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1、品牌学问THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和探讨-2-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创建价值从而创建价值品牌承诺品牌承诺品牌承诺品牌承诺相关的相关的相关的相关的差异化的差异化的差异化的差异化的一样的一样的一样的一样的-3-XXX
2、XX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、供应的好处 对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创建价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 有三大要素：深化了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施-4-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI创建品牌价
3、值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组合战略组合战略组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的阅历整体的阅历整体的阅历整体的阅历品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价捆绑定价捆绑定价服务供应服务供应服务供应服务供应更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延长品牌的延长口碑口碑忠诚度忠诚度满足度满足度交易交易信任信任认知度认知度广告促销广告促销广告促销广告促销产品组合产品组合产品组合产品组合-5-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI更大的规模更大的规模品牌价值体现在利用品牌创建更高价格或更大规模的
4、实力强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模销售量销售量 单价 年销售额中国培训管理网版权全部：:/glpx /-6-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、实力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价
5、值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达-7-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）特性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必需满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群-8-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI明确的品牌
6、定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌供应哪些具体的功能上的好处？品牌创建了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/特性？品牌有什么故事/传统？客户应当怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应当是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题特性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格-9-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI创建从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利簇新/清淡统一的质量流行/能负担得起易于运用昂贵但牢靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一样
7、的色调模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald 亲切快乐用餐 好玩游戏区域 好玩家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情意好玩创新/叛逆不拘小节创建性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色调“杰出的/优秀的运动型/精力足够自我表现/时尚兴奋的/创新的/主动的从您的理智上在您的心里品牌-10-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的全部决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延长品牌战略品牌实施的工具传递
8、顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告干脆邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一样实施品牌实施品牌战略品牌中国培训管理网版权全部：:/glpx /-11-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和探讨-12-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服务型营销是一门别出心裁的管理技能“服务型营销”为整个市场营销界做出了两个
9、重要贡献 它指出了产品与服务之间的差异 它发觉了由于这些差异导致的几项独特的服务型营销的挑战 特殊是它发觉了关于顾客体验在制定品牌中的角色的一系列问题 例如，品牌环境，品牌人员，“尖峰时刻”在制定品牌的战略层面，很少有关于客户服务方面的东西面世 然而，最近在利用客户信息的问题上人们产生了一些爱好-13-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI产品和服务是有着根本上的差异的产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够贮存生产与消费同时发生顾客常常要参与到生产流程的
10、本身中来消费是在服务供应者的环境中进行 通常是连贯的可贮存的生产与消费可以分别顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行确定通常是不连贯的-14-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务供应的地点一线零售人员后方服务人员 服务产品服务体验如家一般的产品体验印刷媒介电视互联网-15-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI理解“尖峰时刻”特殊关键
11、 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 常常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客特殊重要的一件事 处理这一时刻的实力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素 服务性品牌必定要面对更多的“尖峰时刻”更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变更 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会完全不同-16-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI
12、强大的品牌来者于全方位的品牌体验星巴克 令五官都沉醉味道100%的 Arabica 咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰 艺术品彩色的横幅口感100%Arabica 咖啡豆18-24 分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD星巴克星巴克-17-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格兰英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”麦当劳麦当劳-18-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandi
13、ngWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI麦当劳的顾客体验优质的食物优质的食物优质的服务优质的服务干净干净价值价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童重视儿童麦当劳麦当劳-19-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI.但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta 棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai 猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki 麦氏汉堡,chicken tatsuta,香
14、蕉牛奶露Kiasu 汉堡,麦氏胡椒堡,samurai 汉堡墨西哥 McMuffin鸡肉 fajitas,匹萨饼麦当劳麦当劳-20-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI宜家家居案例探讨:出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格供应广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”宜家家居的企业使命资料来源:公司网站宜家家居宜家家居-21-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩
15、展 全球扩展支配概要60年头瑞典挪威丹麦70年头瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年头法国比利时美国英国意大利90年头匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店 Source:IKEA web site宜家家居宜家家居-22-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 世界范围内的设计得像体育馆一样的商店USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥.来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋
