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1、制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报二三年二月THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-29715-05 Final 3-5_C.ppt议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件-4-29715-05 Final 3-5_C.ppt对品牌战略和品牌管理的重新思考迫在眉睫 高层管理对与品牌战略的变革有一致的要求“品牌重整是极端重要的一样工作。因为长期来看，中国移动必须脱离以目前产品为主的品牌形象。”“品牌战略于未来三年将是很重要的，是建立中国移动优势的重要任务”“我个人认为品牌重整是非常重要的。事实上，今天就算集团公司不在这
2、方面做一些改变，我们也已经开始按我们自己的计划一步一步的改变目前的品牌架构.”“品牌重整是一个相当急迫的一件事.”.建立在一个良好的基础之上,.“现在我们的品牌基本上是可以适应市场的，但要理一理，结合集团公司的方向”“如果用下棋来做比喻，全球通和神州行只是第一步棋.”但也有相当的风险和挑战“之所以需要重整品牌就是为了适应现在的市场环境.而市场环境是千变万化又变的很快因此品牌也必须随着用户需求一起改变.”“原来品牌的建设和我们的部门也有相当的关系.过去只是以为那是营销处的工作.”-7-29715-05 Final 3-5_C.ppt项目建议综述形成清晰，简洁的品牌结构，既反映战略重点，也与目前的
3、实际情况相符重新明确全球通作为针对高端客户的主品牌，体现”服务和业务双领先“的综合优势迅速推出动感地带针对年青客户群，致力于形成强有力的品牌文化整理神州行和本地品牌，尤其是严格管理本地品牌的驱动因素以配合全球通的改善和动感地带的推出进一步明确“移动梦网”的定义和承诺，有效对抗联通基于1X的移动互联网的营销将集团解决方案作为叠加在个人品牌上的商业计划和针对集团需求的产品组合从整体上改善和提升“中国移动”关注用户，与时俱进的企业形象为全球通和动感地带系统性地定义主要的品牌驱动因素，以反映品牌的定位和个性与以前经常推出的产品组合和资费计划形成明显的差别，以品牌为主线整理所有面向客户的营销行为(产品开
4、发，手机捆绑，渠道管理和伙伴管理等）大力加强各个品牌在充分体现在功能利益和情感利益上与客户的对话和沟通，主动凸现与竞争对手品牌的比较差异和优势基于不同省份目前的品牌组合和市场情况，为未来一两年中的演变路径提出了整体的建议，使全球通改善，动感地带新推出与原有神州行和本地品牌的整理协调一致坚定地在公司的各个层面建立和实施现代品牌管理制度明确负责的品牌管理人员和机构及其职责，提高管理能力和控制力度立即建立关键的品牌管理流程确保对品牌理念，驱动因素和管理办法在内部和外部充分和有效的沟通品牌架构品牌驱动演变路径品牌管理只有通过以上几个方面的有机结合才能真正体现品牌的价值所在-8-29715-05 Fin
5、al 3-5_C.ppt围绕客户群建立和重新明确品牌的定位目前的品牌结构以语音业务为主高端客户低端客户以数据业务为主没有品牌的服务当地品牌的服务以移动梦网为品牌动感地带商务干线M-Group后付费预付费全球通当地品牌神州行当地品牌建议的品牌结构围绕客户群体建立或重新明确个人服务品牌以年龄层次和用户价值作为细分标准模糊和改变现有后付和预付费的概念明确，完善和提升全球通；迅速推出动感地带；整理神州行和本地品牌的定位和品牌管理明确非个人客户的品牌赋予“移动梦网”更清晰的定义和承诺围绕企业和集团建立适合的商业计划和产品组合从整体上进一步改善和提升“中国移动”的企业形象中国移动的企业集团计划在全球通等品
6、牌上叠加优惠中国移动解决方案以IT为重点企业产品组合语音和数据相结合的个人服务品牌移动梦网移动数据平台动感地带中年以上年轻高端低端神州行本地品牌全球通-9-29715-05 Final 3-5_C.ppt新架构中各个主品牌旨在实现不同的战略目的 全球通（新）目标用户定位 品牌个性 品牌价值的体现 核心的品牌承诺 针对的竞争威胁 动感地带 神州行和本地品牌 高中端成年客户“实现，进取，品味”价格优势 离网率的降低 优异，体贴，个性化的服务（与对手有明显的差异）适合需求的丰富产品 受到最先进和稳定的网络的支持 年青客户群“时尚，好玩，探索”价格相对地稳定 用户数稳定地增长 过渡到全球通的潜力 极具
7、特色的年青人文化和向心力 层出不穷的产品和内容 适合个性的产品/资费组合 中低端的普通大众客户“大众，实惠，方便”用户数的持续增长 对整体经济规模的贡献 局部应对价格战的压力 较对手更稳定的网络 实惠的资费计划 基本的服务水平 联通GSM，小灵通 联通CDMA/潜在的3G对手-10-29715-05 Final 3-5_C.ppt在两条战线上应对不同的竞争对手 全球通动感地带高端低端中年以上年轻本地品牌神州行潜在的潜在的3G对手对手很可能来自固网运营商是对网络能力根本性的提高针对高端或崇尚新技术的人群然而移动在采用时间上有同等机会联通联通CDMA(基于基于1X)联通目前大力投入相比GRPS技术
