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1、第三章第三章 房地产投资策划房地产投资策划本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，掌握房地产投资方向与通过本章的学习，掌握房地产投资方向与场地选择的方法、以及房地产营销风险的场地选择的方法、以及房地产营销风险的防范方法；防范方法；了解影响项目投资和营销的项目规划、景了解影响项目投资和营销的项目规划、景观和户型设计等内容；观和户型设计等内容；掌握项目可行性研究的基本方法。掌握项目可行性研究的基本方法。1第一节第一节 房地产投资概述房地产投资概述一、房地产投资的概念、类型和方式一、房地产投资的概念、类型和方式二、房地产投资策划的过程二、房地产投资策划的过程2一、房地产投资的概念、类型和方式一、房地
2、产投资的概念、类型和方式 （一）房地产投资的概念（一）房地产投资的概念 房地产投资是指资本所有者将其资本投入到房地产业，以期在房地产投资是指资本所有者将其资本投入到房地产业，以期在房地产投资活动中来获取预期收益的一种经济活动。房地产投资是房地产投资活动中来获取预期收益的一种经济活动。房地产投资是近年来发展起来的一种的投资形式，是地产投资与房产投资的总称。近年来发展起来的一种的投资形式，是地产投资与房产投资的总称。由于房产从属于地产，因此，房地产投资中，地产是第一性的，房由于房产从属于地产，因此，房地产投资中，地产是第一性的，房产是第二性的。产是第二性的。3一、房地产投资的概念、类型和方式一、房
3、地产投资的概念、类型和方式（二）房地产投资的类型（二）房地产投资的类型1房地产开发投资房地产开发投资2房地产置业投资房地产置业投资（三）房地产投资的方式（三）房地产投资的方式1基本建设式基本建设式2楼宇购买式楼宇购买式3合作开发式合作开发式4购买股权式购买股权式41收集市场信息收集市场信息2投资分析投资分析3土地开发权的获得土地开发权的获得4房地产建设开发房地产建设开发5.房地产营销管理房地产营销管理二、房地产投资策划的过程二、房地产投资策划的过程5第二节第二节 房地产投资方向的分析与选择房地产投资方向的分析与选择一、房地产投资方向的分析一、房地产投资方向的分析二、投资房地产具体项目要考虑的因
4、素二、投资房地产具体项目要考虑的因素6（一）房地产投资利弊（一）房地产投资利弊（二）政策调控使得房地产开发趋于理性（二）政策调控使得房地产开发趋于理性（三）房地产投资方向的选择（三）房地产投资方向的选择一、房地产投资方向的分析一、房地产投资方向的分析7（一）住宅的选择（一）住宅的选择1质量的选择定位质量的选择定位2时机的选择时机的选择3位置的选择位置的选择（二）别墅的选择（二）别墅的选择1视野环境定位视野环境定位2服务设施要高档齐全服务设施要高档齐全3业主素质定位业主素质定位4交通联系一定要便捷交通联系一定要便捷二、投资房地产具体项目要考虑的因素二、投资房地产具体项目要考虑的因素8（三）写字楼
5、的选择（三）写字楼的选择1市场定位市场定位2区位选择要谨慎区位选择要谨慎3充分考虑停车问题充分考虑停车问题4功能要专业化功能要专业化5服务设施要齐全服务设施要齐全（四）商业店铺的选择（四）商业店铺的选择1注重业态定位，将商业店铺纳入商圈注重业态定位，将商业店铺纳入商圈2保证交通顺畅保证交通顺畅3注重规划设计注重规划设计二、投资房地产具体项目要考虑的因素二、投资房地产具体项目要考虑的因素9（五）酒店式公寓（五）酒店式公寓1地段、地段还是地段地段、地段还是地段2交通发达、便捷交通发达、便捷3公寓空间要舒适而精巧公寓空间要舒适而精巧4锁定目标客户群锁定目标客户群二、投资房地产具体项目要考虑的因素二、
