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1、【坤和建设绍兴大滩项目】市场调研及定位策划报告双赢机构 杭州中原房地产营销代理 策划书编号：双赢中原（2005） 1202号首个花园洋房、别墅居住区森海豪庭是绍兴市首个“低密度、低容积率”大型居住小区。森海豪庭是绍兴市 首个含花园洋房（即排屋）、别墅的居住区。创新产品赢得一定市场青睐，其一期 开盘时，销售形势优于普通公寓。大面积罕有的生态景观森海豪庭拥有一个12500 的休闲广场、100余亩的鹿池山休闲公园、150余 亩的凌家山森林公园、700余亩的总绿化面积。开发者通过先造景，后造房的手法, 展现良好景观环境，成为后期楼盘旺销的重要原因。高标准配套拥有三个儿童乐园、四个俱乐部、五个会馆、一座
2、四星级酒店配套、四个网球 场、一个篮球场等高标准的配套。缓解了居住者对生活品质的忧虑，进而促进销售。（3）项目营销分析项目市场背景分析森海豪庭一期2001年4月开盘时，绍兴楼市整体发展陷于低迷状态，市场在 售项目中很大部分为现房销售且销售形势较差，如镜中园、湖景中央花园等。市场售价上，市场在售项目湖景中央花园位于胜利东路、新建路口项目售 价在2928元/nf；镜中园位于中心路，东大池旁，当时售价2950元/rtf左右。市场对项目反应森海豪庭一期开盘时，当时绍兴整个房地产市场比较低沉，城东在绍兴人心目 当中一直是不适于居住的地方，一般绍兴人选择居住会选择城西、城南，少有人会 选择城东。开发商借鉴
3、外地的开发经验，决定先造景后销售，通过与政府部门协调 合作，政府改造平水东江，营造了整体较好环境，随着市场回暖，销售节节攀升。 尤其是排屋、别墅作为新颖产品，吸引了一批人。项目成功因素分析契合市场的营销周期森海豪庭的营销周期，自一期开盘至今，约三年半的周期，该周期恰好是绍兴 房地产市场从初步发展走向快速发展的时期，森海豪庭的成功很大程度上依赖于整 体市场环境的发展。积极的营销手法项目土蓄势期即展开强势传播，通过相关产品招标会、研讨会、评标活动等 传递给更多受众者，打开第一道形象口。后来通过相关活动给项目营销持续保温。 可能其营销手法对目前市场不具备借鉴意义，但从另一方面上，创新的营销手法能 够
4、促成项目的成功。迎合市场的价格定位项目采用“低价入市”策略，开盘期价格1968元/行,远低于当时环城西路置业.风 泽园3280元/球的价格。（4）价格走势分析森海豪庭于2000年底2001年初正式启动，2001年4月2日一期正式开盘，当 时开盘价格普通公寓起价1968元/面；花园洋房2888元/近；别墅3380元/以。目前, 据现场售楼人员称，现普通公寓售价在6000余元/nf左右。如樱花园10#402：面积 160 m2,价格6480元/itf,二手房市场价格在6000元/行左右；别墅售价8000元/ m2,其中花园售价1000余元/以。从2002年初至2005年，该项目多层住宅价格涨幅近2
5、00%,同期绍兴中心城区住宅涨幅在130-15。%左右。具体价格走势情况如下图：价格走势图9000800070006000密 500084000300020001000 07 7时间一一公寓价格（元/Itf）一一花园洋房价格（元/Itf）别墅价格（元/nf）（5）对本案的借鉴点 森海豪庭在蓄势而即启动大量的营销手法，可以为本案所借鉴，且据市场 了解，相当部分市民在地块出让期即关注本项目，可以快速启动项目营销。 提升板块价值。项目获取成功一定程度上依靠板块的成功，镜湖新区的高 度规划，湿地的珍惜价值，项目可以在炒热板块同时为自身营造价值。 注重品牌。将坤和的品牌理念输入绍兴，深刻贯彻“以人为本”
