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1、目 录目 录摘 要IAbstractII绪 论1一、研究缘起及选题意义1二、研究综述3（一）场景理论相关研究3（二）“蚂蚁森林”相关研究7（三）公益传播相关研究10（三）研究综评16三、研究方法17（一）文本分析法17（二）深度访谈法17四、研究目的18五、研究创新点18第一章 “蚂蚁森林”项目及场景化相关概述20一、 “蚂蚁森林”的产生及发展20（一）“蚂蚁森林”项目缘起20（二）“蚂蚁森林”项目发展状况20二、 场景化：互联网公益传播的新策略22（一）互联网公益传播的困境22（二）互联网公益场景化传播的合理性分析22第二章 “蚂蚁森林”的场景构建26一、空间与环境要素26（一）空间与环境要
2、素对场景的构建26（二）空间与环境要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现27二、用户实时状态要素28（一）用户实时状态要素对场景的构建28（二）用户实时状态要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现29三、用户生活惯性要素31（一）用户生活惯性要素对场景的构建31（二）用户生活惯性要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现31四、社交氛围要素33（一）社交氛围要素对场景的构建33（二）社交氛围要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现34第三章 “蚂蚁森林”的场景感知38一、智能设备和大数据38（一）移动终端打开虚拟场景大门38（二）大数据记录用户行为38二、虚拟与现实的融合39（一）真实向虚拟转化39（二）虚拟穿越回现
3、实39三、多平台联动强化碎片传播40（一）公众号发文助力环保理念普及40（二）微博互动增强粉丝粘性43（三）短视频传播营造在场感44第四章 “蚂蚁森林”的场景适配47一、 标准化适配47二、 个性化适配49第五章 “蚂蚁森林”场景化传播的不足及优化策略54一、不足54（一）用户隐私安全受威胁54（二）公益文化的塑造有待提高54（三）二级跳转降低用户体验感56二、优化策略57（一）创新产品设计，提高用户体验57（二）培养意见领袖，借力网红效应58（三）保护用户隐私，保证安全性59（四）增加科普功能，回归环保公益内涵59结 语60参考文献62附录 深度访谈问题67致 谢i关于学位论文原创性的声明i
4、i关于学位论文使用授权的声明iii2摘 要摘 要互联网的高速发展，使各行各业不同程度卷入其中。环保公益事业在互联网时代发展出更多新的形态，实现了“新、快、广”的传播。在“互联网+”趋势之下，媒介接触环境及受众行为等都发生巨大改变，场景随之成为学界与业界关注之焦点，场景化也逐渐被应用于公益传播中。“蚂蚁森林”是支付宝蚂蚁金服推出的一款互联网环保公益项目，截至2019年8月，已拥有5亿用户，在地球上种下1.22亿棵真树。“蚂蚁森林”打造出操作新颖的互联网环保公益实践方式，对于互联网时代环保公益的发展具有一定启示意义。但随着项目的展开，“蚂蚁森林”在产品设计、线下落实等方面也逐渐暴露出一些问题。本文
5、以“蚂蚁森林”为研究对象，对其场景化传播策略进行分析。首先对场景理论的发展和应用、公益传播、互联网公益传播等相关概念进行解读。同时分析当下互联网公益传播的发展环境。文章重点探究“蚂蚁森林”场景化传播策略的构建。综合罗伯特斯考伯（RobertScoble）与谢尔伊斯雷尔（ShelIsrael）提出的“场景五力”，以及彭兰教授提出的构成场景的四大基本要素来构建本文分析模型。从场景构建、场景感知和场景适配三个维度对“蚂蚁森林”场景化传播进行详细阐述。研究还发现“蚂蚁森林”存在用户隐私受威胁、用户体验不足以及环保公益文化欠缺等问题。针对存在的问题本文提出包括创新产品设计，提高用户体验；增加科普功能，回
6、归环保公益内涵在内的多个优化建议。本文期望以场景理论为理论基础，对“蚂蚁森林”这一备受社会好评的互联网环保公益项目进行深入的研究，为我国互联网环保公益事业的发展和传播策略提供可靠借鉴，让更多的社会公众参与到环保公益事业当中，实现环保公益理念的普及。关键词：蚂蚁森林；传播策略；场景理论；互联网环保公益IIIAbstractAbstractWith the rapid development of the Internet, all walks of life are involved in it to varying degrees. In the Internet era, environme
