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1、半导体IDM模式分析一、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减
2、弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 或风力发电逆变器将整流后的直流电逆变为符合电网要求的交流电后 输入电网，IGBT模块是光伏逆变器和风力发电逆变器的核心器件。随 着国内光伏平价项目持续推进、新兴市场需求提升以及欧
3、美老旧机组 替换，预计光伏装机容量将持续提升，带动IGBT模组需求稳定提升。全球家用电器变频化的加速渗透，也为IGBT市场带来潜在增量。 IPM模块是家电变频器的核心元器件，将IGBT、驱动电路和保护电路 封装在同一模块中。变频家电在能效、性能及智能控制等方面有明显 的先天优势，预计变频家电渗透率将呈现上升趋势，市场前景广阔。未来，IGBT的技术发展方向可归纳为更高的功率密度、开关频率, 以及更小的导通压降、开关损耗、芯片尺寸、模块体积。目前IGBT已 经历多次技术迭代升级，在减小模块尺寸、提高输出功率、降低功率 损失方面不断优化。在IGBT技术迭代的过程中，英飞凌、三菱电机等 国外厂商担任了
4、引领者角色，国产厂商有望通过跨代发展的方式加速 缩短与国际领先厂商的技术差距，实现弯道超车。四、半导体IDM模式IDM模式为垂直整合元件制造模式，是集芯片设计、晶圆制造和封 装测试等生产环节为一体的垂直运作模式。IDM模式的主要优势是设计、 制造等环节协同优化，有助于充分发掘技术潜力；能有条件率先实验 并推行新的半导体技术等。该模式要求企业同时拥有自主研发能力和自行生产能力，对企业技术、资金、人才、运营效率等方面要求较高。 2020年全球半导体产业厂商排名前十的企业有六家采用IDM模式，包 括英特尔、三星、SK海力士、德州仪器等。五、MCU行业概况MCU (Microcontrolleruni
5、t)全称为微控制器，是将CPU、程序存 储器、数据存储器、I/O端口、串行口、定时器/计数器、中断系统、 特殊功能寄存器等部件集成在一片芯片上，形成芯片级的计算机，为 不同的应用场合做不同组合控制，是智能控制的核心。MCU的主要功能 是信号处理和控制，因其高性能、低功耗、可编程、灵活性的特征在 消费电子、汽车电子、工业控制、通信等领域得到广泛应用。根据Omdia统计，2019年全球MCU市场规模为175亿美元，预计 2024年将达到193亿美元；2019年中国MCU市场规模为53亿美元， 占全球市场比重为30. 2%,预计2024年中国MCU市场规模将达到58 亿美元。在产品应用占比方面，未来
6、32位MCU占比将呈不断上升趋势。未 来下游应用场景趋于复杂，要求MCU具备更高的集成度和更丰富的功 能，32位MCU工作频率大多在100-350MHz之间，执行效能更佳，应用 类型也更加多元。在大家电市场，国产MCU供给率相对较低，伴随智能化、变频化 渗透率的不断提升，高端32位MCU芯片需求将显著增加。在小家电市 场，受益于智能家居生态下消费者对传统小家电（电饭锅、电磁炉等） 及新兴智能小家电产品（空气炸锅、酸奶机等）的采购需求提升，小 家电MCU种类及市场规模均实现快速增长。在汽车领域，随着汽车电动化、智能化程度的不断提高，MCU在汽 车电子中的应用场景也不断丰富，车规级MCU市场需求快
7、速增长。作 为汽车电子系统内部运算和处理的核心，MCU是实现汽车智能化的关键。 从雨刷、车窗到座椅，从安全系统到BMS控制系统，再到车身控制和 动力控制，几乎都离不开MCU芯片，汽车电子的每一项创新都要通过 MCU的运算控制功能来实现。随着汽车处理复杂运算和控制功能的需求 提升，32位车规级MCU将成为行业应用主流。与燃油车相比，新能源汽车以电机替代了汽油发动机并增加了动 力电池，电池管理系统和整车控制器应用的增加将驱动MCU市场需求 的增长。动力电池是整车的核心部件之一，其充放电情况、温度状态、 单体电池间的均衡均需要进行控制，因此电动车需额外配备一个电池 管理系统（BMS）,每个BMS的主
8、控制器中需要增加一颗MCU芯片， BMS中的MCU芯片起到处理模拟前端芯片（BMSAFE芯片）采集的信息 并计算荷电状态（SOC）的作用。SOC是电池管理系统中较为重要的参 数，其余参数均以SOC为基础计算得来，因此电池管理系统对MCU芯 片的性能要求较高。从全球市场竞争格局来看，中高端MCU市场中瑞萨电子、恩智浦、 微芯科技、意法半导体、英飞凌等国外大厂占据较高市场份额，国产 化率较低。根据Omdia统计，在2019年全球前十大MCU厂商中，暂无 境内企业，主要原因为：（1）美日欧整车品牌全球市占率较高，供应 链基本固化，海外一线厂商仅采购恩智浦、英飞凌、瑞萨电子等成熟 半导体厂商生产的MC
9、U,中国半导体企业起步较晚，切入现有生态圈需 要一定时间；（2）高性能MCU对芯片设计能力及晶圆制造工艺要求较 高，特殊MCU （如BMSMCU芯片）需要大量专有技术（Know-how）经验 积累，目前大量成熟解决案被恩智浦等厂商掌握，中国企业渗透进度 相对较慢。目前国内厂商积极布局中高端MCU市场，长期来看，自建生态系 统、深入应用场景、打磨解决方案是国内MCU企业参与国际竞争的必 经之路，以最终实现MCU在汽车电子、工业控制、物联网等中高端应 用领域的自主可控。六、4c观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来， 有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质
10、化日益增强，另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要，力求提供顾客确实想
11、购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需 要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润，就必须努力降低成本。(3)便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便 利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利 原
12、则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视 信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品 主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增 进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以
13、挑战者的角色出现的，矛头直指4P,意图创立新 的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论，并以此 作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从 交易走向关系。4R是：Relevance （关联），与顾客建立紧密的关联， 形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction （反应）， 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应； Relationship （关系），建立和顾客的互动关系；Reward （回报）， 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由
14、于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还 处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来 指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用 4c来思考，用4P来行动，用4R来发展。”七、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自 己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报 复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满 足，转向物质、精神、生态等