6、理念。国际广场（1）项目简介项目内 容区位雄踞绍兴市越城老区，东沿解放路，西接车站路，北连站前路，南临 环城河，与绍兴市火车站隔广场相望。技术指标占地面积110亩；总建筑面积15.08万平方米，其中玛格丽特商业中 心7.2万平方米。产品类型多层、小高层、高层普通公寓；单身公寓；酒店式公寓；商业步行街。户型分酒店式公寓，面积50球左右，酒店式公寓为精装修，1幢；LOFT 单身公寓，面积45 nl，层高5.2m）, 1幢；普通公寓面积在90-170 itf 左右，主力户型120-1304。配套全地下停车系统；闭路电视监控系统；对讲防盗系统；车辆出入/停 车管理系统；紧急广播与背景音乐；6条步行街、
7、12个广场。（2）产品优势分析国际广场是绍兴继中兴高层公寓、日月公寓后开发的大规模高层公寓。而产权 式酒店、层高5.2米的LOFT公寓，为绍兴市首次亮相的房产品。欧式的建筑，塔楼、钟楼、欧式雕塑，高贵典雅的风格在市场引起不少的骚动，吸引大批人士购买。（3）项目营销分析项目市场背景分析国际广场开发恰逢市场良好发展契机，项目开展时，绍兴市房地产市场发展处 于高峰期，国际广场销售在市场的一片“利好”声中开展。市场对项目反应项目推广期，创新的建筑风格，精装修酒店式公寓、LOFT单身公寓吸引了大 批追崇者。据有关人士透露，该项目在2003年初左右开盘，在2003年7月时，销 售率达50%以上。目前项目剩
8、余较多的是酒店式公寓，剩余约60余套，基本为朝北单位。究其 原因，主要是绍兴人对建筑朝向比较讲究，投资客对项目出于投资、自住双重考虑, 朝北公寓不被认可。项目成功因素分析“积极”的销控手段国标广场分多期推盘，数量少，加深产品旺销现象，这种炒作理念在绍兴市场 属于前列。深谙消费者追风的消费观念，造成项目在开盘近三个月内销售50%的良 好势头。“远景诱惑”描述无论是各种展会或销售现场，效果图上夺目的颜色，欧式风情模式的诱惑，给 整个以古典、韵味见长的绍兴城市带来了不小的震撼，而对于手中具备雄厚资金实 力的绍兴私企业主来说，在尝到房地产挖来的第一桶金之后，对房地产投资领域内 美好前景的向往，也促使了
9、诺大一个项目的快速销售。（4）价格走势分析2003年1月一期开盘不久，单身公寓售价4100元/nf起；商住楼住宅3008元/ nV起，沿河4层东边套价格在3798元/nV左右，8层价格3789元/rtf左右。2003年7月份时，国际广场的销售基本已达到50%。单身公寓一期售价4658 5400元/nV,二期售价5228元/rtf,楼层差价100元/itf,其中西首边套加700元/ m2,东首边套加870元/以。商住楼住宅价格5000元/以起。2004年11月份时，商住楼住宅价格在6800元/m,左右。至目前，据售楼部查看，基本售完。根据二手房市场挂牌价格，预计中心价在 7200元/rtf左右（
10、10层），3层在6600元/itf左右。从2003年初至2005年底，其商 住楼住宅价格涨幅在100-12。左右，绍兴中心城区住宅楼盘同期约80-100%的涨 幅。价格走势具体图示如下:价格走势图一一单身公寓价格（元/Itf） 一一商住楼价格（元/Itf）（5）对本案可借鉴点 远景的展现和描述，可消除部分消费者对项目区域或地块的疑虑。 强调房产品“内外兼修。注重户型设置。翰林越府（1）项目简介项目内容区位位于府山西路，北临武勋坊路，东靠西小路，南依胜利西路。技术指标总用地面积24495 m2,总建筑面积26450 m2,地下建筑面积18000 m2,共计111套住宅。产品类型低层公寓、复式公寓
11、、沿街商铺、地下超市。户型普通公寓面积在130-160 nf左右，复式在200-250肝左右。配套全地下停车系统；闭路电视监控系统；对讲防盗系统；车辆出入/停 车管理系统。规划地势南低北高，主干道如龙形贯穿整体，串起入口下沉广场和东侧主 题花园。实行人车分流交通体系。推广定位府山，新独院住宅。（2）产品优势分析新独院住宅打造。新独院住宅的居住模式就是一个单元只住一户人家，有天有 地，有独立花园。翰林越府“新独院住宅”概念的提出，首度引进国际新居住形态， 创新意识获得市场认可。（3）项目营销分析项目市场背景分析翰林越府推出市场时，绍兴城中地区房地产开发恰好出现了一个商务楼开发热 潮，当时开发的商