7、ntal public welfare undertakings have developed more new forms, realizing the spread of new, fast and wide. Under the trend of Internet +, the media contact environment and audience behavior have changed greatly, and the scene has become the focus of academic and industry attention, and the scene ha
8、s been gradually applied to public welfare communication.Ant forest is an Internet environmental welfare project launched by alipays ant financial service. As of August 2019, it has 500 million users and 122 million real trees have been planted on the earth. Ant forest creates a new practice way of
9、Internet environmental protection and public welfare, which has certain enlightenment significance for the development of environmental protection and public welfare in the Internet era. However, with the development of the project, ant forest has gradually exposed some problems in product design an
10、d offline implementation.This paper takes ant forest as the research object and analyzes its scenario propagation strategy. Firstly, the development and application of scenario theory, public welfare communication, Internet public welfare communication and other related concepts are interpreted. At
11、the same time, it analyzes the current development environment of Internet public welfare communication. This paper focuses on the construction of ant forest scenario communication strategy. The analysis model of this paper is constructed by combining the scene five forces proposed by Robert Scoble
12、and Shel Israel and the four basic elements of the scene proposed by professor penland. From the three dimensions of scene construction, scene perception and scene adaptation, the ant forest scenario propagation is elaborated in detail. The study also found that ant forest has problems such as threa
