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1、广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析摘要：互联网时代，新媒体的出现为“媒体+电商”营销模式奠定了无可厚非的基础，商家也纷纷意识到新媒体与电商结合的重要性，寻找新媒体的“适销对路”。新媒体与传统媒体相比，其更具“专对性”，即其用户画像更加明确及准确，同时新媒体结合了当代消费者的生活习惯、时代背景和时代潮流，因此新媒体平台拥有广大的使用群体，新媒体营销对于当代电商企业显得尤为重要。电商企业结合各新媒体平台的规则及消费者的特点采用不用的营销策略“沉淀粉丝”以促进粉丝变现。本文首先分析了新媒体营销的背景、意义及其现状与前景，然后以广州慕可生物科技有限公司为例子，研究分析其旗下自主品牌WIS在小红
2、书、微信和抖音平台上所采用的营销策略及其运营情况，重点从新媒体营销策略方面分析其存在的问题及导致问题出现的原因。结合广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的实际情况，本人在深入研究分析的基础上，对广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略出了几点建议：（1）多听多学，增强创新意识；（2）明确品牌定位,树立品牌效应；（3）注重团队建设，避免个人主义；（4）保证内部信息及时同步，实现资源有效整合；（5）加大对粉丝运营的投入比重，增强粉丝体验感。关键词：新媒体，新媒体营销，营销策略，广州慕可生物科技有限公司Analysis of New Media Marketing Strategy of Guang
3、zhou Muke Biotechnology Co., Ltd.Abstract: In the Internet era, the emergence of new media has laid an unquestionable foundation for the media + e-commerce marketing model. Businesses have also realized the importance of combining new media with e-commerce and are looking for marketable solutions fo
4、r new media. Compared with traditional media, new media is more specific, that is, its user portraits are more clear and accurate. At the same time, new media combines the lifestyles, backgrounds and trends of contemporary consumers, so the new media platform has a vast The use of groups, new media
5、marketing is particularly important for contemporary e-commerce companies. E-commerce companies combine different rules of new media platforms and the characteristics of consumers to adopt different marketing strategies to precipitate fans to promote the conversion of fans.This article first analyze
6、s the background, significance, current status and prospects of new media marketing, and then uses Guangzhou Muke Biotechnology Co., Ltd. as an example to study and analyze the use of its own brand WIS on Xiaohongshu, WeChat and Douyin platforms. Marketing strategy and its operation, focusing on the