6、投资房地产具体项目要考虑的因素10第三节第三节 房地产投资场地的选择房地产投资场地的选择一、对区位的理解一、对区位的理解二、房地产投资场地的分析与选择二、房地产投资场地的分析与选择三、不同类型的物业对区位的特殊要求三、不同类型的物业对区位的特殊要求111区位的涵义区位的涵义（1）狭义的区位概念）狭义的区位概念 指某一具体投资场地在城市中的地理位置，它包括指某一具体投资场地在城市中的地理位置，它包括宏观位置、中观位置和微观位置。宏观位置、中观位置和微观位置。（2）广义的区位概念）广义的区位概念 指除了其自然地理位置外，还包括该位置所处的社指除了其自然地理位置外，还包括该位置所处的社会、经济、自然
7、环境或背景。会、经济、自然环境或背景。2“区位区位”的发展变化的发展变化位置的好坏优劣是城市在长期发展中形成的，是自然地理条件及经济、文位置的好坏优劣是城市在长期发展中形成的，是自然地理条件及经济、文化、社会等多种因素相互影响、共同作用的结果，必将随着城市经济、文化、社会等多种因素相互影响、共同作用的结果，必将随着城市经济、文化、人口、市政基础等的发展、变化而变化。自然环境的改变、经济水平化、人口、市政基础等的发展、变化而变化。自然环境的改变、经济水平的不均衡发展、社会环境的变迁、人口的迁移、市政基础的改变等都会导的不均衡发展、社会环境的变迁、人口的迁移、市政基础的改变等都会导致地段等级的上升
8、或下降。致地段等级的上升或下降。一、对区位的理解一、对区位的理解12（一）房地产投资场地分析（一）房地产投资场地分析1区位分析区位分析2地块分析地块分析3开发潜力分析开发潜力分析4获取场地开发权的方式获取场地开发权的方式二、房地产投资场地的分析与选择二、房地产投资场地的分析与选择13（二）影响房地产投资场地选择的要素汇总（二）影响房地产投资场地选择的要素汇总1城市规划方面的因素城市规划方面的因素2自然特性自然特性3市政基础设施市政基础设施4交通通达程度交通通达程度5.停车条件停车条件6.环境条件环境条件7.公共配套服务设施完备情况公共配套服务设施完备情况8.当前土地使用者的态度当前土地使用者的
9、态度9.土地价格土地价格二、房地产投资场地的分析与选择二、房地产投资场地的分析与选择14（三）满足位置合理的基本要求（三）满足位置合理的基本要求 对于住宅的位置合理，一般来说，理论上有两个基本要求，即运移对于住宅的位置合理，一般来说，理论上有两个基本要求，即运移成本最小和区域环境最优。成本最小和区域环境最优。所谓运移成本是指住户上班、购物、孩子上学、就医等日常活动所所谓运移成本是指住户上班、购物、孩子上学、就医等日常活动所支付的运输成本，包括金钱、时间和精力；所谓区域环境包括房屋周围支付的运输成本，包括金钱、时间和精力；所谓区域环境包括房屋周围的自然环境、经济环境和社会环境。的自然环境、经济环
10、境和社会环境。区域环境对于房地产营销至关重要，如果住宅周围绿树葱葱、繁花区域环境对于房地产营销至关重要，如果住宅周围绿树葱葱、繁花似锦，靠近公园、河流、高尔夫球场，有令人心旷神怡的景观，毫无疑似锦，靠近公园、河流、高尔夫球场，有令人心旷神怡的景观，毫无疑问会提高居住品质；但若是邻近工厂、污水处理厂、飞机场，则毒气、问会提高居住品质；但若是邻近工厂、污水处理厂、飞机场，则毒气、废水、噪音的污染将使人无法正常生活。废水、噪音的污染将使人无法正常生活。二、房地产投资场地的分析与选择二、房地产投资场地的分析与选择15（一）住宅对区位的要求（一）住宅对区位的要求1市政公用和公建配套设施完备的程度市政公用
11、和公建配套设施完备的程度2公共交通便捷程度公共交通便捷程度3环境因素环境因素4居民人口与收入居民人口与收入5住宅位置的具体选择住宅位置的具体选择（二）写字楼对区位的要求（二）写字楼对区位的要求1与另外的商业设施接近的程度与另外的商业设施接近的程度2周围土地利用情况和环境周围土地利用情况和环境3易接近性易接近性三、不同类型的物业对区位的特殊要求三、不同类型的物业对区位的特殊要求16（三）商业店铺对区位的要求（三）商业店铺对区位的要求 一般来说，好的商业店铺的区位应具备这样的条件：商业活动一般来说，好的商业店铺的区位应具备这样的条件：商业活动频度高的地区、面向客流量最多的街道、交通便利的地区、同类
