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1、会计学1任务任务(rnwu)商品价格与消费心理商品价格与消费心理第一页，共60页。第1页/共59页第二页，共60页。第2页/共59页第三页，共60页。能力(nngl)目标1.能熟练掌握消费者价格心理(xnl)功能 2.消费者的价格(jig)心理 3.商品定价的心理策略知识目标1.商品价格的心理功能 2.掌握消费者购买的价格心理3.能运用价格心理策略定价 第3页/共59页第四页，共60页。-能够抓住消费者的价格(jig)心理制定价格(jig)策略，是商家制胜的良策之一。11价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行为最灵活(ln hu)，也是最具刺激性的因素之一，许多消费者对价格较为敏感。因此
2、，深入研究价格对消费者心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。第4页/共59页第五页，共60页。【导入案例【导入案例(n l)(n l)】挡不住的诱惑】挡不住的诱惑 又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在太平洋百货的门又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在太平洋百货的门口，她们看见了一派热闹的情景：大幅口，她们看见了一派热闹的情景：大幅“十年店庆十年店庆”的标语和红灯笼，还有的标语和红灯笼，还有门口熙熙攘攘的人流门口熙熙攘攘的人流(rnli)(rnli)最吸引她们注意的是最吸引她们注意的是“全场三折全场三折”的价格
3、的价格优惠，惹得两个人心里直痒痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向优惠，惹得两个人心里直痒痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向是比较高的，虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有是比较高的，虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有10001000多元的工资，多元的工资，让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣喜地跨进了店让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣喜地跨进了店门门 分析：杨珊和李莹的价格心理？分析：杨珊和李莹的价格心理？第5页/共59页第六页，共60页。子任务子任务子任务子任务7.1 7.1 7.1 7.1 商品价格的心理商品价格的心理商品价格的
4、心理商品价格的心理(xnl)(xnl)(xnl)(xnl)功能功能功能功能商品价格对消费心理的影响，以及(yj)影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。价格心理(xnl)功能的含义第6页/共59页第七页，共60页。商品价值(jizh)认识功能 自我意识(z w y sh)比拟功能调节消费(xiofi)需求功能文化修养比拟 观念更新比拟经济地位比拟社会地位比拟Text in here 商品价格心理功能Text in here第7页/共59页第八页，共60页。价格是价值的货币表现；或者说，用货币来价格是价值的货币表现；或者说，用货币来表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品
5、表现商品的价值，就是价格。价格是衡量商品品质和内在品质和内在(nizi)(nizi)价值量尺度。价值量尺度。7.1.1 商品(shngpn)价值认识功能分析(fnx)：便宜没好货，好货不便宜第8页/共59页第九页，共60页。消费者在购买中，通过联想把购买商品(shngpn)的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。7.1.2自我意识比拟(bn)功能第9页/共59页第十页，共60页。1.1.社会地位比拟社会地位比拟 有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追求高档、名牌，认为
6、穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些价商品店。即使经济收入有限，其他方面节俭一些(yxi)(yxi)，也要保持良好社会地位形象，并以此获得，也要保持良好社会地位形象，并以此获得心理满足。心理满足。第10页/共59页第十一页，共60页。2.经济地位比拟 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价(o ji)的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价商品不理睬。第11页/共59页第十二页，共60页。3.文化修养比拟 有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使自己没有欣赏能力、鉴
7、别能力，但希望通过昂贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心理上得到慰籍。4.观念更新比拟 消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的商品(shngpn)，满足心理需求。第12页/共59页第十三页，共60页。价格对消费需求影响甚大，一般(ybn)情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。价格与需求量呈反方向变化。7.1.3 调节消费需求(xqi)功能第13页/共59页第十四页，共60页。1.价格对消费需求弹性(tnxng)的影响 价格需求弹性(tnxng)系数：EP=PPQQ0EP11EP EP=1 EP=0 EP=需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百