7、 analysis of the problems existing in the new media marketing strategy and the reasons leading to the problems.Combining with the actual situation of the new media marketing strategy of Guangzhou Muke Biotechnology Co., Ltd., based on in-depth research and analysis, I have several suggestions for th
8、e new media marketing strategy of Guangzhou Muke Biotechnology Co., Ltd .:(1) Listen more and learn more, enhance innovation awareness; (2) Clear brand positioning and establish brand effect; (3) Focus on team building and avoid individualism; (4) Ensure timely synchronization of internal informatio
9、n and achieve effective integration of resources; (5 ) Increase the proportion of investment in fan operations to enhance the fan experience.Keywords: New Media, New Media Marketing, Marketing Strategies, Guangzhou Muke Biotechnology Co., Ltd.目 录第1章 绪 论11.1 研究背景和意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义21.2 文献综述21.2
10、.1 国内研究21.2.2 国外研究31.3 课题研究的方法和内容41.3.1 课题研究的方法41.3.2 课题研究的内容4第2章 新媒体营销概述62.1 新媒体营销的概念62.2 新媒体营销的特征62.3 新媒体营销的现状与前景82.3.1 新媒体营销的现状82.3.2 新媒体营销的前景102.3.3 2011-2018年移动电话普及率发展情况11第3章 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析123.1 广州慕可生物科技有限公司的概述123.1.1 公司概况123.1.2 WIS品牌概况123.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析133.2.1 广州慕可生物科技有限公司新媒体营
11、销策略133.2.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的特点183.2.3 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销的现状19第4章 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在的问题及原因分析214.1 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在的问题214.1.1 营销策略单一，缺乏亮点214.1.2 品牌品类跨度大，无法树立品牌效应224.1.3 营销策略缺乏可行性分析234.1.4 内部信息同步不及时，工作量倍增234.1.5 营销策略无法沉淀、转化粉丝244.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在问题的原因分析264.2.1 固步自封，缺乏创新意识264.2.2 采用多品类策略
