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1、 第2章 顾客满意战略 沃尔玛的顾客满意 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于1945年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。公司总资产为2322亿美金同时在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥有4457个仓库、并向全球2000多家商场供货，每个商场的品种平均在两万种以上。每年的销售额超过2170亿美元。其中在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构1000余家。公司已开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总数达100多万人，其中
2、国际员工25万多人。目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优势。沃尔玛国际集团公司简介沃尔玛国际集团公司简介沃尔玛全球分布图沃尔玛全球分布图沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、英国、韩国、加拿大、中国。沃尔玛的历史发展进程：沃尔玛的历史发展进程：在美国：沃尔玛商店（Wal-mart Store）1,476家 沃尔玛购物广场（Wal-mart Spercenter）1430家沃尔玛山姆会员店（Sams Club）533家沃尔玛社区店（Wal-mart Neighborhood Mark
3、et）60家沃尔玛海外店：1170家历史：第一家沃尔玛商店开张 1962年 第一家山姆俱乐部开张 1982年 第一家超级购物中心开张 1988年 第一家国外店铺开张（墨西哥）1991年（最新统计数据）雇员数：全美雇员总数120万人海外雇员总数30.3万人海外分店1170家分布：墨西哥624家（1991年进入）波多黎各53家（1992年进入）加拿大225家（1994年进入）阿根廷11家（1995年进入）巴西中国韩国德国英国267家（1999年进入）沃尔玛全球核心管理模式构架图沃尔玛全球核心管理模式构架图美国总部美国总部事业部总裁事业部山姆会员店物流业务事业部商店管理生鲜食品除生鲜食品所有商品采购
4、统一配送中心占地 81 万平方米，建筑面积 11 万平方米，相当于 24 个足球场的大小室内净高 12.5 米各种传送带总长度周公里，共有 264 个进货和发货用的汽车装卸口，24 小时连续作业班顿威尔班顿威尔“干货干货”配送中心配送中心食品配送中心山姆会员店配送中心服装配送中心进口商品配送中心退货配送中心事业部购物广场（含折扣店）事业部国际业务中中中中国国国国区区区区加拿大韩国墨西哥巴西阿根廷波多黎哥德国英国区域总裁区域经理店铺经理店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务管理事业部通过事业总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理便可以直接管理图中粉红色箭头就是管理
5、流程指示。本方案整理管理核心物流核心系统百货副理电器课长分店总经理食品部经理百货部经理顾客服务部经理食品副理加工A组长(依食品种类分成为AB)加工B组长水产组长肉品组长蔬果组长烘培组长(面面类)日配组长熟食组长(卤味等)顾客服务部副理接待组长(办会员卡、停车场、交通管理、提货、退换货)人力资源部副理会计组组长安全管理制组长(火灾、偷窃)价廉物美价廉物美 重视成本控制 创造家庭价值：创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消费经验，提供详尽完整的家庭产品 建立品牌荣誉感：建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，建立巩固的品牌价值，也让内部员工
6、产生荣誉感。善用各种资讯系统善用各种资讯系统 (如：连续补货系统）实践顾客满意实践顾客满意沃尔玛企业文化n衰退期n成熟期n成长期n导入期人无我有人有我优人优我廉人廉我退沃尔玛经营核心竞争思想图解沃尔玛经营核心竞争思想图解目前竞争优目前竞争优势最高阶段势最高阶段山姆沃尔顿在世时，公司所有业务集中在美国。沃尔玛公司的战略发展运做图解:1962公司成立1978成立物流中心（地区性）1979采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展）进入McLane经营（向后整合）1991进入加拿大Woolco经营（全球性）进入零售业成熟期进入零售业成熟期进入零售业成熟期进入零售业成熟期19941996199619901
