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1、连接与反连接：直播带货中的进击营销与情感抵抗摘要商业化发展浪潮中，直播带货在人、内容、服务三者之间的进击营销从不会停歇，商家会绞尽脑汁运用各 种方式、借助各种技术手段推销自己的产品。针对此种花式营销，其中不仅存在多样连接，同时也存在可疑骗 局与内隐危机。从用户的角度来说，商家营销是否真正达成效果或是造成反面营销，还有待进一步的思考研究。 当“连接一切”成为互联网时代的不二法则时，我们更需要关注过度连接带来的问题，当过度连接成为个体不 能承受之重时，基于某些场景状况的不连接或“反连接”思维变得必要，也可能成为互联网未来发展的另一种 法则。本文将此观点放置直播带货领域，进一步研究电商主播连接人、内
2、容与服务过程中，技术连接直播带货 中的问题、用户所产生的反连接症候以及实现反连接的路径。关键词直播带货；营销；反连接；用户Connection and anti-connection:aggressive marketing and emotional resistance in Live Broadcast E-commerceAbstractIn the wave of commercial development, the aggressive marketing between people, content, and services by live broadcast e-comm
3、erce will never stop. Merchants will rack their brains to usevarious methods and use a train of technical means to promote their products. For this kind of fancy marketing, there are not only multiple connections, but also suspicious scams and hidden crises. From the user s point of view, whether me
4、rchant marketing actually achieves the effect or cause negative marketing remains to be further considered and studied.When connecting everything has become the indispensable rule of the Internet era, we need to pay more attention to the problemscaused by over-connection. When over-connection become
5、s an unbearable burden for individuals, the thinking of disconnection or anti-connection based on certain scenarios becoming necessary, it mayalso become another law of the future development of the Internet. This article puts this point of view n the field of live broadcast e-commerce, and studies
6、the problems in the process of e-commerceanchors connecting people, content and services, technical connection problems in live broadcast e- commerce, users anti-connection symptoms and the path to achieve anti-connection.Key words Live Broadcast E-commerce; Marketing; anti-connection; user一绪论（-）研究背