12、，品牌定位不清晰274.2.3 领导者个人色彩明显，缺乏沟通284.2.4 公司没有树立“信息同步”重要性的意识284.2.5 粉丝运营的重心投入不够29第5章 完善广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的对策315.1 多听多学，增强创新意识315.2 明确品牌定位,树立品牌效应325.3 注重团队建设，避免个人主义335.4 保证内部信息及时同步，实现资源有效整合335.5 加大对粉丝运营的投入比重，增强粉丝体验感34第6章 结束语36参考文献37致谢38第1章 绪 论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景伴随着互联网的快速发展，新的营销模式B2C、C2C、O2O慢慢进入人们的视野，线
13、下实体店正在悄无声息的被线上虚拟店铺所取代。淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多、亚马逊等一些电商平台的出现，给用户更优质、快捷、愉快的购物体验，深受广大消费者的喜爱。但同时，电商平台也不是一成不变的，其也力求发展，面临着优胜略汰，这是古往今来不变的生存法则。在互联网、电商平台发展相对成熟的今天，商家更注重的是营销模式上的创新，讲究“定制服务”，也就是精准定位用户，把我们的粉丝圈养起来运营，这也就是所谓的“粉丝经济”，于是我们便迎来了新媒体营销的时代。消费者已不满足于电商平台仅仅作为一个购物平台，人们更希望其是一个生活的平台，应具有互动性、创造性、娱乐性、体验性等， 并且出现了微博、微信、小红书、
14、抖音、快手等新媒体。新媒体不断充斥着我们的视野，营销环境也将面临着更新换代。微博博主直播带货、抖音短视频引流到线上店铺、小红书社区经济，重在分享真实美好的生活，给用户购物指南、微信圈粉经济，重在沉淀粉丝，针对这批精准的粉丝采取有效的运营，从而达到变现的目的。完美日记、宿系之源、半亩花田、敷尔佳、FHP等一些美妆/个护品牌也正在通过这些新媒体平台增加品牌曝光，实现粉丝变现。广州慕可生物科技有限公司作为一个成长型的日化公司，其经营的第一个品牌是WIS，WIS作为一个美妆/个护品牌，注重人们的护肤问题，倡导“给你更好的”肤质体验，其成长之路一直寻求新的营销方式，也大胆摸索新媒体平台，其除入驻天猫外，
15、京东、唯品会、拼多多、网易考拉、小红书、微信、抖音、电子秤等平台都有所涉及，但成长之路并不是那么一帆风顺，收益主要来自天猫旗舰店，其他平台现在更多的是一个探索的阶段，就小红书平台来说，ROI无法达到预期，微信平台来说，加粉的回本周期被拉长。所以希望通过建立课题研究，结合实习调研，分析广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略发现问题，并且收集相关文献资料以及结合相关调查分析存在的问题，通过新媒体营销策略分析给出自己的见解，找到一条适合广州慕可生物科技有限公司的新媒体营销之路。1.1.2 研究意义广州慕可生物科技有限公司的新媒体营销策略还是属于尝试阶段，还不成熟，前期工作还有很多的不足，以至于很难达
16、到突破，投入成本很高，回本周期被拉长，所以通过这次的课题教研，针对相关的问题做出相应的调查、分析以及总结，了解广州慕可生物科技有限公司的新媒体营销策略，并发现问题，然后将调查的结果进行深入的分析，再参考相关文献提出有效的建议，制定针对广州慕可生物科技有限公司更有效的营销策略。通过发现广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的不足而提出相应的建议，这不仅仅可以获得更加精准的粉丝群体，更是可以把这些精准的粉丝圈养起来运营，一方面可以节约广告投放的成本，另一方面更可以提高粉丝的转化及复购，给粉丝带来情怀，把粉丝转化成为公司的“免费广告宣传者”，从而形成公司的“核心竞争力”，实现公司的伟大愿景成为一个知
17、名的百年日化企业。1.2 文献综述1.2.1 国内研究互联网的发展孕育了一种新的商业模式“媒体+电商”，如新京报与阿里巴巴推出“码上淘”业务；钱江晚报推出“钱报有礼”电商网站、微信商城；财新传媒在官方微信平台上推出的财新花店等。 2018电商峰会 大咖汇聚 电商峰会这些看点不容错过Z.央视网，2018.2018年2月25日由国家发改委和贵州省人民政府主办、多部委联合支持、中国网络电视台与贵阳市人民政府共同承办的2018中国电子商务创新发展峰会（2018年电商峰会）在贵阳召开，电商峰会是我国电子商务行业规模最大、层次最高、最具影响力的行业盛会。本届电商峰会以“新电商领动新融合新时代助推新发展”为
