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1、全媒体环境下媒介的跨产业1蛤差异性一、引言现如今，多种媒体并存与竞争的格局日益形成，媒介融合初露头角。进入全媒体时代，媒介可以通过提供多方式、 多层次的传播形态来满足受众的细分需求，升级其体验效果。而在此基础上，多年的实践与理论研究已证明，媒介融合 并不局限于媒介与媒介之间，即“狭义的媒介融合，随着网络和信息技术的进一步突破，不同媒介与其他产业之间也出 现了融合现象，各类融合产品层出不穷，如“互联网+知识产业”诞生了知乎APP； “报纸+装饰产业”让报纸趋于“图案化”, 成为受年轻人喜爱的一种潮流元素；而笔者认为VR游戏的诞生也源于技术产业对电视媒介的灵感。不可忽略的是，不同媒介在与其他产业的
2、融合过程中表现出明显的差异，在整体的融合效果上也截然不同。其中 最明显的表现便是互联网媒介在产业融合阶段的强势突破2015年“互联网+”概念上升为国家战略，一度成为带动传 统产业实现转型升级的主要方式。追根溯源，笔者认为，对于这种差异现象的分析应当回归到对不同媒介的融合特性、 动因、手段等方面的讨论上。二、概念界定（一）新媒介与传统媒介根据学者程洁的观点，“传统媒介”通常指的是互联网出现之前的媒介，而“新媒介”指的就是互联网，于是新旧传播 形态的划分事实上在互联网这里做了一个隔断。综合媒介的种类复杂性与发展动态性考虑，本文主要研究五类常见媒介, 将其中电视、广播、报纸、杂志四类主要传统媒介归结
3、于“传统媒介”，将依托数字技术实现规模传播的互联网结于“新媒 介”进行讨论。（二）产业融合产业融合是不同产业或者同一个产业内的不同行业在技术融合的基础上相互交叉、相互渗透，逐步融合成具有新 的产业属性或新的产业业态的动态发展过程。需要解释的是，在本文的写作语境下，笔者对媒介跨产业融合的理解是建 立在以视媒介为产业的基础之上。因此，主要从媒介融合视角出发开展讨论，目的是研究媒介产业与知识、技术、信息 等不同产业的交叉渗透行为（即跨产业融合），并不侧重于经济学方面的解读。三、新媒介与传统媒介的特性：角色之差从某种意义上来说，传统媒介所具有的“党和政府的喉舌”功能与责任决定了其自由的局限性。回过头看
4、，似乎传统 媒介一直以来都在被动地顺应时代变迁、响应国家号召，即“国家需要什么，我们就成为什么。”曾经的传统媒体分别依 托其不同的传播渠道及媒介规则形成“四分天下，互不干预”的传播业态，虽然早期也有出现报纸和广播间进行内容互通, 报刊和广播、电视进行新闻联动的媒介互动现象，但各方仍保持“井水不犯河水”的关系。近年来，迎来了广电系统推行 重大改革措施，电视与广播、有线与无线的合并让电波集团呼之欲出，而后政策的放宽又让电视参与报纸杂志经营、报 业进入电波行业成为了可能。随着媒介整合资源互通，媒介产业化逐渐成为学术研究中的热点。此后再数年，网络与宽 带的技术发展又使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，
5、三网融合发展与新媒体带来的市场变化彻底打破了传统媒介固守的安全带。笔者认为，过去的传统媒介一度将自己定位在“工具”角色，这也使得我国对传统媒介形成了一套较为严密 的规制体系，媒介管理也愈加规范。然而，互联网强大的包容性与自由度意味着其可以作为最温和的孵化温床，最大程度上接纳不同产业的注入、实 现融合。但这也让互联网的本质变得复杂，引发了不同视角的学者对互联网的功能出现认知分化。比如，从技术角度来 看，互联网就是一种传播工具，是让信息实现规模化传播的渠道；从传播内容角度来看，互联网就像是传播资源的集成 库，其可以提供的信息量、信息形态、信息种类无与伦比；而从媒介生态的角度看，互联网正在人类传播生