13、ts to user privacy, insufficient user experience and lack of environmental public welfare culture. Aiming at the existing problems, this paper proposes innovative product design to improve user experience. Increase the popular science function, return to the environmental protection public welfare c
14、onnotation of a number of optimization Suggestions.This article hopes to scenario theory as the theoretical basis of ants forest which is the social high praise of Internet research deeply on the environmental protection public welfare project, the development of the Internet environmental public we
15、lfare undertakings, and communication strategy to provide reliable reference for more social public participation in environmental protection public welfare undertakings, and to realize the popularization of public welfare of environmental protection concept.Key Words：The ant forest;Communication st
16、rategy;The scene theory;Internet environmental protection public welfare绪 论绪 论一、研究缘起及选题意义历年来随着社会经济增长和工业化进程的加快，自然资源的开发量日益增多，也因而衍生出一系列环境问题。大气污染、水资源污染、土地荒漠化、水土流失、水灾、旱灾、生物圈多样性被破坏种种环境问题严重制约着社会的可持续发展，同时也影响人们的日常生活，甚至威胁人们的生命健康。面对我国日益严峻的环境问题，党和政府意识到转变经济增长方式的重要性。2003年，中国共产党十六届三中全会提出“科学发展观”，提到要统筹人与自然和谐发展。2008年
17、，中华人民共和国环境保护部成立。2012年十八大报告单独在环保方面设了大力推进生态文明建设的篇章。2015年，新环保法正式施行，对企事业排污行为实施严惩重罚。2018年，“生态文明”被写入宪法，全国生态环境保护大会召开，正式确立习近平生态文明思想，生态环境保护事业进入新的历史发展阶段中国环保法规和政策的不断完善说明了环保问题之于一个国家的重要性。当然，环境保护不仅是政府的责任，也是整个社会和每位公民的责任。基于促进社会和谐发展的目的，一些环保公益组织开始涌现，例如“自然之友”、“绿色和平组织”、“中华环保联合会”等，它们通过各种方式和渠道宣传环境保护的重要性，同时开展环保工作。作为一种能够促进
18、社会和谐进步的有效手段，公益活动的传播以及公益事业的发展，既能实现社会资源的有效整合，还能增强公民的社会责任感、提升公民整体素质。我国正处于社会转型的关键时期，公益事业的发展与社会主义和谐社会的构建密不可分。随着科技的发展，公益活动也搭上互联网的快车，各类型公益项目喷涌而出。与传统公益活动相比，互联网公益打破了传统公益活动流程繁琐、推进周期较长等局限，为中国公益事业带来新的转机。互联网时代的公益传播受到越来越多社会公众的支持以及参与。经过多年发展，我国互联网公益已经进入公益行为与互联网生产生活高度融合、互联网技术深度成为公益创新首要前提的3.0阶段。由此可见，互联网环保公益在当今社会发展中起着