18、主题，设立主论坛、八个场分论坛、年度盛典、CEO沙龙等环节，还将发布并解读2017中国电商发展指数，以及对电商发展提供指引。 2018年中国电商峰会八大论坛确定，涉及智能电商等Z.贵阳网，2018.与往届相比，8场分论坛中，首次以“聚合传媒新动力赋能电商新发展”为主题设立媒体+电商分论坛，这也是分论坛的重头戏之一。媒体+电商两个行业相互融合，互为借鉴，本峰会邀请众多传统媒体及新媒体代表共同探讨媒体+电商融合发展新路径。探讨媒体+电商所激发的新实践、新模式、新挑战，促进媒体和电商的优势互补，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。峰会规模创历届新高，参会人数为历届之最。参会代表围绕电商行
19、业的创新发展进行了热烈探讨。本峰会取得了一系列的价值与新的课题方向，为解决社会新矛盾提供了新途径，让人民离美好生活更进一步。 2018年电商峰会七大亮点 昭示未来电商发展方向Z.央视网，2018.总的来说，新媒体已融入人们的日常生活，成为生活中不可或缺的一部分，如微信，用户安装次数已高达到68.1亿次，微信聊天已在中国全面覆盖，基本有手机的人都在使用微信聊天，甚至一些传统媒体正在向新媒体转型。2018电商峰会取得的成果正在昭示着中国电子商务火热的未来。媒体+电商已成为当今电商发展的新潮流、新趋势、新动能。1.2.2 国外研究随着全球趋势的发展，世界各地的公司都面临着巨大的竞争压力。为了竞争和推
20、广自身的品牌，各大公司纷纷抓住时代新潮流，利用互联网+传统业务整合多种营销策略来推广公司品牌。功能强大的智能手机和其他移动设备催生了许多社交媒体的应用，开启了数字营销、移动营销、社交媒体营销领域，为新媒体营销新时代奠定了坚定的基础。在目前的情况下，很难想象我们的生活中没有移动电话，根据Nielson Digital Consumer报告指出：2014年期间，美国人平均拥有4个数字设备，许多数字、移动和连接设备的所有权已达到临界水平。83%的美国家庭拥有高清电视、80%拥有联网计算机、65%拥有智能手机。很早之前，美国众多公司开始纷纷涉足于移动营销和移动社交领域，如Gowalla、Foursqu
21、are等公司。 Mayank Yadav,Yatish Joshi,Zillur Rahman.Mobile Social Media:The New Hybrid Element of Digital Marketing CommunicationsJ.Procedia-Social and Behavioral Sciences,2015.335-343.媒体营销促进了企业与客户建立亲密的关系网。自2008年以来，社交媒体已在全球范围内普及，世界各大公司正在利用社交媒体进行品牌推广。社交媒体营销符合当代消费者的生活习惯，是提升公司核心竞争力的一种有效的策略，因为社交媒体营销具有参与性、互动
22、性、开放性和透明性，更具有发展的商业价值。 Lijun Zhou.Social media:A new vehicle for city marketing in ChinaJ.Cities,2014.27-32.随着科学技术的发展，互联网涌现出一批新生的媒体平台，结合当代社会发展趋势，新媒体正在逐渐商业化。各大企业纷纷把创新发展苗头投向新媒体平台，尤其是互联网电商企业。媒体+电商已是互联网发展的大势所趋。1.3 课题研究的方法和内容1.3.1 课题研究的方法（1）调查法：对广州慕可生物科技有限公司各新媒体平台运营的相关负责人进行询问调查，主要调查了解各新媒体平台运营上采用的策略、遇到的问题以
23、及相应的解决方式，进而了解广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的基本情况。（2）文献研究法：根据课题研究的基本内容，通过多种途径调查相关文献，获得相对比较全面的，用于了解问题和解决问题的资料。文献来源主要有专著、期刊文章、学位论文和电子文献等。文献内容主要涉及新媒体营销相关理论，移动互联网时代新媒体营销的现状与前景、新媒体平台“粉丝经济”等等。（3）定性分析法：运用此方法，主要是对广州慕可生物科技有限公司新媒体营销的现状进行分析和归纳，进而概况广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略基本情况。1.3.2 课题研究的内容本文一共分为六个部分，具体的内容安排如下：第1章：绪论。这一章主要是分析本文