12、住楼包括金丰大厦、天宇大厦、现代大厦等，此外纯商务楼有解 放路上星洲商务楼和润和世纪广场等。市场上渴求高档、高品质的居住楼盘，翰林 越府的推出恰好是一个“补水”的过程。市场对项目反应引起市场的追逐和向往。项目成功因素分析创新产品新独院住宅、排屋、别墅等新型产品推出，既符合绍兴人喜好多层的居住模式, 又能在原有建筑规划限制基础上创新，是产品成功关键。“豪宅”概念打造翰林越府普通公寓户型130150 itf为主；跃层洋房17018。门为主；排屋 170-280 nf为主，大户型面积配比，符合高档房标准。入口下沉式广场，首个人 车分流的小区，满足居住者心底对居住身份标志的渴求，辅以“新国际居住形态”
13、概 念营造，获得市场关注眼光。绝佳地段如果将翰林越府换至城东或城南，或许其销售或市场反应将是另一番情景，而 占据城中较好的位置，也是项目取得成功的关键因素。（4）价格分析据锦江文华售楼处人员称，翰林越府开盘时间在2003年6月，开盘价格平均 价在公寓5500元/nf左右，排屋6500元/以；至后期公寓价格涨至70008000元/ m2o目前二手房市场无房可售，预计其公寓市场价格应在9000-10000元/门左右。 是绍兴中心城区高品质高价格楼盘代表之一。（5）对本案可借鉴点寻求产品创新。 寻求居住心理诉求。上述三个楼盘分别以环境营造与品牌导入、远景描绘、产品创新赢得绍兴市场, 成为至今仍获得较
14、高市场认同的楼盘，对本项目开发均具有一定的借鉴意义。2.房地产区域板块和竞争楼盘的调研分析摘要：本篇重点回答绍兴各类住宅产品、各区块住宅市场、本项目竞争性楼盘的状况 如何的问题，为本项目定位寻找切入点。通过调研分析，我司认为绍兴城区普通住宅市场需求较旺盛，市场对多层住宅 比较偏爱；绍兴城区新建规模楼盘主要集中在城市近郊，各区块总体呈现供应量少、 楼盘规模不大、品质一般、价格较高、配套较少等特点，楼盘多以水景、学区、地 段为主题卖点。2.1 各类物业市场状况分析目前市场在售的住宅物业主要包括多层、小高层、高层公寓以及排屋、别墅等。 当然现在还出现了不少衍生品，其主要还是在前几种产品上的局部改变。
15、下面对其 市场需求、产品特色以及目标客户作详细分析：多层住宅：是目前绍兴市市场的主流住宅产品，其供应量大约占整个市场的 75-85%左右，市民对多层住宅最为偏爱，需求较旺；其产品设计规正、各产品比较 雷同，但受大众欢迎；其目标客户为公务员、企事业单位中高层管理及专业技术人 员。目前市场上主要有三种产品：低多层、普通多层及一梯一户等。低多层住宅主要是层数在4层左右住宅，从市场上看其户型相对较大，一般达 到150-180 itf,而价格则与普通住宅相差无几，销售情况以及市场普遍反映较好， 主要楼盘有书香锦苑、锦江文华等。普通多层是层数在5-6层左右的住宅，是市场的主流，面积与户型大众化。一梯一户则
16、主要是在一些景观环境资源优势明显的位置，其户型多较大，一般 能达到160 nl,以上，价格也较普通多层要高，但由于其针对的客户主要为改善性居 住的这部分中高端客户，购买力较强，虽然其公摊相对较大，但市场反映较好。主 要楼盘有书香锦苑等。小高层住宅：其市场供应量大约占整个市场的3-5%左右；目前在售的主要为 天地永和及国际广场等；从目前天地永和和国际广场销售的市场情况以及问卷统计 （35%选择小高层）的结果看：绍兴市民对小高层公寓的接受程度不错；其目标客 户一般为公务员、企事业单位中高层管理人员。高层住宅：其市场供应量约占整个市场的2-3%左右，目前市场上主要有天地 永和及国际广场等。据国际广场
17、实地考察了解，其价格相对较高。高层住宅由于其 开阔的高层视野，受到部分购房者的喜欢，但从天地永和情况看，总体接受度不如 小高层；高层住宅的目标客户与小高层住宅类似。排屋叠屋：其市场供应量约占整个市场的3-8%左右；其户型面积一般在200 以左右，带有小花园，绿化环境等相关配套较完善，楼盘品质及价格较高；其目标 客户一般为公务员、企事业单位中高层管理人员以及个私企业主，随着经济水平的 提高，对居住环境质量的要求也不断提升，总体而言，其市场需求有扩大的趋势。目前市场上主要有叠排、双联以及多联，由于是相对高档的住宅产品，客户也 主要为二、三次置业者，他们有较强的购买力，注重生活品质。双联排屋相当与连
