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1、2023年自考市场营销策划复习资料 2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。 敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力 源5）企业相对优势 3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34 编制企业使命报告书时应包括领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什P69试复杂的
2、购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时 习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下 主要特征：1）积极的求异性 2）以下问题：1）企业的主要业务 主要形式： （一）基本形式：1）么;4）企业在未来准备朝哪个方 意义： （一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3）条件具备4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高 （二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4
3、）可以降低营销成本 3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型： （一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则? P10 （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排 （三）技术融合 1）加强定量分析方法2）能够被有
4、关人士接纳 5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12 主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法 理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6）形象7）抽象思维 （二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维：赞助、迎合3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性 7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素 质？ P24
5、1）观察力 2）灵感3）构成力 4）情报力5）实理力 6）感召力 9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 试 （一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发 （二）基本标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形象 1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 试 1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。 1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资 向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的
6、菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。 把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业 使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 7.简述业务单位的战略策划过程。P44 1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制 定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制 1.简述消费购买行为的特点。购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动较大 2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？
7、购买者2）购买何物？购买对象3）为何 购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点 3.论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素 4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？发起者2）影响者3）决定者4）购买者5）使用者 5.论述购买行为的类弄以及企 业分别应采取的主要营销策略。多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。 7.简述组织市场的特点。购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂 8.商品购买决策的因素
8、。P77环境因素：组织因素：人际因素: 个人因素： 9.简述产业购买决策的过程。认识需要 2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求意见6）选择供应商7）签订合约8）检查合同履行情况 2.试述具体竞争者分析的主要内容。P89 识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析） 2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠） 3.试述企业一般竞争战略。 直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用 条件、制定实现这些策略的主要措施）
9、使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再 反击的充分准备，使其进退维谷）不战而胜的战略： 1、分居 共处：向未来开拓的领域投资、 寻找竞争对手的薄弱之处 2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动 6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？P106试 （一）新兴待业企业的竞争战略(06.07论)：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用 准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理 分析结果 6.简述市场营销调研的方法。P实地调研法 2）案头调研法观察法：询问法：实验法： 7.一份好的调查表应当包括哪些内容
10、？P133试 市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。 可进入性4）效益性 P160试(06.04简)1地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分 1.产品质量策划包括哪些内容？P1831）产品使用质量： 2）产品外观质量：3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划2.简述产品组合的含义及特点。产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的 原则：1）差异性 2）可衡量性3）4）产品重量体系认证 5.简述消费者市场细分的标准。P196试 户 3）进入新兴待业时机的选择 能得到被访问者的关心和合作 3）进入
11、新业行业电动机的选择 2)有利于对方回答 3)使被访问4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展 （二）成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产 （三）衰退行业企业的竞争战略(05.04论)：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略 1.简述市场营销信息的特征。 市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值 2.试述市场信息的管理过程。
12、P114市场营销信息的采集：市场营销信息的加工：市场营销信息的使用：市场营销信息的反馈 3.市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？内部报告系统2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统 4.简述市场营销调研的步骤？确定问题 制订方案试： 1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划 实地调研：形式：固定和非固定 问卷访问。过程：访问的安排、 者回答方便 4)能帮助被访问者6.简述市场细分的方法。单一变构思答案 数法2）综合变数法3）系列变8.试述市场预测的内容。P141 数法4）多因素分析法 市场需求预测：全国
