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1、摘要随着我国经济持续健康发展，对互联网相关行业的投入和监管力度逐渐加大，在此背景下各家视频网站呈 现出百家争鸣的形式。哗哩哗哩作为当前年轻人最喜爱的网络社区之一，它与其他传统视频网站最为不同的是 其独特的UGC模式和弹幕文化，主营业务为游戏、直播和增值业务三大块。本文首先通过PEST模型分析中国视频行业外部环境，接着对哗哩哗哩的发展过程、盈利模式等方面进行 分析，从产品、价格、促销、渠道四个方面探索了其现有的营销方式，发现其存在的不足有产品同质化严重， 产品质量参差不齐；付费价格体系不完善；受众群体单一；盈利模式单一。最后本文针对所发现的问题提出优 化措施：改进自身产品；丰富价格体系，升级会员
2、体制；优化促销方式。关键词哗哩哗哩视频网站4P营销理论ABSTRACTWith the sustained and healthy development of my countrys economy, investment in and supervision of Internet-related industries has gradually increased. In this context, various videowebsites have shown a form of contention. As one of the most popular online commun
3、ities for young people, Bilibili is the most different from other traditional video sites in its unique UGC model and barrage culture. Its main business is games, live broadcast and value- added services.This article first analyzes the external environment of China，s video industry through PEST mode
4、l, and then analyzes the development process and profit model of Bilibili, and explores its existing marketing methods from the four aspects of product, price, promotion, and channels. The method found that its shortcomings include serious product homogeneity and uneven product quality;imperfect pay
5、ment price system; single audience group; single profit model. Finally, this article proposes optimization measures for the problems found: improve its own products; Enrich the price system and upgrade the membership system; Optimize promotion methods.KEYWORDS bilibili video websites 4P marketing st
6、rategy第一章前言1. 1 研究背景中国视频网站自诞生以来就保持较好的发展势头，随着我国互联网产业的高速发展，视频网站行业迅速发 展壮大，逐渐取代电视成为当下深受年轻人喜爱的观影方式。第47次中国互联网发展状况统计报告显示， 截至2020年12月，我国网民规模达9. 89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70. 4%,其中我国网络 视频（含短视 频）用户规模达9. 27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93. 7%。由此可见，视频网站 行业发展十分迅猛，这无疑是一个庞大而充满潜力的市场。虽然网络视频行业发展潜力巨大，但是随之产生的市场竞争也十分激烈，根据中国互