18、 体别墅，除南北花园外，还有边侧的花园，品质高于多联，也比多联受市场欢迎； 叠屋是下有花园上有天空，品质不如排屋，产品更接近跃层式的“空中别墅 市场反映不如排屋理想，但在市区内低层花园住宅稀缺的状况下，其市场受欢迎程度也 很高。别墅：其市场供应量约在3-5%左右；户型都较大，可达300-500 nV不等，总价 大约在250-400万，带花园，私密性以及居住环境尤好，相应配套设施齐全；其目 标客户是处于消费金字塔顶层的这部分人，一般为大型企业老总及个私业主。目前 市场供需基本持平，但在未来需求有增大之势。物业分类型分析表物业 类型市场供 应量接受 程度年龄 段产品特点目标客户多层75-85%最好
19、25-50得房率高，符合 传统生活习惯公务员、企事业单位中高层 管理人员、专业技术人员小高 层3-5%好25-40视野开阔公务员、企事业单位中高层 管理人员高层2-3%较好25-40视野开阔公务员、企事业单位中高层 管理人员排屋 叠屋3-8%一般35-45楼盘品质较高、 配套较完善企事业单位中高层管理人 员，个私企业主别墅3-5%一般40-50私密性及环境 好，配套设施齐 全大型企业老总以及个私业主2.2 分区块房地产市场分析根据绍兴市房地产市场的实际情况，将绍兴分成袍江、柯桥、越城区三大组团, 并将对此三个组团展开评述。2.2.1 越城组团区域定位：绍兴市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和
20、商贸中心。根据组 团内房地产市场的情况，按照楼盘分布状况，将越城区分成五个板块：城中、东、南、南、西、北。(1)城中板块城市环城河以内。城中板块楼市概况楼盘档次中低档平均价格5800-8000 元/nV楼盘档次中低档平均价格5800-8000 元/nV物业形态中高档9000-11000 元/行H多层、低层住宅，部分楼层仅为3层或4层。消费群体绍兴当地高收入人群以及关心子女教育的消费群体。V J成中饯郁.娃巩尖生,文通:狈,禾犷京外间，。(仰TLSkH。楼盘数量在售楼盘6个，主要有丁香苑、百合风华、星源名都等主力户型面积三房面积110 130 nf；四房面积140150 nf；基本无两房户,楼盘
21、规模各楼盘建筑规模多在3万而以下，盘小。令 绍兴人购房中“地段，”交通，“学区”三大考虑因素，支撑起市中心房价, 在市中心新建住宅日益减少的情况下，房价不断攀高。令 城中板块给项目的提示，项目需要加强内部配套，弥补目前周边配套不足。（2）城东板块环城河以东城东板块楼市概况楼盘档次O中低档中高档楼盘档次中低档中高档平均价格口4500-5500 元/nf6000-7000 元/nf物业形态全为多层住宅建筑类型，部分排屋、别墅。主力户型面积口两房80 90 nf；三房110 130疔；四房140160人。消费群体企事业单位从业人员，排屋、别墅购买客户多为私企老板。Eza楼盘数量W门，目前在售楼盘2个
22、，涂山花园，森海豪庭-T-*Tfc Al, _ _.,Til） -I.r.Y 日印狈小王汛土 邺:八/-l，央定:向21K分1田 丈J川代三月。楼盘|干战4各楼盘建筑规模较大，多20万nV以上。tTJ城南板块楼市概况5000-6000 元/rtf物业形态多层公寓为主，包括部分别墅主力户型面积两房 80 100 nf；三房 HO120 nl2；四房 130150 m?消费群体Y/-J 、j. -rki/ rsn-T二）公寓为年轻人或周边城镇的迁入者；别墅为个私老板TT1+1 y、2/ 1 ,、/PUHhih /、七、-Vkr44 5 白 LL L/、口 i r六广楼盘数量1 yji | J /