6、态的基本构 造中作为重要的中间层平台占据着越发重要的位置。喻国明认为，时至今日，媒介已不再局限于物理意义上的各类实体，而是由基于关系连接和智能算法的虚拟媒介 所构成。笔者认为，这正是新媒介与传统媒介之间的根本差异，即传统媒介还未完全跳脱出工具的角色，而此时的互联 网已经成为集工具性、资源性、平台性为一体的媒介生态区。U!融合动因与方式：被动与主动之间在中国的媒介历史中，对传统媒体的管理和规制是最深远、严密及规范的，这不仅体现在以往“四级办台”的层级组 织下，“事业单位、企业化管理”的经营方针里，更体现在如今传统媒介在进行跨产业融合的选择中。传统媒介最具有代表性的融合实践便是与技术产业进行的“三
7、网融合”，但在多种因素的综合作用下，直到现在它也 未显露出明显成效。从其在我国演进的历史可以看出，我国传统媒介实现的每一步突破都离不开自上而下的改革实验， 在取得上层许可后方能向前摸索。此外，以VR为例，这类涵盖着传统媒介跨产业融合现象的事物也大多是先诞生于国 外再逐步引进国内进行尝试、优化而来的。从这一点来说，我国传统媒介的跨产业融合实则是政策体制改革面对市场、 时代变化所做出的被动反应结果。由此，很大一部分传统媒介实现跨媒介融合的手段都是在得到环境许可的情况下开展自我改革。比如，湖南广电 积极顺应产业转型，早在2004年便推出核心网络平台金鹰网，并通过数轮改革成立了湖南广播电视台和芒果传媒
8、有限 公司，后于2014年将旗下新媒体平台“金鹰网”“芒果TV”进行改版融合升级，推出了全新“芒果TV”网络视频平台，“自发 主动”与互联网产业融合取得成效。现下，湖南广电在新媒体的挤压下仍然保持较强竞争力，而芒果TV也进入了“中国 百强互联网企业”名单。然而，还有一部分难以跨步的传统媒介面对的便是最直接暴力的收购与兼并。2015年，以BAT为代表的互联网 巨头凭借其强大的资金力量与人才资源开始向传统媒体展开了大规模并购，并依托其技术优势成功建立起了自己的媒介 帝国涵盖人际社交、生活购物、娱乐新闻等的全方位的媒介网络。当然，除了以上提及的方式，迄今为止仍有较大部分传统媒介处于“主动”与“被动”
9、融合的夹缝之间，他们或背靠政 府，或依赖过往储备维生，其中不乏有积极寻求变革者，但要实现彻底的跨产业融合转型仍有很长一段路要走。有趣的 是，大部分传统媒介的融合首选都是互联网产业，这也体现了其“跟着时代走”的特点。新媒介作为市场趋向的产物，它的融合实践则大胆许多。在经济利益与丛林法则的驱动下，互联网企业会自发寻 找目标融合对象进行花样组合，并且从决策时间、融合时长等角度来看都缩短许多。当然，这种产业间的融合是一种借 助经济手段的行为，一旦失败，若无政府的扶持，便会成为市场中的淘汰者。此外，在跨产业的融合过程中，互联网媒 介的信息安全也成为目前面临的重要问题。尤其是对于工业生产领域而言，必须借助
10、各种技术手段进行辅助才能实现对 整个生产制造过程做到精准、实时掌控，从而保证整个流程的稳定、高效运行。从这一点来看，新媒介的融合风险与付 出的代价远高于传统媒介。五、融合效果：共性与异性之别从共性看，新媒介与传统媒介的跨产业融合都是容易在创新驱动中碰撞出火花，诞生新业态，一些代表性的案例 在前文也有提及。值得注意的是，与传统媒介相比，在互联网媒介上的组合更为多元，选择更多、玩法更多，所诞生出 的新业态影响力也更广泛。缘由在于互联网依托其强大的包容性与多元性重组了媒介形态，而多样媒介渠道的建立便为 其跨产业融合带来了全方位的可能。从异性看，联系新媒介的特性与互联网媒介的融合案例，其跨产业融合中的