19、不可忽视的作用。但是，就目前来看，在各类互联网公益项目中，环保类公益的发展相较于疾病救助类、教育助学类、扶贫救灾类等类型而言较为缓慢。互联网环保类公益的项目数量、捐助金额等方面都不及其他领域的公益活动，互联网环保公益还有很大的优化空间。“蚂蚁森林”是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动，于2016年8月正式上线。在三年多的发展时间里，“蚂蚁森林”不断调整、升级产品体验，在场景化传播方面也愈加丰富。本文以公益3.0时代为研究背景，立足于场景理论，通过对该理论的梳理以及对“蚂蚁森林”的实际观察体验，运用场景理论作为研究“蚂蚁森林”场景化传播的研究框架，旨在厘清“蚂蚁森林”场景化传播策略的
20、特点，分析不足进而提出优化建议。作为互联网环保类公益活动之一的“蚂蚁森林”上线仅三年多时间，便已经收获超5亿的庞大用户群体，种下一亿棵真树，种树总面积近140万亩。2019年9月19日“蚂蚁森林”获得联合国“地球卫士奖”。在互联网环保公益领域，“蚂蚁森林”显然已成为一个具有影响力的公益项目，开启互联网环保公益的一页新篇章，也为当今互联网环保公益传播提供了诸多可供参考、效仿的经验。2016年8月，支付宝公益板块正式推出“蚂蚁森林”，用户走路出行、在网上缴纳水单煤气费用、网络购买车票等行为所节省下的碳排放量，可以被计算为虚拟的“绿色能量”，用以养成虚拟树。虚拟大树长成后，支付宝“蚂蚁森林”及其公益
21、合作伙伴便会在线下种植一棵真树，或守护相应面积的保护地。2018年10月23日，蚂蚁金服集团与中国绿化基金会正式签署“互联网+全民义务植树”战略合作协议。自此“蚂蚁森林”的种树模式将被正式纳入国家义务植树体系。2019年1月，“蚂蚁森林”上线由全国绿化委员会办公室和中国绿化基金会发放的“全民义务植树尽责证书”。2019年2月，盒马接入支付宝蚂蚁森林，在盒马门店购物不使用塑料袋即可获得绿色能量。据盒马预计，此举全年有望减少使用1277万只塑料袋，创造的绿色能量可种植约1.5万棵梭梭树。2019年12月30日，“蚂蚁森林”新增弹幕功能，用户可以在好友主页发送自定义弹幕留言，发送的弹幕会变成一颗小球
22、，挂在好友主页的树上。“蚂蚁森林”还在原有的“总排行榜”基础上增加“周排行榜”，让更多的用户都有机会成为榜首。同时，“蚂蚁森林”还增设了“提醒好友收取能量”的功能。“蚂蚁森林”从最初“种菜、收菜、偷菜”式的基础功能发展到现在丰富的用户体验方式。产品功能迭代的背后也是“蚂蚁森林”对互联网环保公益传播策略的不断反思与改进。“蚂蚁森林”以“商业+公益”、“游戏+公益”、“低碳行为+公益”等多种传播场景结合的方式实现了企业、公益组织和用户多方共赢的目标。由此可见，“蚂蚁森林”场景化传播既助力了低碳理念的普及，也促进了公众参与环保公益事业的积极性。本文从当前我国互联网公益发展背景出发，以“蚂蚁森林”场景
23、化传播策略为主要研究对象，构建场景传播分析框架，从构建、感知和适配服务三个维度来探究“蚂蚁森林”为何能在互联网环保公益领域作出如此引人瞩目的成效？场景化传播策略为互联网环保公益传播提供了哪些可借鉴之处？当下的互联网环保公益应当如何改进才能实现更好发展？本文对“蚂蚁森林”场景化传播策略的研究，从现实意义上看，可以助力互联网环保公益项目的发展。互联网环保公益对于我国生态文明建设而言意义重大，但目前环保公益的发展现状相较于疾病救助、教育教学等公益类型而言较为缓慢。在如此矛盾的现实状况下，探究当下互联网环保公益传播策略有助于提高其传播效果，促进环保公益发展。从理论意义上来看，随着互联网信息技术的不断发
24、展，媒体时代经历了从Web1.0、Web2.0到Web3.0的三次大变革。利用空间、情景等优势的场景媒体时代悄然来临，学界纷纷对场景化进行研究。作为互联网时代的新生理论，场景理论成为研究互联网环境中各种传播活动的新视角。以场景理论为视角观照互联网环保公益的传播现状及策略，有助于丰富传播学等相关学科的研究内容，为其提供更具体的案例支撑。当前，场景化理论的研究主要以网络直播、融媒体报道、短视频等为研究对象，对于互联网公益以及互联网环保公益的理论支撑和归纳较为匮乏。本文通过分析互联网环保公益“蚂蚁森林”场景构建要素，研究其场景化传播策略，可以较好弥补这一点。本研究基于对当前我国互联网环保公益领域已取