7、99020022002正式进入中国大陆正式进入中国大陆正式进入中国大陆正式进入中国大陆(以大陆为采以大陆为采以大陆为采以大陆为采购中心的全球化发展战略购中心的全球化发展战略购中心的全球化发展战略购中心的全球化发展战略)表：2002 美国财星杂志排名前 20 大企业-前 10 名2002排名排名2001排名排名公司公司名称名称营业额营业额（亿亿美圆美圆）11沃尔玛沃尔玛2,465.2523通用汽通用汽车车1,867.6332艾克森美孚石油艾克森美孚石油1,824.6644福特汽福特汽车车1,636.3056GE电器电器1,316.9867花旗集团花旗集团1,316.9878雪佛龙德士古雪佛龙德士
8、古1,007.8989IBM831.32912美国国际汽车美国国际汽车677.231011Varizon通信通信676.25一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商品；二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本；三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作如：对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。沃尔玛公司基本特点是：沃尔玛公司基本特点是：图：沃尔玛公司核心物流操作系统沃尔玛公司沃尔玛公司大大卖卖场场折折扣扣店店山山姆姆会会员员店店物流中心控制物流中心控制商品供应商商品供应商生产商生产商产地产地代
9、理商代理商行业会行业会区域物流区域物流仓储中心仓储中心折扣店配折扣店配给中心给中心商品分类商品分类仓储中心仓储中心会员店剩余商品退回卖场剩余商品退回大卖场商品配送折扣店商品配送会员店商品配送储运储运出库出库入库入库流通加工退货处理订单、采购指示商流、金流验、送货物传票验货传票退货交货直接连线接单订货下单商流、金流直接管理直接控制本方案研究制作图：沃尔玛全球管理中心卫星简单模式国际事业部国际事业部店铺事业部店铺事业部（山姆会员店）（折扣店）（大卖场）店铺管理店铺管理物流事业部物流事业部合作商合作商远程虚拟远程虚拟办公室办公室仓储仓储管理控制管理控制公司总部公司总部HUB方案整理制作沃尔玛各地大卖
10、场沃尔玛各地大卖场各地山姆会员各地山姆会员全球生全球生产采购产采购供应供应沃尔玛沃尔玛资源控制中心资源控制中心电脑采购物流管理系统电脑采购物流管理系统当地资源生当地资源生产供应产供应各地资源采各地资源采购供应购供应各地资源生各地资源生产供应产供应沃尔玛各卖沃尔玛各卖场场直接直接采购采购直接直接采购采购直接采购直接采购沃尔玛各地大卖场沃尔玛各地大卖场直接配送直接配送直接配送直接配送当地资源当地资源生产供应生产供应本方案整理P&G客服部客戶采购人员客戶电脑中心客戶物流销售/库存资料KARS 产生建议订单查对后签名认可产生采购单产生发票写入实收档沃尔玛配货中心验货EDI 传输传真EDI 传输实际收货
11、货运送货传真程式支援输入输入验收验收卸货卸货检查货品检查货品安置安置*货品存放货品存放适当地点适当地点*更新存更新存 货记录货记录储存储存*存货保管存货保管配货配货*依订单依订单供应货品供应货品包装，待运包装，待运*货品经过分货品经过分类打包、标示类打包、标示*放置待运区放置待运区过过 程程出货出货装载装载签发文件签发文件更新存货更新存货记录记录输出输出本方案整理分析制作核心库存管理运做模式流程图核心库存管理运做模式流程图沃沃尔玛全球市全球市场发展展图：1993 年公司开始全球化发展战略带来的总体经营效果图：沃尔玛商品中国采购状况自自 1996 1996 年至年至 2000 2000 年，该公
12、司销售增长中有年，该公司销售增长中有 27%27%来自海外经营即使是全球经济不景气的来自海外经营即使是全球经济不景气的 2001 2001 和和 2002 2002 年，海外经营对公司销售的贡献也达到了年，海外经营对公司销售的贡献也达到了 17%17%。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推动力，是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达多动力，是由于海外市场中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达多亿美元。亿美元。市场容纳分析：市场容纳分析：从大陆对美国的出口可以推出，美国的市场需求量如果。Wal-市
