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1、Chapter 5 银行营销目标市场战略选择C5.1 C5.1 银行营销中市场细分策略一、市场细分理论定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。意义：市场细分的提出时第二次世界大战后市场营销思想的新发展，是企业在经营中贯彻市场导向这一营销观念的产物，它对市场营销理论的发展是一个重大突破。二、银行市场细分及原则银行市场细分是指银行把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。银行市场细分在实施目
2、标市场营销战略中的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于银行提高经济效益 银行市场细分必须切合实际，市场细分必须满足“五性”原则可进入性可进入性该细分市场的开发易于操作、便于实施可测量性可测量性各个细分市场的金融产品，需求大小和交 易规模可以通过测量而被掌握可成长性可成长性细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品可区分性可区分性每个细分市场有明显的区分界限，让银行明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题可盈利性可盈利性细分市场应具有一定
3、的规模性，其至少要足以让银行在开发和提供差别性服务后，除去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的盈利三、银行市场细分流程银行市场细分流程提出问题市场调研数据收集市场细分市场定位营销策略实施目标市场选择个人客户细分标准单位客户细分标准地理因素人口因素心理因素行为因素企业规模单位性质产业因素利益因素企业信用等级 C5.2 银行客户细分个人客户市场细分标准 细分变量 特点 具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、种族、宗教心理因素相对动态外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒
4、险；传统型、时髦型利益因素相对动态经济、便利、声望、安全、新颖行为因素较为多变认知度不同有不同的利益追求忠诚度不同，表现为坚定、不坚定、经常变化使用频率不同，表现为高、中、低价格的要求不同，表现为高度重视、一般、无所谓服务质量反映不同，表现为高度重视、一般、无所谓 一、个人客户细分标准（一）按地理因素细分个人客户是指按客户所处的不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地理区域的客户群。依据地理因素，银行的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场，发达地区、中等地区和落后地区市场，大、中、小城市市场，国内和国外市场等，还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。（一）按地理因素细分按国别
5、细分为：国内客户群与国外客户群按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户群和农村客户群按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群（二）按人口因素细分 按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场。按人口因素细分 按年龄细分18岁以下客户群18-23岁客户群23-28客户群28-45客户群45岁至退休之前的客户群60岁以上的客户群按人口因素细分按社会阶层细分富裕阶层客户群工薪阶层客户群贫困阶层客户群按人口因素细分按家庭生命周期细分单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段孤独阶段（三）按心理因素细分 按心理因素细分个人客户
6、市场是指按客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。按心理因素细分根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型客（四）按利益因素划分 按利益因素细分是指按个人客户在购买银行产品时因其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分市场。根据个人客户储蓄动机的不同，可将客户的存款市场细分为三种类型：资产积累型存款市场资产积累型存款市场高收入客户群高收入客户群受市场价格波动和供求关系
7、变化的影响较小，具有相当的稳定性；随着储蓄本金的积累，更关注存款的安全性；注重资产的增值性，期望储蓄本金能产生更大的利益。生命周期消费平衡性存款市场生命周期消费平衡性存款市场中、高收入客户中、高收入客户群群与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系；劳动保障制度的变化；收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等积累待消费型存款市场积累待消费型存款市场低收入客户群低收入客户群（五）按行为因素细分 按行为因素细分个人客户市场是指依据客户对特定金融产品和服务的了解程度、态度以及对金融产品和服务的使用情况等，将个人客户划分成不同的细分市场。行为因素主要包括：购买时机、购买数量、使用状况