8、分比之比值(bzh)来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。第14页/共59页第十五页，共60页。需求需求需求需求(xqi)(xqi)(xqi)(xqi)价格弹性价格弹性价格弹性价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响1 1 1 1n n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格(jig)或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB第15页/共59页第十六页，共60页。需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性(tnxng)(tnxng)(tnxng)(tnxng)对定价策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响对定价策略的影响2 2 2 2n
9、n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大(kud)销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第16页/共59页第十七页，共60页。价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购(qinggu)、降价观望不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函数关系”。第17页/共59页第十八页，共60页。2.非规则调节（吉芬效应）价格上涨，需求量增加(zngji)；价格下降，需求量减少。第18页/共59页第十九页，共60页。美国亚利桑那一家珠宝店采购(c
10、igu)到一批漂亮的绿宝石。此次采购(cigu)数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？【案例(n l)7-1】第19页/共59页第二十页，共60页。就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙(cngmng)(cngmng)写了一个纸写了一个纸条给店员：条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按我走后绿宝石仍销
11、售不畅，按1 12 2的价格卖掉的价格卖掉”。由于着急，关键的字体由于着急，关键的字体1 12 2没有写清楚，店员把其读成按没有写清楚，店员把其读成按“1“12 2倍的价格倍的价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。第20页/共59页第二十一页，共60页。问：1
12、.为什么宝石提价(t ji)反而抢购一空？企业定价时应注意什么问题？2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启示？第21页/共59页第二十二页，共60页。子任务子任务子任务子任务7.2 7.2 7.2 7.2 消费者的价格消费者的价格消费者的价格消费者的价格(jig)(jig)(jig)(jig)心理心理心理心理习惯性心理习惯性心理(xnl)(xnl)敏感性心理敏感性心理(xnl)(xnl)感受性心理感受性心理 倾向性心理倾向性心理 消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。敏感性心理是对商品价格变动的反应程度。对生活必需品，消
13、费者对其价格变动，反应最敏感。倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。7.2.17.2.1消费者的价格心理特征消费者的价格心理特征 第22页/共59页第二十三页，共60页。课堂课堂(ktng)讨论讨论描述你近期的一次贵重商品和日常商品的购买过程，分析你做出购买决定(judng)时最主要的价格心理？第23页/共59页第二十四页，共60页。【案例【案例【案例【案例(n l)7-2(n l)7-2(n l)7-2(n l)7-2】我们是全市最低价】我们是全市最低价】我们是全市最低价】我们是全市最低价 当你到了家电零售现场，只要在某个品牌产品面前多站上半当你到了家电零售现场，只要在
14、某个品牌产品面前多站上半分钟，马上就有推销员来到分钟，马上就有推销员来到(li do)(li do)你的身边告诉你：你的身边告诉你：“该品该品牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天牌十分畅销，昨天刚到的货，而且卖不了几天”。如果你。如果你对价格犹豫不决，推销会接着对你说：对价格犹豫不决，推销会接着对你说：“我们是厂家直销，是我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。全市最低价，已经很实惠了。”如果你犹豫不决，他会主动提如果你犹豫不决，他会主动提出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格出请示经理，看看能否为你争取更优惠的价格 。通常的结果是，。通常的结果是，几分钟他会满面春风地告诉你，一开始
15、的时候经理不太乐意，几分钟他会满面春风地告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄经过他的努力，经理终于同意在优惠一些，因此你得到的是迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。几口水。推销员利用消费者的哪一种价格心理？推销员利用消费者的哪一种价格心理？第24页/共59页第二十五页，共60页。价格观望(gunwng)心理它是指对价格水平变动趋势(qsh)和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买或其他消费行动，价格(jig)预期性心理价格预期心理是指在经济运