13、场最终希望把大陆变成自己的全球采供中心，那么对于现有市场的零售消费容纳量，必须作出有效的分析预测最终。利用自身在当地的势力，近一步的市场推进及占有同样。全球其他国家同样如此。目的地角色目的地角色Destination日常性角色日常性角色Routine临时临时 季节性角色季节性角色 OccasionalSeasonal产品分布产品分布 Range货架安排货架安排 Space Mgmt订价订价 Pricing促销促销 Promotion便利性角色便利性角色 Convenience商品供应应有尽有商品供应应有尽有-含盖所有分类含盖所有分类 Complete Variety-All Segments
14、Represented具市场最低优势具市场最低优势的订价的订价 LeadershipPricing最佳的货架位置及空最佳的货架位置及空间间 摆放摆放Prime Shelf location and Space高度促销频率高度促销频率 High Level of Frequency Duration广泛的商品供应广泛的商品供应-含盖各个细分类含盖各个细分类.Broad Variety-All Segments Represented具竞争性具竞争性 标准订价标准订价 Competitive Consistent Pricing一般的货架位置一般的货架位置及空间及空间 Average Shelf
15、Location and Space一般水准的促销频率一般水准的促销频率 Average Level of Frequency Duration配合时机性的产品供应配合时机性的产品供应-仅含盖部份分类仅含盖部份分类 Timely Variety-Some Segments Represented具竞争性的季节性具竞争性的季节性的订价的订价 Competitive Seasonal Pricing好的位置好的位置 主动线上主动线上 Good LocationHigh Traffic季节性季节性 应景商品化活应景商品化活动动 Seasonal/TimelyActivity选择性的产品供应选择性的产
16、品供应-仅含盖主要分类仅含盖主要分类 Minimum Variety-Major SegmentsRepresented具非常强竞争性的具非常强竞争性的订价订价 Close to Competition Pricing有空间即可有空间即可 Space Available鲜少促销频率鲜少促销频率 Low Level of Frequency Duration沃尔玛在广告沃尔玛在广告宣传及商家促销宣传及商家促销活动方面，投资活动方面，投资最低通常以公司。最低通常以公司。强大的声誉为主强大的声誉为主沃尔玛商品组合战术沃尔玛商品组合战术(英文为软件及其他工具书籍翻译)图：达拉斯沃斯堡地区零售店价格比较
17、为价格定位策略及商场选址策略说明沃尔玛的价格策略优势及选址方面在价格对比因素上做了充分的市场考量及对消费者的比价心理；同时也利用同行的价格再次证明了“天天平价”的诚信经商原则。沃尔玛选址策略沃尔玛选址策略以美国达以美国达拉斯堡地拉斯堡地区为例区为例 :比临近商比临近商店的同类店的同类商品一般商品一般要便宜要便宜左右。左右。沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运用的是国内资本）沃尔玛以用的是国内资本）沃尔玛以“咨询公司咨询公司”的名称进入。而中国的名称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业政府和商界
18、也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企成长。避免了遭遇类似家乐福的困境。有进取心的商企成长。避免了遭遇类似家乐福的困境。沃尔玛北京选址地点沃尔玛选址：沃尔玛选址：沃尔玛将卖场沃尔玛将卖场建在方便中高层消费者建在方便中高层消费者驾车前往的市郊驾车前往的市郊,同时莅临京西批发市场，同时莅临京西批发市场，与普尔斯玛特为临，与普尔斯玛特为临，其目的是给消费者以价格其目的是给消费者以价格方面的对比及商品质量方面的对比及商品质量安全的绝对保证。安全的绝对保证。无形中也利用了竞争对
19、手无形中也利用了竞争对手为自身做出为自身做出“天天平价天天平价”的信用承诺的信用承诺表：1999 年美国前 10 大消费电子连锁店排名排名 公司公司 名称名称 营业额营业额 亿亿美圆美圆 成成长长率率%店铺数量店铺数量 1 BEST BUY 113.8 24.1 357 2 CIRCUIT CITY 84.8 16.6 616 3 COMPUSA 58.8 1.3 217 4 RADIOSHACK 41.3 15.0 7,186 5 WAL-MART 39.35 14.1 2,522 6 SEARS 38.0 8.6 865 7 TARGET STORES 36.5 15.9 916 8 ST