8、有先进性在应用上与SKT等的合作对高端和时尚人群同时攻击然而网络和服务的综合能力不如移动联通联通GSM价格竞争但目前不受联通重视品牌想象不佳没有技术提升潜力小灵通小灵通激烈的价格竞争单向收费但网络覆盖和稳定性有明显缺陷针对CDMA目前尚未能明确定位而试图同时攻击高端和年青时尚人群的态势，运用改良的新“全球通”和“动感地带”分进合力，抗击联通CDMA通过加强新“全球通”与其他中国移动品牌的区分和壁垒,给予“神州行”和本地品牌更大的灵活性，配合“动感地带”以更稳定的网络和技术争夺中低端客户-11-29715-05 Final 3-5_C.ppt针对客户群形象和定位品牌驱动手段设计和实施品牌管理现在
9、全球通没有规范应针对的客户群，全国不一致某些省份出现全球通低端化，成为“优惠选择”品牌形象和定位全国不一致“成功”、“商业”、“卓越”、“专家”总体来说品牌形象较显老气“垄断”、“守旧”、“保守”没有具系统的品牌驱动手段设计和实施缺乏清晰及一致的客户群对象及品牌形象作为指导设计的基本多数为被动的，跟随竞争对手的应变措施，尤其以资费而言各个省份在形象和标识的使用，服务水平，产品提供等方面都存在相当的的差别集团公司和省公司都没有专门的经理人员负责对全球通整体的品牌管理新“全球通”20%的中高端客户在此范围内再作细分一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有
10、清晰目标及不断进取的用户形象锁定针对客户群及品牌形象，以此设计品牌驱动手段的规范定制各驱动手段的内容及规范以优质的服务水平和丰富而具针对性的产品提供体现新“全球通”的高端特色以作为引导新“全球通”全国品牌的一致性对新“全球通”品牌管理的职责，流程和制度急需明确重新明确和定义新“全球通”不是一切照旧而是期望实现根本性的变化保留全球通的品牌名称和相当现有用户的基础上，根据对新“全球通”的明确定位指导各方面的工作-12-29715-05 Final 3-5_C.ppt未来品牌过渡的方向 全球通神州行动感地带高端低端 全球通神州行动感地带 全球通神州行动感地带本地品牌年长年轻年长年轻年长年轻 全球通动
11、感地带年长年轻本地品牌神州行2a1b1a3a近期(12月以内)中期(12-24月)长期(3G 到来之时)高端低端供讨论的初步想法高端低端高端低端其他用户群(女性)更年青用户群 全球通神州行年长年轻3b高端低端3G在主品牌内增加3G的元素或 推出一个新的3G用户品牌 全球通神州行动感地带年长年轻2b其他用户群(女性)更年青用户群根据市场变化，寻求进一步品牌细分的机会 整合本地品牌到神州行有组织地推出动感地带重新明确和实施新“全球通”高端低端3G动感地带其他用户群(女性)更年青用户群-13-29715-05 Final 3-5_C.ppt 1.新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素从更
12、高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达在全部重要省份获得全面推广在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应 2.对未来的品牌路径作出清晰界定3G 及其它新产品更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等）尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争 3.实现品牌管理能力的转移品牌管理流程就位品牌价值得以衡量和跟踪与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻 4.建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力 5.品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上一两年后希望达到的主要目标-14-29715-05 Fin
13、al 3-5_C.ppt 试想如果不是这样，一两年后另外一番情形又将如何呢？不同的省份中同时存在30多种中国移动全国性品牌中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换 品牌价值被极大的稀释地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕然一新的差异化产品和服务品牌战略是彻底改造的关键手段，而不是又一个独立的促销计划管理层不希望看到的是.-15-29715-05 Final 3-5_C.ppt推动全球通和动感地带从试点到市场推广以实现其价值触及所有的主要省份帮助省公司解决对于现在全球通和动感地带用户的
14、过渡和转移问 从整体上提升中国移动的公司品牌形象在组织机构中严格确立品牌管理原则/流程，明确职责，为所有相关人员提供综合全面的品牌管理培训确保有关本地品牌及其他品牌适当的转移原则使全公司各个层面明确了解品牌战略是在内容上和工作方式上的一个根本性的改变，而不是一个战术意义上的促销计划因此接下来的3到6个月中的具体实施至关重要实施重点-16-29715-05 Final 3-5_C.ppt议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析战略重点动感地带的论证新“全球通”的论证神州行和本地品牌整体品牌架构 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议实施的要点附件-17-29715-05 Final 3-5_C.