11、效果可以分为三种基于角色变化的层 次：一是“输送带”层面，媒介发挥工具作用，依托数字技术整合平台资源实现各类资源流通，从而为其他产业提供信息 和传播服务，搭建产业融合基础。在这个层次中，产业融合并未改变原有产业的盈利来源。比如，在以知乎为代表的知 识型社交平台上，众多知识分子通过互联网媒介实现知识、经验共享，知识经济的源头仍是人，离开平台知识经济仍然 存在。二是“托盘”层面，其他产业通过运用媒介改变自身运作模式，衍生新业态实现产业升级，相应新业态的一切活动 都离不开互联网的支撑。这一层次的代表是“互联网+销售”，互联网的共享性与平台效应改变了以往实体经济销售模式， 出现直播带货、网购商城等新业
12、态。在这一阶段，互联网不仅是工具，更是新业态的生命之源。三是“水”层次，媒介就 像一杯水，在跨产业融合过程中悄无声息地渗入产业的运作思维与规则里并将其改造，同时反哺优化自身，甚至最终达 到对原本产业模式的彻底颠覆新业态在双方彼此交融适应后取代原有的传统产业。笔者认为，这一阶段是未来新媒 介跨产业融合的最终结果。从网络购物对线下销售所造成的威胁程度可以预见，实体经济在互联网媒介的打压下求生的 前提是实现与互联网思维的共生，革新自身盈利模式与市场角色，找到自己的新功能。比如，现在众多品牌的实体店并 不是以销售为目的，而是作为体验宣传点，方便顾客线下试用产品为线上销售而服务，让线上反哺线下。再看传统
13、媒介，2020年9月中共中央及国务院办公厅印发了关于加快推进媒体深度融合发展的意见（以下简 称意见）。从文件内容看，目前我国对于传统媒介的融合行为重点仍然放在媒介内部融合上，鼓励传统媒介与互联网 的深度合作。此外，无论是VR还是广播剧，传统媒介更像是作为一种“灵感来源”，为新业态的诞生提供一种功能上的 融合思路，与互联网媒介相比，这种方式对于传统媒介的运用和反哺作用就少得多了。综合来看，传统媒介的跨产业融 合结果具有明显的局限性，这种局限性不仅来源于媒介本身形态功能的固定化，来源于当前政策主导方向的侧重性，更 缘于传统旧媒介的产业融合只能囿于表面内容。传统媒介可为其他产业提供服务，实现资源整合
14、，却永远不会触及到传 统媒介内部的运作模式与组织架构等更深处。六、结语综上所述，互联网作为新媒介在跨产业融合实践中的优势来源于其无限可能性、主动性以及渗入性，而与之同样 存在的劣势是互联网媒介相比于传统媒介对技术的依赖性更强、不稳定性更强，这意味着它在跨产业融合中将面临更高 风险，更为迫切地需要规制与管理。因此，对于强势地位的新媒介而言，为实现更广泛更深入的跨产业融合，赋予“互联 网+”更多可能，迫切需要处理互联网媒介治理问题。如何让产业融合更规范化，是否能够保证媒介信息的安全性都是亟 待回答的重点。在这一方面的具体解决措施与施行条例目前难以做出回答，但政府对互联网媒介的治理可以一定程度上 借
15、鉴传统媒介的管理思路，加强媒介监控与信息监管，限制互联网媒介的跨产业融合对象，鼓励融合创新的同时也注重 扶持受到冲击的传统产业。而对于传统媒介而言，在其本身媒介形态与生存环境难以改变的情况下，为实现进一步的跨产业融合可以从定位 转型方面考虑。如果媒介仅仅将自己看作是一种传播工具，则其永远处于被动的利用的状态。对于事业单位来说，发挥 好“党和政府的喉舌”功能是天职，其生存空间仍算稳定；但对于需要面临激烈的市场竞争的企业性媒体公司来说，其核 心竞争力绝不是“帮助传播的手段”，而是“提供传播的服务和条件”。这一根本上的定位认知的转变就是出口的指示牌。例 如，传统媒介在行业内树大根深，其所掌握的人脉、渠道资源、内容藏量、行业经验都应是极为丰富的。在意见中 明确提出，支持广电机构控股或参股互联网企业、科技企业，推动媒体融合项目技术研发、市场开拓与金融资本、社会 资源有效对接。在这一政策下，如果传统媒介愿意利用自身优势扶持互联网传媒企业的发展，转变角色作为背后推手， 也不失为一种方式。