12、商频度高的地区、面向客流量最多的街道、交通便利的地区、同类商业店铺聚集的街区等。业店铺聚集的街区等。（四）工业项目对区位的要求（四）工业项目对区位的要求 一般来说，工业项目场地的选择要考虑的特殊因素主要包括：一般来说，工业项目场地的选择要考虑的特殊因素主要包括：当地提供主要原材料的可能性；交通运输是否足够方便以有效的连当地提供主要原材料的可能性；交通运输是否足够方便以有效的连接原材料供应基地和产品销售市场；技术人才和劳动力供给的可能接原材料供应基地和产品销售市场；技术人才和劳动力供给的可能性；水、电等资源供给的充足程度，控制环境污染的政策等。性；水、电等资源供给的充足程度，控制环境污染的政策等
13、。三、不同类型的物业对区位的特殊要求三、不同类型的物业对区位的特殊要求17第四节第四节 房地产投资风险分析房地产投资风险分析一、房地产项目投资风险一、房地产项目投资风险二、房地产投资风险的防范与控制二、房地产投资风险的防范与控制三、房地产具体项目营销风险的防范与控制三、房地产具体项目营销风险的防范与控制18一、房地产项目投资风险一、房地产项目投资风险1系统风险系统风险（1）政治政策风险）政治政策风险（2）购买力风险）购买力风险（3）市场供求风险）市场供求风险（4）利率风险）利率风险（5）资金变现风险）资金变现风险（6）自然风险）自然风险2个别风险个别风险（1）财务风险）财务风险（2）经营风险）
14、经营风险（3）机会成本风险）机会成本风险（4）环境风险）环境风险19（一）政府对房地产投资风险的防范与控制（一）政府对房地产投资风险的防范与控制1加强宏观调控加强宏观调控2加强土地监管力度加强土地监管力度（二）企业对房地产投资风险的防范与控制（二）企业对房地产投资风险的防范与控制1投资分散策略投资分散策略2投资组合策略投资组合策略3保险策略保险策略二、房地产投资风险的防范与控制二、房地产投资风险的防范与控制201价格风险价格风险2营销渠道风险营销渠道风险3促销风险促销风险三、房地产具体项目营销风险的防范与控制三、房地产具体项目营销风险的防范与控制21第五节第五节 房地产项目规划设计、景观设计与
15、户型设计房地产项目规划设计、景观设计与户型设计一、住宅区规划设计一、住宅区规划设计二、景观设计二、景观设计三、户型设计三、户型设计22（一）住宅区概念（一）住宅区概念 住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活住宅区是城市中在空间上相对独立的各种类型和各种规模的生活居住用地的统称，住宅区同时还是一个社会学意义上的社区。它包含居住用地的统称，住宅区同时还是一个社会学意义上的社区。它包含了居民相互间的邻里关系、价值观念和道德准则等维系个人发展和社了居民相互间的邻里关系、价值观念和道德准则等维系个人发展和社会稳定与繁荣等内容。会稳定与繁荣等内容。一、住宅区规划设计一、住宅区规划设计23
16、（二）住宅区规划设计的总体原则（二）住宅区规划设计的总体原则1社区发展原则社区发展原则2生态优化原则生态优化原则3“以人为本以人为本”的原则的原则4富有个性、特色突出富有个性、特色突出一、住宅区规划设计一、住宅区规划设计24（一）软景观（一）软景观1绿化用地与绿地绿化用地与绿地2绿地的功能与规划设计绿地的功能与规划设计（二）硬景观（二）硬景观（三）水景景观（三）水景景观二、景观设计二、景观设计25（四）景观设计的原则（四）景观设计的原则1以人为本的原则以人为本的原则2科学性原则科学性原则3艺术性原则艺术性原则4时空观原则时空观原则5生态性原则生态性原则6历史文化延续性原则历史文化延续性原则7经