23、、- t / Fil -l/7 / JffJ /|、 / I i。1 /| J “I | 人 L /|、口 11 U)在售楼盘2个，天镜南苑、景都花园人 f4 nnno命分敕冶ilTl 4i 1士 1：/、1 xz :不7左二4*MF4. Z/s /-t-J L 品k楼盘规模坏疏各楼盘规模大小不等，总建筑面积多在514万rtf间。城西板块楼市概况J楼盘档次中低档中高档平均价格二 L5400 元/rtf 左右6800-8000 元/nV物业形态多层公寓为主，包括部分小高层。主力户型面积两房 75 100 疔；三房 120 140 IR2；四房 140150 m2消费群体注重住宅品质、注重生活享受
24、的高收入人群。楼盘数量在售楼盘3个，天地永和、书香锦苑、荷塘月色平均价格7000-8000 元/nf综合评述.安居工程的大本营转为高档楼盘的集中地。主要原因是按原来规划城西住 宅为安居工程，但由于后来商品房用地在城西出让、高档楼盘出现，加之 学区优势，使得城西目前主要以高档楼盘为主。今“学区热”搅动城西房价，城西房价很大部分靠学区拉动。今 越西路改造完工，为区域发展注入活力。（5）城北板块环城河以北综合评述.安居工程的大本营转为高档楼盘的集中地。主要原因是按原来规划城西住 宅为安居工程，但由于后来商品房用地在城西出让、高档楼盘出现，加之 学区优势，使得城西目前主要以高档楼盘为主。今“学区热”搅
25、动城西房价，城西房价很大部分靠学区拉动。今 越西路改造完工，为区域发展注入活力。（5）城北板块环城河以北城北板块楼市概况中低档中高档平均价格5500-7000 元/nV9000-10000 元/疔物业形态多层公寓为主，部分小高层和叠排。主力户型面积两房面积80100 itf；三房面积110 1304。楼盘档次人、E、- h消费群体中小投资者，或者中等收入人群。一带动楼盘数量在售楼盘3个，润和天地、国际广场、银滩花园除国际广场外，其余楼盘为中小规模。柯桥板块楼市概况楼盘档次中低档中高档4000-5500 元/rtf平均价格3500-4000 元/rtf物业形态多层、小高层公寓为主，部分排屋、别墅
26、。主力户型面积三房二厅二卫为主，面积120 160 m2；部分四房以上消费群体个私业主为主，部分单位中高层职员。楼盘数量中厂不售公寓楼盘9个,主要有世茂名流、锦江花园、翠泽苑等TrJ，I 可 -* 不二皿k j rr楼盘规V物业目理皆侬清知名各楼盘规模中等偏大，一般在10-20万以左右。为业2： 口吕坤，XU孙咏、照向）物业中。223袍江组团位于绍兴市区北侧8公里，定位绍兴以高新技术产业为主导的现代化工业 新城区。袍江板块楼市概况楼盘档次平均价格楼盘档次平均价格中低档中高档2000-2500 元3000-4000 元/世多层、小高层公寓为主，部分排屋。物业形态主力户型面积三房为主，面积1201
27、40 m）其次二房，80-100 m20综合评述：令 户型面积经济适中，100-130 itf占市场供应主力。令物业类型以多层为主，部分小高层公寓。令 中档、中低档楼盘较多，规划设计总体一般，部分新开发项目设计与景观 营造较好。令首次置业型客户较多。本项目处于镜湖新区大滩区块，目前项目周边没有明显的竞争者。考虑到绍兴 城市总体较小，因此，将与本项目位置或价格相近的楼盘作为竞争性楼盘进行分析。 分重点竞争楼盘详细分析、其他竞争楼盘分析。2.3.1 重点竞争楼盘详细分析(1)锦江文华(1.(1) 状况优点项目内容区位位于绍兴解放北路西侧，南依草藐弄及下大路，西靠兴文桥直街。技术指标占地面积3万余建
28、筑面积3万余nf,容积率1.0。绿化率30%。物业类型楼层4层，由多层带庭院跃层公寓、低层独院和联排别墅组成。户型共113户。公寓面积有100余球，户型二室二厅二卫；130itf左右， 三室二厅二卫型和150 nf左右，四室二厅二卫型等。规划方案完善中。价格销售价格未定，预计公寓价格10000-12000元/nV左右。销售目前还未开盘。区位优势：近城中区域。位处解放路，地段优势明显。楼盘品质较好：楼盘外观典雅，户型设计较好，有会所设计。配套优势：由于地处市中心，各项生活配套设施完善。(1.(2) 问题点工程方面：该项目由两家公司合作投资开发，目前两家公司合作有矛盾，工期 未定，给前期登记客户带
