真空绝热板市场分析.docx

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1、真空绝热板市场分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着

2、时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定

3、的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错” “这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞

4、争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠

5、诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。 如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就

6、会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的

7、依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在

8、努力的结果。品牌品质形象 形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

9、传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不 同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

10、 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在

11、消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的 利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度

12、的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。三、（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业 不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销 活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正 因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰

13、，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果, 它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销 绩效的主要衡量指标。真空绝热板在医疗冷链市场的应用医药冷链物流是冷藏药品运输系统工程，冷藏药品在运输和储存中需配备各类专业设备，包括低温冷库、冰排速冻器、普通冷库、冷 藏车、冰箱、冷藏背包等。近年来，全球医药产业快速发展，医疗机 构采购冷藏药品、疫苗、体外诊断试剂；城市血液中心往医院运输血 浆；医院病理科往第三方检验中心输送病例标本、活检切片；人体移 植器官等运输需求催生医疗冷链的发展。医药冷链行业具有安全性、 需

14、求突发性、高成本、专业性等特点，目前，美国、日本和欧洲的医 药冷链发展较为成熟，在硬件投入、政策法规支持、管理方式、产业 链整合等方面均处于国际领先水平。由于医用保温箱是自动恒温，一般医用保温箱在使用的过程中需 要长久保持在2-82之间，保温层的效能直接影响到了医用保温箱的性 能，而冷藏保温箱使用真空绝热板具有体积减少、冷却剂减少、保温 期延长等优势，相比于传统医用保温箱保温材料，真空绝热板的保温时效比其高两倍以上，从而可使医用品在运输、临时存储更安全。此 外，选择医用保温箱保温材料的重要原则是根据材料的使用环境温度 参考保温材料的导热系数，导热系数的高低直接影响保温效果，而真 空绝热板导热系

15、数低，具有良好的保温节能效果，是目前效果最好的 冷链保温材料。若在选用不同的保温材料且要达到同等保温效果时， 使用真空绝热板可以让保温箱体积更小、可用空间更大、工作时间更 长，从而提升医用保温箱的空间使用率，同时其保温效果和节能经济 效益凸显，是一种优质高效的冷链保温材料。2016年，商务部发布全国药品流通行业发展规划(2016-2020 年)鼓励我国药品冷链物流体系建设，我国已成为全球第二大医药 消费市场，商务部发布的药品流通行业运行统计分析报告中指出，在 两票制、第三方物流审批取消等相关政策的推动下，我国物流仓储、 运输车辆等医药物流基础设施持续扩大，传统药品批发企业和医药物 流企业不断加

16、快物流资源投入和网络布局，顺丰、中邮、京东物流等 第三方物流企业也涉足医药物流仓储业务、干线运输及落地配送业务。 根据国家商务部市场秩序司的统计，2017年我国医药物流规模达20, 016亿元,同比增长840%o市场对需要低温储藏的医药冷藏品的需求也在逐年上升，疫苗类 制品、注射针剂、酊剂、口服药品、外用药品、血液制品等医药冷藏品的销售金额占我国医药流通企业总销售额的比例呈上升趋势，医药 冷链市场迎来了新的发展契机。2018年5月，医药产品冷链物流温 控设施设备验证性能确认技术规范国家标准正式实施也促进了医药 冷链物流市场的规范发展。随着医药冷链市场的不断发展，医用保温 箱由于更适合作为量少而

17、批次多等特点的医药冷藏品的保温工具，有 着广阔的市场发展空间，必将迎来市场需求的爆发。四、绝热材料行业概况绝热材料是指用于热工设备或者建筑围护，阻抗热流传递的材料或者材料复合体。绝热材料一方面要满足建筑空间或热工设备对热环 境的要求，另一方面也节约了能源。绝热材料广泛应用于建筑、家电、 机械、交通运输、仓储等各行各业，用于各种建筑物、电器、冷库、 车船等的保温保冷。绝热材料按绝热性能可分为常规绝热材料和新型绝热材料两大类。常规绝热材料可分为无机绝热材料、有机绝热材料和金属绝热材 料三大类。无机材料主要包括岩棉、矿棉及其制品、玻璃棉及制品、 硅酸铝纤维及制品等，有机绝热材料主要包括聚氨酯（PU）

18、、挤塑聚 苯乙烯（XPS）、可发性聚苯乙烯（EPS）、酚醛树脂泡沫等泡沫塑料; 金属绝热材料主要有铝箔和锡箔。新型绝热材料通常为复合材料，主要包括真空绝热板、纳米孔绝 热材料、辐射绝热材料等，其绝热性能比常规绝热材料优越很多，通 常应用在一些高端节能产品或对温度控制要求较为严格的领域。纳米 孔绝热材料等复合材料由于使用成本目前还比较高，因此尚处于导入 期阶段。五、真空绝热板下游行业与本行业的关联性及影响下游行业的供求关系、景气程度、经营模式和技术水平对本行业 的发展及盈利能力有较大的影响。下游产业快速发展，将带来真空绝 热板生产需求的增加，反之则会对真空绝热板行业带来一定不利影响。 目前真空绝