17、济性原则经济性原则二、景观设计二、景观设计26（一）户型与户型设计的概念（一）户型与户型设计的概念 户型即建筑的室内空间间隔，它有广义与狭义之说。户型即建筑的室内空间间隔，它有广义与狭义之说。从广义上来讲，户型设计是确定一个楼盘主力户型面积和形式，从广义上来讲，户型设计是确定一个楼盘主力户型面积和形式，并设定各类户型产品构成比例的过程。可以说，户型定位是否准确、并设定各类户型产品构成比例的过程。可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。从狭义上说，户型设计是具体方案的具体设计。如户型是平层、从狭义上说，户型设计
18、是具体方案的具体设计。如户型是平层、错层还是复式；功能分区是否明确，交通流线是否合理等，都将影响错层还是复式；功能分区是否明确，交通流线是否合理等，都将影响到房子与人的起居行为习惯的匹配程度，直接影响到居住的舒适度。到房子与人的起居行为习惯的匹配程度，直接影响到居住的舒适度。三、户型设计三、户型设计27（二）户型设计的原则（二）户型设计的原则1人性化设计原则人性化设计原则2实用价值原则实用价值原则3可改性的空间设计原则可改性的空间设计原则4市场原则市场原则三、户型设计三、户型设计28第六节第六节 房地产项目的可行性研究房地产项目的可行性研究一、房地产项目可行性研究的概念一、房地产项目可行性研究
19、的概念二、房地产项目可行性研究的阶段二、房地产项目可行性研究的阶段三、房地产项目可行性研究的内容三、房地产项目可行性研究的内容四、房地产项目可行性研究的步骤四、房地产项目可行性研究的步骤29 房地产项目是指在房地产项目投资开发决策之前，为了避免主观决房地产项目是指在房地产项目投资开发决策之前，为了避免主观决策、盲目建设带来的损失和不良后果，以期实现房地产开发的效益最大策、盲目建设带来的损失和不良后果，以期实现房地产开发的效益最大化，必须通过对拟开发项目有关的工程、技术、经济、社会和环境等方化，必须通过对拟开发项目有关的工程、技术、经济、社会和环境等方面进行认真的技术经济分析和综合比较论证，全面
20、研究考察该开发项目面进行认真的技术经济分析和综合比较论证，全面研究考察该开发项目在技术上的先进性和适用性，在经济上的合理性和有效性以及规划建设在技术上的先进性和适用性，在经济上的合理性和有效性以及规划建设上的可能性和可行性。依此就是否应该投资开发该项目以及如何投资给上的可能性和可行性。依此就是否应该投资开发该项目以及如何投资给出结论性意见，为投资决策提供科学依据。出结论性意见，为投资决策提供科学依据。一、房地产项目可行性研究的概念一、房地产项目可行性研究的概念301投资机会研究阶段投资机会研究阶段2初步可行性研究阶段初步可行性研究阶段3详细可行性研究阶段详细可行性研究阶段4项目的评估和决策阶段
21、项目的评估和决策阶段二、房地产项目可行性研究的阶段二、房地产项目可行性研究的阶段311项目概况项目概况2市场分析和需求预测市场分析和需求预测3规划方案的优选规划方案的优选4开发进度安排开发进度安排5 项目投资估算项目投资估算6 资金的筹集方案和筹资成本估算资金的筹集方案和筹资成本估算7 财务评价财务评价8 风险分析风险分析9 国民经济评价国民经济评价10 结论结论 三、房地产项目可行性研究的内容三、房地产项目可行性研究的内容321接受委托，明确研究目标接受委托，明确研究目标2收集资料，调查研究收集资料，调查研究3设计方案设计方案4财务评价和国民经济评价财务评价和国民经济评价5 方案比较与选择方案比较与选择6 制定实施计划制定实施计划7 编制可行性研究报告编制可行性研究报告四、房地产项目可行性研究的步骤四、房地产项目可行性研究的步骤33复习思考题复习思考题1如何选择不同房地产项目投资场地？如何选择不同房地产项目投资场地？2如何规避房地产投资风险？如何规避房地产投资风险？3房地产项目可行性研究包括哪些内容？房地产项目可行性研究包括哪些内容？34