7、景互联网的发展从最初阿帕网的机器与机器连接到利用互联网传送超文本信息的内容与内容连接，再到人与 人、人与物的连接，最终实现万物互联。不同时期的不同连接模式，在不同方向上满足了人们的社会关系需求, 互联网发展的初期，人们沉醉于虚拟化的生存与社交，在这个阶段的虚拟化，更多地体现为身份的虚拟性和互 我尺码的识别；薇娅会利用营销技巧为商品增加特殊的附加值，让受众认为购买商品不仅仅是购买商品而是间 接进行了公益事业或是为社会做出了力所能及的贡献，使受众陷入消费的伪欲望。虽然直播带货在疫情期间成 为拉动经济不可忽视的一支重要力量，但其背后的隐忧也值得我们反思，如何规避其劣势发挥其长处是我们应 当持续思考的
8、内容。四反连接：用户的情感抵抗真正认识到行业的乱象我们才能从根本上认识到直播带货带给用户的不仅是购物的快感，还有适当反连接 的需求。用户经过前期的狂热追逐和消费行为之后，遂进入中期的平静期，尽管如此，商家仍然有各种方式引 起人们的消费行动，在这个商家不断发起连接的过程中，用户的信号会呈现出逐渐减弱，甚至是逐渐消弭的状 态。这也就是用户所体现的行为及情感上的反连接抵抗。（一）无法抽离的高度互动，致使社交倦怠互联网连接带来了高强度的线上互动，虽然有利于社会资本的积累与社会支持的获取，但过于频繁的互动, 往往也使人不堪重负。首先，社交产品深入工作、家庭、校园等各种社交关系之中，紧密的社交网络需要高强
9、 度的时间、精力来维系。同时，个人为获取社会资本而进行的“自我整饰”耗费大量的精力成本，使社交平台 形成一座无形的“圆形监狱”，时时监督用户进行自我规约。由此，网络连接成为用户疲惫却无法抽离的无形 桎梏。孔克伯格模棱两可地声称，技术会促成或促进社交行为。然而在现实中“让网络社交化”其实是指“让社 交技术化。” 11 12在用户观看电商直播过程中，其设计和表演成分更容易唤起用户的共鸣与在场感。互动仪式的核心在于高 度的互相关注与情感连带，情感能量是互动仪式的重要驱动力，人们在互动仪式市场中进行符号资本与情感能 量的交易。12305但与此同时用户与主播的高度互动，过度强调自我的存在感和情感沟通，也
10、时时面临一些矛 盾与纠结。比如，无论是淘宝、抖音还是快手，都具有大致相同的设置页面，除竖屏特点之外，以方便用户为 主，观看简洁为辅，整体布局呈现出上下结构，充分利用竖屏结构的优势，上半部分为直播时间、带货内容，下半部 分为用户弹幕、举报按钮、转发按钮、点赞按钮，轻触屏幕空白任何地方可以隐臧弹幕，直播过程中的优惠券、 购买链接实时呈现，但有其时间限制。然而，页面也呈现出花哨、要素过多等缺点。每日每个软件内的直播数 量数不胜数，在用户观看过程中页面信息的跳动变化耗费用户大量的时间与精力，甚至是钱财。尽管通过打字 并未实现真正的面对面对话，但在此过程中用户积极参与后呈现的倦怠情绪，都在快节奏的商品售
11、货或是主播 极具吸引力的话语中逐渐显现。（-）无处遁形的数字生存，造成隐私危机在抖音观看购物直播过程中，会有如下信息呈现，“授权后，主播才可以在抖音火山版直播间看到你的完 整信息。”处于网络连接节点上的用户，随时随地被数据化，自我数据可与万物互联，这虽然为个性化服务的 实现提供了便利，却给个人的数字化生存带来了新的风险。基于商业化使用的目的，人与终端、场景的连接之 下，数据信息的收集随时随地、维度多元且常常隐匿不为用户所知，用户的隐私在数据下无可遁形。同时，相 关平台的数据授权往往隐藏在长篇幅的知情条例之中，用户数据使用的边界被商业平台模糊处理，造成隐私危 机。如Facebook的多次数据泄露
12、事件，导致用户大量隐私被曝光，引发恐慌。（三）无从打破的品味区隔，加剧圈层分化网络连接下高强度的互动，使用户有基于“趣缘”聚合的机会，但圈层的封闭往往造成内部人员流动性的 凝固，出现“同温层”效应。其一，观看电商直播的人与不观看的人会形成一定隔阂，比如，致力于在线下购 买服饰的人更易受门店店员的面对面话语及其门店真实环境内容所影响，其消费品味也易被门店营造的多样立 体风格所改变。相反，致力于线上购买服饰的人一定程度上会坚持自己本身自有的穿衣风格来挑选衣物，虽然 也存在被主播的话语所影响的因素，但由于互联网存在线索消除效应，因此互联网中的人们对于自己品味是否 改变仍有一定的自主权。其二，观看不同