15、ppt品牌的投入需要支持中国移动的战略重点对市场竞争能力的直接影响 对现有用户建立并保护一个“高端细分市场”提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略更好的保护中 ARPU 客户群 对新增用户以更低的成本吸收更高质量的新用户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新用户）锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化更长远的影响 从整体上使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性-例如单向收费-小灵通在沿海地带的进攻-来自联通和 SKT 合资公司的更为激烈的竞争-3G
16、执照的发放等-19-29715-05 Final 3-5_C.ppt客户离网的收入损失在很大程度上抵消了吸收新客户带来的收入增加(1)指在2001年3月到2002年2月入网的客户(2)指2001年3月之前就入网且2002年2月依旧在网的客户ARPU的变化,以这些客户在2002年12月到2月三个月的平均ARPU值和2001年3月到5月三个月的平均ARPU值做比较,不包括2001年3月到5月期间的不活跃客户-4.09.212.4-0.716.9中国移动五省每月收入（亿）2001年3月收入新增用户收入(1)离网用户收入损失在网用户ARPU下跌(2)收入损失2002年2月收入补充材料-20-29715
17、-05 Final 3-5_C.ppt1.3高中端(尤其中端)客户的离网对收入的影响最大6000.7ARPU：平均每月离网率：2001/022000199919981997平均每月离网率1.9%2.2%2.3%1.8%0.9%入网年期资料来源：五省BOSS数据分析1.9%方格的大小：方格内的数字：着色地带：收入贡献离网率高于平均的离网率五省不同用户群的每月离网率及收入贡献31.83.751.61.71.92.41.62.12.41.31.21.21.20.90.60.20.41.3高于同ARPU群的平均高于所有1.71.30.90.81.8补充材料-21-29715-05 Final 3-5_
18、C.ppt各种地方品牌已经对全国性品牌有不同程度的侵蚀全球通在很多省份占30%以下的比例不同品牌的渗透率全球通(1)神州行本地品牌(2)(1)包括标准全球通和套餐(2)包括其他全球通优惠，其他后付费；全球通预付费（例如金卡神州行)注：福建和黑龙江省的数据有些问题资料来源：BOSS系统补充材料-22-29715-05 Final 3-5_C.ppt大部分的分析是根据最新的定量调研数据定量调研数据定额描述样本来自 6 个城市每个城市约 1,000 个样本各城市的 1,000 个样本的分布为各城市的 ARPU 划分根据为在考虑定量调研数据时应留意的地方调研没有包括 15 岁以下、及 55 岁以上的用
19、户根据我们以前的调研，这些年龄群的用户占的比例非常小调研只在 6 大城市进行结果可以应用到全国层面上，但在使用时需考虑地方之间的差别调研只是针对现正在使用移动服务的用户没有包括潜在用户做总体分析时，我们使用上一次中国移动资费项目的数据，给于几个用户群适当的比重，来反映实际的用户分布年轻用户：17.3%非年轻用户-高端用户：9.8%-中端用户：26.4%-低端用户：46.5%250200400150ARPU年龄高中低15-2425-3435-4445-55高中低北京广州 上海杭州 重庆南京600200-600500300150-500150100-300=1000用户ARPU（每月/元）ARPU
20、=800用户高端用户商业用户较年轻用户数据型用户女性用户占高、中端用户群用户数的比例1,3201,0606103903603703002%4%27%30%41%44%38%占高、中端用户群收入的比例7%12%50%47%49%32%34%333高、中端用户群的平均 ARPU资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257)-74-29715-05 Final 3-5_C.ppt每个用户细分的定义用户细分高端用户商业用户较年轻用户数据型用户女性用户定义根据定量调研中，高端用户的定义：北京、广东：ARPU=600 元上海、浙江：ARPU=500 元重庆、江苏：ARPU=300 元符合以下标准的高