19、热板行业的需求主要在冰箱、冷柜等家电、自动贩卖机等 冷链物流以及建筑节能行业，但是目前真空绝热板产品的渗透率并不 高，随着国家节能环保政策不断趋严以及相关下游产品能效等级标准 的提高，并伴随真空绝热板产品性价比的提升，将促使更多下游客户 在生产过程中开始使用真空绝热板取代传统绝热材料，真空绝热板的 应用领域将会得到进一步拓展。六、真空绝热板上游行业与本行业的关联性及影响真空绝热板上游行业主要为玻璃纤维、尼龙膜、铝箔等原材料生 产行业，上游原材料价格波动、供求变化、技术发展等都会对本行业 的发展有较大的影响，上游原材料的供需关系影响其价格水平，从而品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将

20、“Legend”改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视

21、机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔” “美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。影响到真空绝热板产品的毛利水平产生影响。真空绝热板生产企业在 玻璃纤维、尼龙膜等原材料供应商的选择面上较广，提高了真空绝热 板生产企业对于上游产品的议价能力，有利于保持稳定的采购价格和 维持较高的毛利率。七、国内真空绝热板产业的发展真空绝热板因生产成本相对较高，首先在家电领域的能效要求较 高、容积率要求较

22、高的冰箱产品中应用，目前国内市场中绝大部分的 冰箱、冷柜仍以聚氨酯作为主要保温材料。随着我国能源状况紧张、 节能社会意识的形成以及消耗臭氧层物质的全面禁用，海外及国内产 品能效标准的提高，迫使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造产品 中采取更加有效的节能措施和节能技术，提高压缩机性能和使用新型 绝热材料为最有效的两种节能措施。为实现节能目的，通过改进压缩 机技术的手段与使用新型绝热材料相比，难度更大、成本更高，并且 压缩机的能效水平已难以大幅提升，真空绝热板替代传统绝热材料成 为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一。2014年12月，国家发改委等七部委联合发布的能效领跑者制度 实施方案正式颁布，建

23、立能效领跑者制度，以政策激励的方式，推 动终端用能产品制造企业通过应用节能技术达到节能减排的目的。同 时，由质检总局、国标委联合发布的冰箱新版能效国家标准家用电 冰箱耗电量限定值及能源效率等级亦于2016年10月1日起正式实 施，新修订标准要求能效1级产品耗电量比原能效1级产品耗电量下 降约40%o按照冰箱新能效标准能效1级产品市场占比从原来的85%降 至5%左右，能效2级产品市场占比降至10%20%。能效标准的大幅提 升，给众多冰箱厂家带来多重压力，提升冰箱的能耗水平成为大趋势。在国家政策引导和支持下，各大冰箱、冷柜生产企业更加重视真 空绝热板的应用，推出了更多使用真空绝热板作为绝热材料的新

24、型冰 箱，市场需求不断释放。2019年6月13日，国家发改委等七部门联合 发布绿色高效制冷行动方案，提出，到2022年，家用空调、多联 机等制冷产品的市场能效水平升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有 率提高20%,实现年节电约1, 000亿千瓦时。到2030年，大型公共建 筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷 产品市场占有率提高40%以上，实现年节电4, 000亿千瓦时左右。并 开展空调、冰箱等家电产品节能情况检查，相关部门加大执法力度， 将进一步促进冰箱家电市场淘汰落后能效产品，促进真空绝热板在国 内冰箱家电行业的渗透率提升。绝热材料包括常规绝热材料及真空绝热

25、板为代表的新型绝热材料,广泛应用于房地产、建筑装饰装修、石油、化工、设备家电及环保等 产业，种类繁多，涵盖范围非常广，根据前瞻产业研究院发布的隔热保温材料行业发展现状与前景分析的报告，预测2019年我国隔热材料行业销售收入规模在1, 240亿元左右。根据中国绝热节能材料协会于2019年7月报道的数据，2018年我 国真空绝热板企业10余家，年产能3, 000万平方米，实际销量约2, 000万平方米，产值约25亿元，下游应用涵盖了冷链、建筑等领域。 考虑新增产能，预计2019年真空绝热板产值增加到29. 17亿元左右, 按照真空绝热板产值占绝热材料行业市场规模比例推算，预计2019年 真空绝热板

26、的产值占我国绝热材料行业销售收入规模的比例在2. 35% 左右。随着我国节能环保政策的趋严，相关产品能效标准的提高，真空 绝热板在国内市场冰箱、冷柜等家电领域，自动贩卖机、冷藏集装箱 等冷链物流领域以及墙体保温等建筑领域迎来良好的发展机遇。八、真空绝热板市场发展情况真空绝热板作为近年来兴起的一种新型高效绝热材料，与常规绝 热材料相比，具有明显的性能优势，并因其节能环保属性而具有广泛 的应用前景，但由于发展时间较短，目前尚处于市场发展初期阶段， 主要应用于家用电器（冰箱、冷柜等）、冷链物流（医用及食品保温 箱、自动贩卖机等）领域以及建筑保温领域。就地域分布而言，日本、韩国、欧洲、北美具有领先的节