13、主播的电商直播的人也会形成一定的品味区隔。不同主播具备不同特 质，因此不同品牌会根据自身产品特性与主播的匹配度进行代言人的选择，只有更贴合自身品牌调性的主播在 营销时才更具有说服力。因此，就垂直分类而言，不同主播的营销产品也一定程度上反映用户自身的趣缘，美 食类、服饰类、游戏类、音乐类等垂直分类本身自带圈层，只不过进入门槛低，但在主播与用户的更深层次交 流中，品味的区隔自然而然逐渐显 现。一方面，圈层内的用户出于寻求与群体的认知协调，自发进行“议程融合”，使自己符合群体规范。三大 平台，淘宝、快手、抖音内的用户各自遵守平台的相关规则，直播中累计亲密度，寻求与群体的认知协调，努 力融入自我感兴趣
14、圈层另的同时，也需要得到圈内群体的认同。另一方面，在不同的趣缘群体之中，存在着交 叉，但更多呈现出不同的意义空间，圈层间的隔阂造成分歧、对立的增加，信息往往在圈层内流动，难以“出 圈”，加剧了圈层分化，使得社会整合愈发困难。(四)无可承受的内容过载，加重信息焦虑人与人的连接中，内容往往能成为一种“粘合剂”，但在过度连接的网络中，信息的指数增长却会导致信息焦虑。移动互联网的分发、推送机制，将内容无孔不入地推送至用户的个人 空间，使个人接收的信息超过其承载能力。同时，在过度接收的信息面前，个人的感知受到极大冲击，甚至产 生观点极化、盲从等群体心理、行为。其一，与前文所说的高度互动类似，观看直播前的
15、内容选择与浏览在一定程度上可能给用户造成选择困难 与焦躁。其二，用户观看电商直播过程中页面信息的跳动，用户弹幕的不断发送，页面呈现的信息变化会耗费 用户大量的时间与精力。一方面，用户需要不断跟进主播所说信息，另一方面要通过发送信息与主播进行交流， 完成自我意愿的表达。如未能及时跟上主播进度，还需主动进行询问，如同坐在数学课堂中的学生，走神后满 黑板的数学列式便像是天书一样无法理解。由此，最易产生抵触甚至是烦躁情绪，反而加重用户的信息焦虑。尽管呈现出反连接意识或是情感，但自身并未有具体的措施进行规避，在这个过程当中个，需要用户、网 络服务商等主体共同发力，与用户共同营造自我反连接的路径，并且能够
16、根据自己意愿自我赋权，不被异化。(-)用户赋权:隐身权、被遗忘权和连接“开关”的控制权连接或反连接的选择，不仅是用户的一种场景性需要，还应成为用户的一种新赋权。这种赋权主要体现在 三个方面：隐身权，让用户对自己的数据的收集与处理拥有足够的知情权和决定权，虽然能够决定自己在直播 间是否授权，但授权后，主播在抖音火山版直播间浏览用户的完整信息是否也应被用户知晓，主播是否有利用 用户信息进行进一步营销或他用，我们对此应当有足够的知情权；被遗忘权，信息主体有权要求信息控制者删 除与其个人相关的资料信息，在用户退出直播间后，其授权的完整信息应关闭或被主播自主删除；连接“开关” 的控制权，尊重用户的自主选
17、择，具有打开直播的权利也具有关闭的权利而不应捆绑销售，如打赏才能进一步 聊天，打赏才能获得某些特权，亦或是消费多少金额才能获得抽奖权利。如欧盟2012年出台的一般数据保护 条例中提出的被遗忘及擦除权（The right to be forgotten and to erasure）正是对于“反连接”这一逻辑 的现实注脚，用户应该用这些“权力”决定自己是否启用这些连接，用何种方式，在何种情况下启用连接。事实上，这三项权利还属于名存实亡的阶段，并未真正的在行业内实施。现目前的状况是，品牌需进行营 销，必掌握用户相关信息，未能准确掌握用户足够信息，精准营销也就无法实现，那么如何在保护用户信息与 精准
18、营销二者之间寻找一个平衡点，还需要进一步的探讨。但这三项权利的保证，也为用户以反连接的姿态进 行自我拯救与保护提供了前提。（二）网络服务商“限权”：信息收集、保存与推送的权力对于网络服务商等权力的拥有者来说，反连接意味着对权力的限制，包括对于每位用户的个人信息采集、 储存与将信息用于他途的权力。站在网络服务商的角度而言，个人信息的收集与保存能够为用户提供更好的个 性化服务，同时隐藏含义在于还能为自己实现商业变现，因此制定相关硬性制度制约信息数据的使用与推送，将 更多的隐私泄露风险扼杀在摇篮中，避免给个体增加心理负担。但在大数据时代下，个人信息的获权已成为必不可少的连接条件，不授权不连接，不连接
19、则无法使用，追 求效率便捷的人们无法考虑泄露风险，只能在心理负担加重的过程中继续使用网络服务商带来的便捷服务与全 方位贴心服务。因此无论是已授权的信息采集、产品间的数据保存互通、过滤气泡式无差异的信息推送，还是 人行道式的信息推送，都需要有一定的制约条例，以避免信息泛滥对用户的干扰与压迫，进而导致社会的垄断 或是分裂。（三）新网络素养的培养：判断与自制能力适当的反连接意识与能力在未来或许应作为一种新的网络素养，这种素养也是人们在网络时代保持独立与 自主性的一个基础。第一，了解基础的直播媒介知识以及如何使用媒介是培养自制能力的前提，虽然说不了解便不会使用，但 当下新媒体时代不了解即会被时代淘汰，