7、联网络信息中心等机 构近几年发布的数据和各个视频网站的年度财报显示，综合整体市场份额、付费用户比例等多项数据来看， 中国现有儿家主要的视频网站竞争胶着，这要求各视频网站要根据行业实际和自身竞争状况去总结和改进自 身营销方案，在激烈的市场竞争中谋求突破。目标用户群并不大，日活跃用户数量仅有4000万，再加上哗哩啤哩最初以二次元内容作为其特色，它的用户有 很大一部分使热爱亚文化的年轻人，基于这些条件很难把哗哩哗哩打造成像腾讯视频这样的大众网站。但之前 网站主要针对于热爱二次元的年轻人开放时入站考核比较严格，网站氛围深受用户喜爱，随着叫哩哗哩为了吸 引更多的用户而逐渐减低入站考核，原有用户群体被稀释
8、，网站定位也在改变。随着用户基数不断增加，社区 环境逐渐发生变化，弹幕和评论里的争吵和不良言论层出不穷，很大的影响了哗哩哗哩一直以来网站氛围良好 的优势，而这会影响老用户对网站的好感，使用户的黏性降低，极大的影响了用户体验感。如何在不断吸引 用户和维护原有优势之间做到平衡，这是哗哩哗哩必须要解决的问题。4. 3. 5促销方式简单哗哩哗哩的促销方式大多是在用户需要的时候才向用户展示自身业务并提供相应的购买渠道，而不是主动 的推荐业务，这样的方式无法有效的激发用户的购买欲望，进而无法使其庞大的用户群体产生购买行为。并且 哗哩啤哩的促销方式单一，大多利用网站内容进行促销或与其他种类的业务捆绑促销，导
9、致愿意付费的用户 数量仍然不理 想，难以达到促销的效果。第五章哗哩哗哩营销策略优化建议在上一章的描述中从产品、价格、渠道、促销四个方面对哗哩哗哩的营销策略进行分析，这些策略有些 在一定程度上会有助于啤哩哗哩在市场吸引更多顾客，在激烈的竞争中占据优势，同时我们也发现，哗哩哗哩 现有的营销策略仍然存在一些问题，这些问题将会阻碍网站的发展。本章将对哗哩哗哩现有的营销策略进行改 进，针对前文提出的问题提出相应的解决措施，使哗哩哗哩能够更好的发展。5. 1 实行产品差异化战略面对当前产品同质化十分严重的现状，包括哗哩哗哩在内的各个视频网站都要采取差异化竞争战略，首先 确定目标细分市场，针对特定市场中用户
10、的需求和喜好提供不同的产品并采取不同的促销策略等。产品差异化 战略对于一个视频网站来说十分重要，可以增强用户黏度并形成有力的行业壁垒，有利于增强其竞争能力以抵 挡替代品的竞争。一方面，哗哩哗哩有较为系统的用户自制视频模式，这可以成为实现哗哩哗哩产品差异化的 主要手段，网站应大力鼓励优质原创视频的创作，完善对自制视频的考核评价方式，用视频播放量、点赞量、 硬币量等具体数据来衡量视频价值的高低，加强对优质视频的制造者的奖励或报酬，以此提高网站整体产品质 量，进而树立良好的形象。另一方面，网站可以积极开发自制内容，通过对目标用户的偏好进行调查确定用户 需求，并结合市场现状打造高品质的优质自制内容。同
11、时，哗哩哗哩应该加强对现有电影、动漫等板块的原创视频的宣传力度，据用户调查显示，由于啤哩 啤哩起初是以ACG视频内容为主，现有用户有一部分也更偏爱动漫和电影两个分区，所以在加强产品质量和差 异化的同时也要注意加强宣传力度，吸引更多的用户关注到网站内的优质资源。哗哩哗哩同时也要加强对国 产原创动画的投入，虽然此前开设了国产原创专区尝试进军动画产业，但目前还没有特别成功的原创IP。产品的多元化也是不可忽视的重要部分，从前文的分析中我们可以得知，市场上现有的优质版权稀缺，供 应商拥有很强的议价能力，但毋庸置疑的是优质的版权能够给网站带来很大的流量，所以即使成本非常高，啤 哩哗哩也应该对市场上的影视进
12、行评估，并在能力范围内尽可能地引进优质的版权，如果有可能的话可选择性 的得到独播版权。另外，网站还应该加强对衍生产品的开发，优秀的自制内容在热播后势必吸引了大量的观众，也会吸引更 多的广告商，在此基础上网站可以拍摄续集进行系列化生产，或者推出如手办、玩具、音像制品等相关衍生产 品，通过对衍生产品的开发，可以延续产品的热度及生命周期，同时可以对其产品进行宣传，在提升自制产品 本身知名度和活跃度的同时还能进一步增加节目的价值。5.2 严格审查保证产品质量由于哗哩哗哩用户的特殊性，大量的未成年人也在其中，所以哗哩哗哩应该进一步增加其视频审核力度， 完善监管机制，杜绝各类违规违法视频和打“擦边球”的行