24、的研究背景以及研究意义，然后研究分析新媒体营销在国内外的基本情况，最后说明本文研究过程中使用的研究方法。第2章：新媒体营销概述。这一章主要是表述新媒体营销具体是什么，其特点、现状及发展前景。第3章：广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析。这一章主要是介绍广州慕可生物科技有限公司的基本情况，在新媒体平台上采取的营销策略及运营的现状分析。第4章：广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略存在的问题及原因分析。这一章主要是结合第3章对公司新媒体营销策略分析，总结广州慕可生物科技有限公司营销策略中存在的一些问题以及原因分析。第5章：完善广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略的对策。这一章主要是针对第4
25、章存在的问题及原因分析后给予相应的解决建议。第6章：结束语。这一章主要是针对本课题进行最后的概括总结。第2章 新媒体营销概述2.1 新媒体营销的概念新媒体（New Media）一词最早是在1967年由当时担任美国哥伦比亚广播电视网技术所所长一职，同时也是NTSC电视制式的发明者P.戈尔德马克在一份关于开发EVR商业的计划中提出来的。新媒体之所以谓之“新”，主要是其与传统的4大媒体:报纸、杂志、电视、广播有本质上的区别，新媒体是在世界科技进步大背景下涌现出来的，其依靠在互联网信息化时代和数字化时代基础上，通过互联网以智能手机、移动设备等为终端，向用户提供信息化和娱乐服务的传播形态，新媒体传播使得
26、传播时效性更加迅速，传播覆盖面更加广泛，传播形式更具多样性。 胡婧.移动互联网时代新媒体营销的现状与前景展望J.新媒体研究，2017，3（23）:36-38.新媒体结合社会潮流，逐渐完成商业化进程，商业化的新媒体平台则需讲究如何利用新媒体平台达到企业营销目的，这时便出现了“新媒体营销”一词，新媒体营销简单点说即指利用新媒体平台进行营销的方式，在互联网数字化革命时代，营销方式也随着变革。新媒体例如：Twitter、Facebook、搜索引擎、微博、微信、手机、移动设备、抖音、快手、小红书等App平台。新媒体营销便是企业利用这些新媒体平台进行商业营销行为，并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销
27、，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒体营销相结合，形成全方位立体式营销。2.2 新媒体营销的特征新媒体营销的特征可以主要概括为以下几个：互动性、即时性、普及性、多元性、灵活性、差异性、创造性、关联性、体验性、娱乐性。这些特征都是传统营销形式无法达到的。（1） 互动性传统营销模式基本上都是单向传递信息的，用户对于一些商家的策略及广告的接受情况，实际有无因广告效果带来的转化，商家无从统计了解，但新媒体营销则属于数字化基础上的营销，商家不仅可以利用新媒体平台与客户线上沟通，建立商家与客户亲密的良好关系网络，也可以根据新媒体后台数据中心检测用户习惯以及广告转化效果。同时
28、，如果用户对平台推动的营销信息感兴趣或者想分享营销信息都可以点击营销信息链接进行朋友间的分享行为，促进朋友间的互动。（2） 即使性新媒体营销是基于互联网背景下的一种高效营销方式，手机等移动设备几乎已全面覆盖，新媒体营销利用网络传播，其广告信息等一些信息几秒钟便可全网覆盖触达广大受众。（3） 普及性2019年中国新媒体用户预计已达到7.8亿，2020年持续稳步上升，这推动了新媒体营销的普及性。只需要拥有智能移动设备，便可普及到新媒体传播的内容信息。（4） 多元性商家进行新媒体营销时，可利用丰富多彩的资料，包括视频、音频、图片、文字等，多元传播媒介的设置能提高受众对于营销信息的关注度。 金妍贞.互
29、联网时代的新媒体营销特征与策略分析J.新闻研究导刊，2019:233+235.（5） 灵活性新媒体平台背景下，商家对用户进行营销策略，商家可以灵活地对营销用户群体进行分类，同时，用户在接受营销信息时，可以主动鲜明地进行信息分类和筛选。（6） 差异性不同的新媒体平台的营销方式上存在差异，这主要与新媒体平台的特点有关，例如微信平台“粉丝营销”，微信商城目的在于“加粉”，然后再营销这批粉丝进行变现；而小红书平台则是“社区经济”，重视笔记铺量，小红书主要是利用已购买者的真实使用体验发布笔记指南供未购买者参考再决定宝贝是否值得入手；抖音不同于一般商业化的新媒体平台，抖音主打娱乐性短视频，其没有自己的商城