29、来不良印象。定位方面：项目最初定位为面向市区高收入阶层，但实际预订客户为富裕的农 民企业家，后者要求对户型面积较大，客户定位错误，引起规划方 案的调整。(1.(3) 可借鉴点工期方面：考虑项目未来周边两地块竞争，项目应迅速启动，减少周边项目分前言21 .地区市场调研31.1 绍兴社会、经济、文化现状及发展趋势特征分析31.2 绍兴房地产市场现状及未来区域分析61.3 绍兴已有的成功案例及原因分析11.房地产区域板块和竞争楼盘的调研分析181.4 各类物业市场状况分析181.5 分区块房地产市场分析201.6 竞争楼盘调研分析241.7 其它待建及待出让项目分析29.当地居民收入及消费市场分析3
30、11.8 城市人口与购买力311.9 消费者文化及消费心理分析321.10 居民居住氛围及居住习惯321.11 竞争楼盘目标客户群的调研分析331.12 各类人士的调查访谈341.13 项目目标消费者调研分析35.项目产品定位391.14 项目基本情况391.15 项目SWOT分析431.16 项目市场分析451.16.1 产品定位451.16.2 客户定位481.16.3 市场定位491.17 项目建议501.17.1 对项目定位的思考501.17.2 市场定位建议511.17.3 客户定位建议521.17.4 产品定位建议551.17.5 户型设计建议571.17.6 建筑、景观与配套建议
31、591.17.7 分期开发建议601.17.8 价格定位建议611.17.9 营销策略建议621.18 项目定位建议二64结束语71附件流客群的威胁。景观方面：项目在水景营造中应最大化强调亲水性原则，同时强调景观参与性。（2）天地永和（2.1）基本状况项目内 容区位绍兴城西，越西路东侧。南抵鉴湖刖街，北临龙横江城河，西面是改 造不久的越西路，与胜利西路相通，交通很方便。技术指标总规划用地92621 nf,总建筑面积101883疔,建筑密度24.99%,绿 地率38%,容积率1.1,停车位442个。物业类型排屋、叠排、多层、小高层、高层。共628套，其中排屋99套，错跃层112套，多层63套，小
32、高层108 套，高层184套。户型公寓主要为三室二厅二卫与四室二厅二卫等两种户型，二者占80% 以上，前者面积120-131 nf,后者136-157 1Tl,；户型较规整，多数客 厅、主卧开间不大，较经济。价格2005年11月5日开盘，目前多层价格在6280-6780元/nV,小高层价 格在6280-7480元/nT,跃层、错跃层价格在7680-8180元/4,排屋价 格在9480-9880元/行。地下汽车位10万元/个，自行车库2500元/面。 优惠情况：团购一次性付款96折；个人一次性付款97折，按揭98 折。销售截止12月7日，总套数628套，可售343套，已售113套，其中， 排屋3
33、1套（销售率31 %）,跃层20套（销售率18%）；多层44套（销 售率70%）,小高层18套（销售率41%）；已售均价8229元/Hl?。还有1幢小高层和2幢高层未推，共285套。优点区位优势：城西核心居住区。位处胜利西路与越西路交汇处，出入便捷。环境优势：南与鉴湖一脉相连，东望府山秀色，北临龙横江城河景区。文化底蕴：鉴湖1865年的文化情怀，“沈永和”341年的悠远醇香，让家园成为历史文化的典藏。学区优势：绍兴一中、元培中学左右相依，文化资源丰厚。（2.（2） 问题点景观方面：小区内缺乏水景，建筑布局因南北长东西窄较为单一。配套方面：基本的高尚活动配套缺乏，像游泳池，休闲空间等。地下停车也
34、不 方便。与高档楼盘的定位不相符。定价方面：价格偏高，尤其是跃层和错层价格相对于小高层和排屋来说，景观 没有优势，销售一般。（2.（3） 项目的借鉴点学区方面：要改善本项目学区氛围差的弱点。景观方面：要注重景观环境的营造和景观品质的提高。配套方面：要增加小区的配套，体现高档楼盘所应有的品质。户型方面：跃层户型结构不理想，相对价格偏高，不适宜过多开发。（3）宝业Ui季园(3.1)基本状况项目内容区位位于城东，北起美女山，东至番底，南往四丰，西接若耶溪，是 一个大型的商业地产项目。技术指标规划用地面积310万行，其中山地约34万itf,水域约30万nf, 估计容积率().5左右。物业情况一个52万