20、因此我们应当在学习了解直播没接过程中自发进行对其媒介的反连接 反思。第二，学习判断直播媒介信息的意义和价值，在自主进行与某直播连接的过程中，我们会接收大量信息, 其中包括主播传递的信息、直播间架构装饰、弹幕信息、直播页面等，同时我们也会通过弹幕进行自我言说与 表达，挑选有意义有价值的信息接受，表达关键信息进行传播，理性辨别；第三，了解如何使用互联网发展个 人能力。网络素养既包含接受网路世界新事物的能力，也包含以独立自主的眼光看待事物并能够充分利用网络 资源丰富自我，发展自我，强大自我。网络素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一 部分。人们应培养对网络技术内容的自我判断与自制
21、能力，减少连接的同时，也减少外在环境对个人的心理、情 绪、意见、态度等的影响，使个体更加独立。尼尔波兹曼曾提出：“成年”的消逝并没有因为新媒体的应用 的增加而减少，反而可能进一步加剧。因此，反连接的能力也是今天有待重建的成年人能力的一部分。六结论连接是互联网演进的基本逻辑，从技术连接到内容连接，从社交关系连接再到场景连接，连接的意义价值 正日益凸显。然而，过度连接也势必会带来诸多问题，“反连接”思维成为用户一种新的权力与素养。简言之，在未来科技愈来愈先进的情况下，电商直播的营销方式只会越来越多，媒介的演化不断推动着人 们朝着未知的方向前进，电商直播自身存在的问题也将愈来愈大，倒逼社会与政府做出
22、进一步的改进行动，与 此同时，作为互联网深度用户的我们应时刻保持清醒、自省，恰当的反连接的素养以避免自我被光怪陆离的世 界所异化。正如彭兰老师所言，互联网用户的关系性质就像是一种钟摆式的运动，在远距离与近距离直接摇摆、在匿 名关系与实名关系间摇摆、在弱关系与强关系间摇摆,这种摆动还会继续。但无论如何，这种“摆动”都应成为 互联网的推进动力，就像保罗莱文森所言的“人性化趋势”，用来描述媒介技术在进化过程中表现出来的一 种越来越符合人类需求和便于人类使用它进行信息交流的倾向。该理论意为，媒介不断演化进步的最终目的都 是为了人类的进步与发展，契合人类自身需求的过程，媒介的演进是在创新人类审美的同时也
23、是在贴合人们原 始的美学需求，其功能越来越能够满足人类的感官愉悦化需求。媒介的发展必然不断打破时空边界，回归人类 原初的感官和谐。互联网的终极目标应当是服务于人的自由与发展。参考文献1彭兰.新媒体用户研究一节点化、媒介化、赛博格化的人M.中国人民大学出版社，2020.2彭兰.连接与反连接：互联网法则的摇摆与,国际新闻界,2019(2):20-37.3艾媒咨询.2021年中国品牌电商服务商行业研究报告 EB/OL. https:www. iimedia. cn/c400/78427. html4短视频内容营销策略下的5i沟通法则R,阿里妈妈m insight lab, 2021.5高贵武，吴奇.
24、竖屏:移动场景下视频呈现的创造性选择J.新闻与传播评论,2019 (3) :106.6张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构J.新闻与写作，2020, 37(6) : 54-60.7人民网.中消协发布“618”消费维权舆情分析报告EB/OL. (2020-06-29) 2020-08-11. . people, com. cn/nl/2020/0629/c209043-31763351. html?from=singlemessage.8黄楚新，吴梦瑶,我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径J.传媒，2020(9):11-149黄惠绮琳.移动电商平台内容营销
