《金属包装产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金属包装产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx（44页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、金属包装产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场
2、上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。（2）政策推动包装行业转型发展2016年12月，工信部联合商务部发布关于加快我国包装产业转型发展的指导意见，提出到2020年，实现以下目标，包装产业年主 营业务收入达到2. 5万亿元，
3、形成15家以上年产值超过50亿元的企 业或集团。十三五期间，包装产业产值年复合增长率预计超过8%。整体来看，包装行业下游应用广泛，与国民经济生产、消费等各 个领域均有联系；包装行业上游涉及金属、石油、木材等众多大宗商 品及资源加工行业。随着中国经济的持续增长以及包装行业下游行业 的快速发展，我国包装产业具有广阔的发展空间。四、国内食品饮料金属包装行业发展概况我国金属包装行业自20世纪80年代至今一直快速发展，行业技 术水平和行业管理能力均不断提高，市场竞争秩序逐步改善，金属包 装行业已进入到稳定有序的良性发展时期。我国金属包装业现已形成 包括印涂装、制罐、制盖、制桶等产品的完整金属包装工业体系
4、。金属包装是一种可以通过回收、再生进行无限次重复利用的资源, 其再生过程是一个节约能源、避免污染的过程。由于具有机械性能好、 阻隔性优异、保质期长、易于实现自动化生产、装潢精美、形状多样 等优点，金属包装被广泛应用于食品饮料包装、医药品包装、化妆品 包装、仪器仪表包装、工业品包装、军火包装等领域，在石油、森林 资源供给紧张，以及追求自然降解、可持续发展的大趋势下，金属包 装在包装产业中的地位愈加重要。2017年金属包装容器制造行业主营业务收入占我国包装产业主营 业务收入的11. 03%,是我国包装产业的重要组成部分，预计到2020 年，全国金属包装容器制造业在我国包装业主营业务收入的占比将达
5、到16%-18%6；从细分行业来看，我国快速消费品细分领域中，软饮料 及酒类应用金属包装的占比最高且近年逐步提升；食品和日化品领域 金属包装占比较低，近年变动幅度不大；烟草业中应用金属包装的比 例最低7。但与全球情况相比，我国快速消费品各细分领域中应用金属 包装的比重存在明显差距。近年来，在国民经济水平持续提高，人均可支配收入稳定增长的 背景下，我国食品饮料消费需求持续扩大，带动了食品饮料金属包装 行业的发展，市场需求呈现增长态势。国民经济的稳步增长，居民可支配收入的不断提高，为食品饮料 行业的成长提供了强有力的支撑。随着城乡居民收入水平的提高以及 消费观念的转变，消费者对高品质食品饮料消费需
6、求日益增长，对饮 料的营养价值愈发重视，从而带动了含乳饮料、植物蛋白饮料、凉茶、 八宝粥等软饮料消费市场的快速增长。软饮料市场的日益繁荣为饮料包装尤其是金属饮料包装创造了广阔的市场空间。饮料包装容器的需 求将随着广大消费者对各类饮料产品新需求的不断涌现而持续增长。随着我国人民生活水平的不断提高，我国饮料产量和消费量也快 速增长。我国软饮料产量自2003年的2, 374. 40万吨增长至2018年 15, 679. 20万吨，年度复合增长率达13. 41%0根据Wind资讯和中 国金属包装网的统计，2016年我国软饮料制造主营业务收入达到了 6, 429. 80亿元，是2009年的2. 61倍，
7、保持持续增长的态势，预计到 2022年，我国规模以上饮料制造企业将实现主营业务收入8, 600亿元。 软饮料行业的快速发展，为饮料包装行业提供了广阔的市场空间。按原料和加工工艺分类，我国软饮料可进一步分为碳酸饮料、果 蔬饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装水、茶饮料及其 他饮料等。我国软饮料消费中果蔬饮料、含乳及植物蛋白饮料以及瓶 装水近年来占比不断提升，反映了居民健康意识的提高以及消费习惯 的变化。2003年以来，含乳饮料和植物蛋白饮料得到显著的发展，根 据中国饮料工业协会的统计，2016年植物蛋白饮料行业收入为1, 217. 2亿元，在整个饮料行业的占比上升至18. 69%,可见人
8、们从饮 食方面对健康诉求更加强烈，预计2020年植物蛋白饮料行业的市场规 模将达到2, 583亿元，占饮料行业市场总规模的24. 2%,仍为饮料行 业的主要细分品类。食品饮料是我国金属包装的主要应用领域。食品饮料金属包装又 可分为二片罐、三片罐和杂罐。根据中国包装联合会金属容器委员会 统计，2016年，我国食品饮料金属包装总产量达到926亿罐，同比增 长9. 42%；从产品结构来看，二片罐、三片罐和杂罐产量分别为400 亿罐、376亿罐和150亿罐，占比分别为43. 20%、40. 60%和16. 20%o根据中国包装联合会金属容器委员会的预测，受益于下游食品饮 料行业的稳步增长，啤酒罐化率水
9、平的不断提高，以及罐头食品普及 率的提升，未来几年食品饮料金属包装行业仍将迎来稳步增长。预计 到2020年，我国食品饮料金属包装行业总产量将达到1, 318亿罐， 实现9. 23%的年复合增长率。目前，我国食品金属包装使用率与发达国家差距明显，未来提升 空间较大。根据Euromonitor统计8, 2013年我国软饮料包装中金属 包装占比为15. 6%,全球均值为21. 1%,而美国、日本占比均超过 35%；啤酒包装中金属包装占比18. 9%,全球均值为38. 1%,而美国、 日本占比均超过60%。据Euromonitor预测，2019年我国软饮料包装 中金属包装占比有望继续提升至19%,啤酒
10、包装中金属包装有望达到 21. 8%o在欧美市场，食品饮料金属包装行业呈现出寡头垄断的格局。欧 美食品饮料金属包装企业通常绑定一个或几个下游核心优质客户，例如波尔、雷盛等国际巨头与可口可乐、百威等客户保持战略合作关系, 正是金属包装行业贴近客户属性的体现，同时欧美食品饮料等快消品 牌高度集中的发展格局，使得技术过硬、客户资源优势显著的金属包 装企业能引领行业成长，最终成为行业龙头。参照欧美市场的经验，我国食品饮料金属包装行业集中度将不断 提高。目前我国中小金属包装企业数量众多、低端产品产能过剩，金 属包装行业加快了行业整合，行业内兼并收购力度加大。优势企业凭 借其领先的技术水平，先进的管理经验
