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1、第五章公共关系的媒介第五章公共关系的媒介信息的传播与沟通信息的传播与沟通 学习目标：学习目标：1.了解公关传播的涵义与形式2.明确各种传播媒体的特性3.掌握公共关系的传播原理 引导案例：引导案例：“人机大战人机大战”公司得利公司得利IBMIBM的公关谋略的公关谋略 1.结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径？2.为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？5.15.1公共关系传播原理公共关系传播原理 5.1.15.1.1传播与沟通传播与沟通的的含义含义 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。公共关系沟通是公关人员运用公关技巧，促进企业与公
2、众的信息双向交流，改变公众的观点或态度，从而使企业与公众达成共识的过程。知识拓展1.1.从传播理论发展过程来看传播的含义从传播理论发展过程来看传播的含义 2.2.在英文中在英文中“传播传播”与与“沟通沟通”的含义的含义 5.1.25.1.2公关传播的基本形式公关传播的基本形式 1.人际传播：即个体与个体之间的传播与沟通。2.组织传播：即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。3.大众传播：即通过大众传播媒介（如报刊杂志、广播电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。大众传播是公共关系传播的最主要方式，大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。5.1.35.1.3公关传播的经典理论公
3、关传播的经典理论（四种代表性传播模式四种代表性传播模式）1、5W模式：5W模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式，由美国人哈罗德拉斯韦尔提出。这一模式通过回答下列五个问题，确定传播的范围和内容，这五个问题是：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、传播的效果怎样。如图：谁传播（Who）控制分析 传播什么(SayWhat)内容分析 什么渠道(Through Which Channel)媒介分析 向谁传播(To Whom)对象分析 效果怎样(With What Effects)效果分析 2、互动传播模式 互动传播模式是专门研究传播过程的理论，是典型的新型控制论传播模式，由美国著名传播
4、学专家韦尔伯.施拉姆提出的。施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在他的传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程，如图 传者信息源 内容信息 媒介渠道 对象接受者 效果反馈 传者信息源 调整修正3、两级传播模式 两级传播模式是专门研究传播效果的理论，由美国著名的社会学家保罗拉扎斯菲尔提出。“两级传播”信息传递示意：媒介意见领袖受众意见领袖又称“舆论指导者”，是指社会活动中能有较多机会接触到来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众有较大影响。4、受众选择“3S
5、”理论 受众选择“3S”理论是专门研究受传者的理论，由美国学者约瑟夫克拉帕提出。克拉帕将受众选择信息的过程概括为三种现象：选择性注意、选择性理解、选择性记忆，简称受众选择“3S”理论。选择性注意：是指受众对诸多信息有选择的加以注意。选择性理解：是指不同的人对同一信息做出的不同意义的解释和理解。选择性记忆：是指受众对各类信息记忆的取舍趋向。知识拓展早期传播模式的分类早期传播模式的分类 5.2.15.2.1报纸、杂志报纸、杂志 1、报纸是指以刊载新闻为主的、定期的连续印刷出版物。它的传播速度最快，具有较强的时效性。2、杂志指以刊载各类文章为主的、定期的连续印刷出版物。杂志比报纸更容易保存和检索，便
6、于查阅。3、报纸、杂志的共性特征（1）读取信息灵活（2）便于保存查阅（3）传播范围受限（4）传播速度受限5.25.2公共关系传播媒体公共关系传播媒体 1、广播。信息制作简便，传播迅速，便于报导突发性事件。2、电视。是最生动形象、最具感染力、且极具娱乐性的大众传播媒介，因而也是受众人数最多的大众传播媒介。3、广播、电视的共性特征（1）传播迅速、覆盖面广（2）生动形象、感染力强（3）信息不易保存（4）信息接受被动5.2.25.2.2广播、电视广播、电视 5.2.35.2.3网络媒体网络媒体 网络是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播技术的最高水平，是人类传播史上的第四个里
7、程碑。网络的传播特征，主要表现在下述几个方面：1、高度开放、超越时空2、个性鲜明、双向互动3、多媒体、超文本4、低成本网络媒体的以上特征，决定了它具有比传统媒体更为明显的传播优势。因此，近几年来网络媒体迅速普及，已成为公共关系传播的主要手段之一。【关键概念关键概念】公共关系沟通人际传播组织传播大众传播【复习思考复习思考】1.什么是5W模式和互动传播模式？试比较两种传播理论的主要差别。2.什么是两级传播模式和受众选择“3S”理论？试分别分析这两种理论对公共关系的指导作用。3.试分析各类公关传媒的特点及共性。【案例思考案例思考】广告没有广告没有“禁区禁区”双汇广告巧入天安门广场双汇广告巧入天安门广场 1.华懋双汇集团的成功经验是什么？2.华懋双汇集团是怎样正确运用公共关系传播原理的？【实训练习实训练习】1.联系学校实际，分析采用何种传播途径来提高学校的知名度效果最好。2.根据5W模式举个现实生活中的例子。