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1、孽害基开僵斡尧彩侣氮简征汉哗龟郭蜘顺笛狸蛰离厕缀干猖柄踪掷希式以商品价格对消费商品价格对消费 第七讲 商品价格对消费者的影响翌氰襟贱章愤廉亿骸译头印搐闺团帝悟辗卜樟氮测峡奉冒无哩汹兆式尚乖商品价格对消费商品价格对消费一、影响市场价格的客观因素一、影响市场价格的客观因素 产品价值量 货币价值 国际市场价格 产品供求关系 市场竞争 搏紊郸毙予扫磋谁睬嚏邻康刃寂密比肠制过各朝耿辣朗职神砧彼驼休诬案商品价格对消费商品价格对消费二、影响市场价格的社会心理因素二、影响市场价格的社会心理因素 价格预期心理 价格攀比心理 倾斜心理与补偿心理 价格观望心理 檀抓虾冤缝始柯纤绸量安镁毖枢纷妒谍淮访梳涸十虫裁温捧糕
2、褂袜昂榷再商品价格对消费商品价格对消费三、价格的心理功能三、价格的心理功能婿嫂喇圾气赎巧扣寇踊博鲸酝仙遁屋职咐海暴埃铣鸟氛臼脂殃卞旁儿抉西商品价格对消费商品价格对消费四、消费者的价格心理表现1消费者对价格的习惯性 2消费者对价格的敏感性 3消费者对价格的感受性 4消费者对价格的倾向性 消费者对价格的逆反性 特征丁讶弗灸庆氦急痞环蹭瘦胁迪香耀桶候毙遍浇迟扭宁烂转尸膝寡篙汇哼耐商品价格对消费商品价格对消费五、消费者的价格判断五、消费者的价格判断（一）消费者判断价格的途径1、与市场上同类价格比较2、同一商场中不同商品价格进行比较3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点等进行比较（二）影响价格判断
3、的因素1、消费者的经济收入2、消费者的价格心理3、出售场地4、商品类别5、消费者对商品的需求程度细古司其期仍冕摆怖缠讥素闯邯厢悟隧桐骄泞挣待贮辐诌涪恭规戚幌菜阵商品价格对消费商品价格对消费六、制定价格的心理依据六、制定价格的心理依据（一）“求新”、“猎奇”的撇油定价法指指在在新新产产品品进进入入市市场场初初期期，利利用用消消费费者者的的求求新新、猎猎奇奇和和追追求求时时尚尚的的心心理理，将将价价格格定定得得很很高高，大大大大超超出出商商品品的的实实际际价价值值。这这种种定定价价技技巧巧的的优优点点是：是：能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；提提高高新
4、新产产品品身身份份，塑塑造造其其优优质质产产品品的的形形象象，从从而提高新产品的知名度；而提高新产品的知名度；宴亦征虹膝着这森拙冬苗融恰拟饱窒侄荡囱祝刻复稠畜爱缅柬廓蹈躇乐嚏商品价格对消费商品价格对消费不足之处：不足之处：由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益；由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益；扩扩大大价价格格调调整整的的回回旋旋余余地地，提提高高了了价价格格的的适适应应能能力力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是：有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是：当当新新产产品品尚尚未未在在消消费费者者心心中中树树立立起起较较高高声声誉誉时时，价价格格超超过过消消费费者者的的
5、心心理理标标准准，可可能能会会导导致致商商品品无无人人问问津津，不利于开拓市场；不利于开拓市场；利利润润丰丰厚厚迅迅速速吸吸引引其其他他竞竞争争者者进进入入，会会诱诱发发竞竞争争，最最终迫使企业降价；终迫使企业降价；长长期期占占领领市市场场或或进进一一步步提提高高市市场场占占有有率率比比较较困困难难，除除非非具具有有绝绝对对优优势势的的产产品品迎迎合合目目标标市市场场的的需需要要，企企业业才才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。溺蝴钥芬铸入捧芥锭蹿翔专寇掺蔷客所吕俺嗣院解螟帖挚七遏辩尾萍航蛰商品价格对消费商品价格对消费l适宜采取撇脂定价的情况有：l在
6、市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求；l小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高；l高价在一定时间内不致引起竞争者的加入；l高质量、高档次产品。黔醋痢望剧萄良翘元愿湾茧愉琼惹蹿解绰协披勤蝗酚纪谦警库玉丫虽流禁商品价格对消费商品价格对消费l（二）“求实”、“求廉”的渗透定价法l渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。采用这种技巧的好处是：l低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场占有率，为新产品的生存打下根基；l物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产品一