13、为，并对不良视频的上传者进行严肃的处置。叫哩 哗哩的一大竞争优势就是其氛围良好从而拥有了较高的用户忠诚度，并且分区明显，每个用户都能和志同道 合的人交流沟通，但随着网站准入标准逐渐降低，各个圈层之间的壁垒逐渐被打破，在视频下面的评论去或 弹幕中也逐渐出现了不和谐的声音，对每一条评论和弹幕进行审查显然是不现实的，那么如何在扩张用户基数 和保持二次元社区属性及良好的用户体验感之间取得平衡，其中一个方法便是要把监管的权利和义务分担到每 一个用户手里，进一步增加反馈机制，使所有用户在使用过程中发现不良内容可以进行举报，网站管理者也要 及时核实并对不良行为进行分级处罚，轻者可以给予警告或短时间禁言，严重
14、者将其拉入黑名单并限制其发言 或上传视频，对于多次被举报或拉入黑名单的用户可做封号处理。5. 3 丰富价格体系，培养用户习惯网站要进一步丰富支付价格体系。哗哩哗哩现在只有两种付费会员，分别是大会员和电视大会员，大会员 除了没有TV端会员特区之外和电视大会员并没有区别。但前文提到哗哩哗哩的一个优势就是分区明显，基于这 一特性，哗哩哗哩应该为不同的用户制定差异化的会员策略，改变单一定价的现状。网站可以选择根据观看内 容或者观影时间的不同等因素对用户进行细分，或者可以将网站内的自制综艺、进口动漫、好莱坞影片等不同 内容按观众喜爱程度或其他因素进行分类，分别提供不同的会员服务，也可以将相同频道的视频“
15、打包出售”， 用户在购买该频道会员后可以观看频道内所有的视频，用户在付费观看完一个影片后，系统可以根据观影习惯 和偏好推荐该频道内的其他视频，这样在同一系列中，用户单片付费的价格会随着观影数量的增加而减少，通 过这一方式可能会引起一些顾客的消费欲望，时间长了自然会产生购买习惯，同时也可以间接的增加用户使 用视频网站的时间。5. 4 建立会员等级体制哗哩啤哩的大会员除了可以观看少量付费番剧之外只有增加清晰度之类的没有什么太大实际用处的特权, 并且哗哩啤哩的用户一般对网站的会员权利和等级制度等并不了解。全面升级会员福利首先最重要的是要增 加付费番剧的数量和质量，这里指的不是将原本免费的视频变成付费
16、，而是要购买引进更多的优质视频，只 有可供选择的番剧够多够好，才能增加大会员的吸引力。另外，网站应该对会员权利进行丰富，增加用户的 满意程度，比如，哗哩啤哩拥有UCG属性，这一属性可以和大会员相关联，对于UP而言，在成为大会员后可对 上传视频空间进行扩容，同时对大会员上传的视频进行优先审核，减少待审核时间。对于普通用户而言，网 站可以推出每日福利的活动，即不同等级的大会员通过观影时间或上线的时间的累计可以兑换不同的奖品， 奖品可以是线下商家优惠券、游戏优惠券、观影券、衍生品优惠券等。另外，乐视在2016年宣布了 “生态414, 硬件免费日”活动，即用户购买相应年限的会员即可得到乐视提供的免费的
17、硬件产品，2017年4月14日截至当 日24时，当天会员总销售额突破了5. 8亿元，晔哩晔哩也可以效仿乐视举办类似的活动。同时，哗哩哗哩要对 会员的相关权限进行整理，明确不同等级的会员能获得的特权，让用户能够更清晰的了解会员业务。同时网站 也要重视会员福利的推广，可以通过赠送短期大会员及限时或限集数观看付费视频等方式使用户能够切身体验 到大会员的福利，增加用户的购买意愿。5. 4 实施跨界促销哗哩啤哩已经在和其他平台实施联合促销的方式，但是合作力度和效果可以进一步加强，比如和QQ音乐在 现有合作的基础上增加用户购买月会员可以免费赠送三天或其他时间段哗哩哗哩的会员的活动，也可以选择赠 送观影券等
18、灵活多变的方式来吸引更多的用户。哗哩哗哩也可以在更大范围内寻找合作伙伴，哗哩哗哩可以选 择和中国移动这类受众非常广泛的企业合作，比如可以采取充流量送会员的模式，根据用户购买不同价格的流 量包赠送不同时长的哗哩呼哩会员，也可以采取购买套餐赠送会员的模式，赠送的时间可以是几个小时或几天, 也可以根据动漫、电影、纪录片等频道进行分类，这种灵活多变的形式可以产生更好的营销效果。另外，视频 网站和电商平台的跨界合作看起来毫无关联其实也暗藏着广袤的合作空间。可以将商品元素和视频剧情相结合 在观看视频后用户对其中出现的产品产生兴趣直接跳转至购买页面，实现“内容即广告，广告即内容”，电商 平台也可以在双十一或