21、、中端用户：移动使用时间有 50%或以上用在业务工作上，或话费有 50%或以上由单位公司支付以及职业职位为以下其中之一：-专业技术人员教师医生律师、国有企业干部、三资企业管理人员、私营企业老板职员、个体户年龄在 25-34 岁的高、中端成年用户正在使用以下任何一种或以上业务的高、中端用户：手机证券、信息点播、移动梦网联通在信、手机银行、手机上网、手机+笔记本上网、无线接入局域网Wireless LAN、彩信、聊天女性的高、中端成年用户补充材料-75-29715-05 Final 3-5_C.ppt针对调研中不同的发现，我们建议对不同客户细分采取不同的针对策略使用动机总体移动服务消费行为移动业务
22、选择手机选择生活方式 工作生活方式 消费生活方式 话题生活方式 其它高端用户先以俱乐部的形式，加强在不同品牌驱动因素方面的分别逐渐考虑是否应该使用子品牌的方式来针对数据型用户设计针对数据型用户的资费套餐 服务捆绑较年轻用户可在中、长期考虑设立如“全球通青年才俊俱乐部”等的计划，针对较年轻用户的生活方式举办特别的活动女性用户可在中、长期考虑设立如“全球通女性用户俱乐部”等的计划，针对女性用户的生活方式举办特别的活动商业用户设计针对商业用户的资费套餐服务捆绑与总体高、中端用户群的分别大小-76-29715-05 Final 3-5_C.ppt定量调研及其他分析结果对品牌设计的启示高、中端用户群从调
23、研及分析的发现高、中端用户约占了移动用户数的 20-30%但有着明显的价值，约占了 50-60%的收入对品牌的敏感度及认知方面也较明显与低端用户在不同方面都有一定的分别高、中端在使用动机、习惯、及行为上有着一定的相似地方管理层中也较有共识，觉得可以用单一的全球通品牌来针对最高的 20-30%用户对高、中端用户建立两个不同的主品牌有一定的难度高、中端用户对现有全球通品牌都有不错的感觉及评价认知度非常高、而且也觉得是一个比较高端的品牌高、中端用户群中可以考虑特别针对其中一些客户细分，但往往这些客户细分与其他的高、中端用户不是很大包括商业用户、数据型用户、较年轻用户、及女性用户等高端用户的特性反而有
24、一定的差别管理层中也较有共识，希望加强针对高端用户的力度对品牌结构设计的意义需要使用品牌来针对高、中端用户高、中端用户可以作为一个单一的品牌来考虑应该继续全球通作为这个高、中端品牌可以使用特别设计的资费套餐、业务捆绑、俱乐部等形式针对暂时没有需要作为子品牌或主品牌考虑可以在较富裕省市，针对高端用户慢慢在不同的品牌驱动因素建立起差异最终可以考虑建立子品牌-77-29715-05 Final 3-5_C.ppt将新“全球通”的定位放在20%的高端客户对全国的工作有指导意义在大部分省份，约 20%用户的ARPU 是在 150-200 元左右0-5050-100100-150150-200北京上海广东
25、浙江江苏重庆西藏湖南吉林海南安徽福建甘肃山东陕西四川新疆广西湖北河南天津辽宁河北江西贵州云南山西宁夏黑龙江内蒙古青海零话费-78-29715-05 Final 3-5_C.ppt不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例全国汇总1000 以上700-1000500-700400-500300-400250-300200-250150-200100-15050-1000-50零话费ARPU用户群分布全球通所占的收入比例Source:BOSS数据（2003年1月）-79-29715-05 Final 3-5_C.ppt不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例六省汇总1000 以上700-
26、1000500-700400-500300-400250-300200-250150-200100-15050-1000-50零话费ARPU用户群分布全球通所占的收入比例Source:BOSS数据（2003年1月）-86-29715-05 Final 3-5_C.ppt建议考虑把全国市场进一步划分，明确建立各省建立卓越全球通子品牌的需要性分类指导市场的重要性(1)现有全球通品牌的市场地位(2)可以建立卓越全球通子品牌有选择性的推出卓越全球通子品牌在短期内不建议考虑卓越全球通(1)中国移动省公司总收入(2)现有中国移动 ARPU 150元以上用户使用全球通（相对于其他中国移动品牌）的比例数据来源