25、策略探究一一以手机淘宝为例D.武汉大学，2018.10让鲍德里亚.消费社会M.刘成富，全志刚，译,南京：南京大学出版社，2000.11荷何塞范迪克连接-社交媒体批评史M.宴青，陈光凤，译.中国人民大学出版社，2021.12兰德尔柯林斯.互动仪式链M.林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009.动方式的符号化，人们试图以身份的虚拟性来去除现实社会的约束，获得释放的快感。1235在互联网通过技 术实现终端连接后，人、内容、服务三者产生的过度连接异化人们的生活，让人们越来越难以承受，如在与社 交媒体强连接过程中产生的倦怠情绪与心理压迫，由于趣缘分层致使个体的自我封闭抑或是进一步放缓社会融
26、合进程，线上的线索消除式的连接进一步侵占真实的面对面交往，人与内容高强度连接导致过量信息无法消化 或是吸收进而产生身体与心理的双重重压、对“外存”的过度依赖而产生“谷歌效应”。当“连接一切”成为互联网时代的一句口号时，我们更需要关注过度连接带来的问题，当过度连接成为个 体不能承受之重时，基于某些场景状况的不连接或“反连接”思维变得必要，也可能成为互联网未来发展的另 一种法则。221本文将此观点放置直播带货领域，进一步研究电商主播连接人、内容与服务过程中，技术连接 直播带货中的问题、用户所产生的反连接症候以及实现反连接的路径。（二）研究对象此次的研究对象主要集中在淘宝、快手、抖音三巨头，其中淘宝
27、是直播带货的主要推广阵地，快手与抖音 由直播起家，并在自身的发展建设中逐渐引入电商直播，为吸引用户，将流量变现，也逐渐发展成为用户观看 并参与直播带货必不可少的APP。1. 淘宝短视频电商手机淘宝在迭代升级的过程中，顺应时代发展潮流，尽己所能将网上购物商店与实体商店所媲美，愈来愈 场景化、视听化、吸睛力十足，淘宝短视频正在迅速成长，成为各大商家竞争过程中必选的平台之一。与2020 年同期相比较，2021年手机淘宝的短视频创作数量及质量，消费者的留存度与参与度都有不同程度的增长。以 往淘宝以主页面设计、图文为王的时代逐渐演变为短视频为王，短视频将成为擅长制作视频的商家实现商品到 金钱惊险一跃的重
28、要营销法宝。在手机淘宝内的14个垂直分类中，各分类下的短视频内容均有不同程度的进步发展。其中，美妆即美容护 肤作为淘宝重要行业之一，因其商品呈现效果更加容易的特殊性，其商家对于短视频的生产更为重视，聘请专 业团队进行前期视频脚本的构思，中期的拍摄及后期的呈现，生产数量及质量均大幅度提升，从而进一步拉动 消费者的消费行为转换。在这样良好的发展态势下，商家们逐渐将焦点放置在如何进一步提升短视频含金量， 如何创新短视频营销模式，为生意带来更多贡献。2. 快手：先关系再内容快手自我定位为一个社交平台及内容社区，而不是一家单纯的短视频平台。由于其首席产品官程一笑以往 的社交平台管理经验丰富，从人人网起家
29、，并且对于网络社交关系有自己的独特见解，因此其重视社交关系的 建立。由此，快手从始自终的运营逻辑都是先建立人与人之间的情感关系，再进一步优化自身的视频内容，简 言之便是先拉拢观众建立信任感，再进行下一步的视频表演优化，巩固粉丝，增加粉丝留存度，其认为搭建良 好的社区互动关系是平台运营的核心。相比于抖音的单列直观刷视频模式，双列的好处在于能够最大程度的提 供更多选择，用户可根据封面提供的标题信息内容信息等来决定自己是否点击，而不必经过自我选择点击刷走 来表示不喜欢相关推送，容错性高、内容消费效率低；重视社交，流量分散化。快手早期布局社区关系，重关系，轻内容运营。快手线上营销的主要形式为：以庞大用
30、户群体及垂直分类 的多元社区为基础，根据用户需求或是用户能够接受的方式进行定制广告内容，从而减轻广告对用户浏览视频 的干扰以及对于其用户心理产生烦闷感。其中，短视频广告通常都是视频创作者发布的常规内容，但由于其内 容中包含商品推广或是产品购买链接等涉及商业行为，所以被标识为广告。此种方式现已经被大多社交媒体所 采用，如小红书、b站等广告商推广时，采取报备形式，即会被标识为广告，因此用户有选择点开或者屏蔽的权 利。但更多未报备的广告营销也大有所在。由于短视频形式的特点，短视频广告往往具有创造性及观赏性，贡 献更为丰富的内容库。在直播间中，广告商会直接与主播进行合作，在直播中加入商品图表或是实体商
31、品展示, 或可委聘主播口播推广其产品。3. 抖音：先内容再关系2016年9月26日抖音正式上线，其逐渐发展壮大成为广大用户不可或缺的社交娱乐工具离不开自身产品功能 加速迭代，从上线至今经历了摸索期、初步发展期、高速发展期以及成熟期。抖音初步上线时主要围绕提升用 户体验和拉拢新客这两个方向，后续发展陆续优化视频体验，加载了包括热门视频标记、视频本地保存、草稿 继续编辑等功能。抖音在初步发展时期，投入大量精力进行产品运营，并支付重金进行营销推广，期间登录多个火爆综艺节 目、在多家卫视跨年演唱会上亮相，一时间通过遍在累积效应，吸引了相当数量的粉丝或是红人入驻。在产品 功能上持续创新，上线抖音故事、3