30、，但也阻止不了新媒体商业化的大势所趋，抖音营销主要是橱窗广告营销，橱窗广告直接跳转到线上商城。（7） 创造性新媒体营销较传统营销更具创造性，其创新可变性更强，同时更具新颖性，新媒体营销是基于互联网时代和数字化营销的大背景下实现的，这便讲究程序性代码编程，只要我们有好的玩法，根据程序性编程设置便有可能被实现。（8） 关联性用户的购买习惯及喜好会被新媒体平台记录下来，这便是所谓的“大数据”，平台可以根据大数据给用户推送可能感兴趣的商品或者对某类类似的商品进行关联，这样子这类商品就可能同时被用户浏览到，一定程度上提高了商品的支付转化率。（9） 体验性新媒体营销讲究营销一体化，给用户更好的购物体验，所
31、以新媒体营销重视用户的内心真实地体验感，同时也在为提高用户体验感不断在提升商家自主服务标准及建立商品质量、第三方支付安全监督机构。（10） 娱乐性传统营销就是通过传统的4大媒体利用广告优化商品信息并且传递给到消费者的一个过程，其娱乐性不强，而新媒体则是根据当下消费者生活节奏紧凑的特性，重视娱乐性的开发，主要目的是使得广大消费者在忙碌地工作生活中，利用碎片化时间得到短暂的放松。2.3 新媒体营销的现状与前景2.3.1 新媒体营销的现状如今，以新媒体为信息载体的“精准营销”生态圈正在逐步形成，其借助数字化手段直接与消费者建立亲密的关系网，基于大数据技术挖掘潜在消费群体，用数据分析能力洞察消费者的消
32、费习惯、行为及喜好等，从而针对分析的结果做“专对性精准营销”，以达到资源合理配置和经济效益最大化的目的。（1）新媒体用户规模新媒体用户规模呈现稳步增长趋势，这侧面反映出新媒体营销针对的用户群体是不断在扩大的。图2-1 2019年中国新媒体用户规模（2）新媒体营销广告主要方式线上直播、短视频或成为未来新媒体营销主流，视频营销展示效果更加直观，互动性更强，与新媒体营销特点更加切合，近年视频广告占比有所上升，但依旧以图文形式的广告为主要的营销形式。图2-2 2019年新媒体营销广告方式（3）新媒体营销新兴平台新媒体新兴的平台有社交电商：小红书、微信；短视频平台：抖音、快手；直播平台：YY直播、花椒直
33、播、淘宝直播。图2-3 新媒体营销新兴平台综上所述，新媒体营销是结合当代科学技术发展及社会用户群体特点而新生的一种“媒体+电商”的商业营销模式，属于21世纪电商企业转型的一种整合营销潮流。2.3.2 新媒体营销的前景互联网技术发展和数字化营销给新媒体营销提供了可能，随着技术变革，新媒体营销将成为一种有效的营销宣传途径。其营销方式也会朝着更加多元化、创造性的方向发展。加之移动设备的高度化覆盖，使得新媒体营销更具普及性，其未来发展将具备很多机会及上升的空间，同时也将面临着巨大的挑战。2.3.3 2011-2018年移动电话普及率发展情况图2-4 2011-2018年移动电话普及率发展情况截止于20
34、18年年底，年净增移动电话用户达到1.49亿户，总数达到15.7亿户，移动电话用户普及率达到112.2部/百人，比上年末提高10.2部/百人，全国已有24个省市的移动电话普及率超过100部/百人。 2019年上半年中国手机使用环境分析及未来发展趋势Z.中国产业信息网，2019. 移动电话的高度普及，为新媒体营销提供了发展上升的空间，为新媒体营销的美好前景奠定不可磨灭的基础。第3章 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析3.1 广州慕可生物科技有限公司的概述3.1.1 公司概况广州慕可生物科技有限公司的前身是创立于2007年大学校园的网维创业团队，历经了十年的奋进拼搏，现已逐渐发展壮大并注册
35、拥有六家子公司，研发开创6个自主品牌的多元化的综合性企业。广州慕可生物科技有限公司是一家专注于“WIS”系列护肤品的研发、设计、市场推广及网络新媒体营销的互联网电子商务公司，专注于自媒体营销、移动互联网营销，创新“粉丝经济”商业经营模式，是华南地区最具发展潜力、最有影响力的民营化妆品电子商务公司之一。3.1.2 WIS品牌概况（1）品牌介绍WIS品牌主打温和低敏，致力于更加科学有效的护肤，给肌肤带来更优质的新体验。WIS品牌是广州慕可生物科技有限公司与瑞士RAHN集团合作开发，引进RAHN集团先进的技术与原料，以药品的标准来做护肤品和化妆品，追求极佳的科学性和安全性，来满足对生活品质有高要求的
