小异，基本上每种类型的游戏，它的广告呈现方式基本相同，所以我们可以分析出抖音短视频广告的创意显得较为不足，尤其体现在信息流广告上。4.1.2情感营销的泛滥情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感营销近些年越来越被广泛的运用到广告中，但是却出现了情感营销过度的现象。所谓情感营销的泛滥是指广告主一味的采用情感营销的方式，频繁引起受众的情感共鸣，使受众对此类型广告难以产生共鸣或共鸣频率减少，从而导致此类广告效果甚微。如前些年依靠情感营销大火的
40、“江小白”，它将喝酒与情感营销相结合，打出了许多的鸡汤话语，如“总感觉没喝够，其实是没有聊透”“我微醺的时候想起你，那是你最美的样子”等，因此收获了一大批拥护者，也激发出了消费者对江小白的购买行为，因为江小白的鸡汤感动了潜在客户，因此激发了潜在客户的购买欲望。很多消费者在那段时间，不是为了买江小白，而是为了买一句自己喜欢的话语，但是放到现在，还会有多少人因为江小白瓶身上的鸡汤而再购买它呢？抖音短视频亦然，对于情感营销来说，能够迅速激发消费者内心的共鸣，引起消费者的感动，从而增加消费者对自身的信服感。情感营销有很多种，前文也有提及，但是当人们开始审美疲劳，对情感营销不再有反响，不再有反馈的时候，
41、情感营销就是最为失败的营销方式了。对于抖音短视频来说，正能量短剧、正能量视频等等，都已经充斥了整个平台，有自己编写、拍摄的感人故事，也有抓拍或监控回放的感人行为，但是一直以这种方式感动消费者、感动受众，势必会让消费者对情感营销的抵御能力愈发的强，情感营销自然也就起不到很大的作用了。4.1.3广告密度过大广告密度过大是指用户在使用抖音短视频APP浏览短视频内容的时候，广告视频内容所占比例较高，如果广告视频内容出现的频率影响了用户正常使用抖音短视频APP的使用感受，则说明广告频率过高。抖音短视频现在每天活跃用户量激增，每天视频播放量也非常的高，而吸引众多用户使用抖音短视频的原因是其使用体验较好，用
42、户得到了满足。但是抖音短视频广告众多，或直接、或间接，都很大程度上影响受众的使用体验，笔者在广告频率这块做了个小的实验，一共浏览了200条短视频内容，分别在第4条、第99条、第166条出现了信息流广告，平均每66条短视频内容就会出现一条信息流广告，而使用者如果不是连续退出APP再重新进入APP，基本上很大概率前四条短视频中一定会出现一条信息流广告，因此在抖音短视频中广告出现频率比较高，而这样的一种现象也会影响消费者的使用体验。对于信息流广告来说，使用者如果一直看完这个广告视频，或者不小心点击了屏幕，则会弹出落地窗，Iphone手机还会自动打开App Store的下载页面，如此反复多次之后，就会
43、影响受众对抖音短视频的使用体验，不仅仅是对广告本身的厌烦，这种情绪更是会带到对抖音短视频该软件本身。4.1.4 过度依赖UGC模式现在许多短视频APP都采用是的UGC的模式，也就是用户生产内容，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，它的最大特点就是改变了以往PGC的模式，使整体的表现都极具个性化。抖音短视频目前整体的视频生产方式是UGC，因此虽然各类抖音达人都能够通过各式各样的方式进行花式广告，并且也能够起到一定的作用，但是UGC的方式过度依赖于各类抖音达人，而他们的创意经常会有所相似，并且大部分的广告创意方式都是紧跟随着时代热点，因此这个广告作品的选题就很容易重复，从
44、而引起边际效用递减现象发生。而纵观各类广告作品，相当一部分的抖音达人所进行的广告创意以及广告类型都会产生一定的创意重复现象发生，而对于信息流广告，上文已经提到了其创意重复、相似的现象，同时信息流广告的主要目的是放在落地页上，因此抖音短视频的广告生产模式过度于依赖UGC，因此造成了一定的创意不足现象发生。4.1.5广告受众的不确定性抖音短视频通过大数据分析，对使用者进行精准的个性化推送。抖音短视频在App的界面设计上，没有设计播放目录、视频菜单，甚至是不允许进行快进或者快退的操作，唯一有的就是各种不同的背景音乐和精准的大数据分析。而对于使用者来说，唯一需要做的事就是不断往下浏览视频，造成沉浸式体
45、验。对于大数据分析的背景下，App会根据用户在视频界面停留时长、是否点赞、是否评论、播放次数等数据，进行大数据分析，从而对受众进行精准定位，向用户推荐更多符合受众心理需求的视频，营造“茧房”。但是正是基于这样的大数据的个性推送的背景下，抖音短视频的广告推送并没有做到这样的个性推送，相较于视频内容的个性化定制，广告视频的推送更多倾向于“随意”，并不是根据受众兴趣点进行广告推送，而是各种类型的广告分别推送给受众，所以受众对整体的广告视频浏览体验较差。在广告创意的环节上，无论广告主进行多么精美或有创意的广告创意设计，但是因为没有进行广告的精准定位，因此对于受众所接收到的视频广告，非常凌乱。4.2抖音
46、短视频广告创意存在问题的原因4.2.1原创意识不足抖音短视频广告原创是指用户能够根据某一元素创造短视频，而在现在抖音短视频快速发展的今天，我们不难发现，其原创意识非常不足，大多数还是跟风来创作短视频。在抖音APP上，版权意识也不够强烈，通常在抖音短视频上各种音乐的权限是完全公开，各类用户可直接使用，所以在音乐的选择上就会有很多趋同性。同时，每一个时段都有一个时段比较火爆的内容，比如手势舞、爱的魔力转圈圈等等内容，因此抖音用户为了有一定的流量，追求点赞率和评论率，通常都会进行模仿，所以抖音短视频内容上会趋同。同时，抖音短视频广告存在着一个模仿性，很多同类视频广告可能会互相模仿创意，造成同类型的广告基本上趋同，因此也很难有创新性，也非常影响受众的观感。4.2.2感性与理性失衡抖音短视频广告在营销方式上主要是以情感营销为主。因此很多受众都会被感情所牵引，情不自禁的会关注到广告本身，在感性的作用下，广告就会产生很好的宣传作用。所以很多广告主在抖音短视频上投放的广告都会诉诸于情感，利用情感营销的优势，提升商品在消费