16、行过程中，消费者群体对未来一定时期价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估算。价格倾斜和补偿心理倾斜心理在心理学中反应某种心理状态的不平衡补偿心理则反应掩盖某种不足的只用心理预防机制。价格攀比心理攀比是人的一种常见的心理活动。价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。7.2.2 影响消费者心理价格的社会因素第25页/共59页第二十六页，共60页。7.2.3 7.2.3 消费者的价格消费者的价格(jig)(jig)判断判断 1.消费者判断价格的途径 消费者的价格判断既受其心理(xnl)制约，又受到某些客观因素，如销售场地、环境、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性
17、的特点。第26页/共59页第二十七页，共60页。（1 1）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最）与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、明了，并且简单、明了，并且(bngqi)(bngqi)普遍使用的一种判普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。断商品价格高低的方法。（2 2）与同一商场中的不同商品价格进行比较。）与同一商场中的不同商品价格进行比较。（3 3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用说）通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。明、品牌、产地进行比较。第27页/共59页第二十八页，共60页。【案例【案例【案例【案例7-37-37-37-3】不同】不同】不同】
18、不同(b tn)(b tn)(b tn)(b tn)商品价格的比较商品价格的比较商品价格的比较商品价格的比较 在某商场在某商场(shngch(shngch ng)ng)，5050元一件的商品，把它摆放在大多是元一件的商品，把它摆放在大多是5050元以上商品的甲柜台，与摆放在元以上商品的甲柜台，与摆放在5050元以下的乙柜台，消费者元以下的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价价5050元的商品便宜，乙柜台标价元的商品便宜，乙柜台标价5050元的商品贵。这种现象，是元的商品贵。这种现象，是消费者在判断价格的过程中，
19、受周围陪衬的各种商品价格的消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。影响而产生的一种错觉。利用商场利用商场(shngch(shngch ng)ng)中的不同商品价格的比较进行促销。中的不同商品价格的比较进行促销。第28页/共59页第二十九页，共60页。2.影响消费者判断价格的因素(1)消费者的收入(2)消费者的价格心理(3)出售场地(4)商品类别(5)消费者对商品的急需(jx)程度第29页/共59页第三十页，共60页。7.3.1 新产品定价(dng ji)策略撇脂定价(dng ji)策略渗透(shntu)定价策略满意定价策略 子任务子任务7.3 商品定价商品定价
20、的心理策略的心理策略第30页/共59页第三十一页，共60页。1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略(cl)(cl)又称高价策略又称高价策略(cl)(cl)。这种定价策略。这种定价策略(cl)(cl)利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短心理，在新产品进入市场初期，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值，以便在短期内尽快收回投资，减少经营风险。期内尽快收回投资，减少经营风险。第31页/共59页第三十二页，共60页。2.2.渗透定价策略渗透定价策略 渗透定价策略又称低价策略。这种定价策略利用渗透定价
21、策略又称低价策略。这种定价策略利用(lyng)(lyng)消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价消费者求实惠、求价廉的心理。先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后步步出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。第32页/共59页第三十三页，共60页。3.3.满意定价策略满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。是根据消略之间的一种定价策略。是根据消费者对该种新产品所期望的支付费者对该种新产品所期望的支付(zhf)(zhf)价格，将其定在高
22、价和低价价格，将其定在高价和低价之间，兼顾消费者和生产者的利益，之间，兼顾消费者和生产者的利益，使两者均满意的价格策略。使两者均满意的价格策略。第33页/共59页第三十四页，共60页。课堂课堂(ktng)讨论：讨论：新产品定价策略(cl)有那些？以下商品刚上市适合采取哪种定价策略(cl)？为什么？MP5、海藻减肥皂、电动牙刷、豆浆机。第34页/共59页第三十五页，共60页。7.3.2 7.3.2心理定价心理定价心理定价心理定价(dng ji)(dng ji)策略的分析表策略的分析表策略的分析表策略的分析表 类型类型心理需求心理需求消费者群体消费者群体适用性适用性习惯定价策略习惯定价策略 求习惯
23、求习惯有习惯性消费观有习惯性消费观念的消费者念的消费者固定商品固定商品整数定价策略整数定价策略求优求优以以“一分钱一分一分钱一分货货”为价值取向为价值取向的消费的消费高档耐用品高档耐用品尾数定价策略尾数定价策略求实求实追求物美价廉的追求物美价廉的消费者消费者 日用品、低档品日用品、低档品声望定价策略声望定价策略求名求名追求名牌效应的追求名牌效应的消费者消费者品牌商品品牌商品招徕定价策略招徕定价策略求廉求廉对价格较敏感的对价格较敏感的消费者消费者特殊事件特殊事件折扣定价策略折扣定价策略求廉求廉追求优惠的消费追求优惠的消费者者节日、换季打折节日、换季打折第35页/共59页第三十六页，共60页。1.
