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1、第第2 2章章 公共关系的职能和原则公共关系的职能和原则学习目标：学习目标：1.理解和掌握公共关系的基本职能2.理解和掌握公共关系的基本原则引导案例：引导案例：诚实是最好的公关诚实是最好的公关 1.长岛铁路公司为什么能获得优秀公共关系业绩奖？2.史乔兹的措施，包含了公共关系的那些原则？12.12.1公共关系的基本职能公共关系的基本职能 公共关系的职能，是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的责任。从根本上讲，公共关系的职能就是调到一切可以调动的力量，运用一切可以运用的手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存发展，使组织在激烈的竞争中取胜。公共关系的职能可以概括为：采集信息
2、、咨询建议、沟通协调、树立形象。21.信息采集的内容：产品形象信息、组织形象信息、组织环境信息2.采集信息的原则：广泛性原则、客观性原则、科学性原则、连续性原则、实效性原则 3.采集信息的方法：直接的信息来源通过社会调查，间接的信息来源主要借助传播媒介。2.1.12.1.1采集信息采集信息 应用举例1.1.世界世界500500强的美国企业；强的美国企业；2.2.上海第一百货商店上海第一百货商店 3.3.北京长城饭店；北京长城饭店；4.4.日本丰田汽车日本丰田汽车 31.组织形象建议找出组织自我期望形象和实际社会形象之间的差距，提出改善组织形象的建议。2.产品形象建议 了解用户对产品的需求，以明
3、确本企业产品的竞争优势、潜力及不足。3.组织目标建议为企业发展目标的制定提供咨询建议是公共关系的重要职能。2.1.2 2.1.2 咨询建议咨询建议 应用举例爱德曼国际公关公司，在惠普公司爱德曼国际公关公司，在惠普公司“2121世纪中小企业信息化世纪中小企业信息化建设培训示范项目建设培训示范项目”中的咨询建议、辅助决策职能。中的咨询建议、辅助决策职能。42.1.3 2.1.3 沟通协调沟通协调 1.沟通协调的类型（1）内部沟通协调：要协调内部人际关系及组织内部各管理部门之间的关系；（2）外部沟通协调：沟通与协调组织与外部公众和外部环境之间的关系。2.组织发展的不同时期沟通与协调的任务（1）组织初
4、创时期：争取公众对组织有良好印象，为其进一步发展创造条件；（2）组织发展时期：维护组织的形象和声誉，进一步扩大影响；（3）组织危难时期：消除误解、争取信任、扭转形象、重振声威。应用举例1.1.公关宣传使肯德基快餐业在中国迅速发展；公关宣传使肯德基快餐业在中国迅速发展；2.2.广州中国大酒店开业一年期间发展势头强劲；广州中国大酒店开业一年期间发展势头强劲；3.Tylenol3.Tylenol公司最终恢复了顾客的信赖。公司最终恢复了顾客的信赖。52.1.4 2.1.4 树立形象树立形象 1.组织自身的形象（1）创造名牌（2）创造良好的环境形象（3）创造良好的员工形象 2.产品（或服务）的形象 对于
5、企业组织来说，只有提供优质的产品和优良的服务，产品的形象才能树立；对于非营利性组织，则应当牢固树立为人民服务这一宗旨。62.2.12.2.1实事求是原则实事求是原则 实事求是原则，是指组织在开展公共关系活动时，要尊重事实、实事求是。首先，信息的传递要建立在真实性的基础上。其次，当组织出现问题时，决不能掩盖和隐瞒事实。应用举例1.1.切尔诺贝利核电站爆炸引起种种猜测和非议；切尔诺贝利核电站爆炸引起种种猜测和非议；2.2.美国的三里岛顺利渡过了美国的三里岛顺利渡过了“核爆危机核爆危机”，3.3.常州阔步鞋店常州阔步鞋店“花钱亮丑记花钱亮丑记”。2.22.2公共关系的基本原则公共关系的基本原则 72
6、.2.22.2.2平等互惠原则平等互惠原则平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到满足，以谋求组织与公众的共同发展。平等互惠原则把公众利益作为首要因素来考虑，把能否充分满足公众利益作为衡量公关活动效果的重要尺度，把组织与公众的“双赢”作为目标。应用举例1.1.美国盛世公司的信条是：美国盛世公司的信条是：“我们要求发展，但最重要的是，我们我们要求发展，但最重要的是，我们要和我们的客户一起发展。要和我们的客户一起发展。”2.2.朱玉宝的经营观念：朱玉宝的经营观念：“自己吃肉绝不能让别人啃骨头！自己吃肉绝不能让别人啃骨头！”82.2.32.2.3双向沟通原则双向沟通原
7、则公共关系的双向沟通原则，指的是社会组织在开展公关活动时，要使组织与公众双方互相沟通、了解和影响，从而达到相互理解和信任的目的。一方面，组织应通过各种渠道把有关信息告知公众，如借助大众传播、人际传播向社会公众发布信息，使公众了解、理解和支持组织；另一方面，组织也应通过各种渠道广泛收集有关公众的信息，及时把握公众的动态。如：社会对话活动、大型公众咨询活动、举办开放日活动、建立信访和热线电话制度。92.2.42.2.4全员公关原则全员公关原则全员公关原则简称为“全员PR”原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文
8、化。组织的公关工作不仅仅是公关专业人员的职责，而是组织内所有成员共同的责任。因此，公共关系部门首先要培养员工的公关意识，使其在对外公关第一线发挥良好的作用。10经典案例“玻璃窗玻璃窗”佳话佳话柯达公司坚持建议制度柯达公司坚持建议制度100100年年 案例评析案例评析1、从公关角度看，企业员工具有双重身份：既是公关主体，又是公关客体。2、全面参与、全员公关易于“淡化”领导与员工之间的沟通障碍和隔阂。3、全员参与、全员公关是寻求社会认同、充分表现自我、赢得尊重的有效方式。4、“有野心”的企业家不妨象柯达公司一样，把一个“玻璃窗”的故事“讲”它一百年。11公共关系的职能公共关系的原则咨询建议沟通协调
9、平等互惠原则全员公关原则【关键概念关键概念】【复习思考复习思考】1.谈谈你对公共关系基本职能的认识2.咨询建议的主要内容有那些？3.在组织发展的不同时期，沟通协调任务各是什么？4.简要介绍公共关系基本原则。5.实事求是原则有什么要求？12【案例思考案例思考】“用友软件用友软件”A A股上市财经传播案例股上市财经传播案例 1.蓝色光标的公关传播为什么能获得中国最佳公共关系案例大赛金奖？2.结合本案例，分析公关传播具有哪些职能。【实训练习实训练习】1.某电冰箱生产厂因工人违反操作规程，生产出了一批次品，在出厂前被发现。对此，有人认为应全部销毁；有人建议向消费者说明情况，降价处理；有人提出加强售后维修服务措施和力量；有人提议低价售给本厂职工；还有人提出采取瞒天过海方式，全部销往边远地区。分析以上建议的利弊，并说明你认为应该怎样做才是最佳选择？2.假如某新闻媒体播发了有损你组织形象的报道，因而关于组织的历史、行为和意图，公众得到的都是虚假信息，形成了对组织不利的舆论。试拟定一个公关活动方案来扭转这种情形，使新闻媒介传达出该组织的真实形象。你可以假定新闻媒体的敌意是没有道理的，他们或者是以讹传讹，或者根本不知情。1314