16、的、有主动权“事情”的目标 免费停车令人赞扬的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本依据“房间”支配的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅烟熏三文鱼,肉丸 瑞典商店的食品外卖 自我服务的实现易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯为了削减排队现象而支配的多个交款台 资料来源:公司网站;Detroit Free Press;Russia Journal宜家家居宜家家居-23-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI全球性所带来的增长宜家家居宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-200
17、0销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%员工(千人)0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7资料来源:公司网站-24-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌战略 品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位 全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的
18、灵敏性 对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路-25-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和探讨-26-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI长期一样的管理品牌是特殊重要的 建立品牌须要的投入是昂贵的 顾客须要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 假如品牌频繁地变更，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一样”特殊敏感 品牌是一种承诺，假如你违反了
19、这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力气总是想变更品牌 假如不进行管理的话，这些力气很可能降低一个品牌的价值 只有长期一样性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来-27-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI品牌管理的关键事项 建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳阅历和实施阻碍特殊了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一样地对涉及品牌的全部决策的管理
20、对品牌形象和品牌体验的一样性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等1 12 23 3品牌管理须要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡-28-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题 高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立供应必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抗拒
21、变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条合适的组织机构-29-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI员工的看法人员流程客户服务的关键因素服务设计与品牌的核心价值相一样与员工沟通沟通品牌的价值企业文化与品牌价值相一样绩效衡量和激励措施与品牌价值相一样胜任的资格丰富的自主的主动的与品牌价值一样的看法可预见性第一次就能解决问题灵敏的为我解决问题特性化的能够记得我们曾经
22、有过交往疼惜 对我关切品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上推动推动合适的组织机构-30-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI协调好全部供应服务体验的部门整体的顾客体验和顾客沟通服务的设计和供应品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门资产管理部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌的管理合适的组织机构-31-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBran
23、dingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI必需具备最高层的品牌管理来保证对于品牌的疼惜和开发具有明确的责任企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解为可能影响品牌的任何重大决策供应方案对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性品牌的开发支配跨职能进行管理在一些成功的服务型企业中，高层管理人员对品牌全权负责，比如在Qantas(澳大利亚头号品牌)副CEO掌管全面的客户体验（品牌沟通，人员和环境）因为他的职责涵盖全部的市场营销和销售，空中消遣和空勤人员大通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）该银行的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司的品牌略的开发和实施整个公司的品牌委
24、员会由各业务部门的品牌维护者组成，干脆向该银行的董事会汇报由上而下地管理服务性品牌合适的组织机构-32-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键常见的对组织机构的要求通过由高级管理层干脆负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的实力品牌管理人员必需具有市场营销方面
25、长期的学问和阅历，包括外部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必需对目标客户群需求和特性要有深化的感性相识和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、特性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突品牌管理人员有实力创建与品牌核心价值相符的团队氛围合适的组织机构-33-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI建立适当的决策流程和评估体系是至关重要的高级管理层必需有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应当考虑到其对品牌的影响任何决策应当建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和
26、管理层看法的基础上建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的变更，地方品牌的建立等指定的负责机制统一的书面申请和审批格式决策流程必需有特地人员对每个独立品牌及其下全部子品牌和产品进行持续性的跟踪和监控品牌绩效的衡量须要从多方位全面衡量从市场角度动身的衡量标准，如：品牌的市场份额从消费者角度动身的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度从公司角度动身的衡量标准，如：品牌的盈利实力依据品牌发展周期的各个阶段须要指定具有针对性的评估标准，比如：短期目标提高品牌知名度，接纳度中期目标提高市场份额，顾客满足度长期目标提高利润率，品牌忠诚度综合的评估体系应
27、当包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素衡量评估体系清晰的管理流程-34-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI定期地运用“品牌健康度检测”来衡量目前的绩效目标激励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通对战略形成起帮助作用挖掘对品牌的强项的独特见解为关键问题的诊断供应一种结构和协调机制支撑品牌管理消费者相关指标:消费者印象,全面的跟踪和定量化未提示认知度品牌定位对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比渗透率忠诚度运营相关指标市场数据,销量和份额,品牌和竞争分销渠道，RO
28、S,相对价格促销活动、广告宣扬活动、顾客投诉折扣后的市场份额广告知名度指数功能性质量:年度内部盲测清晰的管理流程-35-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI合理的绩效衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感
29、联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理流程-36-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI有效地管理品牌信息和品牌体验一样性的沟通跨越部门和层次的内部沟通全部员工都明确并能说出各品牌定位等相关的品牌信息制订分发内部品牌介绍手册不同层次的品牌学问培训定期会议探讨品牌的近况、资源和实力，市场趋势等除了市场部门以外，其他部门也须了解各品牌信息，并供应反馈参考看法帮助品牌管理母公司和子公司之间全公司范围的整合的信息共享平台，共享顾客见解、市场反馈、优秀做法和其他品牌相关信息标准化的
30、书面沟通格式有效的沟通机制与外界相关机构的有效沟通在新品牌推出、品牌延长和品牌重新定位时召开新闻发布会使整个价值链中的相关企业提前介入沟通沟通，比如与手机生产商协商手机设计与广告代理商进行标准化的品牌简述通过与顾客的各联系点传播品牌组合和品牌内涵信息-37-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI充分利用广告公司的创建力，同时对品牌的基本要素有良好的限制对广告公司的品牌陈述的基本模板主要内容背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到见解任务品牌的精髓品牌承诺证明点品牌特性、声音以及视觉风格限制具体描
31、述供应历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾要尽可能的有针对性希望在目标顾客的看法或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量目前顾客在想什么我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么对顾客的独到见解：可导致品牌看法或行为变更的独到见解要提交的东西、时间以及预算用形容词、动词表达的品牌的灵魂品牌要供应应顾客的相关的差异化的好处使顾客信任的理由描绘品牌的形容词列表既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）有效的沟通机制-38-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI议程 品牌管理的基本要点 服务性品牌的独特原则 品牌管理的关键因素 问题和探讨