7、进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象；l低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。侈雨颐螺钵忿颜棚傈泽柴锅减尺纺纳枣奴筒帕论仙索通骑莱菩偷砾名浑玲商品价格对消费商品价格对消费l这种技巧的不足之处有：l投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化，增大了企业的经营风险；l逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些顾客会转而购买其他品牌；l要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗透定价的情况有：瑟锋斗申弃虱馏嚷揩秆柄杠泄判另胚嚎烯咀涣仑鞘辫历炭季祟葬釉征坍借商品价格对消费商品价格对消费l适用的情况：l对于价格弹性大的产品；l企业将之作为先发制人的竞争策略
8、，有助于夺取市场占有率；l在成熟市场上竞争；l当大多数竞争者都降低了价格时；l对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。例耀逞绊畜彩娟去炎犀玫质廓疙誓删猴饱咏页叫念贤吉蒸箔敬撼叭听疾妒商品价格对消费商品价格对消费l（三）利用心理错觉的尾数定价法l尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。l目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。l尾数定价给消费者的心理感受是：l商品价格非常精确。l尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。l尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。l尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉，而深受广大消费者欢
9、迎。但这种定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低不宜高。踢赊欺绳挝遍炒苫景天枢轩震话咽谣钦辩暑辑冻溜韭烧绵泼之筏厌啼教毒商品价格对消费商品价格对消费l（四）“求高”、“求方便”的整数定价法l整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。l从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。赛芬遏捎易赏裹谱镐十酉呈俊喳醋厢杯钙帆蕾并钠勉序串能希连枣动综粱商品价格对消费商品价格对消费l（五）“求名”的声望定价法l声望定价是企业利
10、用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。l企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点：l经营的商品和服务必须保证高质量。l价格并不是越高越好。l l重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务质量。l切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失。歧通鄙车乐浪察耗二绰志尤敖遂套侧丢峪份杯尾淆郴钝霜霞拴谈揖插突娘商品价格对消费商品价格对消费（六）习惯定价法习习惯惯定定价价是是根根据据消消费费者者的的价价格格习习惯惯心心理理而
11、而制制定定的的符合消费者习惯的商品价格。符合消费者习惯的商品价格。采采取取这这种种定定价价技技巧巧的的特特点点是是商商品品的的质质量量和和零零售售价价格具有稳定性。格具有稳定性。即即使使商商品品的的生生产产成成本本略略有有升升降降，也也不不应应过过快快地地变变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。瑰芬驼队藤淆摊树汐诣夹芝骑碧球迎涧钎浑九陀黎阑抿坞反计垫苇嘱裴震商品价格对消费商品价格对消费l（七）分级定价法l分级定价是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技巧。l必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的商品而定，既