20、APLES 32.0 25.8 1,129 9 OFFICE DEPOT 27.5 18.3 787 10 KMART 25.9 6.7 2,171 与美国在线的合作及对欧洲最大网络合作的网络商店，在大陆与目前最大供应商拥有网与美国在线的合作及对欧洲最大网络合作的网络商店，在大陆与目前最大供应商拥有网站阿里巴巴的合作保证了沃尔玛未来发展中渠道经营多元化的格局。同时也使其在未来站阿里巴巴的合作保证了沃尔玛未来发展中渠道经营多元化的格局。同时也使其在未来潜在威胁的出现中占据竞争优势的主动市场。这是公司市场营销永续发展的一个非常关潜在威胁的出现中占据竞争优势的主动市场。这是公司市场营销永续发展的一个
21、非常关键因素之一。键因素之一。沃沃尔玛在中国在中国2001 年沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。1996 年 8 月 12 日:沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业；1997 年 10 月 13 日，第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客；第三家沃尔玛购物广场在深圳开张；1998 年 12 月 20 日，1999 年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；2000 年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六家购物广场同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。沃沃尔尔玛玛大大陆陆发发展展策策略略：对
22、对大大城城市以卖场形式开始进行试探。市以卖场形式开始进行试探。沃尔玛装饰风格：粗况、简洁。沃尔玛装饰风格：粗况、简洁。沃尔玛沃尔玛通路主要经营状态通路主要经营状态服务程度服务程度自助式，部分自助式，部分服务服务 和全方位和全方位服务服务商品线商品线商品品类的组合以及种类宽度商品品类的组合以及种类宽度相对价格相对价格使用的定价比本行业统一模式低使用的定价比本行业统一模式低10%组织组织卖场、超市、会员店、折扣店、随身便利店卖场、超市、会员店、折扣店、随身便利店独家式独家式选择式选择式密集式密集式通路密度通路密度推推 拉拉推推 +拉拉推推 拉拉推广推广顾客顾客竞争竞争+顾客顾客竞争竞争+成本成本订
23、价订价特殊品特殊品选购品选购品便利品便利品产品产品沃尔玛中国发展战略特征：沃尔玛中国发展战略特征：以经济发达的大型城市为中心，针对中高层消费群体,兵站式发展步代进入中小城市。图：Wal-市场全球采购中国市场商品采购金额战术特点：避开大路、占领两厢积极的合作态度,低调的市场进入扩张策略,使公司与政府始终保持着诚信的合作。大量的本土采购政策,是沃尔玛公司在华长期扩张发展的又一个积极表现。分析说明分析说明:沃尔玛完全了解沃尔玛完全了解中国政府的一贯执政特点及思考习惯一、顾客满意n沃尔玛发展的始终，都一直强调商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即“顾客至上，以满足顾客需求为己任”。n顾客第一是沃尔玛能
24、够在强手如林的零售市场站稳脚跟的关键。n在所有沃尔玛店内部是挂着这一条标语：1顾客永远是对的；2顾客如果有错误，请参看第一条。二、顾客满意策略n顾客满意战略价格低廉提供超值的服务n策略价格策略“天天平价、始终如一”“一站式”购物模式附加特殊的服务免费停车、“山姆休闲廊”、免费咨询、商务中心 “天天平价”(每天低点的价格每天低点的价格)“物超所值”(每天低点花费每天低点花费)“服务卓越”公司主要经营理念：沃尔玛在中国化的沃尔玛在中国化的“天天平价天天平价”策略影响策略影响 “天天平价”应是什么价商家价格起起落落很正常专家企业价格策略不违法市民平价应是最低价高中低低中高可变度大黄维梁认为，“天天平
25、价”不能与天天最低价划等号。沃尔玛的价格策略是一种市场行为，并没有违反我国现有的法律法规。（原刊厦门晚报2月25日）n内部顾客满意企业内部的从业人员内部顾客，也是沃尔玛实行顾客满意战略的一部分；提出“员工是合伙人”的概念；通过门户开放让员工积极参与管理 n善待员工就是在善待顾客 三、顾客让渡价值 n顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本 n提高顾客让渡价值的方法:1）提高总顾客价值；2）降低总顾客成本；3）提高总顾客价值，并降低总顾客成本n沃尔玛采取两者兼而有之的方式：在提高产品价值、形象价值和服务价值的同时以“天天低价”、“一站式购物”减少顾客的时间成本和精力成本四、价值链与价值让渡系统n压缩收