24、习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成(xngchng)了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。第36页/共59页第三十七页，共60页。2.2.整数定价策略整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合格策略。适合(shh)(shh)于高档消费品，也适合于高档消费品，也适合(shh)(shh)于价于价格比较低廉的商品的定价。格比较低廉的商品的定价。第37页/共59页第三十八页，共60页。3.3.尾数定价尾数定价(非整数定价策略非整数定价策略)据一些商业心理据一些商业心理(xn
25、l(xnl)学家研究，标价有尾数的商品，其销学家研究，标价有尾数的商品，其销售量远比全是整数的要多。售量远比全是整数的要多。这是因为尾数价格对顾客心理这是因为尾数价格对顾客心理(xnl(xnl)产生积极作用所致。产生积极作用所致。能给消费者以货真价实的感觉，能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。认定有尾数的价格准确合理，从而产生信任感。第38页/共59页第三十九页，共60页。4.声望定价(炫耀定价术)是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足(mnz)消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。第39页/共59页第四十页，共60页。5.招
26、徕定价 商家拿出一种或几种顾客普遍需要的商品(shngpn)加以降价，有时甚至只卖进货价或超低价，借此吸引顾客在买这些商品(shngpn)的同时购买其他商品(shngpn)。第40页/共59页第四十一页，共60页。日本“创意药房”在将一瓶200元的补药以80 元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示(xinsh)出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了盲目的购买行动。【案例(n l)7-4】第41页/共59页第四十二页，共60页。6.6.折扣价格策略折扣价格策略 企业在一定企业在一
27、定(ydng)(ydng)范围内，以目标范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。在率而采取的减价求销的价格策略。在商品的价格上给顾客以优惠的定价策商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。略。如如:节日打折、换季打折、数量折扣等。节日打折、换季打折、数量折扣等。第42页/共59页第四十三页，共60页。日本东京银座日本东京银座“美佳美佳”西服店，为了打开销路，采用西服店，为了打开销路，采用“优惠折扣价格优惠折扣价格”颇获成颇获成功。功。该店规定该店规定:本店所有西服一律折价，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七本店所有西服一律折价，
28、第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折折，第五、六天打六折第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，第十五、十六天打一折。开始一两天，顾客不多，大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以大多是探听虚实，第三、四天逐渐增多，第五、六天人满为患，争相购买。以后，日日后，日日(r r)(r r)爆满，不到爆满，不到“一折一折”期限，西服早已销完。期限，西服早已销完。这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，这是一则运用成功的优惠折扣价销售法，它妙在抓住了消费者的求实求廉心理，争得了顾客，提高了市场占有率。争得了顾客，提高了市
29、场占有率。【案例(n l)7-5】第43页/共59页第四十四页，共60页。7.7.销售时间差别定价销售时间差别定价(dng ji)(dng ji)。所谓时段定价所谓时段定价(dng ji)(dng ji)，是指从商品面市价开始计算，按不同的，是指从商品面市价开始计算，按不同的销售时段规定出不同的售价，由高到低直到售完为止。销售时段规定出不同的售价，由高到低直到售完为止。第44页/共59页第四十五页，共60页。【案例【案例【案例【案例7-67-67-67-6】蒙玛公司蒙玛公司蒙玛公司蒙玛公司“无积压无积压无积压无积压(jy)(jy)(jy)(jy)商商商商品品品品”蒙玛公司在意大利以蒙玛公司在意