8、、忠诚程度、购买准备阶段等 单位客户市场细分标准按产业因素细分按产业因素细分可分为第一产业、第二产业、第三产业按单位性质细分按单位性质细分企业单位客户群、事业单位客户群和中介单位客户群按企业规模细分按企业规模细分小型企业客户群、中型企业客户群、大型企业客户群按企业信用等级细分按企业信用等级细分AAA、AA、A、BBB、BB、B等 C5.3 银行目标市场战略选择一、目标市场 含义：在市场细分的基础上，银行必须对每一个细分市场进行恰当的评价，既要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标选择一个和几个细分部门作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。二、目标市场战略
9、选择目标市场的战略选择有以下三种：无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中性目标市场战略目标市场战略选择无差异目标市场战略主要适用于小型银行 无差异市场战略是指银行把整个市场看作一个目标市场，认为所有客户对金融产品和服务有着共同的需求，忽视它们之间存在的实际差异，而用相同的银行产品和服务满足各种客户群体的需求，在所有的市场上同时开展相同业务的一种市场选择战略。目标市场战略选择差异目标市场战略差异目标市场战略是指银行在市场细分的基础上，根据自身条件和经营环境，选择两个或更多的细分市场作为目标市场，并对应于每一个目标市场分别设计出满足不同客户需求的不同产品和服务的一种战略。其核心是根据细分市场的
10、不同，提供不同的银行产品和服务目标市场战略选择集中性目标市场战略集中性目标市场战略是指银行以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标的需求，集中营销力量，实行专业化经营的一种战略。其核心是在较小的细分市场上占有较大的份额影响银行目标市场战略的因素以上三种目标市场策略各有利弊，银行在选择过程中通常要考虑以下因素：目标市场特征市场结构的吸引力银行的资源与竞争优势 决定市场长期具有吸引力的因素：细分市场内的竞争者潜在竞争者替代产品客户选择能力中央银行 C5.4 银行目标市场定位策略一、银行市场定位银行市场定位层次行业定位机构定位产品和服务定位单一产品和服务定位银行市场定位银行市场定位作用与
11、方法作用作用定位能创造差异，有利于塑造银行的形象适应细分市场客户的特定要求，以更好地满足其需求正确定位有助于银行形成竞争优势方法方法产品特色定位竞争定位补缺定位重新定位银行市场定位步骤细分市场1.确定细分变量和细分市场 2.描绘细分市场的结构与轮廓；选定目标市场3.评估各细分市场的吸引力，确定其衡量标准；4.选择目标细分市场；市场定位5.为各目标市场提供特定的金融产品和服务；6.为个目标市场建立 合理的营销组合；7.为营销组合确定有竞争力的特有位置。二我国银行市场定位现状分析国有商业银行定位国有商业银行定位四大国有商业银行市场定位现状四大国有商业银行市场定位现状市场定位过于笼统对客户没有进行有
12、效的市场细分没有建立一个记录客户详细信息的数据库复合型营销人才十分缺乏国有商业银行市场定位方向国有商业银行市场定位方向从公司客户市场看，“大而忧”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”，“大而优”和“小而优”的客户都应重视。从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的多元化服务。提高营销人员的专业知识和中综合素质，以适应现代银行市场营销的要求。股份制商业银行定位规模较大银行规模较大银行规模较大银行规模较大银行规模较大银行的定位方向规模较大银行的定位方向一是定为于公司型、中产阶级或客户型的客户；二是定位于一种商品型或一种高附加价值型的产品或服务。股份制商业银
13、行定位中小银行中小银行中小银行中小银行中小银行市场定位现状中小银行市场定位现状由于市场定位模糊，生存空间较小，市场贴近度差。由于实力较小，竞争力弱，发展战略不明确，只能在夹缝中生存。对中间业务发展认识不足，视野不宽，基本知识了解也不多，人员素质也相对低些。硬件设施落后，电子化程度相对滞后，使服务手段和服务质量跟不上中间业务发展的要求。各中小银行对中间业务宣传力度不够，社会各界了解得不够，广大市民及客户心中的印象不深，不知道这类银行能提供什么中间业务等。股份制商业银行定位中小银行中小银行中小银行中小银行中小银行市场定位方向中小银行市场定位方向在银行发展战略和经营策略上，尽量避开国有商业银行等大银
14、行，在其经营业务的夹缝和空白领域中求得生存和发展空间；在市场定位上，将市场细分为以下主次：“中小企业为主，大型企业为辅，个人金融为重点”全方位地开展金融服务；大力拓展中间业务，充分利用中小银行贴近市民、贴近地方政府和企业的有利条件，促使中间业务迅速与资产、负债共同构成银行业务的三大支柱。三、银行目标市场定位策略 1、有形产品定位策略、有形产品定位策略根据特色定位根据特定的使用场合及用途定位根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位质量/价格定位银行目标市场定位策略2、金融产品和服务定位策略、金融产品和服务定位策略银行产品的市场定位，应注重为本银行的产品创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象银行客户对某种产品的选择重要是看自己所能获得的利益，这是影响客户购买行为的决定因素银行的产品市场定位是要把本银行提供的产品与竞争对手的同类产品区别开来银行目标市场定位策略3、个人金融服务定位策略、个人金融服务定位策略为客户提供全面的服务为客户提供个性化服务实行客户经理制