19、其他大型购物狂欢活动时推出视频网站会员的相关优惠，比如在双十一购买口毕哩哗哩年 度大会员价格会远低于平时在网站直接购买，这种模式可以聚合各自的优质资源以及客流量，使视频网站和电 商平台实现双赢。16第六章结论近儿年国家对视频网站的支持力度和监管力度不断加强，互联网行业迅速发展，各家之间的竞争也逐渐复 杂和激烈，这对于国内各家视频平台来说既是机遇又是挑战。本文首先对国内视频网站行业环境进行分析，接 着以哗哩啤哩为例分析了其在产品、渠道、价格、促销四方面现有的营销策略。目前哗哩哗哩仍然存在以下几个问题：产品同质化严重，产品质量层次不齐，定价体系简单，受众群体 单一等。针对以上问题，本文提出了相应的
20、改进策略，首先哗哩哗哩应该改进自身产品，丰富产品内容，加 强对网站内容的审查力度，同时加强对衍生产品的开发，另外，要丰富价格体系，升级会员体制，进一步培养 用户习惯，最后要进一步加强企业间合作力度，优化促销方式。同时丁晔哩啤哩也应该借鉴、参考国内外同行 的成功案例，结合自有特色和优势对不足之处加以改进，以在激烈的竞争中站稳脚跟。不可否认的是，本文的研究有很多局限性，首先虽然本文在以哗哩哗哩为切入点的过程中也调查了腾讯视 频等龙头企业的策略及特点，但对于一些中小网站并没有进行研究，研究范围的普适性不足。另外，由于自 身能力水平、资料收集等原因，对于哗哩哗哩现有的营销策略及存在的问题等方面研究的有
21、点粗浅和片面，希 望在以后的学习研究中能不断完善和提高。参考文献1 翟宇佳.视频网站品牌形象构建与营销研究一一以爱奇艺为例J.新媒体研究，2017,3(06) :34-35.2 刘家全.论中国品牌营销策划的演变J.中国报必2021 (02) :48-49.3 邓笑然.数字营销时代企业品牌塑造困境及解决研究J.行政事业资产与财务，2021(03) : 117-118+116. 4郑青华.视频网站：内容策略转型内.传媒,2012(04):59-62.5 林津津.中国视频网站品牌化发展分析J.电影文学，2015(6) : 36-38.6 杜建华.移动互联背景下视频网站发展趋势及应对J.编辑学刊，20
22、14(6) :45-49.7 李逸群.三网融合时代:多屏融合激发视频网站的跨屏联动营销J.新西部，2014 (10).8查道存.网台联动整合传播模式解析J.市场观察，2011(11) : 46-47.9 高扬辉,焦朝霞.视频网站的营销策略研究一一以哗哩哗哩网站为例J.营销界，2020(38)10陈维超,皮月新.价值共创视角下哗哩哗哩网站社群营销创新策略J .湖南工程学院学报(社会科学 版)，2020, 30(04) :30-34+42.11谢需.用户需求导向下的视频网站发展策略研究-以乐视网为例D.安徽大学，2014.12韩佳桐，赵树梅.哗哩口毕哩弹幕网的营销策略分析J.商展经济，2020(0
23、3):53-59.13赵静,浅析服务营销产品管理一一以哗哩哗哩为例J ,老字号品牌营销，2020(07):17-18.14姚佳希.浅析短视频App营销一一以B站为例J .剧作家，2020(05):148.15胡静如.B站盈利模式及存在问题研究J.新媒体研究，2020, 6(12):36-38.16余晨薇.网络视频平台跨界电商合作探索J.新媒体研究,2017,3(19) :66-67.1.2 研究意义随着视频网站这一行业不断发展，对于视频网站的研究也不在少数，但大多集中在像爱奇艺和腾讯视频这 样属于第一梯队的平台，哗哩哗哩作为拥有独特产品和文化的视频平台近几年越来越受年轻用户的青睐。因此, 本文
24、以哗哩哗哩为研究对象，以其营销策略为切入点，对其现有的营销方式进行分析和优化，不仅能提高其行 业竞争力，同时也是对视频网站行业发展的理论补充，通过研究哗哩叫哩的市场营销策略，能够将市场营销理 论和中国视频网站营销实际进行结合，从而进一步形成适用于中国视频网站所处环境和行业发展现状的营销方 式。同时，对市场营销策略进行改善也有利于为之后的视频网站营销策略选择提供一定的理论依据，以理论 指导实践。1. 3 研究综述在21世纪初，国外就涌现了一些个体化、无组织的播客网站，也开始了对于相关领域的研究。随着中国 视频行业的发展，相关研究也逐渐丰富起来。无论是什么样的企业，其营销的主要目的之一就是打造自己
25、的 品牌从而更好的吸引顾客。翟宇佳提出视频网站想要获得良好的营销效果，那首先要拥有一个良好的品牌形 象，良好的品牌形象是营销效果的决定性因素之一。1刘佳全说中国品牌进行营销策划不仅是品牌发展的必 然选择，也是整个社会生产力发展的重要表现。应该将中国品牌营销与策划进行有机结合，用营销来推动产品 力的发展。2但是我国视频网站的营销还不成熟，邓笑然提出在传统企业营销管理方式下，企业进行品牌塑 造和宣传时容易受到营销理念制约，很多企业的营销模式单一、灵活性不够，从而导致企业在品牌塑造时效 果不理想。3在视频网站的产品方面，郑青华认为，由于版权费用居高不下，各家网站内容较为雷同等原因，各家视 频网站产品