30、大利以“无积压商品无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以段定价。它规定新时装上市，以3 3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每每隔一轮按原价削隔一轮按原价削1010，以此类推，那么到，以此类推，那么到1010轮（一个月）之后，蒙玛公司轮（一个月）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩的时装价就削到了只剩3535左右左右(zu(zu yu)yu)的成本价了。这时的时装，蒙玛的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到价格已跌
31、到1 13 3，谁还，谁还不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又不来买？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。没有积货的损失。第45页/共59页第四十六页，共60页。8.8.觉察价值定价法觉察价值定价法 这种方法这种方法(fngf(fngf)以消费者对商品价值的感受及理解以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。消费者在购买商品时，总会在程度作为定价依据。消费者在购买商品时，总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足消费需同类商品之间进行比较，选购那些既能满足消费需要又符合其支付标准的商品。企业应该突出产品的要又符合其支付标准
32、的商品。企业应该突出产品的差异性特征，综合运用市场营销组合中的非价格因差异性特征，综合运用市场营销组合中的非价格因素来影响消费者，使他们在头脑中形成一种觉察价素来影响消费者，使他们在头脑中形成一种觉察价值观念，然后据此来定价。值观念，然后据此来定价。第46页/共59页第四十七页，共60页。定价中的问题(wnt)价格联盟竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家(dji)保证按照执行我同意，这样，我们可以(ky)大家都赚钱第47页/共59页第四十八页，共60页。在经济学中，价格联盟被称为在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔卡特尔”，任何价格，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反
33、面。联盟一经形成，价卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。我国自我国自20032003年年1111月月1 1日起施行日起施行(shxng)(shxng)的制止价格的制止价格垄断行为暂行规定要求：垄断行为暂行规定要求：“经营者之间不得通过协议、经营者之间不得通过协议、决议或者协调等串通方式实行价格垄断行为。决议或者
34、协调等串通方式实行价格垄断行为。”第48页/共59页第四十九页，共60页。定价(dng ji)中的问题欺骗性定价(dng ji)大减价 大出血原价(yun ji)：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价(yun ji)149第49页/共59页第五十页，共60页。7.4.3 7.4.3 价格调整的心理价格调整的心理(xnl(xnl)策略策略（一）降价的心理策略 1.企业降价的条件 2.降价调整(tiozhng)的时机 3.降价调整(tiozhng)的方式第50页/共59页第五十一页，共60页。（二）提价的心理策略 1.企业提价的条件 2.提价的时机 3.提价调整(tiozhng)的方式第5
35、1页/共59页第五十二页，共60页。实训实训实训实训1 1 1 1：为超市或商场策划某一节日（五一、店庆）：为超市或商场策划某一节日（五一、店庆）：为超市或商场策划某一节日（五一、店庆）：为超市或商场策划某一节日（五一、店庆）价格价格价格价格(jig)(jig)(jig)(jig)促销方案促销方案促销方案促销方案 【实训目标】掌握(zhngw)商品定价心理策略【实训组织】每个学生，制定出策划方案 【实训提示】教师提出活动前的准备及注意事项，上网搜集相关案例作为参考。【实训成果】文案，教师讲评。第52页/共59页第五十三页，共60页。20092009年浙江省高等院校学生技能年浙江省高等院校学生技
36、能年浙江省高等院校学生技能年浙江省高等院校学生技能(jnng)(jnng)大赛营大赛营大赛营大赛营销师决赛题销师决赛题销师决赛题销师决赛题电磁电磁(dinc)(dinc)餐桌餐桌环宇磁电有限公司是浙江省一家民营企业，公司最新发明专利产品电磁环宇磁电有限公司是浙江省一家民营企业，公司最新发明专利产品电磁(dinc)(dinc)餐桌已通餐桌已通过国家质量部门权威认证，过国家质量部门权威认证，20072007年，产品获得全国发明展览会银奖。电磁年，产品获得全国发明展览会银奖。电磁(dinc)(dinc)餐餐桌行业为新兴行业，每件产品成本大约桌行业为新兴行业，每件产品成本大约10001000元人民币。