25、得显著成果的“蚂蚁森林”的实际体验和观察，发现随着移动终端越来越多地介入公众日常生活，手机已经成为公众生活必需品。而依托于手机应用的“蚂蚁森林”打通多种用户生活场景，以多元的场景化策略完成环保公益传播。本文从场景构建、场景感知、场景适配服务三个维度出发研究其场景化传播策略，以探讨其对互联网公益传播的参考价值。二、研究综述（一）场景理论相关研究1.理论缘起：“场”及“场域”“场”的概念最初是物理学领域的术语，是一个以时空为变量的物理量，指某种空间区域，其中具有一定性质的物体能对与之不相接触的类似物体施加一种力。爱因斯坦在统一场论中首次提出“场论”一词，用以研究物理场和物质的相互作用。此后，“场”
26、的概念被社会心理学所引用。例如，库尔特勒温（KurtLewin）借用“场论”这一概念，在此基础上提出“心理场”概念。勒温认为心理场就是由一个人的生活实践经验和未来的思想愿望所构成的一个总和，它随着个体年龄的增长和经验的累积在数量上和类型上不断丰富和扩展。同时每个人心理场又有其个别差异性，但总的来说一个人的生活阅历越丰富，则他心理场的范围就越大，层次也越多。 胡正荣、段鹏等：传播学总论，北京：清华大学出版社，2008年，第20页。由“场论”发展而来的另一个社会心理学概念是“场域”，最初由库尔特考夫卡（KurtKoffka）等人提出，是关于人类行为的一种概念模式，总体而言是指人的每一个行动均被行动
27、所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。“场域”也是布迪厄社会学理论的重要概念之一，皮埃尔布尔迪厄(PierreBourdieu)曾说，“我将一个场域定义为位置间客观关系的一个网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。”（美）皮埃尔布迪厄、华康德：实践与反思：反思社会学引导，李猛、李康译，北京：中央编译出版社，1998年，第225页。布尔迪厄的场域概念，不是指的被一定边界物包围的领地，也和一般的领域不同，而是在其中有内含力量的、有生气的、有潜力的存在。布尔迪厄研究过许多场域，如政治场域、文化场域、教育场域、美学场域、法律场域、宗教场域，这些场域以
28、市场为纽带，将场域里象征性商品的生产者和消费者联结在一起。例如，在艺术这个场域当中，就包括画家、艺术品购买商、批评家、博物馆的管理者等。此后，场域成为社会科学研究的起点，而研究重心是群体与个体之间的关系，并由此衍生出“媒介场”等概念。2.场景理论相关研究“场景”一词，原本是指戏剧、电影中的场面，即在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。 梁旭艳：场景传播：移动互联网时代的传播新变革，出版发行研究2005年，第6期，第36页。相对而言，是人物的行动和生活事件在表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。同时，“场景”一词在日常生活中也被用来泛指情
29、景。最早与场景相关的研究可以追溯到欧文戈夫曼（ErvingGoffman）的“拟剧论”以及马歇尔麦克卢汉（MarshallMcLuhan）的媒介理论。在日常生活中的自我呈现这一著作中，欧文戈夫曼以戏剧作为类比对日常生活进行研究，探讨人们在面对面交往时的各种社会表现。他将社会生活与戏剧舞台相类比，社会成员就是这个大舞台上的表演者，他们都会关注自己如何在众多的观众（即参与互动的他人）面前塑造能被他人接受的形象。因此，为获得他人接受，人们会采取不同的表演行为来适应环境的变化。同时，戈夫曼提出“前台”、“后台”的观点，认为社会成员作为公共场景中的表演者在前台呈现出是自己能够被他人和社会接受的形象，在后
30、台则会隐匿起不能或难以被接受的形象。由此可见，“拟剧理论”可以看作日常生活中常见的人际传播情景论，它所描述的情况渗透于人际交往的各个方面。正如莎士比亚皆大欢喜中所述的那样：“整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。” 林崇德：心理学大辞典，上海：教育出版社，2003年，第51页。马歇尔麦克卢汉在理解媒介这本书中提出了著名的“媒介即讯息”的观点，指出媒介不仅仅是在两个或多个环境中充当信息传递的工具而已，媒介本身就是一种信息。二十世纪八十年代，约书亚梅罗维茨（JoshuaMeyrowitz）在戈夫曼“戏剧理论”的基础上创立了独具特色