26、同质化严重，所以许多中国视频网站渐渐走上了原创的道路。徐振国认为，网络自制内容还应 “整合上中下游产业链”，这不仅能为产品的制作者、投资者带来巨大收益，还能加强网站品牌传播的覆盖 力度，进而提升企业的影响力。4林津津认为中国视频网站的品牌化还留在表层，可通过差异化的内容、打 造王牌节目、强化品牌叙事能力等方面加以改进。5在渠道方面，杜建华认为在当今情形下，分享的多层次 化、全方位化应成为视频网站的着力点，视频网站还应该开发出尽可能满足用户多样化需求的客户端程序。6 李逸群以乐视网为例，认为多屏联动的传播模式必将成为未来的主流，因此视频网站必须构建多屏营销体系、 全面覆盖收视人群。7另外，一些学
27、者认为应该加强和电视台之间的联动。查道存认为，台网联动对视频网 站来说，电视台可以成为其自制内容新的发布渠道，从而降低成本、扩大受众接触面，提高影响力。8哗 哩叫哩作为当代年轻人喜爱的网络社区具有其独特性，广告收入一直以来都是中国视频网站的主要收入来 源, 但是高扬辉和焦朝霞认为哗哩哗哩网站用户忠诚度相对较高的主要原因为网站内并未有广告视频，与其他视频 网站无孔不入、需要充值会员才能去除广告的相比较而言，哗哩哗哩网站能够有效提升客户的满意度。9陈 维超和皮月新认为B站是通过众筹青年亚文化群体的情感，进而实现商业化变现的弹幕视频网站，商业化运作 会侵蚀社群的独特性与排他性，而受众情感集结恰恰是B
28、站商业化运作以及产业链条衍生开发的初始逻辑，如 何弥合商业化运作与网络社群的内在价值成为重要课题。101.4 研究方法首先用文献研究法，通读文献将相关资料进行汇总分析，了解相关研究现状与哗哩哗哩及其他典型视频网 站的发展现状。归纳法指对各个个体进行观察，然后总结出一般性规律。在本文中，将对视频行业现状进行分 析，归纳出行业发展趋势，同时运用案例分析法，对哗哩哗哩内部营销环境分析，总结归纳其优点和不足，进而提出改进方案。1.5 研究内容中国视频网站行业发展迅猛，但是随之而来的便是激烈的市场竞争，如何制定市场营销战略以赢得竞争是 值得每个视频网站研究的一个重要课题。本文以哗哩哗哩为例，首先从宏观环
29、境出发，分析国内视频平台行也 外在大环境，然后从分析哗哩啤哩现有的市场营销策略，找到其优点或并分析现有营销方案的不足，提出相应 的解决方案，从而改进和优化哗哩哗哩的现有营销方式。第二章理论基础2. 1 4P营销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授于1986年在技术市场营销： 管理和方法一书中首次提出4P营销理论。他认为营销组合策略应该由产品(Product)、价格(Price)、 渠道(Place)、促销(Promotion)这四个要素构成。产品主要是指通过交换提供给市场的可以满足消费者或用户的欲望和希望的任何有形或无形的物品和服务, 是营销组合中最基本
30、并且最重耍的耍素，能够直接或间接的影响到其他营销组合要素的管理。价格直接关系到 市场对产品的接受程度，影响着多方面的利益。企业可以通过不同的价格策略来提高自己的市场竞争力，任 何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。另外，在产品从生产者流向销售者的过程中会经过很 多渠道层次，企业生产出的产品只有通过一定的分销渠道，才能在正确的时间和地点以适当的方式和价格提供 给消费者。促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，提升品牌形象，提升消费 者的购买欲望，积发购买行为，从而实现企业产品销售增长的行为，是企业营销过程总不可缺少的重要组成 部分。2.4 视频网站的概念视频网
31、站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布，浏览和分享视频作品的网络媒体。弹幕视频是近几年国内视频网站逐渐兴起的视频模式，弹幕是指视频网站的用户对针对正在观看的视频 所发表的评论，这些内容言论会在视频界面滚动播放，而弹幕视频就是可以显示弹幕的视频。弹幕视频起初 只出现在少量播放器中，但随着弹幕所呈现出来的良好的效果以及用户想要通过发布或浏览弹幕找到其他拥 有共同观点或兴趣爱好者的用户，这一诉求使弹幕视频更多的出现在了主流平台中，而不只局限于啤哩哗哩、 acfun这类平台。另外，弹幕视频还有一定的补充性功能，对一些用户而言，对视频的内容并不一定全民的了 解，或者需要观众掌握其他相关信