37、该公司是国内最早市场该产品元人民币。该公司是国内最早市场该产品的企业，但是类似产品将可能很快跟进。目前该行业没有消费者公认的领导品牌。的企业，但是类似产品将可能很快跟进。目前该行业没有消费者公认的领导品牌。电磁电磁(dinc)(dinc)餐桌是通过电磁餐桌是通过电磁(dinc)(dinc)加热原理，不用煤气灶和电火锅，直接在桌面上烧加热原理，不用煤气灶和电火锅，直接在桌面上烧饭、做菜、吃火锅、烧茶。安全实用，没有明火，无热辐射，给用户带来极大的方便。饭、做菜、吃火锅、烧茶。安全实用，没有明火，无热辐射，给用户带来极大的方便。电磁电磁(dinc)(dinc)餐桌的外观与普通餐桌一样，电磁餐桌的外
38、观与普通餐桌一样，电磁(dinc)(dinc)炉面板与桌面融为一体，不炉面板与桌面融为一体，不做饭时当普通桌子使用。产品热效率高，做饭时当普通桌子使用。产品热效率高，6060瓦功率耗电量可以直接吃火锅，额定功率瓦功率耗电量可以直接吃火锅，额定功率输出输出2000W2000W。桌面材料可以使用竹木、大理石等。桌面材料可以使用竹木、大理石等。第53页/共59页第五十四页，共60页。电磁餐桌具有以下特点：电磁餐桌具有以下特点：1 1、热效率高，省电。本产品热效率达到、热效率高，省电。本产品热效率达到98%98%左右，而目前国内所有的电饭煲、左右，而目前国内所有的电饭煲、电炒锅均未突破电炒锅均未突破4
39、0%40%，比使用煤气还经济。，比使用煤气还经济。2 2、安全可靠，放心。本产品无明火，不怕汤汁渗漏，具有锅具自动检测报警、安全可靠，放心。本产品无明火，不怕汤汁渗漏，具有锅具自动检测报警、IGBTIGBT高温保护、自动断电功能。桌子本身高温保护、自动断电功能。桌子本身(bnshn)(bnshn)温度不受影响，没有温度不受影响，没有热量。热量。3 3、操作简单，方便。本产品采用微电脑控制和遥控操作，一目了然。特别是煮、操作简单，方便。本产品采用微电脑控制和遥控操作，一目了然。特别是煮饭、炒菜、煨汤、火锅等操作都可在桌面上进行，非常方便。饭、炒菜、煨汤、火锅等操作都可在桌面上进行，非常方便。4
40、4、多档定时、随意。本产品具有定时和火力调节功能，可以根据需要提前设置，、多档定时、随意。本产品具有定时和火力调节功能，可以根据需要提前设置，最长可以定时最长可以定时3 3个小时。个小时。5 5、超长寿命，省心。本产品核心部位是电器部分，关键元件采用进口产品，稳、超长寿命，省心。本产品核心部位是电器部分，关键元件采用进口产品，稳定性好且寿命是国产的定性好且寿命是国产的1010倍，省去了要经常维修的担心。倍，省去了要经常维修的担心。6 6、外形简洁，实用。本产品电器部分与餐桌部分巧妙地融为一体，除桌面边缘、外形简洁，实用。本产品电器部分与餐桌部分巧妙地融为一体，除桌面边缘控制面板外，在外观上与普
41、通餐桌没有区别，仍可作普通餐桌或办公桌使控制面板外，在外观上与普通餐桌没有区别，仍可作普通餐桌或办公桌使用，该产品桌面可以根据需要设置最多用，该产品桌面可以根据需要设置最多6 6个加热区域，每个加热区域的标准个加热区域，每个加热区域的标准直径为直径为25cm25cm。因为该公司是一家刚起步的小公司，资金实力不强，营销费用有限，公司因为该公司是一家刚起步的小公司，资金实力不强，营销费用有限，公司20102010年年度的营销费用预算是年年度的营销费用预算是100100万元。万元。第54页/共59页第五十五页，共60页。n n请选手根据现有资料及已有的相关知识的积累为该公司做一份电磁餐桌的年度营销方
42、案。n n要求营销方案：n n1、结构完整n n2、思路清晰，有创意n n3、具有可行性n n4、包括一个具体(jt)的促销方案第55页/共59页第五十六页，共60页。大赛评分大赛评分大赛评分大赛评分(png fn)(png fn)规则规则规则规则1、营销方案(fng n)的完整性：30%2、营销方案(fng n)的思路和创意：15%3、营销方案(fng n)的可行性：15%4、仪表仪态：3%5、方案(fng n)阐述：10%6、问题答辩及表述：12%7、PPT：10%8、知识题：5%第56页/共59页第五十七页，共60页。美国波斯顿一家美国波斯顿一家“法林联合公司法林联合公司”就开发就开发(
43、kif)(kif)了一种了一种“自动降价商店自动降价商店”。例如，如果一件衣服在货架上陈列了。例如，如果一件衣服在货架上陈列了1313天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过降，再过6 6天，降价。到第天还无人问津，天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。一空。【案例7-9】“法林联合公司(n s)”的“自动降 价商店”第57页/共59页第五十八页，共60页。第58页/共59页第五十九页，共60页。内容(nirng)总结会计学。1EP。消费者在长期、多次购买某些商品后，形成对某些商品价格的认知。倾向心理是消费者在购买商品时，对商品价格选择所表现出的倾向。这种定价策略利用消费者求实惠、求价廉的心理。定价中的问题价格联盟。我国自2003年11月1日起施行的制止价格垄断行为暂行规定要求：“经营者之间不得通过协议(xiy)、决议或者协调等串通方式实行价格垄断行为。电磁餐桌行业为新兴行业，每件产品成本大约1000元人民币第六十页，共60页。