32、60度全景视频、直播、定位功能、尬舞机玩法以及私信功能。2018年4 月至12月，抖音步入高速发展期，通过用户积累实现流量的变现，上线抖音购物车功能，与淘宝打通，开始 尝试直播带货，并上线抖音红人自有店铺入口。之后与京东、网易考拉、唯品会打通，推出小程序开放平台。 2020年4月，牵手罗永浩，开始短视频可直播带货篇章，6月正式成立电商“一级”业务部门，上线“抖店” APP, 与苏宁共同打造直播电商IP。并在产品功能上进一步优化细节，开发随拍、AR画笔、AR文字功能，以科技赋 能，产品功能不断迭代。其以内容发展为前提，将产品功能作为基础，为内容创新提供强有力服务，以内容来吸引用户，以此来逐 渐打
33、造矩阵关系，并引入常规算法推荐机制，将通讯录好友或可能认识好友进行大数据推荐，将关系用户联结 起来，为抖音内容推广，商业变现实现更多可能。（三）研究目的与研究方法本文拟从直播带货中的进击营销与用户的情感抵抗这两个大方面，结合淘宝、快手、抖音三大平台的直播 带货为例进行分析。通过归纳比较各种直播带货中的花式营销策略及其自身存在的问题来体会用户过度连接下 的症候与反连接的实现路径。这不仅有利于我们从新的角度去理解当下直播带货的火爆原因，也对于当今用户 研究有着启示性的意义。本文先通过文献研究法分析文献资料，全面地理解直播带货的概念及发展历程。再通过阅读分析大量淘宝、 快手、抖音的营销行业报告，并用
34、个案分析法整理出值得研究的直播带货营销案例，探究用户在三巨头营销中 呈现的过度连接下症候并探索可以实现的反连接路径进行归纳总结。（四）文献综述秦佳怡在电商直播营销传播模式研究一一以淘宝直播为例中以电商直播和传播等领域文献为基础，结 合案例分析，作者认为其主播因素、直播内容和方式因素、以及其他观众因素这三个关键范畴是通过影响消费 者内在心理感知状态而最终影响消费者具体行为反应，在其详细论述中也揭示出业界众多营销手段都基于以上 三大方向展开。马春娜的基于网络直播的品牌营销传播研究以网络直播媒体高速发展为背景，讨论各大品牌营销传播 的传播特性、传播优势、存在的问题以及应对的正确策略。并以小米、欧莱雅
35、等大众品牌为例，进一步阐释了 网络直播的特点及其优缺点，结合品牌营销的理论变迁，从而能够分析网络直播对品牌营销的意义和影响。文 中提出的战略性指导再次推进品牌方与用户之间的强连接，为品牌营销活动提供一定的参考和指导。李蓝蓝在基于网络直播平台的电商营销策略研究中认为电商网络直播营销的火爆有三个原因，其一是 直播平台背后存在强大的资本引流功能，其二是网红经济的巨大变现能力，其三是消费者购物方式碎片化。电 商在直播间搭建实体平台营造真实场景的同时，线上基于目标消费者的精准传播、信息分享形成二次传播等信 息传播方式进行信息沟通，在直播交流过程中运用娱乐化、幽默化、场景化的推销方式激发消费者购物需求，
36、此种全新用户购买体验也进一步提高流量转化率。黄楚新和吴梦瑶在我国直播带货的发展状况、存在问题及优化路径中，就疫情期间及疫情后我国电商 直播的发展状况做出宏观分析，从直播电商交易规模爆发式增长；电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业 化发展；直播带货成为传统媒体融合转型突破口；直播带货凸显社交新价值四个方面进行详细分析，前景不可 估量的同时也存在着一定的问题，并为其后续的优化路径做出了分析与阐释。文章通俗易懂接地气，是为业界 后续发展做出理性分析之用。侯淑萍在淘宝电商直播营销业务问题研究中对电商直播的发展历程和出现问题进行了梳理总结，并从 淘宝电商直播营销业务的发展现状入手，梳理了淘宝电商直
37、播营销业务发展过程中存在的问题，包括价格差异 抱怨、店铺获客率低、伪货问题和商家售后服务脱节，并基于相关机理对问题原因进行具体分析进而给出切实 可行的完善对策。其目的主要还是对淘宝业界直播营销进行有针对性的问题分析，并提出切实可行的解决问题 路径。贾静杰在网红直播带货模式的问题与对策中以2019人民日报专门发文批评电商直播存在一系列不 当行为及内忧隐患为前提，提出网红直播带货模式的制度化、规范化治理逐渐走进人们的视野，并对网红直播 带货模式进行了界定，对其发展现状及其现存问题进行梳理，针对问题提出后续的优化策略。通过梳理以上论文，综合分析这些研究成果可以看出，自2016年直播元年以来，网络直播