15、多种需求与价值并重。有支付能力的绿 色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形 成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不 等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环 境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界 发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色 计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品 因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有 紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全 国第一家无公害蔬菜
16、生产基地。1992年11月，国务院批准成立了 “中 国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实 施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了 “有机农业运动国际联盟。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与 开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池； 1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。 1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采 用由太阳、植物叶片、禧蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日， 国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展 白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总
17、体出发，提出的促 进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的 总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生 产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品 的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建, 中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信 息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简 述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益
18、考虑， 在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内 涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制 绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。 绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜 在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战 略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形 象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”， 从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费 需求的调查与引导，产品的开发和经
19、营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色 壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品 生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、 消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环 境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选 绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降 低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及 环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款” 原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要 利用传媒和
20、社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表 现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上 的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠 每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源 浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活 动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实 施绿色营销，切实做好环保工作。八、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空
21、调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发
22、制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程
23、度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去
24、因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。九、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标
25、示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由 “”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客
26、信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方
27、面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以
28、 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全
29、国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场
30、管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是
31、市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中
32、。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌
33、资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知” “更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性” “顾客对降价富有弹性” “更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰
34、仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价
35、和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我
36、方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。、CMOS图像传感器行业概况CMOS图像传感器下游应用场景较广，包括智能手机、汽车、安防、工业、医疗等，市场需求稳步扩张。根据Omdia统计，2019年全球 CMOS图像传感器市场规
37、模为157亿美元，预计2024年全球CMOS图像 传感器市场规模将达到215亿美元；2019年中国CMOS图像传感器市场 规模为98亿美元，占全球市场规模比重为62. 8%,预计2024年中国 CMOS图像传感器市场规模将达到125亿美元。在手机领域，CMOS图像传感器市场规模的增长将主要来自于手机 摄像头数量的增加、像素点的增加以及像素点尺寸的增加。未来随着 多摄配置的不断普及，前置摄像头数目不断增加，200万像素、500万 像素摄像头需求将持续提升，直接带动CMOS图像传感器市场需求的增 加；后置摄像头方面，承担景深摄像、微距摄像职能的副摄像头广泛 地使用了 200万像素配置，使低像素CM
38、OS图像传感器市场需求维持旺 盛。相较于手机摄像头，车载摄像头通常面临更复杂的应用环境，因 此也面临挑战：（1）高动态范围（HDR）。动态范围指在同一场景中, 既有低照的区域，也有高亮的区域，高亮和低照的比值被定义为宽动 态范围。车规级CMOS图像传感器的动态范围要超过120dB，俣证在光 线变化剧烈的情况下也能捕获高质量图像。（2）温度范围要求苛刻。 车载摄像头连续工作时间长，所处环境震动大且一旦失效会对用户生命安全造成威胁，因此对于模组和封装等要求更为严格。（3）对于低 照的极高要求。夜间行车的事故率相对较高，要求车载摄像头有较强 的感光能力，未来夜视功能将成为车载摄像头的标配。（4）高像
39、素趋 势。车载摄像头需要自远距离识别交通和道路标志，更高的像素将增 加车载摄像头的清晰度和检测范围。市场规模方面，根据Omdia统计, 2019年全球车规级CMOS图像传感器市场规模为9. 3亿美元，预计 2024年市场规模为38. 1亿美元，年均复合增长率达到32. 7%。在安防监控领域，中国是全球最大的视频监控市场，未来随着物 联网的普及以及监控摄像机技术的不断发展，安防监控摄像机的应用 场景将逐渐从传统的公共区域（例如机场、火车站、银行、办公楼等） 向新零售、慧城市和智能家居转移，用于收集和分析数据信息。智慧 家居如智能监控、智能门铃、智能冰箱等也被植入摄像头，家庭监控 体系正在逐步落地
40、。安防领域需求将持续上涨，对CMOS图像传感器的 需求也将同步提升。从全球竞争格局来看，CMOS图像传感器主要由索尼、三星、韦尔 股份占据绝对主导地位，2019年合计市场份额约80%,其中，索尼、 三星均采用IDM经营模式，在芯片设计和制造工艺方面均有一定积累, 韦尔股份采用Fabless经营模式，通过与代工厂深层次合作，缩小与IDM厂商在工艺方面的差距。目前，国内厂商加速布局，有望在高像素 技术、车载应用、产能扩张等方面实现新突破。、IGBT行业概况IGBT (InsulatedGateBipolarTransistor)全称为绝缘栅双极晶体管，结构上由BJT和MOSFET组合而成，兼具MO
41、SFET输入阻抗高、 控制功率小、驱动电路简单、开关速度快和BJT通态电流大、导通压 降低、损耗小等优点，是未来功率半导体应用的主要发展方向之一。 IGBT是一个非通即断的开关器件，通过栅源极电压的变化控制其关断 状态，能够根据信号指令来调节电压、电流、频率、相位等，以实现 精准调控的目的，是能量变换与传输的核心器件。IGBT一般按照电压等级划分为三类，低压(600V以下)IGBT一般 用于消费电子等领域，中压(600V-1, 200V) IGBT一般用于新能源汽 车、工业控制、家用电器等领域，高压(1, 700V-6, 500V) 一般用于 轨道交通、新能源发电和智能电网等领域。市场规模方面
42、，根据Omdia统计，预计2024年全球IGBT模块市 场规模将达到62亿美元，中国IGBT模块市场规模将达到26亿美元。全球市场竞争格局方面，根据Omdia统计，全球IGBT市场竞争格 局较为集中，2019年全球前五大IGBT标准模块厂商分别为英飞凌、三 菱电机、富士电机、赛米控和日立功率半导体，合计市场份额约70%,其中英飞凌市场份额接近37%；在中国IGBT市场中，英飞凌仍保持领先的市场份额，国内企业合计市场份额较低，有巨大的发展空间。从2020年IGBT模块全球应用占比来看，工业控制占比33. 5%, 是目前IGBT最大的应用领域，新能源汽车占比14. 2%o未来，汽车电 动化、智能化
43、推动车规级IGBT成为增长最快的细分领域，新能源汽车 在2024年将超过工业控制成为IGBT最大的下游应用领域，年均复合 增长率达到29. 4%,远超行业平均增速。在新能源汽车中，IGBT主要 应用于电机驱动控制系统、热管理系统、电源系统等，具体功能：在 主逆变器中，IGBT将高压电池的直流电转换为驱动三相电机的交流电; 在车载充电机中，IGBT将交流电转化为直流电并为高压电池充电；在 DC-DC变换器中，IGBT将高压电池输出的高电压转化成低电压后供汽 车低压供电网络使用；此外，IGBT也广泛应用在PTC加热器、水泵、 油泵、空调压缩机等辅逆变器中，完成小功率DC-AC转换。相较于其他应用领
44、域，车规级IGBT也对产品安全、可靠性提出更 高要求，具体体现为：（1）车规级IGBT的工作温度范围广，IGBT需 适应极热、极冷的高低温工况；（2）需承受频繁启停、加减速带来的 电流冲击，导致IGBT结温快速变化，对IGBT耐高温和散热性能要求 更高；（3）汽车行驶中可能会受到较大的震动和颠簸，要求IGBT模块的各引线端子有足够强的机械强度，能够在强震动情况下正常运行;（4）需具备长使用寿命，要求零失效率。车规级IGBT设计需保证开关损耗、短路耐量和导通压降三者平衡, 参数优化较为复杂。在芯片设计环节，终端设计实现小尺寸满足高耐 压的前提下需保证其高可靠性，元胞设计实现高电流密度的同时需保
45、证较宽泛的安全工作区。在晶圆制造环节，芯片越薄，电流通过路径 越短，芯片上的能量损耗越低，整车续航能力越高，但薄芯片极易破 碎，工艺加工难度较大。在模块环节，高可靠性设计和封装工艺控制 是技术难点。高可靠性设计需要考虑材料匹配、高效散热、低寄生参 数、高集成度。封装工艺控制包括低空洞率焊接/烧结、高可靠互连、 ESD防护、老化筛选等。因此，目前我国车规级IGBT特别是电机驱动 控制系统中的IGBT模块依旧主要依赖进口，国产厂商份额较低，未来 市场潜力巨大。工业控制在2020年是IGBT第一大应用领域，需求稳健增长。随 着工业自动化的深化，广泛部署的工业机器人和智能化机床都依赖于 强大而灵活的交流电机、伺服电机以及节能的变频器和电源装置， IGBT广泛应用于可变速电机、不间断电源、工控变频器、接触器中， 为工业自动化提供高效灵活的电能输出。风力发电量的快速增长也使 IGBT迎来新的增长动力。新能源发电输出的电能需要通过光伏逆变器