27、：BOSS数据（2003年1月）需要先增强全球通的市场地位into old or new QQT?so its not like improve,should be discarding old,and launching new-87-29715-05 Final 3-5_C.ppt议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析战略重点动感地带的论证新“全球通”的论证神州行本地品牌整体品牌架构 品牌的详细设计 品牌管理的原则实施的要点附件-88-29715-05 Final 3-5_C.ppt长期来看，本地品牌的管理主要有三个选择，各有利弊在关键假设可以成立的前提下，只用全国性品牌比较适合优势劣势必
28、须建立关键的假设来讨论这个选择只用全国性品牌高度成本经济清晰的品牌结构较有效地突出全球通容易塑造强势品牌为未来的品牌发展铺路避免跨区混乱提高规模优势对竞争对手做反应所需要的时间较长最小化的地方细分-顾全地方特色能力较弱最难执行-部分省可能会觉得对品牌的控制力度较低全国性的品牌能够覆盖所有的顾客细分市场品牌定义中的可选择的部分在不影响品牌形象和识别的前提下可以有效的应对地方性的差异一个地方品牌最易执行-与中国移动当前的品牌战略相一致在一定程度上是成本经济的-集中的品牌设计，各个省份自己的媒体宣传-可以利用已有的投资品牌重叠有较大可能性-高度的地方控制缺乏跨地域的协调一致-地方品牌用户到别的地区所
29、应该受到的待遇较不明确一个地方品牌可以覆盖所有未被全国性品牌覆盖的顾客市场细分地区内一致的顾客行为有介于不同省份复杂性而建立多个地方品牌拥有覆盖不同客户品牌需要的能力最强-由不同的品牌来应对地区内不同地域的差异最大的灵活性和对竞争者攻击的最快反应-最大的地方控制最昂贵的选择-需大量的投资来管理多种品牌很有可能造成品牌混乱和对用户对品牌麻痹-在保持独特的品牌驱动上存在困难不同地区之间甚至地区内部的顾客行为和品牌敏感度有很大差异足够的品牌驱动因素来区分品牌-89-29715-05 Final 3-5_C.ppt统一各中国移动的地方品牌为一个全国性的品牌有许多实质的好处这些优势是采用地方品牌较难做到
30、的各省可以在地方品牌开发以及维护上节省多方面的开支:更大程度上由集团公司承担广告宣传、产品开发等可以共享资源的基本投资项目节省用于管理品牌驱动因素的各个层面的管理资源为未来的品牌发展铺路降低成本如果中国移动将来决定推出新的主/子品牌或是为品牌重新定位，在全国性的品牌框架下比较容易较少与地方品牌起冲突的可能全国性品牌较容易做用户品牌的延伸各地方有自己的品牌比较难确保品牌结构及各品牌的目标用户群清晰统一地方品牌较容易避免各地方品牌的品牌地位，品牌驱动与全球通过于相近由于品牌定位是相对的，地方品牌定位不一致 全球通在个地方的定位也可能会不一致清晰的品牌结构避免地方品牌用户到别的省可能遭遇的混乱（不知
31、道应该给这些用户什么样的服务水平）避免跨区混乱全国性品牌将会有各式各样的规模优势，例如手机捆绑：提高谈判地位，较容易影响手机产家按我们的需求设计降低运营商本身的生产成本 降低与全国性品牌一起捆绑的手机价格 提高捆绑吸引力提高规模优势全国性的品牌的传播效应较高可以利用全国性的媒体（如中央电视台，各种杂志等等.)充分利用集团公司进行的全国市场调查的分析和采取的对较有规律地参考其他省市的优秀创新经验容易塑造强势品牌-90-29715-05 Final 3-5_C.ppt在推出“动感地带”过程中，反映了全国性品牌的好处“由集团公司制定各品牌驱动真的省了我们许多方面的工作.”-省公司市场部“与以前我们只
32、有全球通和神州行时不一样.在我们现在的框架里，有些时候很难区分优惠全球通和是地方品牌.”-省公司市场部“我们省有XXX用户，没有办法推出一个只针对XX用户的品牌，需要一定的规模.”-省公司市场部“如果没有集团公司（动感地带）的方案的话，我们还得完全自己摸索.”-省公司市场部-91-29715-05 Final 3-5_C.ppt现有中国移动的地方性品牌的主要优势通过全国性品牌也能实现各省能够对竞争对手做及时反应全国性的品牌将建立一个清晰和含优先顺序的审批制度以便在最短地时间内做出最好地决定全国性的品牌将继续让各省在价格水平上有自主的权利，以便各省可以在必要时自行判断是否需要做调整和做迅速的反应