32、息才能更好的观看视频，这时就可以借助弹幕通过观看其他用户的发现补 充相关内容，另外，在观看一些用户上传的视频时，可能会出现音质不清或者视频内容不是中文的情况，也 可以通过弹幕中的字幕得到更好的观看感受。总之，弹幕视频能够成为主流发展趋势，是视频网站的用户实 现社交需求和认知需求的有力工具，是建立在大量用户认可需要的基础上的，同时弹幕视频作为一种创新互 联网体验方式，它的成功发展也进一步体现了现代用户思想的开放和包容性。2.5 视频网站的分类我们现在讨论的视频网站的定义已经被缩小许多，更多是指UGC和P2P这两种模式，其中P2P又主要分为P2P 网络电视和P2P下载观看两种。本文的研究对象哗哩哗
33、哩属于UGC网站，UGC是User Generated Content的缩写，直译过来就是用户生产 内容，但是放在现在的视频网站中它还有更深层的含义，即用户在亚文化场景下，自发生产、传播有消费可 能性的价值内容。其中，视频的内容是基于大众的兴趣爱好下的亚文化而不仅是权威内容，这样的内容可以 更好的还原每个人的兴趣生活。在现在的视频网站市场上，用户自制内容的方式和传播结果发生了很大变化。 随着UGC在当代年轻人中广泛流行，互联网经济也看到了其中隐藏的巨大经济利益，各类UGC社区和视频层出不 穷，使其创作成本不断降低，在为用户提供创新内容的同时也获得经济收益。而相较于P2P模式，UGC网站的 内容
34、更多，用户体验感也相对更好。2.6 视频网站的用户在互联网时代，网络视频的用户观看行为呈现出群体性和个性交织的特征。在传统的广电模式中，内容的 最终流向就是被用户消费，并且更多的表现为一种群体间的行为，但现阶段的网络视频则更多的鼓励个体在视 频内容生产和表达方面的自有，人们普遍会采用上传视频或发表弹幕、评论等方式分享和表达自我，相较于 早期的视频网站，现有的视频网站带来的个性表达更加丰富更加多元化，并且也越来越注重个体的娱乐化体 验。2.7 视频网站的特点国内市场有许多不同类型的视频网站，这些视频网站往往都有各自不同的侧重点，但是通常都有一些共同 的特点，如内容丰富，用户体验感强，网站产品传播
35、度广等。2. 5. 1内容丰富多样随着视频网站的普及和网络技术的不断发展，网络视频的上传者不再是单一的视频供应服务，更多UGC视 频占据了很大部分的网络视频资源，视频上传门槛也逐渐降低，鼓励每一个普通用户都能同时作为视频的观 看者和上传者。在此基础上，视频网站的内容变得灵活多样，形式也逐渐丰富。另外，以往大众对视频网站的 印象可以只是用来休闲娱乐的，但是现在一些视频网站增加了科普、学习、纪实类等视频，让网站的内容更 加的丰富了。2. 5. 2用户体验感增强各类视频网站内高时效性和快节奏的视频内容更符合当代用户的需求，和曾经主要播出电视剧电影等内 容不同，现在视频网站很多围绕当下的热门话题制作时
36、间更短的视频，更符合用户偏向用碎片化时间观看视 频的特点。传统视频网站通常是单项模式，用户在观看视频时只是单纯的接收方，而现在的视频平台更加注 重用户的互动体验，一个用户对某视频发表评论或弹幕后其他用户不仅可以看到这些发言还可以对发言作出 回应，视频的演创人员也可以采取这种方式和观看者进行互动。一些网站还推出了互动视频，用户可以通过自 己的选择控制视频的发展走向，每一个选择都会对应不同的视频，通过这些方式使用户更具有参与感，让观看 视频成了 一个双向交流的过程。2. 5. 3产品传播度广视频网站内容精良的视频传播度往往会很广，当用户看到有趣或者内容使用的视频时，往往会产生分享 的想 法，可以通
37、过转发等方式将视频分享给他人或分享到别的平台，在不自觉中就充当了视频的传播者。甚 至在有些时候用户在某平台上传视频后，因为其内容精良被转载到其他平台后可能会获得比原视频更高的热度。 好的内容可以使视频网站内的产品不断吸引用户传播。2.6视频网站的影响视频网站现在已经成为许多年轻人生活中不可缺少的一部分，用户在使用视频网站的过程中也会潜移默化 的受到其影响，视频网站对用户的观看习惯和价值观都会产生一定的影响。2. 6.1视频网站影响用户观看习惯用户是视频网站赖以生存的保障，在使用过程中会受到一定的影响。视频网站能够培养用户的观看习惯， 在用户使用过程中视频网站会通过一系列的用户数据追踪等方式分析