36、消费人群。（2）品牌使命使每一位顾客都能得到安全、有效的皮肤护理,进而全面解决肌肤问题,并向受损肤质的受众传递护肤理念、传达护肤知识、传送护理方法！（3）品牌Slogan给自己更好的！（Giving Yourself the Best！）（4）品牌理念天然、安全、健康3.2 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略分析3.2.1 广州慕可生物科技有限公司新媒体营销策略广州慕可生物科技有限公司是一个采用多品牌战略多渠道整合营销的一个创业型网络电商新企业。主打美妆/个护及洗护类目产品，截止于2020年3月，其涉足的新媒体渠道主要有：天猫、京东、微信、小红书、苏宁、聚美、唯品会、云集、拼多多、网易考拉
37、、抖音、快手等新媒体平台。广州慕可生物科技有限公司的主要经济收入来源于天猫旗舰店，其他电商平台店铺入驻时间较短，这里我们主要以小红书、微信、抖音3个新媒体为例探究广州慕可生物科技有限公司新媒体的营销策略。一、小红书WIS品牌于2018年6月入驻小红书平台，小红书属于生活方式分享社区，真实、美好、多元的社区氛围助力品牌与用户的深度连接，基于“品牌号”一站式全闭环营销，其采用的营销策略主要有以下几个：（1） 社区营销小红书的社区文化主要是通过图文笔记及视频笔记的形式向社区粉丝传递最真实的购物指南，为广大社区朋友提供购物指导性经验。WIS小红书官方品牌账号负责“官号笔记”投放的工作，以达到向粉丝介绍
38、品牌产品功效、使用方法、护肤知识以及曝光品牌、维持粉丝黏性等目的。（2）口碑营销根据小红书平台调查反馈，小红书的用户群体主要是12-35岁青年女性用户群体，尤其是90后的新一代新鲜血液。90后是一批具有个性化的青年群体，他们反感广告的轰炸式宣传，而是更在意产品的质量及直观的服务体验。我们需要洞察用户群体的特点，让自己的品牌能够与时俱进，不断重塑品牌保持年轻态，符合当今社会的时尚潮流，并且使用最流行的工具向目标用户进行传播，树立品牌口碑。潜移默化让粉丝树立品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中提高自身品牌价值，保持客户高认知度和美誉度，抢占更多市场份额。口碑营销需要一定的思想准备和风向设定，且其实行
39、时间线较长，需要企业长期维护自家口碑。 陈旭.基于5T理论分析企业新媒体营销策略的转型路径J. 现代营销（下旬刊），2017(12):68.就WIS小红书渠道，每周都会进行社区笔记检查工作，一旦发现负评、恶意中伤笔记便会向平台进行申诉行为，维护社区笔记的品牌口碑。（3）互动营销互动营销主要是通过新媒体的互动性功能，以提升粉丝对品牌的忠诚度、认可度以及维持现有粉丝黏性为目的建立起商家与用户之间亲密的关系。就WIS小红书旗舰店来说，在活动期间推广品牌官号笔记时，时常会尝试做互动笔记，即粉丝参与笔记互动，抽取锦鲤赠送WIS正装产品，或者是邀请粉丝参与新品免费试用问卷调查活动，这样子粉丝可以与企业完成
40、互动的同时免费试用品牌新品，其宝贵的新品试用反馈意见又可为企业优化产品或者研发新品起到一定的借鉴效果。例如我们在2020年2月-3月期间便通过WIS小红书官号笔记向粉丝发起了“0元新品抢鲜用”活动。活动期间，登陆小红书，搜索#WIS 0元新品抢鲜用#话题，或直接前往WIS小红书官方账号，在发布的笔记中（活动期间笔记置顶）进入活动链接，报名参加活动，支付9.9元运费抱走新品免费试用，同时可获得价值78元的WIS极润洁面乳正装产品1支。收到产品并试用，试用之后扫描包装上贴有的二维码，反馈体验信息，提交成功后将电话号码发送至客服，进行运费退还流程。表3-1 0元新品抢鲜用活动流程事项参与对象时间1.
41、活动笔记图文制作，收集反馈的电子表格链接运营部2月21日-2月25日2.+WIS+芦荟原浆面膜（优化版，即新品体验装）310份，二维码300张，+WIS+极润洁面乳（正品）货号，+WIS+极润洁面乳（正品）的备案资料和活动详情图交接运营部面膜研究中心、标准测试中心、产品项目中心2月21日-2月25日3.发布活动运营部2月29日4.物流发出、到货提醒、运费退还工作运营部、仓库3月02日-3月07日5.活动结束/3月04日6.回收问卷运营部3月10日（截止）从笔记点击数、阅读数、点赞数及评论数等数据可以看出，此次互动笔记的粉丝参与度相较于以往的官号互动笔记来看还是很不错的，300份的试用新品在不到