27、能理念, 且真空绝热板技术应用较早，普及率较高。国内对真空绝热板的研究 始于20世纪末，前期由于发展时间较短、国内节能政策未及时推进， 加上成本较高，在国内还未得到广泛应用。近几年来，受下游家电产 品升级换代及国家能效标准提高的影响，一些国内外一线品牌家电厂 商陆续在高端节能冰箱大规模投资，促进了真空绝热板需求在家电领 域的增加。目前真空绝热板在冰箱冷柜等市场的规模仍然相对较小、 渗透率相对较低，但未来，随着各国节能环保政策趋严、终端消费升 级带动下游市场对冰箱冷柜产品大容量、轻薄化需求提升及行业技术 发展推动产品性价比优势持续凸显，真空绝热板在冰箱冷柜的渗透率 预计将持续提升。此外，真空绝热

28、板在冷链物流与建筑节能领域的市 场也极为广阔。九、真空绝热材料行业概况常规的绝热材料中除了聚氨酯(PU)外，还有硅酸钙、玻璃纤维、挤塑聚苯乙烯(XPS)、酚醛树脂泡沫等产品，这些产品广泛应用于各 个领域，但这些传统绝热材料均在不同程度上存在一定的不足。为了克服上述绝热材料的不足，新型复合型绝热材料应运而生， 即将多种绝热材料按各自的功能优点取长补短，从而形成一种技术性 能更全面、更优越的绝热材料。传统绝热材料大多为多孔和纤维类材 料，以微孔绝热的方式实现绝热，导热系数一般在20砌/ （口K）以上; 新型复合型绝热材料则往往结合多种绝热方法，导热系数要远低于传 统绝热材料，其中真空绝热板采用真空

29、绝热原理，抽除板内气体使其 保持一定真空度，有效地消除了对流传热和气体传热，从而导热系数 一般在3. 5mW/ （mK）以下，是目前绝热性能最佳的绝热材料。与普通聚氨酯泡沫绝热材料相比，真空绝热板绝热性能是其6倍 甚至更高，且真空绝热板制造不需使用消耗臭氧层的物质或者产生温 室气体物质，还可以回收利用，具备绿色环保属性。相反，聚氨酯用 到的发泡剂HCFCs是消耗臭氧层物质，近年来作为氟利昂替代品的 HFCs又被证明会产生强效温室气体，会导致全球变暖，热效是二氧化 碳的数千倍，并被蒙特利尔协定书基加利修正案列为限制控制使 用清单，并拟定了时间表，逐步减少其使用；作为热固性有机材料， 当使用聚氨酯

30、的冰箱报废时的处理面临环保难题。价格差异方面，传统聚氨酯保温塑料是由主要原材料硬泡组合聚 醴（白料）和多异氟酸酯（黑料）、水、催化剂、表面活性剂、发泡 剂及其他添加剂等原料，在高速搅拌下混合后进行发泡而成，不同原 材料可以发泡出不同密度泡沫塑料，销售价格也会存在差异。但是，下游冰箱客户对其设计制造的冰箱是否使用真空绝热板及每台冰箱使用量的多少，主要从传统聚氨酯泡沫能否满足冰箱能效标 准、冰箱容量（容积率）要求、产品性价比等因素综合考虑，而不是 通过单纯对比真空绝热板与聚氨酯泡沫的用量和成本来决定。除了绝热材料成本增加之外，类似的使用真空绝热板的高端冰箱 更加节能环保、容积率更高、冰箱售价更高，

31、潜在利润空间更大。随 着各国对于冰箱能耗标准的提升、消费者对大容量、高容积冰箱需求 的提升以及真空绝热板性价比的提升，促使更多冰箱客户采用越来越 多的真空绝热板作为新型绝热材料。近年来随着全球能源危机及节能环保趋势的发展，对绝热材料提 出了更加严格的要求，尤其是建筑墙体保温、冰箱、冷柜等应用领域 要求绝热材料不仅具有低导热系数，还必须具备可回收绿色环保特性, 真空绝热板作为新型的绝热材料，性能更优、更加轻便、节约空间并 且节能环保可回收利用，其首先应用于能效要求较高、容积率较高及 价格较高的冰箱、冷柜家电领域，未来随着节能环保政策标准的提升, 以及真空绝热板性价比的凸显，真空绝热板对聚氨酯等传

32、统绝热材料 的替代效应会更加明显。十、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的

33、营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各

34、分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳

35、定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十一、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，

36、而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、

37、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管

38、理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业之所以品牌扩展受到品牌运营企业高

39、度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”

40、“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高

41、营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更

42、快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

43、片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（

44、PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开

45、来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2o 2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发

46、挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。

47、微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信

48、的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的

49、信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实