38、用户使用产品的频率以及浏览轨迹，进而 生成视频网站用户的基本习惯，接下里视频网站会根据这一结果推荐符合用户喜好的视频，从而培养用户的 使用习惯。2. 6. 2视频网站影响用户价值观视频网站还可能对用户价值观产生影响，用户观看视频的过程也是接收视频中传递的行为方式、思维模式 等内容的过程，视频内容除了对用户有感官上的刺激，还会有潜移默化的价值观影响。为豫章书院事件持续发 声的UP主温柔的单个视频最高播放量达到近两千万，通过这些视频也吸引了许多志愿者陆续加入，这说明一些 热度很大的视频可能会成为接下来一段时间内的社会热点，一些知名UP主的发声也会产生一定的社会影响力， 而用户在观看视频的过程中或多
39、或少都会接收视频中所传达出的观念，进一步来说，有影响力的视频网站的内 容可能会对社会风气产生一定的影响。11第三章视频网站营销外部环境分析PEST分析是指对宏观环境进行分析，一般会从政治(Politics).经济 (Economy) 社会(Society)、技术(Technology)这四个会对企业产生影响的方面进行分析。3.1 政策环境：政策支持促进行业规范化发展政治环境作为影响经济环境的重要因素，也必然影响着我国视频网站发展。视频网站近几年的快速发展， 离不开我国政治环境的稳定。2021年是“十四五时期”开局之年，我国发布了中华人民共和国国民经济和 社会发展第十四个五年规划和2035年远景
40、目标纲要，其中提到要促进满足人民的精神文化需求，提升公共 文化服务水平，健全现代文化产业体系。这表明国家将进一步扶持我国文化产业的发展，但同时对其整治监管 力度也会进一步加强，在2019年下半年，我国国务院发布的管理规范和实施细则已经达到了一百多条，这说明 在我国视频行业快速发展的同时，行业监管也在不断完善，视频网站行业将逐步走向规范化发展的道路。3. 2 经济环境：文化娱乐支出增加刺激行业规模扩大我国经济稳步发展，人均GDP水平不断提高。据国家统计局数据，由于新冠疫情的影响，扣除价格因素， 2020年全国居民人均消费支出比上年实际下降4.0%,其中，人均教育文化娱乐消费支出2032元，下降1
41、9. 1%, 占人均消费支出的比重为9. 6%。2019年我国人均教育文化娱乐支出2513元，同比增长12. 9%, 2018年我国人均 教育文化娱乐消费支出为2226元，同比增长6.7%,虽然2020年一年我国经济状况有所下滑，但据最新的统计, 2021年1-2月，我国主要经济指标同比呈现大幅增长。从2020年和2021两年平均同比增速来看，经济总体上处 于恢复进程中。也就是说，我国人民在教育文化娱乐方面的支出不断增加，虽然2020年有所下滑，但随着新 冠肺炎对我国经济的影响不断降低，人民消费水平也会不断恢复并进一步提高。视频行业的经济发展趋势向 上，为各个视频网站的发展提供了良好的环境，能
42、够让各企业的决策更有效的发挥。3. 3 社会环境：社会开放有利于行业发展近年来我国互联网产业高速发展，中国视频网站自诞生以来就保持较好的发展势头，视频网站行业迅速 发展壮大，成为当下深受年轻人喜爱的观影方式。第47次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2020 年12月，我国网民规模达9. 89亿，互联网普及率达70.4%,其中我国网络视频（含短视频）用户规模达9. 27亿, 占网民整体的93.7虬由此可见，随着我国经济社会不断发展，我国人民的物质生活已经得到了极大满足，更 重视精神文化方面的满足。同时，由于我国人民生活压力越来越大，更多的人渴望能够在工作之余放松自己, 并且在光明日报“青年说
43、”发起的网上调查中，参与投票的2532人有97%的人认为自己存在回避甚至恐惧社交 的现象，于是人们在工作之余更愿意一个人呆在家里放松自己而不是去和他人结伴游玩，这时视频网站便会 成为很多人首选的消遣方式。此外，随着社会越来越开放，当代年轻人也不再拘泥于传统而稳定的方式，很多人选择把自媒体当作了自 己的副业甚至是主业，以哗哩叫哩为例，该视频网站中有美食美妆、萌宠、健身、音乐、数码、游戏生活等很 多频道，用户不仅仅可以观看自己感兴趣的视频，也可以自己拍摄视频并上传，很多人利用这一网站实现了副 业盈利甚至是经济独立。综上而言，当今社会环境对视频网站行业的发展较为友好，有利于各视频网站良好 发展。3.