26、支的盈利模式 1、撇开代理商 2、与供应商的合作互利关系 3、控制成本支出沃尔玛采购特点：沃尔玛采购特点：n拥有自己完善的采购物流链；n全球性采购，中心统一配送控制；n电脑信息全方位的中心控制系统；n虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生产与终端销售完整结合n便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；n系统完整性强，资源供给性安全稳定；n对周边的行业规模性配套设施系统要求高。n环境适应度较缓。n沃尔玛全球采购中的“工厂素质评分标准”n把劳工权利与订单挂钩n采用一项新的评估供应方的标准：SA8000（社会责任标准）n不符合这一标准的供应方，“一般得不到订单”沃尔玛对供应商的合作条件沃尔玛
27、对供应商的合作条件核心采购策略行动方针核心采购策略行动方针SA8000 可能会成可能会成为一种新的贸易为一种新的贸易壁垒，壁垒，所以所以 SA8000 是一把双是一把双刃剑刃剑，多角化压榨平衡供应商力量供应商力量供应商力量行动项目行动项目压榨策略平衡策略角化策略数量数量分散 保持原状或谨慎转移集中价格价格施以减价压力伺机协商保持低价格合约涵合约涵*程度程度采购现货平衡合约及现货采购透过和约确保供应新供应商新供应商保持联络择优采购积极寻求存货存货维持低水准 相当存货以为缓保有安全存量自制自制减少或避免视状况而定加强替代品替代品保持接触把握机会积极寻求附加价值开发附加价值开发迫使供应商负责因势制宜
28、找手本身计划供输供输尽量降低成本选选择性降低成本确保足够货源目前以目前以压榨压榨供应商为主供应商为主沃尔玛百货的购买美国货运动，在1990年代中期终止 电脑控制中心电脑控制中心免去传统营销免去传统营销管理的多层次管理的多层次免去人力资源免去人力资源的调配过程的调配过程直接控制管理直接控制管理店铺商品货店铺商品货柜流动状态柜流动状态中心控制中心控制全球管理全球管理免去传统物流免去传统物流仓储的复杂运做仓储的复杂运做程序程序最短时间掌握最短时间掌握最新商业信息最新商业信息沃尔玛资源控制中心电脑采购物流系统管理效果分析沃尔玛资源控制中心电脑采购物流系统管理效果分析五、沃尔玛在中国的策略分析n1、目标
29、群体定位和“天天平价”策略 中低收入群体中高收入群体 天天平价天天低成本n2、选址问题和目标群体的矛盾：偏僻乡镇市中心繁华地段 n3、沃尔玛最与众不同的地方：服务。这将是沃尔玛在中国最大的优势之一。高效率的配送中心高效率的配送中心迅速的运输系统先进的迅速的运输系统先进的卫星通讯网络卫星通讯网络沃尔玛目前主要经营运做方式：沃尔玛目前主要经营运做方式：n顾客第一顾客第一n免费停车、咨询免费停车、咨询n送货服务送货服务n商品总是最低的价格商品总是最低的价格n争取低廉进价争取低廉进价n营销成本的有效控制营销成本的有效控制n完善的物流管理系统：完善的物流管理系统：n n天天平价无纸办公天天平价无纸办公
30、SWASSWAS店中店盘点公司店中店盘点公司n n草根会议和基层调查三米微笑日落原则草根会议和基层调查三米微笑日落原则 200%200%满意满意n n收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对沃尔玛公司服务品质沃尔玛公司服务品质顾客投诉流程善后善后手续手续事件处理事件处理顾客顾客投诉投诉现场处理现场处理现场处理现场处理标准化标准化专业化专业化（商品、服务、店名、店貌等）采购、配送、销售、管理等职能分离统一化统一化商品采购物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等车纯化车纯化使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范减少经验等因素对经营的影
31、响）；从而达到实现规模效益的目的。沃沃尔尔玛玛成成功功发发展展的的主主要要因因素素以人为本以人为本员工是公司最重要的部份快乐员工创意的分享利润的分享奖励制度资讯分享成本的控制成本的控制向厂商施压直接向制造商进货与供应商达成双赢科技的运用科技的运用电话沟通系统飞机卫星频道物流系统网路策略的运用策略的运用避开大城市2500050000人口的小城市完全本土商品；环境保护运动完全本土商品；环境保护运动 环境保护运动 世界地球日慈善捐款活动思考题思考题n1、沃尔玛是如何做到顾客满意的？n2、沃尔玛的价值链构架中，你认为最关键的要素是什么呢？n3、你认为在中国，沃尔玛和其他诸如家乐福、易初莲花等外资连锁超市存在区分度么？如果有，沃尔玛的优势又是什么呢？