31、的“媒介情境理论”。该理论将麦克卢汉“媒介即环境的观点”和戈夫曼“场景主义”相结合，认为电子媒介的使用造就了新的信息系统，而这一系统改变了传统的情境定义，导致公共场景得到了融合，从而使人们的社会行为和角色都发生了相应的变化。 张海燕：电子媒介、场景与社会行为，硕士学位论文，兰州大学，2007年，第23页。但梅罗维茨并未赞同戈夫曼将情景视为静态的观点，相反，他认为情景是动态的、可变的。“情境的分离和结合形式是一个可变因素，而不是个人或社会存在的一个静态的方面。制约此情境的分离和结合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情况。”（美）约书亚梅罗维茨：消失的地域，肖志军译，北京：清华大学出版
32、社，2002年，第54页。梅罗维茨试图抛开媒介内容，研究媒介自身的变化对人类社会行为所产生的影响。他认为“电子媒介不是通过传播的内容来影响我们的，而是通过改变场景来产生影响”。（美）约书亚梅罗维茨：消失的地域，肖志军译，北京：清华大学出版社，2002年，第54页。也就是说，媒介的变化必然致使社会环境也发生变化，而社会环境的变化又会进一步导致人类行为的变化。梅罗维茨这一观点丰富了场景理论的内涵，被广泛应用于社会科学的研究。随着互联网时代的到来与发展，手机、电脑等终端设备不断改变人类的生活方式，空间的距离意义被重构，形成了新的社会秩序。2015年，美国记者罗伯特斯考伯（RobertScoble）和
33、技术专栏作家谢尔伊斯雷尔（ShelIsrael）在媒介情景论基础上，结合时代背景与科学技术的发展，将场景概念进一步具化为“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、传感器、大数据和定位系统。（美）罗伯特斯考伯、谢尔伊斯雷尔：即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私，赵乾坤、陈继东译，北京：联合出版公司，2014年，第11页。这五种技术力量与场景的传播密切相关，也正在改变人们的体验。他们在所著的即将到来的场景时代一书中提出，互联网时代“场景（context）”是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统提供的一种应用技术，以此来营造在场感。由此对场景概念形成了一种新的定义，场景一词从单纯
34、的物理空间定义中被抽离出来，并扩展为时间、空间以及在此之中的人际活动，将此三者确立整合为场景的包含元素。 杨飞霞：场景理论视域下短视频原生广告传播研究，硕士学位论文，江西财经大学，2019年，第13页。在移动互联的背景之下，罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔所提出的“场景”描述了移动应用技术构建的虚拟场景，它与现实空间的延伸链接、转换，是新媒体时代人们获取信息的方式。 谭雪芳：弹幕、场景和社会角色的改变，福建论坛人文社会科学版2015 年第 12 期，第140页。国内学界最早于场景相关的研究是在2015年，中国人民大学新闻学院的彭兰教授在场景：移动时代媒体的新要素一文中提出，“场景”既包含位置指向，也
35、包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。并进一步将人们使用移动媒体的场景分为：固定场景和移动场景。彭兰教授还认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。因此，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。 彭兰：场景：移动时代媒体的新要素，新闻记者2015年第3期，第20 页。同时，彭兰教授还提出了构成场景的四大基本要素空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性以及社交氛围。郜书锴在场景理论的内容框架与困境对策一文中基于对“
36、场景五力”的解读，认为场景理论开启了移动传播新思维，提出场景理论至少由数据迁移、图谱关系、感觉模仿、小数据、终极场景五个方面组成。同时，在场景的建构中要从满足欲望、响应需求、创造价值等层面进行思考实践。 郜书锴：场景理论的内容框架与困境对策，当代传播2015年第4期，第39页。胡正荣教授则在传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径一文中指出：“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景。这就需要以用户为中心（UC），位置为基准（LBS），服务为价值（VA）的思路和做法。”表明当下媒体已经进入Web3.0时代，场景、垂直与细分以及用户为中心已经成为其显著