38、异军突起的过程 之中，针对直播营销的策略研究、营销研究、问题研究以及对策研究一直在不停更进时代的发展，电商直播也 在前人的经验总结中进行着自我的开发与发展。商业化发展浪潮中，直播带货的进击营销从不会停歇，商家会 绞尽脑汁运用各种方式推销自己的产品，但针对此种花式营销，从用户的角度来说，是否真正达成效果或是造 成了反面营销，还有待进一步的思考研究。这也就是本文所探讨的在直播带货的进击营销中，用户所表现出或 隐藏在内的情绪或行为抵抗。物极必反即万物互联连下人们所呈现出的反连接症候以及反连接的实现路径。二技术连接与直播带货由分析研究对象可知，在电商直播发展的过程之中，技术的发展为直播带货的发展产生了
39、不可估量的作用。 抛开其中涉及的物理化学知识，我们能够探讨的是技术带给商家有利的变现途径及其多样的营销方式，也给用 户带来便利的购物条件，更有甚者将线上购物无法触摸试穿实物的状况正在通过技术努力改变，商家在尽己所 能为实现营销份额而不懈努力，用户也深陷其中无法自拔。但是，无可忽视的问题也在技术连接过程中逐渐浮 出水面。（-）直播带货的进击营销中国品牌电商服务商市场规模保持较快增长速度，在2019年已突破两千亿元，2021年有望达到2950. 9亿元。3通过对抖音、快手、淘宝三巨头的特色分析，其电商直播的呈现出不同的特点，并利用其自身的发展优势及 其本身所奉行的企业文化口号，为商家带来不同的营销
40、方式，也为用户带来不同的购物模式体验。1.抖音：“品牌种草+粉丝效应”的互动营销2020年的消费品市场，疫情带来的直接影响和疫情发展之后逐步改变的、货、场的现状及其持续的进一步 演化是贯穿始终的主题。线下市场有新的存在意义，很多产品线下依然是主战场，但万物的“线上化”趋势也 不可阻挡且深。商品的被安利意为“种草”，消费者被安利商品后购买产品意为“拔草”，先“种草”后“拔 草”，“拔草”又会引发新的“种草”，众多品牌商家通过此种方式在各大社交媒体上进行前期产品策划后，通 过多样表现形式，进行种草产品，这样的图文、视频和商品形成了购买一安利一购买这种最普遍的循环，其中, 图文与视频的表现形式则逐渐
41、成为商家与博主需要绞尽脑汁考虑的问题。在抖音“网红款”爆红的背景下，“种草”这一通过分享与推荐商品优秀品质以激发购买欲望的行为成为 众多品牌争相采用的产品推广方式。例如此前某抖音博主发布了 “Meco爆款奶茶配方”视频，短时间内便获得 20万+点赞量。用户接收此视频后纷纷在家中尝试制作Meco爆款奶茶，并在Meco线下门店排队购买此爆款产品 检验“配方”是否有效，一时之间掀起“购买Meco”的热潮。而Meco品牌并未因配方“泄露”而追究博主责任, 而是直接将“网红款”奶茶配方大方地放在菜单上，通过此种方式，Meco奶茶成功将抖音短视频转化为用户的 种草内容。由此可 见，要想保证抖音短视频广告营
42、销的实效性，各大品牌就需要跳出广告影响的固有思维。从 心理学层面来看，个体具有“追潮流”、“跟热度”的围观心理，既想要了解事件发生的前因后果，又希望参 与到事件、或是事件的评论中，这便是出于围观心理所形成的粉丝效应。当某个商品或是品牌在网络中风靡时, 出于实用主义、好奇心理或是面子工程“种草”产品，并通过拍摄视频分享自己的使用体验，其中包括真实效 果、精神满足，形象提升等等，以此形成“网红带动+粉丝效应”的多元化广告推送矩阵。2,快手：种草直击“下沉市场+老铁经济”快手将自身定义为“为普通人记录和分享生活的点点滴滴”的软件，提倡以顺其自然的方式尊重规律自由 发展，定位在记录生活，记录点滴。快手
43、软件的使用者主要集中于三四线城市的下沉市场，其中乡镇居民居多, 淳朴、接地气、叛逆、是这些用户的典型特征，制作视频的内容也更多偏向幽默、恶搞、朴素等。因此，快手 在视频内容上有与同类视频软件的不同元素特点，也是其竞争力所在，即吃播、喊麦和具有哗众取宠性质的视 频，画面内容极具戏剧性与扯淡感但却能够达到吸引观众的效果，这也从另一个层面反映出此类视频所面向的 市场状况。因此，在快手推广产品的种草过程中，其一是产品的吸睛力，也就是短时间内快速激发观众观看兴趣、争 取观众在视频内留存时长；其二是产品的信息量，即向观众输入了足量的信息以供观众进行详尽的分析和加工; 营销产品时的交流感，即信息需要以类似“