33、-但在调整之后依然需要上报调整的幅度，方式和结果以便集团公司以后做更好的决定以及把一些值得参考的经验告知其他省公司品牌驱动反映当地的情况全国性品牌只制定品牌驱动的框架-集团公司所制定的框架将确保品牌的特征和定位但依然留给各地市足够地空间和弹性各省/地市可以利用其对当地用户深入的了解对品牌驱动做适当的调整-但必须要确保品牌的特征和定位各省可以有效地控制在品牌驱动上所做的投资各省可以依当地经济状况对品牌的投入，在符合全国性品牌的框架的前提下，做一定程度的调整-例如旗舰店的建设集团公司会提供一些基于全国布局考量的指导性意见-制定全国性品牌规范，各类品牌驱动的调整具有明确的原则和方向、避免盲目调整-在
34、全国范围（省公司之间）合理调配市场资源而全国性的品牌将让更容易让集团公司做一些基于全国布局考量的决定-注重全国性竞争战略布局和长期发展趋势-在竞争未出现的省份作出提前的预防性措施-92-29715-05 Final 3-5_C.ppt神州行和各省的本地品牌的个性相对类似神州行比较适合扮演与全球通对应的品牌两个品牌有许多重叠之处各地方品牌的认可程度不同但品牌的特征都相当一致同样的，各省对神州行的认可程度也明显的不同但品牌的特征都相当一致但各地方品牌与神州行的个性特征有很明显的重叠在大部分较先进的省里（例如，浙江，江苏，上海，重庆等等）地方品牌往往与神州行的差异仅在与功能的开放神州行的认可度比地方
35、品牌高根据调研，平均有25%(1)知道的神州行的用户认为神州行有各类正面的特征，其中：大众化 41%便捷 35%自由 31%相对而言，平均只有150-200，在此范围内再作细分以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“积极”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的用户形象锁定针对客户群及品牌形象，以此设计品牌驱动手段的规范定制各驱动手段的内容及规范以优质的服务水平和丰富而具针对性的产品提供体现新“全球通”的高端特色以作为引导新“全球通”全国品牌的一致性对新“全球通”品牌管理的职责，流程和制度急需明确-117-29715-05 Final 3-5_C.ppt新“全球通”目标用户群的主要
36、特征汇总 移动服务使用特征ARPU为高、中端的用户（约为最高的20-30%用户）普遍使用移动服务年期较长（3年或以上）使用移动服务主要是希望能更加好的控制及掌握自己的生活移动服务用作工作用途的比例比平均要高价格敏感度较低、对服务的要求较高 其它背景资料25 岁以上，集中在 25-45 岁职业以机关干部、国有/三资/私营企业管理人员、专业人员、个体户等为主学历为高中或以上生活普遍较为安定，但也希望在安稳的生活中寻求更高的理想初步分析-118-29715-05 Final 3-5_C.ppt积极品味实现了一定的认同、仍在所追求目标的路上不断进取“移动通信让我想到无限空间无限空间和激动激动”“真正达
37、到对我来讲是休闲的休闲的，享受型享受型的东西”“全球通的爱好层次比较高。象高尔夫，交际舞、红酒”“现在太拘束太拘束了。需要无忧无需要无忧无虑虑的”“喜欢比较简单简单一点的生活”“期望移动服务的感觉安静安静，舒适舒适”自我选择，有时代感，追求品味“理想呢，就想自己开一个公自己开一个公司司”“会议会议你不（能）参加不（能）参加可能造成很大的损失损失”“理想是想到日本去到日本去，学语言。然后再回来再回来”“不需要稳定不需要稳定，但要快些赚完快些赚完下半生的钱下半生的钱”有清晰的生活目标，积极进取“（现在的移动）给我特别自特别自豪，快捷，前卫豪，快捷，前卫的感觉”“有手机就可以随时随地掌握掌握到各方面
38、的资讯各方面的资讯”“（期望）移动服务足不出户一切尽在掌握的一切尽在掌握的”“移动通信让我想到家中没有家中没有危险危险和送货上门送货上门”“手机在我手里控制着控制着呢，可可以不接电话可以关机以不接电话可以关机”“如果你到现在还不买手机不买手机,肯定是太穷了太穷了”受到一定的认同，掌控生活掌控新“全球通”客户使用移动服务的动因及使用态度“掌控、积极、品味”-119-29715-05 Final 3-5_C.ppt新“全球通”的品牌个性以“实现、追求”为核心，建立较有活力、不老气、进取的品牌实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择品牌属性功能利益情感