11、以及雄厚的资金实力，不断做 大做强，推动行业有序竞争，促进行业优胜劣汰，从而提高行业整体 竞争实力。近年来，我国金属包装行业整体技术水平得到大幅提升，行业龙 头企业在加工制造方面已具备与国际大企业竞争的能力，尤其是部分 龙头企业的装备及技术已跻身国际先进水平行列。行业内优质企业在 学习国外技术和管理方式的同时，注重培养技术研发人才，加大自主 研发力度，已经取得丰硕的研发成果，在金属包装罐身减薄、新材料 应用、新产品开发、节能减排等方面已达到或接近国际先进水平。未来我国金属包装行业技术研发的重点将以自主集成、设计为主, 围绕提高生产效率和降低原材料消耗等方向开展。此外，下游客户对 不同罐型和内容
12、物的需求不断变化，将对金属包装行业内企业提升技术研发能力、扩展产品类别提出更高的要求。技术研发能力将成为未 来行业内龙头企业的重要核心竞争力。近年来，包装行业龙头企业逐渐与核心客户建立了全过程生产模 式，提供一站式食品饮料金属包装和灌装解决方案。通过将业务环节 由金属包装产品的生产向下游延伸至灌装服务，可以实现包装容器设 计、印刷、生产、配送、灌装一体化全方位客户服务，有利于更加深 入挖掘产业链价值，在与核心客户的紧密合作、协同发展中不断提升 自身的市场地位和核心竞争能力。综上，市场集中度不断提高、民众不断提升的食品饮料消费水平、 资本和技术的不断发展以及产品质量的不断提高是饮料金属包装市场
13、发展的主要驱动因素，我国金属包装行业拥有广阔的发展前景。五、进入金属包装行业的主要障碍1、金属包装技术和规模壁垒金属包装企业需要凭借先进设备，通过不断的技术创新，改进模 具与生产工艺，开发并应用节能减材等生产工艺技术，才能在产品成 本控制、质量控制、环保节能等方面形成竞争优势，进而实现差异化 竞争，稳固客户资源，获取高于行业平均利润的回报。技术创新不仅 能够为客户节约成本，而且可以配合客户实现产品包装设计的改进和创新，甚至可以通过引入新型产品包装工艺技术创造新的消费需求, 引领消费市场新的消费潮流。食品饮料行业客户为维护其品牌竞争力，建立相对稳定的供应链, 一般选择少数几个供应商进行大规模采购
14、，这使企业的经营规模和生 产能力成为能否获得客户资源的重要因素。同时，具备产能规模的包 装企业有着更完整的产品结构和更全面的产品类型，可以有效摊薄固 定成本和降低采购成本。2、金属包装客户壁垒金属包装行业的规模经济效应明显，长期稳定的大规模订单是金 属包装企业实现规模经济的必要条件。国内外金属包装行业的龙头企 业普遍具有一个共同特征，即拥有稳定的优质客户并伴随客户共同成 长。要成为行业内的优势企业，必须拥有核心客户，而赢得客户必须 依靠自身在技术、管理、质量等方面的综合优势。出于食品安全和供 应链稳定性的考虑，大型知名食品饮料客户对供应商的选择非常谨慎, 通常需要经过严格、漫长的认证程序，而一
15、旦确立合作关系，出于保 证产品品质的目的，通常选择与主要供应商长期合作；同时，由于金 属包装运输半径对成本、供货及时性的影响相对较大，也决定了食品 饮料客户与主要供应商之间会形成一种紧密的、相互依托、共同成长 的共赢合作模式。3、金属包装管理壁垒金属包装行业作为传统制造业，竞争相对激烈，因此产业价值链 的管理对金属包装类企业具有重要意义。一方面，从上游产业链来看, 原材料供应渠道稳定性以及供应商议价能力直接决定了金属包装企业 的成本水平。另一方面，下游客户所处行业竞争激烈，金属包装企业 的生产成本、产品工艺水平以及对客户需求的快速反应能力成为企业 掌握客户资源的关键。因此，金属包装企业需要具备
16、较强供销协同管 理能力、价值链掌控能力以及对其自身产供销进行一体化管理的能力, 内部控制运行效率以及资本运作效率的不断提高，建立并巩固成本控 制优势，逐步增强市场应变能力，从而更好地把握市场需求变化，快 速响应客户需求，实现经营效率的提高和市场风险的降低。4、金属包装资金壁垒金属包装行业属于资本密集型行业。规模、布局及配套是金属包 装行业重要的竞争要素。从国际金属包装龙头企业的发展历程来看， 其成长扩张过程往往借助强大的资本实力进行投资建厂形成合理的生 产布局，并进行行业内整合和海外扩张，形成完善的配套，以取得规 模经济和成本优势。随着下游客户行业集中度的提高，客户跨区域生 产布局的需求日益凸
17、显，只有资本实力强大的金属包装企业才能适应 并满足客户的需求，跟随客户的脚步发展。同时，金属包装企业为了保持行业领先的技术竞争优势而持续不断进行的研发投入也需要强大 的资本实力作为支撑。（二）金属包装行业利润水平的变动趋势及变动原因金属包装行业是典型的制造业，由于处于产业链的中游，其行业 利润水平相对较为稳定。随着我国国民经济持续稳定增长，居民收入 水平日渐提高，我国居民消费升级将是长期趋势，这决定了我国金属 包装行业仍将继续稳步增长；由于近年来我国金属包装行业的整体管 理水平、技术水平的提升，我国金属包装企业，特别是具有核心竞争 优势的龙头企业，对原材料价格不利变动的消化能力逐步增强，对下
18、游客户的成本转嫁能力有所提高，若上下游行业没有发生重大不利变 化，我国金属包装行业未来的整体毛利率水平有望保持相对稳定。根据中国包装联合会的统计，2018年度，全国金属包装容器制造 业累计完成主营业务收入1, 114. 07亿元，同比增长5. 30%；规模以 上金属包装容器制造企业实现利润总额55. 20亿元，同比增长5. 57%O（三）影响金属包装行业发展的有利和不利因素1、金属包装行业发展有利因素（1）金属包装市场环境趋好，发展空间广阔国内经济总量持续增长与庞大的消费群体决定了国内金属包装市 场总量巨大。近年来，我国国内生产总值一直保持较快的发展速度。2011年至2018年，国内生产总值从
19、48. 93万亿增长至90. 03万亿， 年复合增长率达到9. 10%o同时，我国拥有约14亿人口的庞大消费群 体。随着经济总量的增长和消费对经济增长的贡献率不断提高，国内 金属包装行业增长潜力将进一步得到释放，中国金属包装市场空间巨 大。（2）下游食品饮料行业发展带动金属包装需求的增长近年来，我国食品饮料行业取得长足发展。根据食品工业协会统 计，2011年至2018年，我国软饮料行业全年总产量从1. 18亿吨增长 至1.57亿吨，年复合增长率4. 19%。随着居民收入水平的提高、生 活观念的转变、生活节奏的加快，消费者对高品质食品、饮料消费需 求日益增长，对食品、饮料的营养价值与功效越发重视
20、，这一偏好带 动了八宝粥、凉茶、含乳饮料以及植物蛋白饮料等食品、饮料消费市 场的繁荣，而金属易拉罐为上述食品及饮料的最佳包装材料，其市场 前景广阔。（3）政策支持包装行业发展国家支持包装行业的转型发展。2016年12月，工信部联合商务部 发布关于加快我国包装产业转型发展的指导意见，意见提出，到 2020年，包装产业年主营业务收入达到2. 5万亿元，形成15家以上 年产值超过50亿元的企业或集团。同年12月，中国包装联合会发布品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效