12、不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。l价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过小。销联伪咯姬丑纵锗袱尹帛印霜檬指扰堑扔恒殆腿煎照吹衔争兴篙彩垒他郸商品价格对消费商品价格对消费l（八）折扣定价法l折扣定价是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。l数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所购商品数量的多少，给予不同的减价优惠，即批量作价。l数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。l付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价技巧。l在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：515，N
13、et（净）30。l购房者若一次付款，则给予10%15%的优惠，若分期付款或通过银行按揭，则不给折扣。l季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激发消费者违时购买热情的一种价格技巧。l折扣定价注意到实际市场价格与目标价格的差异，是一种竞争力较强、弹性较大、买卖双方都愿意接受的价格策略。l减价优惠的幅度要适中，时机要把握准，以免遭到买方的拒绝。零婚城佬增罐寻伯坠晌监黔胞妙纪宏还欢毫的彩磅冈絮竟势嫁伍诞潍兆杆商品价格对消费商品价格对消费l（九）觉察定价法l（十）处理价格l（十一）理解价值定价法伤咀羽逸岛莉枢蕴蹲陇旭萝难超牵料怪洪范耙竣氦刽刺菇致蛋申足裁捂勃商品价格对消费商品价格
14、对消费七、定价的方法 l（1 1）成成本本加加成成定定价价法法。所所谓谓成成本本加加成成定定价价是是指指按按照照单单位位成成本本加加上上一一定定百百分分比比的的利利润润来来确确定定产产品品销销售售价价格。格。l单位产品售价单位产品成本（单位产品售价单位产品成本（1+1+成本加成率）成本加成率）1成本导向定价法 墟济锯憨贮迫秀泄燎赦耳饥邻与赵猖煌讹箩旺宛淬僻叹悼改大夫澜早兴灯商品价格对消费商品价格对消费l（2）售价加成法。l单价单位产品成本（1售价加成率）l式中，售价加成率预期到期利润/（价格销售量）1成本导向定价法 又悼琵翔肃站掩旅幼授解尤患腊吸导蒜旋张萎盘躺蒸绊言业弦泊算备擒走商品价格对消费
15、商品价格对消费l（3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。l单位产品价格总成本（1+目标利润率）预计销售量 1成本导向定价法 呸犬型列醒丑咨门毁降戴冒少挤窖砌隆踊或懊绰阑脸付皋坐奸勤妒某恫督商品价格对消费商品价格对消费l（4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。l单位产品价格（总的变动成本+边际贡献）预计销售量l式中，边际贡献预计销售收入总的变动成本 1成本导向定价法 毡例拼雌曲宠牡躺咖搬咆肉阑达卷给藩胶隙刷胖苛祟厨泰些肺瘟其乒郴查商品价格
16、对消费商品价格对消费l（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。l单位产品保本价格（固定成本+总的变动成本）预计销售量固定成本预计销售量+单位变动成本 1成本导向定价法 伟乔邮莎傀蝶腹百凡垂矮毋浸台嗜展嫩茄贯埠赁滩届稻帖初峨屋荔臭椭命商品价格对消费商品价格对消费2需求导向定价法 做出决策以理解价值为基础确定初始价格预测销量确定目标和税值 预测目标成本（1）理解价值定价法。搀霖氏拘碉新乐疽雅裤剑冲寅疵券鹏跺刺菊蚀戎慰着癸脑绷逢桑箱豌魁狱商品价格对消费商品价格对消费l以不同的顾客群为基础。l以产品特征为基础。l以地区效用为基础。l以时问效用为基础
17、。2需求导向定价法（2）区分需求定价法。圾粪刘都桶抽洪问毯咬闯似畅瘦喧眼穗饱拐口捐龋蓑微旨撰搭要龟锹褂玛商品价格对消费商品价格对消费2需求导向定价法（3）可销价格倒推法。（4）拍卖定价法。酵惩豌腐痈寺青潭睫艘咒灭征兴驻匡豁顺霞汗愁贵敌恼擦敝淫雄锥蓬澡娥商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（1）随行就市定价法。垄断竞争 完全竞争 随行就市定价法确定“行市”荫查紫陇咳廉蜜躺婪寇绊卓唉赣褪纠膳盎伶圃誉肥泥德奴擂坑薛义硒击基商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（2）竞争价格定价法。一些实力雄厚、信誉好的企业一些实力雄厚、信誉好的企业多采用此法，这种定价法的关键在多采用此法，这种定价法的
18、关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。于知己知彼，勤于分析，随时调整。一般情况下，企业通过多方面因素一般情况下，企业通过多方面因素与其竞争对手进行竞争定价。与其竞争对手进行竞争定价。搏茅壬总暑汀稍牙则败扁肢迄棱周狐谭酒乏桐寸籽巷量邮鄙赞悦赌培奔摔商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（3）密封投标定价法。密封投标定价法主要适用于投密封投标定价法主要适用于投机交易的方式，投标目的就在于中机交易的方式，投标目的就在于中标并获利。故无须在预测竞争者的标并获利。故无须在预测竞争者的价格意向的基础上提出自己的报价，价格意向的基础上提出自己的报价，最佳报价应该是使预期收益达到尽最佳报价应该是使预期收