35、平方米生态社区宝业高尔夫花园；一片18洞72杆国际标准高尔夫球场宝业国际高尔夫俱乐部；一座占地15万平方米的超五星级酒店宝业都亭酒店；一汪超过55公顷的湖面旅游胜地涧涌湖。户型据企业内部透露，以普通公寓、排屋为主。具体规划未定。价格无。销售还未开盘。(3.(2) 优点规模优势：据宝业公司介绍，项目共占地50()()余亩，经营性用地约15()()亩， 属绍兴目前规划规模最大的楼盘。区位优势：森海豪庭营运的成功，为本区域聚集了人气，为低密度城市住宅树 立了典型，本项目将是低密度城市住宅的再次规模化，将成为低密度城市住宅 的重点区块。环境优势：本项目富有大量的山地以及水域范围，环境资源优势明显。(3
36、.(3) 问题点产品品质：森海豪庭已经给绍兴市民心中留下良好的印象，这给本项目带来较 大的压力，怎样在品质、环境、性价比等因素上打破先入为主的局面很关键。(3.(4) 项目的借鉴点景观方面：要注重景观环境的营造和景观品质的提高。配套方面：要增加小区的配套，体现高档楼盘所应有的品质。工期方面：宝业四季园项目目前尚未动工，该项目若动工，预计将会与本项目 相同时间内上市。容积率不同，导致产品类型不同，目标细分市场有所区别， 但不排除分流本项目部分人群的可能。据透露，四季园近期内动工可能性较小, 故本项目可以通过加快开发周期以减少其带来的冲击。其他主要竞争楼盘分析（1）主要竞争楼盘状况比较表项目 类别
37、涂山花园书香锦苑银滩花园地理 位置位于涂山路与会稽路交界 口。位于马臻路与胜利路 交汇点。中兴北路以西，南至城 河，西至大滩。楼盘 规模总21万nV,其中二期5.8万 m2o74763 m2,其中地上50902 m2,地下 23861 m2o2.2 万 nf建筑 类型多层住宅、阳光排屋为主。多层公寓。多层公寓。周边 环境周边体育中心、青少年宫、 热电厂，环境一般。近绍兴一中和元培中 学，周边有热电厂、震 元药厂、第七人民医院 等。大滩公园、学校，建设 中的绍兴人民医院，环 境幽静。景观 与道 路沿禹凌江侧近千米的公 园式步行长堤。地面停车、 地下停车结合。入口景观广场，附带水 景，并延伸至组团
38、。西临规划中的大滩公 园户型 设计三室户型占72%,四室及以 上占20%,二室占8% 面积 90140 m2三室户型占48%,四室 占38%,二室占13% 面积在75-160 nf之间三室户型占79%,二 室占17%,其他占4% 面积 88135 m2小区 内配 套幼儿园、花园会所、亲水公 园、风情园林等。1： 2车位配比，配套沿 街商业。配套较少。建筑 用材外墙采用涂料、面砖或仿木 鱼鳞板，局部石材；内墙漆； 露台采用防滑面砖。二段式设计，上面涂*斗，卜面面砖。阳台钢 化玻璃挡板。立面颜色青灰色配摆 设线脚，青灰色水泥 瓦。上部为高级涂料， 下部花岗岩贴面。形象 定位标志性水景园林成熟社区文
39、化健康时尚的至美 组合城北拥有阳光空气绿 地水景的住宅核心 卖占水景景观学区现房、景观购买 诱因景观、性价比学区现房+发展趋势销售 价格5000-5700 元/itf。6800-7500 元/而 o中心价约7000元/nf。销售 状况1期80%左右，二期60%左 右，126、137、140 m2 的三 种面积销售95%以上。销售率50%左右，100、 130多行户型销售85% 以上。销售率75%左右，88、 101、119 nl2的户型销 售90%以上。发展商浙江置业房地产浙江置业房地产绍兴市建设开发物业管 理开发公司下属物业公司绍兴如家物业上海陆家嘴物业（其他楼盘详见附件1）（2）城区主要楼