21、的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是
22、一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。了中国包装工业发展规划（20162020年），进一步明确和具体了 包装行业的发展目标，规划提出，十三五期间，全国包装工业年 均增速保持与国民经济增速同步，到十三五末，包装工业年收入 达到2. 5万亿元，包装产品贸易出口总额较十二五期间增长20% 以上，全球市场占有率不低于20%。做大做强优势企业，形成年产值超 过50亿元的企业或集团15家以上。在促进大中小微企业协调发展的 同时，着力培育一批世界级包装企业和品牌，形成具有较强国
23、际影响 力的品牌10个以上，国内知名品牌或著名商标100个以上。（4）金属包装符合环境保护要求在国家倡导循环经济、发展绿色GDP的政策指引下，随着居民环 境保护意识的不断增强，金属包装业将得到进一步的发展。与其他包 装形式相比，金属易拉罐是一种能够减少碳排放的环保包装。从易拉 罐生产过程中的能源消耗、运输、降解、回收循环利用等各过程来看, 易拉罐的环保节能性都优于其他包装。（5）先进技术的掌握有利于金属包装行业的进一步发展近年来，我国金属包装行业积极学习国外先进技术和管理经验， 引进大批先进生产设备，行业整体技术水平得到大幅提升，行业龙头 企业在加工制造方面已具备与国际大企业竞争的能力。行业内
24、优质企 业在学习国外技术和管理方式的同时，注重培养技术研发人才，加大自主研发力度，已经取得丰硕的研发成果，在金属包装罐身减薄、新 材料应用、新产品开发、节能减排等方面已达到或接近国际先进水平, 尤其是部分龙头企业的装备及技术已跻身国际先进水平行列。一方面, 我国制罐龙头企业主体机械装备多为采购国际先进设备，经过不断的 消化、吸收，目前整体的制造水平基本与世界水平相当；另一方面， 中国的现代金属包装容器制造业经过多年的发展，已经研发出适用先 进设备和与国际同步的工艺技术。先进技术的掌握有利于我国金属包 装行业与世界同行进行高层次的交流，进一步推动我国金属包装业的 发展。2、金属包装行业发展不利因
25、素(1)金属包装产业集约化程度低经过近年来的持续快速发展，我国金属包装行业已具备一定规模, 但目前从事金属包装行业的企业数量众多，虽然也涌现出部分具有一 定竞争实力的优势企业，但就行业整体而言，产业集中度不高。(2)金属包装同质化竞争、创新能力不足我国在金属包装容器的生产过程中，往往更加重视包装制造和投 资，对工艺、技术、管理和包装设计的自主知识产权的投入不足，与 国外领先水平存在一定差距；同时，我国金属包装产品同质化现象较为严重，品种、罐型较为单一，创新不足。国内金属包装企业持有的 专利数量与国外金属包装企业相比尚有较大差距。六、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通
26、过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户
27、开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径:（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影
28、响力 的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。七、客户关系管理内涵与目
29、标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目
30、的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一
31、样管理客户资源。八、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为
32、“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价
33、值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需
34、要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保
35、证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以
36、是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品
37、选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换
38、 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌
39、能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而
40、得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长
41、期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。九、市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并 与这种产品和服务有关
42、。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年 轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快 餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径 还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在 以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上, 苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司， 通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自 己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势, 实践证明，某些产业特别是高
43、新技术产业，如果某一企业掌握了最尖 端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有 一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌 的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。 但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全 呈正比例关系呢？ 一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高 度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产 品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认 为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有 让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.
44、产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等 产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要 汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受 到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企 业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针 对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买 总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种
45、市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品, 如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或 服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。 但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众 多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获 取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所 以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员 工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识
46、充分而出名；迪士尼乐 园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员 作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺 书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的 椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不 同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他 们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅 速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们 向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的
47、员工应具有以下基本的素质和能力：(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造 不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的, 个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司 和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重 考虑三个方面，一是企业必须通过一种
48、与众不同的途径传递这一特点, 从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾 客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌 接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的 重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志 马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡 和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占 领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要 不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言, 中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的 方式，在户外设置了 一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午 时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正 常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券, 如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即 可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提 升了中午时段的销售量。十、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想