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1、L/O/G/O 1.广告理论导引广告理论导引 2.广告定位理论广告定位理论 3.广告传播理论广告传播理论 4.广告营销理论广告营销理论广告理论广告理论广告理论广告理论邦迪尔模型邦迪尔模型邦迪尔模型邦迪尔模型邦迪尔模型邦迪尔模型邦迪尔认为，广告效果（邦迪尔认为，广告效果（AEAE）可以看作是广告主题定位（）可以看作是广告主题定位（P P）、）、广告（广告（AdAd）本身的传播效果及广告之外营销因素（简写为）本身的传播效果及广告之外营销因素（简写为IOTAIOTA）这三者综合作用的结果。这三者综合作用的结果。AE=P3A Ad（II，PP，CQ）IOTA（TF，FT，S/D）他提出一个简式来表达这
2、种因果关系：他提出一个简式来表达这种因果关系：AE=P Ad IOTA表示广告主题表示广告主题因素，又可以因素，又可以表达为产品魅表达为产品魅力、价格魅力力、价格魅力和品牌魅力三和品牌魅力三个因素的函数个因素的函数表示广告传播表示广告传播效果，进一步效果，进一步可以表达为趣可以表达为趣 味性味性,说服力和说服力和传播内容三个传播内容三个因素的函数因素的函数表示广告营销表示广告营销因素，亦可以因素，亦可以看作是广告时看作是广告时机、营销策略机、营销策略和环境因素的和环境因素的函数函数PA Ae e=F(P,A,I)=F(P,A,I)式中：式中：A Ae e为广告效果；为广告效果；F F 为函数关
3、系。为函数关系。AI基于产品定位的基于产品定位的USP理论，基于理论，基于形象至上和品牌形象至上和品牌定位的定位的CI理论，理论，和基于生活导向和基于生活导向和市场定位而盛和市场定位而盛行开来的现代定行开来的现代定位理论位理论传播内容有较强传播内容有较强的趣味性和说服的趣味性和说服力，那么就会得力，那么就会得到好的传播效果到好的传播效果否则会出现技术否则会出现技术层面的失误或失层面的失误或失败。败。如何围绕广告传如何围绕广告传播进行整合营销播进行整合营销是广告营销理论是广告营销理论研究的问题。关研究的问题。关于广告营销理论于广告营销理论最有代表性最为最有代表性最为流行的是所谓整流行的是所谓整合
4、营销传播理论合营销传播理论广告定位理论广告定位理论广告传播理论广告传播理论广告营销理论广告营销理论 广告定广告定位理论位理论USPUSP理论理论现代广现代广告定位告定位理论理论CICI理论理论USPUSP理论，是由美国广告专家罗瑟理论，是由美国广告专家罗瑟 瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves，1910-19841910-1984）在达彼斯公司广告实践的基础上总结出来的，并于）在达彼斯公司广告实践的基础上总结出来的，并于19611961年出版的年出版的广告现实广告现实一书中进行了系统阐述。一书中进行了系统阐述。“建议建议”或或“劝解劝解”（Proposition
5、Proposition），），品牌的品牌的“特性特性”（UniqueUnique）,“卖点卖点”（SellingSelling），将三），将三者糅合在一起，即广告者糅合在一起，即广告的的“独创性销售主张独创性销售主张”（USPUSP）意义。）意义。进行进行品牌品牌营销营销策划策划进行进行创意创意测试测试撰写撰写USPUSP创意创意演示演示简报简报设置设置品牌品牌轮盘轮盘进一进一步审步审查品查品牌特牌特性性利用利用头脑头脑风暴风暴法法初步初步形成形成创意创意企业理念识别系统企业理念识别系统企业行为识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统企业视觉识别系统包括企业经营战包括企业经营战略方针、价值观略
6、方针、价值观和文化，企业经和文化，企业经营理念和经营哲营理念和经营哲学，企业所处的学，企业所处的特殊社会文化、特殊社会文化、法律环境和政府法律环境和政府规制约束等。规制约束等。指在企业理念指指在企业理念指导下所形成的一导下所形成的一系列行为规范，系列行为规范，一般通过经常经一般通过经常经营活动规范和一营活动规范和一些特殊活动把企些特殊活动把企业和品牌形象动业和品牌形象动态地加以表现。态地加以表现。是企业形象视是企业形象视觉化的传达方觉化的传达方式，其识别表式，其识别表达形式最多、达形式最多、层次最广，效层次最广，效果也最直接。果也最直接。Text Text in herein here市场市场
7、市场市场定位定位定位定位企业企业企业企业定位定位定位定位产品产品产品产品定位定位定位定位广告定位的工作要点和程序广告定位的工作要点和程序定义竞争范围定义竞争范围把握商品属性把握商品属性描绘产品地图描绘产品地图分析顾客利益分析顾客利益确定广告定位确定广告定位5W5W模式模式广告广告信息信息广告主广告主广告广告效果效果广告广告受众受众广告广告媒体媒体5W5W模式模式广告广告信息信息广告主广告主广告广告效果效果广告广告受众受众广告广告媒体媒体AIDMAAIDMA理论，最初是由美国广告学家理论，最初是由美国广告学家E.S.E.S.路易斯于路易斯于18931893年首先提出。年首先提出。广告营广告营销理论销理论IMCIMC意义意义六大操六大操作要点作要点从从4P4P到到4C4CIMC的意义成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)顾客(Consumer)4C理论企业应该以满足客户需求与欲望为目标企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性企业应该实施有效的双向沟通建立战略伙伴关系建立战略伙伴关系推动组织变革推动组织变革 充分发挥协同优势充分发挥协同优势 从客户利益出发从客户利益出发影响消费者行为影响消费者行为运用一切接触方式运用一切接触方式