40、盘公寓户型配比表项目户型面积比率（约）天境南苑1002/2/125%（公寓套数）117-1503/2/265%（公寓套数）其他10%书香锦苑75-982/2/113.2%104-1073/2/12.6%110-1453/2/245.8%146-1654/2/2-325.4%170-2505/3/313%天地永和124-1313/2/260%136-1574/2/225%其他15%银滩花园88-912/2/116.6%101-1023/2/111%110-1353/2/268.2%其他4.2%涂山花园90-952/1/28%102-1203/2/137%126-1393/2/235%137-14
41、54/2/212%其他8%百合风华95-1343/2/2100%（不考虑阁 楼）综合分析结论：令 内部配套上，楼盘规模越大，提供的配套越充足。令 景观营造上，多追求水景诉求，其中涂山花园三面环水规划，是一亮点，但周 边有热电厂是其重大软肋。令 车流组织上，大部分采用部分人车分流，但书香锦苑则实现完全的人车分流。令 户型定位上，基本以三室二厅二卫户型为主流，面积在110-140 nf左右，其次 是三室二厅一卫与四室二厅二卫户型。2.4其它待建及待出让项目分析241项目周边其它待建地块有两块位于项目北侧（1。4国道往北1公里以上）的地块于2005年上半年出让, 目前仍处于规划设计阶段，可建住宅面积
42、7万以左右（详见下表）。位置较偏，对 本项目市场竞争影响不大。1 .4.2项目周边其它待出让地块近期将有两块位于项目东侧，同属大滩地块的住宅用地出让，土地面积总约490 亩左右，容积率L7-L8左右。该两块用地位置接近本项目，对本项目未来市场竞争 构成极大的影响，但也可能楼多拢市，增强消费者对大滩区块的认同度。据建设部门了解，目前及未来两年绍兴市区年房地产开发量计划在100-150平 方米左右。项目周边已出让两块土地情况表成交时间地块编号土地用途土地面 积（m2）建筑面 积容积率楼面价格 （元/itf）成交单位2005-5-10镜湖新区梅 山路一号地居住商业 办公10560264002.501
43、212.12浙江金时房 地产开发块2005-5-10镜湖新区后 墅路一号地 块居住2815147856.71.701629.87浙江勤业建 设开发资料来源：绍兴土地交易中心3 .当地居民收入及消费市场分析摘要：本篇主要回答项目潜在目标客户是谁、有何需求的问题。通过分析绍兴城市的人口、结构及购买力，消费者的文化和消费心理，市民的 居住氛围及居住习惯，竞争楼盘目标客户，以及部分人士的访谈和200个消费者问 卷调查。我司认为绍兴城区户籍人口增长较平稳，消费偏好总体追随杭州等大城市， 消费偏于保守、谨慎，城区竞争楼盘客户以改善型置业为主，主要客户类型为公务 员、企事业单位中层以上人员、个私业主等。本项
44、目意向客户与城区楼盘客户类型 相似。消费者选择本项目主要是改善居住，面积需求以100-140平方米、三室户型 为主；对本项目的关注点主要在于项目景观、产品品质、配套、品牌营造，同时担 心104国道北复线以及火车站对本项目的影响。34城市人口数量、结构及购买力（1）城区人口增速与户均人口趋于下降。绍兴市区近几年年均新增人口 0.89 万人左右，但近两年人口总增长数呈日渐下降的趋势。2004年末绍兴市区非农业人 口约45.43万人，其中城区六个街道非农业户籍人口 30.70万人。市区户均人口 2004 年末为2.8人，较2001年下降约10%,说明绍兴市区家庭与其他大城市一样趋于 小型化，这对住宅面积选择会有一定的影响。（2）外来人口增长迅速。近年来绍兴外来人口大量增加，已占绍兴市区总人 口的28%左右，这部分人口主要为外来打工者。（3）收入水平较高。据绍兴统计部门资料，2004年市区人均GDP达到30226 元。居民人均可支配收入15642元，比上年增长15.6%,绍兴人均GDP在长三角 15座城市中处于第4位。（4）处于对大宗消费品的需求阶段。依据世界银行的结论：当一个地区的人 均GDP达到3000美元时，必然会引起市民对大宗消费品的需求，而大宗消费品对 家庭来说主要是住房和汽