37、特征。 胡正荣：传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径，新闻与写作2015年第5期，第23页。谭天教授认为，场景设计者可以从以下三个维度进行思考：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。 谭天：从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景一传统媒体融合转型的关键，新闻记者2015年第4期，第16页。蒋晓丽、梁旭艳在场景：移动互联时代的新生力量场景传播的符号学解读中采用传播学和符号学相结合的方法，从场景是商品符号价值的决定力；场景是青年亚文化符号社群形成的助推力；场景是流行的引爆力三个方面揭示新的场景传播下蕴含的媒介理论及其对人们生活的影响。并指出，对场景传播规律的认识，无疑会对探究
38、人类与技术的关系提供更多的注脚和可能。 蒋晓丽、梁旭艳：场景：移动互联时代的新生力量场景传播的符号学解读，现代传播(中国传媒大学学报)2016年第3期，第13页。喻国明、梁爽认为场景是一种人为构造出来的环境，根据场景构建生成的条件，将其划分为现实场景、虚拟场景和现实增强场景。 喻国明、梁爽：移动互联时代:场景的凸显及其价值分析，当代传播2017年第1期，第11页。图绪-1 中国知网关键词“场景传播”检索结果可视化分析由此可见，近年来场景理论作为传播学的一股学术热潮正在不断升温，国内对场景理论的研究也日益丰富。虽然不同学者对场景理论的理解存在一定差异，但都强调空间、社交、用户需求、数据等要素之于
39、场景理论的重要性。场景理论渊源深厚，在移动互联时代又被赋予新的内涵，成为解读移动互联时代传播行为的一个重要理论。其中，罗伯特斯考伯与谢尔伊斯雷尔提出的“场景五力”，以及彭兰教授提出的构成场景的四大基本要素等都与“蚂蚁森林”的传播特点相契合。因此，本文以场景理论的视角来研究“蚂蚁森林”的场景化传播策略，有助于提升人们对“蚂蚁森林”以及相关互联网公益传播的认知，也将一定程度上丰富移动互联背景下场景理论的内涵。（二）“蚂蚁森林”相关研究笔者在中国知网上以“蚂蚁森林”为关键词进行检索发现，新闻传播领域以“蚂蚁森林”为研究主题的文献共有22篇，通过对这些文献的梳理可以看出学界目前对“蚂蚁森林”的研究大致
40、分为以下三类。1.“蚂蚁森林”传播策略研究这部分研究可分为两个维度，一是宏观层面对“蚂蚁森林”整体传播策略进行研究，二是聚焦于具体传播策略的微观层面研究，例如游戏化、互动性等细化的传播策略。（1）游戏化策略这部分研究聚焦在“蚂蚁森林”所采用的游戏策略上，例如刘芳儒在网络时代公益传播游戏化的生成逻辑一文中，引入“游戏化”概念。提出游戏化在公益传播领域的借用是公益传播的游戏化，是指在网络时代的公益传播脉络之下，以游戏元素和游戏机制带来有趣且引人入胜的娱乐体验，吸引用户主动接收公益信息，最终参与公益活动的目的，且公益传播的游戏化设计须有明确规则和目的。 刘芳儒：网络时代公益传播游戏化的生成逻辑，新闻
41、界2019年第10期，第70页。“蚂蚁森林”并不以玩乐为目的，而是在公益信息的传播机制中加入游戏元素吸引用户参与，用户在享受游戏带来的乐趣时在不知不觉中便参与了公益传播的建构。胡怡与张雪媚在互联网时代环境传播的游戏化创新策略以“蚂蚁森林”为例一文中，探究了“蚂蚁森林”中游戏化策略的应用，并指出将游戏化手段引入传播环境，改变了以往宣导式的传播方式，公众不再停留于“接收”的一端，而是更多地以参与和体验的娱乐形式主动投入其中，在潜移默化中树立绿色发展理念。 胡怡、张雪媚：互联网时代环境传播的游戏化创新策略以“蚂蚁森林”为例，新闻爱好者2018年第2期，第69页。从“蚂蚁森林”游戏化策略研究可以看出，
42、游戏逻辑的加入增加了公益传播的趣味性，但这部分研究过于强调“游戏化”对“蚂蚁森林”公益传播的重要性，而忽视了其他要素或传播策略的作用。（2）互动策略王丹静和田晓迪在人际互动视角下“蚂蚁森林”的环境传播策略中研究了“蚂蚁森林”中互动策略在环保公益传播中的应用，指出“蚂蚁森林”将人际维系与低碳实践相结合，同时在重要时间节点中采用的直播互动提升了共时性效果，“蚂蚁森林”中的用户互动模式实现了裂变式传播。 王丹静、田晓迪：人际互动视角下“蚂蚁森林”的环境传播策略，记者摇篮2018年第8期，第35页。（3）整体传播策略在这一类研究中，学者从更为宏观的角度，分析了“蚂蚁森林”的整体传播策略。例如，章超萍的