39、利益社交/自我表达利益品牌利益可靠的网络及覆盖技术业务紧跟用户需要资费政策包含多元化、有弹性，包括丰富的增值服务业务/功能配合有弹性体贴、舒适、具主动性的客户服务免费的新功能试用具品味的奖励及回馈一切尽在掌握时时在线，可以信赖自信的，自如的不断追求更好的大气的，体面的“全球通”的用户是自我肯定，对人宽容，看事物较透彻，具阅历的人。对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的作为中国移动的代表品牌注入新的求变、有朝气的元素，更好反映中国移动的企业形象-120-29715-05 Final 3-5_C.ppt总的来说，新“全球通”各驱动手段的设计主题都围绕着“实现、追求”的品牌核心选择、有弹性 丰富、
40、配合商务及生活需要的；高档的手机 专业、多元化的业务提供品味、享受积极、自我认同 体贴全面、主动积极的服务态度资费政策形象设计客户服务增值服务与产品奖励与回馈渠道125346-121-29715-05 Final 3-5_C.ppt将“成熟、积极、自我肯定”的品牌个性通过品牌陈述，标识及具针对性的渠道有效地沟通同时配合严谨的品牌陈述、标识使用以避免形象混淆与品牌属性吻合及反映功能利益的品牌陈述品牌陈述突出品牌核心和属性“实现、追求”的品牌核心“掌控”、“积极”、“品味”的品牌属性品牌陈述尽量与品牌的功能性利益相结合品牌陈述描述具有自我认同的用户的正面、积极的生活态度例子：“全球通，进取地驾驭生
41、活”-突出可靠的质量，一劳永逸的资费，不断求变的业务及服务全国一致及严谨的品牌标识使用设计表示“可靠前进、不断创新”的品牌标识全国都使用一致的“全球通”品牌标识需要规定全球通品牌标识的使用，严谨地执行规定，全面防止全球通品牌混淆透过媒体及与形象吻合的行业/企业的品牌沟通设计具针对性的电视广告其它配合形象的媒体沟通具深度、实施讨论性的电台节目时段与形象吻合的报刊杂志合适地段户外平面广告选择性地与配合形象的成功的企业合作具行活动例赞助合适的企业/机关所举办的活动形象设计1-122-29715-05 Final 3-5_C.ppt制定全面的、体贴的服务内容，通过多方服务渠道，提供分档次及差异性服务全
42、面的、体贴的客户服务内容更方便的业务办理用户/会员身份辨认（密码等）后可透过电话办理业务于各服务渠道设有全球通专区，与神州行，M-zone及其它非全球通用户的服务区分更方便的交费方法与银行合作，可通过银行信用卡付款，扩充付费方法有效率的、快捷的手机保养/维修服务于全球通品牌店及指定的自营厅服务专区提供手机维修服务免费手机维修（会员独享，次数限定）手机零件打折（会员独享，次数限定）维修期间免费手机备用或手机租用折扣（会员独享）中长期开拓于市外/国外提供客户服务提供备卡（会员专享）与全球通客户常到的地方国外运营商合作，于国外为全球通客户提供基本客户服务（如手机租用、换卡等）通过不同服务渠道提供主动
43、的、一致的服务提高1860的服务及专业水平以鼓励客户使用1860热线可透过1860进行业务办理提高话务员的礼貌和专业知识全面推行1860VIP专席服务，并提供单一的服务联系点向高级会员提供大客户经理的服务及关怀以个人大客户经理或大客户经理小组形式进行于各品牌店、营业厅专区提供“面对面”服务专人“一对一”地解答咨询，办理业务手机问题解答及维修服务安排并设有自动/电子账单查询以方便客户不贸然、定期的外呼服务及短信或电邮服务介绍客户满意度调查新产品业务介绍客户奖励/回馈更大力使用网站提供产品介绍及信息透过网站全球通专区提供新手机、业务及产品信息介绍新优惠/奖励可设简单的网上客户服务，如账单及付费等根
44、据消费额提供分档次的服务水平根据用户的消费额/会员身份多方面的制定分档次、具差异化的服务分档次的1860客户专线服务水平最优秀的员工分配到全球通VIP专席提供跟神州行及M-zone客户具区分性的服务水平-接通率高，等候时间短，更快的解决问题-向VIP用户提供单一的服务联系点差异化的手机服务内容以有效运用成本不同消费额/会员档次可享受不同程度的手机维修服务-免费维修-零件打折-手机备用客户服务2-123-29715-05 Final 3-5_C.ppt加强体现俱乐部会员服务差异化，举办“享受生活”为题的会员活动以奖励高端客户更大力推广积分计划以回馈中端客户更大力推广现有积分计划针对“全球通”中高