44、 4 技术环境：技术发展推动行业进步技术环境的发展带动了视频消费，中国制造2025指出要全民突破第五代通信技术，5G时代的到来， 促进我国通信基础设施水平不断提高。目前我国视频行业已经整合形成了 “网站+内容+终端+应用”的整个完 整产业链，在此基础上，视频网站的不用不仅可以通过传统的电视观影，同时也可以在电脑、手机、智能电 视等多个移动终端观看影视资源了，这给了用户更多的选择，也能给用户带来了更好的体验。通过以上分析我们可以得出结论，在政治环境方面，国家陆续出台相关法律法规帮助行业规范化的同时 大力加大扶持力度，为视频网站行业的发展提供了稳定的政治环境。我国经济持续稳定发展，人均GDP不断上
45、 升，文化娱乐类支出不断增加，现代社会对于多样化的文化也越来越具有包容性，更有利于网络视频网站的 发展。另外，随着5G时代的到来，我国视频网站所面临的技术环境也将更有利于其发展。综上，我国视频网 站所处的外部环境对于其市场营销战略是十分有利的。第四章 哗哩哗哩营销策略现状分析在激烈的市场竞争中，哗哩哗哩始终能占据一席之地，是研究视频网站市场营销策略的重要样本，而对其 营销现状进行分析并找出存在的问题是研究其营销策略的重要一步。4. 1 哗哩哗哩公司概况哗哩哗哩创建于2009年6月26日，作为我国内地创立的最大的二次元社区网站，哗哩哗哩是包含动漫、鬼 畜、游戏等亚文化群体聚集地的弹幕网站。在创立
46、初期，哗哩哗哩是一个ACG （动画、漫画、游戏）内容创作 与分享的视频网站。经过十几年的发展，哗哩哗哩围绕用户、创作者和内容，逐渐构建了一个生产优质内容 的生态系统。目前，哗哩哗哩包括动画、音乐、舞蹈、知识、生活等20个内容分区，其中的视频内容主要由 用户自制内容构成。13哗哩哗哩的一大特点就是无延迟的即时弹幕聊天，哗哩哗哩不同于其他传统视频网站在视频下进行评论 的模 式，而是可以可以与视频同框显示，这也是哗哩哗哩原创视频创作的重要组成部分，可以说也是视频创 作的一部分。用户可以将自己的观点以弹幕的形式发送，实现与其他观看视频的用户之间的跨屏幕互动，有 助于用户之间更好的产生共鸣，在虚拟网络上
47、实现了社区式的观影氛围，哗哩哗哩也借此能够更好的吸引具 有相同兴趣爱好的用户，成为年轻人十分喜爱的网络社区网站。在盈利模式上，哗哩哗哩的盈利业务可以分为六个模块，分别是游戏收入、直播收入、大会员收入、电商 活动收入及线下收入，其中最重要的就是游戏业务及直播和增值服务。据哗哩哗哩财务报告显示，2020年第 四季度哗哩哗哩直播等增值业务和游戏业务收入分别达12. 5亿与11. 3亿，占总营收的33%和29%,近几年直播 行业不断发展壮大，哗哩哗哩也连续签约人气主播，这除了给网站带来可观收益之外也进一步扩大的用户数 量，有利于未来的发展。另外，与爱奇艺，腾讯视频等视频网站不同，大会员收入在叫哩哗哩总
48、体营收中所 占比例并不大，整个2020年大会员数量只有八百多万，由于哗哩哗哩的大会员与普通会员相比享受的特权并不 是很多，所以大会员业务并不能很好的吸引用户。4. 2 年哩哗哩的营销现状哗哩哗哩在市场营销过程中有许多可取之处，正是这些使它在激烈的市场竞争中始终站稳脚跟，成为在年 轻人中非常受欢迎的视频网站。网站内容丰富，产品分类清楚哗哩哗哩网站的产品内容包容性很强，随着网站用户越来越多，它也在尝试突破原来的二次元内容逐渐扩 大自己的业务范围，增加自己产品的丰富性，从“小众”网站向“大众”不断转化。哗哩哗哩的视频除了购买 版权和自有版权以外，UP主的分享也是视频的重要来源，在哗哩哗哩的网站上传原始视频的人被称为UP主， 他们可以根据自己的爱好或特长制作视频上传至网站供用户观看。比如在动画频道中UP主可以发布创新的二次 元视频，在生活频道可以发布自己拍摄的Vlog等，目前在市场上活跃的UP主已经达到百万。14这使哗哩哗 哩不仅拥有一般视频网站所共有的影视、综艺等内容，还有更加丰富有的用户自制视频，并且这些视频即使主 题或类型相似，但是由于每个UP主的视频风格和偏好并不相同，使网站内视频的内容就更加的丰富，同时，网 站现在已经扩展到了两千多个频道，具体到一个小游戏或者某一部电影都有自己专门的分区，可以说每一个用 户都一定能在网站中找到自己喜欢和感兴趣的的内