44、交流”的方式传达，与观众有对话感，不冰冷生硬；以上三点是运 用社会化媒体进行营销时的不二法则，在快手平台上的有更为极致的体现。追溯快手主播都能以极其轻松容易的方式，如喊着麦、说着闲话、唱着歌进行直播卖货的原因，与快手自 身独特的内容生态、社交关系规则、老铁经济有着密切的关系，而这些也正是快手直播带货的必不可少的关键 因素。在快手上，能够看到村口大妈自我表演舞蹈，农民在田间插秧，小哥在田展上走秀等极其接地气的视频 内容。整体来看，快手上的内容符合下沉市场的需求，也恰恰反映了三四线城市乡镇人民的生活状态，真实的 原生态内容拉近了主播与用户之间的距离，更容易在粉丝群体中建立信任。相较于抖音短视频创作
45、者更关注内 容是能够被平台看重，进而赋予流量进行算法推荐，快手最大的特点就是老铁经济，主播与用户们遵循着一套 “老铁”制度，创作者重视与粉丝的情感互动，虽不及线下的面对面交流更具实感，但线上的各种互动手段却也赋予了双方各种乐趣。主播越让粉丝感觉亲切、越没有距离感，粉丝对主播的黏性、忠诚度也就越高。快手 的老铁经济的一个突出表现就是快手独特的互动秒榜机制，粉丝给主播刷礼物并夺得互动榜单第一名之后，主 播为了感谢刷榜的粉丝，会呼吁粉丝区关注这个人，刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。所以，主 播与粉丝的之间并不是单向的你情我愿，而是双向的互惠互利，并反向推动着快手的老铁社区属性。快手带货一哥
46、辛巴即是这种互动秒榜机制的获利者，并进一步推动了其今后的发展。辛巴入驻快手后，便 开始在快手的几大头部主播直播间以极其富豪的姿态刷礼物，可解释为创业前期的勇于投资，由此收获了不小 的关注，创下了三个月涨粉795万的记录。但他并未因为已经达到头部主播的粉丝量而沾沾自喜，而是继续遵 循快手背后的运营机制，通过与粉丝之间紧密的互动，树立起了 “农民的儿子”“淳朴的商人” “年轻人的模 范”等人物形象，将自身打造成“正能量励志”人设。同时，其语言表达方式也遵循其树立的人物设定，并不 急功近利，不同于李佳琦的“买它买它”，辛巴的常规销售话术是：“需要你就买，不需要你就不买。甚至 在直播间耿直患黑粉，痛苦
47、大笑等真性情表达，也出现过因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕，让粉丝从心理 上认可其人的性格特征并对其达到无条件信任，加强了和粉丝之间的老铁情谊。3.淘宝短视频是商家必争的营销新赛道与图文时代不同，短视频时代下，短视频以其短小但信息量足，理解成本低、拍摄门槛低等特征，完美迎 合了当下碎片化时代随时随地需要娱乐放松的互联网用户，尤其是抖音、快手带动兴起的竖屏短视频画幅模式, 更是进一步将其观看方式、消费模式加固。竖屏能够提升视觉产能和视觉使用效率，从而强化视觉的专注力， 减少信息损耗，使用户能够产生更为沉浸化的体验，进而延续着移动媒体的人性化趋势。4 106从图文向短视 频的转型不仅是展示素材的动
48、静变化，还是调动视觉、听觉、通感等全方位心理状态的转变，短视频商家或创 作者在商品营销的同时，也要综合学习运用销售场景布局、人物言行台词功力、运镜方式、节奏把控、搭配配 乐等手段，从而调动消费者的好奇、信任、行动等情感，从而与其达成更深层次的心理共振。手机淘宝的一则短视频中画面构图的吸睛力、商品内容的信息量以及主播用户之间的交流感是提升短视频 内容沟通效率的三大要素。5 10相比图文时代的2D展示，短视频的3D动态化使得货物的展示超越商品详情拥有 更多可能，对广告营销商家提出更大的挑战，技术的进步带来便利的同时，也赋予了商家与消费者更多可能。 短视频的商家或创作者可利用的信息维度更多、展示方式
49、更丰富、商品卖点更直观可见。心理学家理查德佩蒂认为，人们从接收信息到形成决策，通常有两条路径一一核心路径和边缘路径。当个 人与信息涉及的问题关系紧密、有较强烈的认知需求，人们会沿“核心路径”对该信息进行详尽处理，反之则 沿“边缘路径”进行一般处理。核心路径是指理性接受论证内容形成内化，进而决策；边缘路径则不加工论证 内容，通过偏爱等情感因素形成认同，触发决策。在与短视频的互动中，消费者亦是通过上述两种路径进行信 息加工及决策的。因此，核心路径（即通过论证内容来改变消费者态度）并非影响观众行为的唯一路径，有时 观众也通过边缘路径来加工和处理信息，这就意味着观众因为短视频中的人设、娱乐性、知识性等因素而产生 偏爱和