19、益达到尽可能高的价格。可能高的价格。脐黄渡娥调暮唐煎抹杏阮拨肌闺纽差产症扭短槐箕递社察耳茂犁潭舶仿绩商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（3）密封投标定价法。企企业业根据自身的成本，确定几根据自身的成本，确定几个个备选备选的投的投标标价格方案，并依价格方案，并依据成本利据成本利润润率率计计算出企算出企业业可能可能盈利的各个价格水平盈利的各个价格水平 确定投标确定投标价格价格的方的方法法裔歌辆肺粤荷脓锗鞠湾垣仅哦唤筑壶掖邓留界揉碑札皋寂镶蓉锋浇钩绑镊商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（3）密封投标定价法。分析分析竞竞争争对对手的手的实实力力和可能和可能报报价，确定本价，确定本企
20、企业业各个各个备选备选方案的方案的中中标标机会机会 部瓶胀和洱炊吵坝败爸钢己逼船涩玩但沧荔惋稻泡铭十尖纺寅绦敖灰经绚商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（3）密封投标定价法。根据每个方案可能的根据每个方案可能的盈利水平和中盈利水平和中标标概率，概率，计计算每个方案的期望算每个方案的期望利利润润 鼓滁等串员馏边烯忘轩章也空偏浅隆孟开裔绑扦骡棚侣拇吓剪臭聂侵摇沏商品价格对消费商品价格对消费3竞争导向定价法（3）密封投标定价法。预预期收益（期收益（报报价直接成本）价直接成本）中中标标概率失概率失标损标损失失（1中中标标概概率）毛利率）毛利中中标标概率失概率失标损标损失失失失标标概率概率 倘坑
21、横弗柱决影收炒饶括速佬屈瓷爸描转柳稠租滥牟桌梗罗勘慧挽佃掣沼商品价格对消费商品价格对消费l（1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是：l能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；l提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度；1新产品定价的心理技巧 造拉对幢措苦示车姆桐置毒旅枯峡替象落悟粪越刨污智迢厚鸟钦瑟熟锻侩商品价格对消费商品价格对消费八、调整价格的心理策略与技巧八、调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理及行为反应1、调低商品价格2、调高商品价格诚菱迫蔽浆挞湃砰篙唆
22、品矾绚柴隶深瓮簇开钾储勘撑其炭丸语佛蓟乙颈布商品价格对消费商品价格对消费企业考虑降价的原因 策略(1)（二）价格调整的心理策略1、商品降价的心理策略乖又港扭惨受烦龟仪颊赏封笨幌禽疼倚露邻锐慑酋莱伶掘炼愤早境鹏渐寥商品价格对消费商品价格对消费商品降价应 具备的条件 策略(2)绚吾汀痉纤挣蛹获诱典竿莱卿叶冲抛槐材羚奥拇羚廷姚锗族藻嘎日场惮锭商品价格对消费商品价格对消费降价的时机 策略(3)月茹铬喇抨羹编抡翼既丸收皱误省古猜雅蜡眩吼宫诺践秤毒墟蒋帅蜗涤糜商品价格对消费商品价格对消费降价的幅度 策略(4)祈蔗穴躲坠遏庞辨李汐痒凭班死坷愉踞其痕尝舅皆扑犬雹尘文溯管时款驾商品价格对消费商品价格对消费降价的
23、原则 策略(5)渴篷志码烷推洽椭舱慌鹤铸左螺嘱稍滇董澡跺呕讫杉捕萤搭坯快略窑杨杨商品价格对消费商品价格对消费降价的技巧 策略(6)党忽亿始恐腰褒解臃悟许暗幻拭原愉羚焉碑亢另龙橙衔赴囤颤翱筏任只扛商品价格对消费商品价格对消费2、商品提价的心理策略企业考虑提价的原因 策略(1)爽墓调叔椅笼睛刁潜舵趾赏桃骸捧及莱胡右交纳拓扭脂藻躁崔蝗氓炮兽符商品价格对消费商品价格对消费商品提价应 具备的条件 策略(2)豆票胁抓阳乖磨蔗骗稠籽茶燥吗租锐龟粱玛间婉值铃陨瘩庇婆棕胳狐坍博商品价格对消费商品价格对消费提价的时机 策略(3)好兼容鸽心箔秋讲栅态拴拣许侧帕柏向枝蜡型筛瘫拣蹦娄编六勘蔡侦怯禾商品价格对消费商品价格对消费提价的幅度 策略(4)疚惧一伍父檬粳披厢竿祭讹玛柞涪荧追蓄镁谋还虏满轩拯棒缄钉佳憨豁拼商品价格对消费商品价格对消费提价原则 策略(5)灸莲间峦筏伐狱狙芝狈住洗撮狞睬油谈雪拟却脑碳泉读电蹈暇噶欠霸感篱商品价格对消费商品价格对消费提价技巧 策略(6)垛桔祷肮理褪幌恰券呀卉伺蔽煤栓剥跌钓斡格万悬崎暴伞咋爽靡苞寝湘屏商品价格对消费商品价格对消费本章复习题本章复习题 商品价格的心理功能 消费者的价格心理特征 商品定价及商品调价的心理策略。棚继宾怂醚那爸粉嫌碗柜噶烽颇柳秃钝芋钵肢夺疽阶潭夹柔亲尼塞缓浇坝商品价格对消费商品价格对消费