43、蚂蚁森林在公益传播中的策略分析与解振华的试析“蚂蚁森林”的传播策略及运营困境两篇文章都提及，“蚂蚁森林”的传播是由意见领袖、主流媒体、政府部门、社会公众等多方合力完成的。何梦莹则在“互联网 +”时代下环保公益的传播策略分析以“蚂蚁森林”为例中指出，“蚂蚁森林”将公益与游戏模式相结合，运用社交手段提高体验感，通过互联网技术将虚拟和现实无缝连接，为环保公益传播提供了新的启示。 何梦莹：“互联网+”时代下环保公益的传播策略分析以“蚂蚁森林”为例，视听2018年第7期，第204页。就现有与“蚂蚁森林”传播策略相关的研究来看，研究者从游戏策略、互动策略以及整体策略的角度探讨了“蚂蚁森林”传播策略及其成功
44、之处。但整体而言，研究数量还是相对较少，研究不够充分，且以整体传播策略为主要研究对象，从理论深度来看也稍显薄弱。目前，对“蚂蚁森林”具体传播策略的研究只有游戏化策略和互动策略两种视角，文献数量较少。由此可见，针对“蚂蚁森林”具体传播策略的研究还有待丰富。因此，本文期望在以往研究的基础之上，从“蚂蚁森林”场景化传播策略入手，考察场景化策略对互联网环保公益传播的意义和价值。2.受众及效果研究章超萍在蚂蚁森林在公益传播中的受众策略中提到，蚂蚁森林从满足受众的娱乐需求、社交需求、自我价值认同的需求上顺应受众的心理动因，将心理影响转化为有效的公益行动。 章超萍：蚂蚁森林在公益传播中的受众策略，视听201
45、9年第8期，第172页。周昕彤的“蚂蚁森林”微公益传播的受众研究一文，通过对“蚂蚁森林”受众的线上问卷调查，结合深度访谈，针对其受众群体的基本使用情况、受众特点、产品评价等方面进行研究，探讨了受众对“蚂蚁森林”游戏娱乐、互动社交、参与主导公益事业等方面的功能需求以及可以获得的成就感、认同感等情感需求。同时指出“蚂蚁森林”微公益传播模式下的受众具有消费者、公益团队成员和监督反馈者的多重身份特征。 周昕彤：“蚂蚁森林”微公益传播的受众研究，硕士学位论文，广西大学，2018年，第57页。杨瑞在公益游戏用户参与动机研究以“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”为例一文中基于对公益游戏用户参与行为和参与动机的分析，探
46、讨“公益+游戏”的创新实践对公益事业，对企业品牌营销的价值和意义。 杨瑞：公益游戏用户参与动机研究以“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”为例，硕士学位论文，郑州大学，2019年，第44页。周海湘人际互动视角下“蚂蚁森林”的传播心理学分析一文则以传播心理学为依据，从人际互动形成的组织性行为、传受双方角度分析了“蚂蚁森林”活动形成热潮的原因。提出在基于一种接近真实的社交网络里，蚂蚁森林带给用户的是一种精神上的成就感，不仅实现了网络社群里互动，同时从虚拟世界回归现实，以真实的身份种下一棵树，契合了保护环境、绿色低碳的环保理念，充分表现自我并体验自我的价值和成功。 周海湘：人际互动视角下“蚂蚁森林”的传播心理学
47、分析，传播力研究2019年第29期，第15页。解振华的公益传播视角下“蚂蚁森林”的用户使用行为研究从娱乐消遣动机等五个方面分析用户使用“蚂蚁森林”的动机，并探讨“蚂蚁森林”对用户的观念和行为所产生的影响，认为“蚂蚁森林”使得节能环保观念深入人心也培养了用户的公益心，使用户养成绿色环保的消费习惯 解振华：公益传播视角下“蚂蚁森林”的用户使用行为研究，传播力研究2019年第3期，第210页。在效果研究方面。夏伍以“蚂蚁森林”公益项目为例，重点研究了“蚂蚁森林”公益传播的传播效果。运用问卷调查法以及深度访谈针对“蚂蚁森林”用户对公益的认知、理解、态度、行为进行分析，并对用户所需娱乐游戏、社交互动、公益参与等功能需求及价值认同、自我实现等情感需求进行相关研究，探讨用户在作为消费者、公益践行者、公益传播者以及监督者等多重身份下的身份认同比重以及行为表现。 夏伍.：基于“互联网思维”的公益传播效果研究，硕士学位论文，上海外国语大学，2019年，第74页。在受众及效果研究方面，研究者们从受众心理、受众行为等不同角度出发，结合问卷调查法、深度访谈法等方法，分析出“蚂蚁森林”之所以取得较为成功的传播效果，主要是因为它满足了用户的心理、情感需求。但是这种心理情感满足结果是通过何种方