42、24小时便被粉丝抢空了。（4）内容营销小红书的广告形式主要是以图文笔记和视频笔记的形式进行宣传推广的，而不同于一般的电商平台主要是以静态的图文广告。小红书的笔记广告主要是以粉丝种草为最终目的的，其笔记内容均是对商品功效、使用指南等的指导性内容，重视笔记的图文、视频内容的营销，而不是简单的图片硬性广告。图片、视频内容多样化，文案内容更加详细，让用户充分了解产品。（5）KOL引领营销小红书笔记很重视KLO的引领粉丝种草行为，即“粉丝经济”。小红书的KOL往往拥有众多的关注粉丝，除了官方品牌账号的粉丝自性发布品牌种草笔记外，企业非常注重寻找拥有一定粉丝数及影响力大的KOL进行合作，邀请KOL使用自家
43、产品发布商业笔记，从而起到“粉丝经济”的作用。WIS小红书渠道每月都会投入当月店铺销售额近30%的广告费用于KOL笔记合作，社区笔记铺量越多，品牌的曝光度就越高，直接影响产品的转化效果。（6）借势营销借势营销的载体比较广泛，可以是网络流行、娱乐新闻、社会热点事件、文化节日等，借势营销需要注重热词的时效性问题和切合度问题。 任晴阳.电商企业借势营销策略分析J.管理观察，2019.15-16+19.小红书的电商搜索引擎中会根据用户搜索词的次数呈现平台热搜词汇，平台在一些大型的促销活动汇总也会配置活动热搜词，企业可根据当下的热搜词对店铺商品或一些品牌笔记进行相应的配置，增加其搜索曝光的机会。同时，热
44、搜词不完全依靠自然搜索形成的，热搜词也属于一种站内资源位，企业可进行支付费用购买，这相对于一般的信息流广告费用高得多。另一种情况就是企业可自行造势形成品牌热搜词，这绝大部分取决于社区话题笔记的铺量。二、微信据报道，微信2019年Q3季度用户量已突破11亿。自微信上线以来，基于庞大的用户数量背景，越来越多的企业看到了微信强大的影响力及巨大的商机，纷纷涉足于微信公众号账号以扩大品牌的知名度，沉淀粉丝形成“圈养粉丝经济”。 杜春娜.新媒体营销下的微信公众号营销策略分析J.数码设计,2017,6(05):97-98.图3-1 微信2019年Q3季度活跃用户量微信公众号的主要营销策略有：（1）互动营销微
45、信商城营销策略中，非常注重互动营销。微信作为一个日常社交媒体，用户群体庞大，用户使用频率高，谁运营好了微信的这批粉丝，便可形成企业独有的核心竞争力，所以企业对于微信的用户还是非常注重互动性营销的。就微信商城来看，互动性主要通过三个途径：微信公众号文章推送。针对粉丝留言进行回复，志在做到一一回复，加强与粉丝的互动性，让粉丝感受到其是被商家所重视的；微信客服定期回访粉丝。对于微信店铺的粉丝而言，我们的客服会定期对某一批有购买欲望却没有完成购买行为的用户进行回访，或者出于关心用户，促进企业与用户的关系也会对某一批用户进行定期回访；粉丝签到。微信商城签到有礼回馈，这主要是以礼品吸引用户进入商城引导连续
46、签到行为，这可以反复加强粉丝对品牌的印象，从而树立品牌效应。（2）推文营销微信营销中的推文营销策略是比较固定的，每月会安排4次文章推送，文章推送是微信商城对粉丝进行营销策略的主要形式，起到互动粉丝、加强粉丝活跃度及宣传商品活动等信息的目的。推文营销不在量而在于“质”，这需要重视推送文章的内容营销。内容部分包括文章的标题、图片及具体内容描述。首先是文章的标题部分，标题决定一篇文章的点击率，好的标题可以吸引用户的眼球，提高点击率及阅读量，从而提高实际的粉丝变现行为。其次是图片，图片是较内容更具有视觉效果的一种向用户传递信息的媒介载体，所以图片在设计上需要更加美观、简洁、潮流。最后便是文章的详情文案
47、，文案内容不在于多而在于精，把核心内容表述清楚便可，内容过长，用户会失去阅读的耐心，影响用户地体验感。（3）情怀营销微信商城用户属于一批较为稳定的忠实用户，其品牌忠诚度相较于其他第三方电商平台较高，85%都为老粉成交，客单价往往较高。所以微信商城近期一直在思考一个问题如何营造粉丝的“情怀经济”。微信商城中情怀营销做得比较好的可属FHP，FHP利用周边礼品不断加强粉丝对品牌的情感深度，让品牌融入粉丝的日常生活中。这一点我们参考FHP，利用问卷调查收集了粉丝所喜爱的周边礼品是什么，也筛选出了粉丝所心属的几款周边礼品，如：保温杯、帆布袋、面膜等，如今的进程卡在了寻找生产商的阶段，相信不久便可投入生产。（4）会员营销微信商城具有会员制度，会员可以享受专属的京东物流配送服务及商品折扣。不过后面我认为微信会员可以实行会员等级制度。这有利于深度挖掘我们的忠实粉丝。（5）年卡营销年卡制度类似于会员制度，不同的是年卡能享受的折扣力度更大及赠品价值更高，年卡的目的主要是刺激用户进行复购行为。（6）粉丝营销微信商城属于“圈养粉丝经济”，即把一批用户吸引关注微信商城公众号，然后对这一批粉丝进行营销。所以微信商城营销的前提是需要“加粉”。微信商城加粉的途径当下就广州慕可生物科技有限公司而言，主要有2个途径：电子秤加粉项目，电子秤加粉就实际