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1、Wal-Mart Stores Discount Operations 案例小组人员陈静静 郑晓君 张晓红 张海港 陈婵英 顾景华 沃尔玛的折扣营运策略沃尔玛的折扣营运策略一、案例的结构一、案例的结构l折扣商店历史折扣商店历史 Discount stores 出现于1950年中期的美国 1969年山姆华顿开始建立al-Mart折扣店，至1985年底,共 经营859个Discount city 以及五处配销中心.采购与配销采购与配销 建立中央电脑与各零售店以及供应商的联网.商店营运商店营运租赁建店卖场空间利用率高销售额29%来自软性产品,28%来自硬性产品,鞋类,药品,珠宝由授权转为自营.一、案
2、例的结构一、案例的结构l营销营销 “本公司的价格最低廉!”促销政策:除12月两次外,每月皆举行一次 结算方式现金交易,占95%以上 采取无条件接受顾客退货的政策 利用电脑辅助设计系统分析顾客需求 多元化多元化 70年代到80年代中期,尝试多元化投资,开设五金及木材商店,但失败告终 83年建立第一家山姆批发量贩店 84到85年增加了20家 根据折扣店经验 采取租赁形式,强调软性商品,提供WALMART股东入会的方式扩大会员.一、案例的结构一、案例的结构lWAL-MARTWAL-MART自自19601960年年代代成成立立后后,迄迄今今已已发发展展成成全全世世界界最最大大的的连连锁店锁店,1999
3、,1999年营业额高达年营业额高达16681668亿美元亿美元,并高居并高居FORTUNE500FORTUNE500第二位第二位.l该案例要讨论的问题是该案例要讨论的问题是:1.1.WAL-MARTWAL-MART的竞争优势体现在哪些方面的竞争优势体现在哪些方面?2.2.为何不具有被模仿性为何不具有被模仿性?3.3.为何得以持续发展为何得以持续发展?Threat of New Entrants现有行业内的现有行业内的现有行业内的现有行业内的竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还顾客讨价还价的能力价的能力价的能力价的能力替代产品的替代产品的替代产品的替代产品的威胁威胁威胁
4、威胁新的进入者新的进入者新的进入者新的进入者的威胁的威胁的威胁的威胁波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型供应商讨价供应商讨价供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力还价的能力还价的能力二、行业的五种力量分析二、行业的五种力量分析一、供应商讨价还价的能力一、供应商讨价还价的能力1、任意供应商的采购不超过其总量的五分之一任意供应商的采购不超过其总量的五分之一2 2每供应商所采购的数量皆不超过总采购量的每供应商所采购的数量皆不超过总采购量的2.8%2.8%3 3供应商直接送货的低于供应商直接送货的低于20%20%4 4鞋类药品珠宝由授权转入自营鞋类药品珠宝由授权转
5、入自营5 5直接与供应商电脑联网建立良好声誉直接与供应商电脑联网建立良好声誉6 6二二.顾客讨价还价的能力顾客讨价还价的能力7 71.1.建建立立在在人人口口介介于于50005000到到2500025000的的市市镇镇,约约有有三三分分之之一一位位于于每有其他竞争者进入的都市或乡间每有其他竞争者进入的都市或乡间8 82.2.软软性性和和硬硬性性产产品品约约占占其其产产品品结结构构的的60%,60%,约约95%95%以以上上的的为为全全国品牌国品牌9 9三三.替代产品的威胁替代产品的威胁10101.1.专业商店专业商店,批发量贩店批发量贩店11112.2.电子商务的逐步发展电子商务的逐步发展二、
6、行业的五种力量分析二、行业的五种力量分析四、新的进入者的威胁四、新的进入者的威胁1、经济规模经济规模2 2所需资金所需资金3 3先进的电脑软件系统先进的电脑软件系统4 4五五.现有竞争对手分析现有竞争对手分析5 51.1.接受顾客无条件退货接受顾客无条件退货6 62.2.营销策略营销策略:比竞争对手更低的价格比竞争对手更低的价格7 73.3.店长具有足够的定价权限店长具有足够的定价权限8 8问题一问题一:WAL-MARTWAL-MART的竞争优势的竞争优势9 91.1.对供应商的控制对供应商的控制10102.2.顾客选择余地不大顾客选择余地不大11113.3.商品丰富商品丰富,类型齐全类型齐全
7、12124.4.进入成本较大进入成本较大13135.5.成本和策略有优势成本和策略有优势三、内部环境分析三、内部环境分析一.资源资源1.1.货车运送成本控制在销售额的货车运送成本控制在销售额的2%2%2.2.短缺损耗压低至短缺损耗压低至1.3%1.3%3.853.85年存货周转超过年存货周转超过4.54.5次次二二.新技术的运用新技术的运用1.711.71年年开开始始装装置置追追踪踪存存货货的的电电脑脑系系统统,中中央央电电脑脑与与数数百百家家供供应应商商及及零零售售店店终终端端机机直直接接相相连连,反反应应及及时时,降降低低存存货货,建建立立良良好好声誉声誉.2.862.86年年投投资资20
8、002000万万美美元元建建立立卫卫星星网网络络,方方便便各各商商店店与与总总部部沟沟通通,减低原来减低原来10001000万电话费用万电话费用,调整存货反应速度优于竞争者调整存货反应速度优于竞争者3.3.采采用用标标准准产产品品条条码码电电子子扫扫描描系系统统,加加速速结结帐帐速速度度,减减低低成成本本,简化存货管理简化存货管理4.4.建立电脑辅助系统建立电脑辅助系统,考虑考虑100100多个因素多个因素,分析客户需求分析客户需求1.1.三三.内部管理内部管理2.2.1.1.以人为本以人为本,高级管理层亲临一线高级管理层亲临一线,员工参与意见员工参与意见3.3.2.2.强调内部沟通强调内部沟通,管理风格节俭管理风格节俭三、内部环境分析三、内部环境分析总部早上所做的会议指令当天即能传送到各商店问题二:WAL-MART的核心竞争力(不可被模仿性)1.1.资源利用充分资源利用充分2.2.积极引进新技术积极引进新技术3.3.有效的内部管理有效的内部管理四四.公司战略公司战略一、成本领先一、成本领先二、多元化战略二、多元化战略