45、端基于现时集团公司定制的积分计划、计划方法及设计方针，更大力进行推广加入更能吸高中端的积分回馈奖励移动费用抵用手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端客户的需求加强与能吸引高端客户的场所/商家的合作例如餐厅、酒店、商场、酒吧全面展开会员机场贵宾厅的服务，以针对高端客户注入吸引高端客户的“新功能免费试用”及主动性的新业务推广于各服务渠道体现俱乐部会员的服务差异化1860VIP专席，单一联络点品牌店/营业厅VIP专区推行俱乐部会员手机维修服务于制定品牌/营业厅全球通专区设手机维修区不同级别会员享受不同水平的手机服务“享受生活、有品味”的会员活动定期于品牌店举行有趣、有品味的小型专题展览
46、，例如：精品艺术主题书介绍其它具吸引力的主题如古董表、现代画等旅游景点介绍定期根据会员级别邀请参与有关生活享受的活动：生活品味：试酒会、爵士音乐欣赏会、咖啡介绍会消闲运动聚会：高尔夫球介绍、旅游、风味聚餐商业性探讨会：管理论坛、管理书籍介绍及赠送奖励与回馈3-124-29715-05 Final 3-5_C.ppt透过旗舰店建立鲜明的新“全球通”专业形象，并加强渠道的多元化功能功能介绍、业务试用机及客户服务功能全球通形象鲜明的旗舰店及专柜全球通旗舰店作业务功能，试用及服务渠道：以塑造品牌、介绍业务为目的装修、服务人员衣着、态度都与全球通形象相符除了更专业及细心的业务办理及客户服务，也为目标客户
47、群提供功能介绍及业务试用设有高级别会员专区/快速通道在现有渠道设立专柜作为品牌区分充分利用现有营业厅渠道资源陈设、装修与营业厅的其它部分不同更专业、细心的“一对一”的业务处理及客户服务设有高级别会员专柜/快速通道更着重管理非自营营业厅及其它代办商渠道的“全球通”专柜或专区表现更严谨控制及监督非自营“全球通”专柜以确保一致的形象及产品销售旗舰店和专柜肩负更重的客户服务功能旗舰店、专柜除办业务外，要更注重客户服务的态度及专业知识更专业、更有礼貌及更全面的“面对面”客户服务可能需要加强员工专业知识及礼貌培训在旗舰店/其它挑选的自营厅内设立全球通客户手机维修专区提供一系列的手机维修服务服务员耐心解释手
48、机维修条款及备机租用手续在旗舰店设立全球通俱乐部商业专用区，及会员休闲区俱乐部商业专用区可提供免费上网，传真和扫描服务会员消闲区可作小休、小型专题展览等利用其它合适的合作渠道及网站作业务介绍建立符合全球通形象的行业合作伙伴进行促销/交叉销售金融机构如银行、信用卡航空公司伙伴如航空公司里程计划/忠实计划、饭店高档的休闲场所，如高尔夫球走高档路线的百货公司/商店网站设有“全球通”专区主力作业务及新功能介绍会员积分咨询/兑换、账单查询销售与介绍其它信息内容功能渠道4-125-29715-05 Final 3-5_C.ppt提供丰富的、配合新“全球通”用户商务及生活需要的增值服务及内容、以及高档的手机
49、多元化及丰富的增值服务包括所有基本话音增值服务及漫游呼叫等待，呼叫转移，来电显示国内/国际漫游国内/国际长途更多方便办公/生活的增值服务移动秘书多方通话话音信箱移动电邮、GPRS笔记本上网等小额支款，手机构票手机炒股，航班及酒店预定“增值服务包”，并于资费套餐进行捆绑把数项增值服务组合称为不同的“增值服务包”可随资费套餐赠送或以优惠价格使用考虑会员身份赠送增值服务和免长途/漫游押金钻石、金卡会员可免长途/漫游押金其它增值服务可赠送高级别会员或以积分换取与品牌形象吻合的手机促销与主要手机生产商作宣传配合全球通形象及用户喜好的新手机型号手机广告上印有全球通商标在以GPRS制式手机为主进行具针对性的
50、手机促销与手机生产商进行联合手机促销及推广活动品牌屏幕显示以增加品牌归属感于手机贴上品牌贴纸及屏幕显示考虑高档手机与高消费资费套餐的捆绑以及不同档次手机与资费套餐的捆绑配合商务及生活需要的商业、时事及休闲内容新闻速递当地、国内及国外即时新闻移动证券金融走势及分析实时估价查询投资策略建议商务旅游各地天气航班信息商务旅游旅店信息商务办公移动邮局:手机邮件商业及管理议题:定期专题性管理议题信息、办公室趣事精品生活休闲生活/活动信息介绍休闲、健身好去处轻松一刻/游戏考智力及有趣的手机游戏幽默笑话铃声/图片下载其它短信、彩信等增值服务与产品5-126-29715-05 Final 3-5_C.ppt通过