13、、地区市场 7.简述市场细分的步骤。确定产需求 品市场范围 2）列举潜在顾客的 供应状况预测：总体供应能力、基本需求3）分析潜在顾客的不竞争、新产品预测 同需求删去顾客的共同需求 5）销售预测：市场占有率、价格、为分市场暂时命名6）进一步识 销售量、销售能力预测 别各分市场的特点 9.简述市场营销预测的步骤。 8.试述目标市场策略的基本类确定预测目标2收集资料3选择型及影响目标市场策略选择的预测方法4）计算预测值5评价因素。P169试 和修正预测值6编制预测报告 策略：1）无差异市场策略 2）10.进行市场营销预测时一般采差异性市场策略 3）密集性市场用哪些方法P145(05.04简) 策略
14、定性预测方法1）综合意见法：因素(07.04简)：1）企业特点2）购买者意向调查法、销售人员意产品特点 3）市场特点4产品在见法 2）专家意见法：专家小组生命周期中所处的阶段 5）竞争法、专家会议法3）推算预测法：对手的目标市场策略 类比法、转导法、联测法 9.产品差异化包括哪些内容？定量预测方法1）时间序列高效P176(04.04简)产品实体差异能法：简单平均法、加权平均法、化：产品质量、式样、设计 2）移动平均法、指数平滑法 服务差异化 3）人员差异化4）回归预测法：步骤：a.分析市场 形象差异化 的影响因素 b.建立回归模型 c.10.何谓市场定位？企业制定市进行统计检验 d.用回归模型
15、进 场定位策略有哪些选择？行实际预测 P179(06.07论,04.07简) 1.市场机会分析在整个市场营市场定位又称产品定位，是指企销活动中的重要位置体现在哪业根据消费者对于某种产品属些方面？P152试 性的重视程度，给本企业的产品市场机会分析是1企业市场营销规定一定的市场地位。策略选管理过程的出发点2企业制定战择： 略规划的重要依据3企业产品决1)产品特色定位2）所追求的利策的基础 益定位3）特定的场合及用途定4.市场细分的概念及原则是什 位4）使用者的类型定位5）竞么？P159试 争的需要 产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数 产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所
16、拥有产品线的数量 产品组合的黏度：是指各产品线 的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度 3.如何进行产品组合调整？P197试1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度 4.建立合理产品结构的基本原 则1满足需要原则2）利润原则3）竞争原则4）资源利用原则 5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。P199试 1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长 缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快 3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟 4）衰
17、退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降 7.简述产品工业设计的原则和方法。P212试 原则：1）创新性原则2）人体工程学原则3）形式美原则 方法：1）正反列举 2）系列延 伸3）差异渐变 4）移植组合5）助品牌延伸，增强新产品的定位逆向开拓 1.简述品牌笄的基本步骤。 3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉 级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价 4.试述企业主动调整价格的形式和原因。P258试 需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制 第
18、十一章 网络营销策划 其包括的含义。P305试 网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式品牌化决策 2）品牌归属决策3）弊：1）品牌延伸是以放弃开创品牌质量决策 4）品牌数量决策 新的品牌为昂贵代价的 2）品牌5）品牌延伸策略 2.在企业营销活动中品牌有哪些作用？P218试 品牌名称易于卖者进行管理订延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其竞争地位 1.企业以应付与防止竞争为定削价：1）企业的生产能力过剩，1.简述网络营销的确切定义及 价目标，根据企业的不同条件，力下，企业的市场份额下降3）媒体等手段，进行的各种营销活 货 品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护 品牌
19、化可以为企业吸引多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法 良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用 3.企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响 企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点 分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品 4.品牌命名的原则有哪些？P227(07.04简)视觉独占，图形专用2）听觉独占，发间专用3）
20、感受独占，含义专用 5.企业如何有效地保护自身的品牌？P233试 1设计保护 2）打击假冒3）自律保护4）社会保护 6.分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。P235试 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率2）借 一般有哪些情况？P241试 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法 对于力量较强的企业 ，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法 对于为了防止 别人加入同类产品竞争行列的企业 ，在一定条件下，往往采用一开始就把
21、价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场 2.简述影响定价的因素。P241试(04.07论)1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽 视）4）企业定价（政策调控） 3.试述企业定价策略。P250试 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格 价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推 广折让、运费让价） 心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略 差价策略简)：地理、时间、用途、质量差价策略 新产品定价策略简)：撇指、渗透、满意定价策略 产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分 企业的成
22、本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用 提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有 顾客的需要 1.选择分销渠道应该考虑的因素。P269试 顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯2）产品因素3中间商因素 4）竞争因素 5）企业因素 6）环境因素 2.简述控制渠道的方法。P271(05.07简,06.04简)选择 渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道 4.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。P288试供应链 关系管理的目标2）充分利用互联
23、网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力 5.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？P292试通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流3通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体 6.怎样进行物流的成本控制？P302试绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本 动。 包含以以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术4）实现交易互动 5）产生经济效益 2.简述网络营销系统的主要功能。P310试1网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系
24、 4）网上直接销售5网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成 1.企业销售人力结构主要形式有哪些？P346(04.04论,05.04 多)地区型 2）产品型 3）顾客型4）复合型 2.简述销售人员甄选的程序。1） 面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验4）个性测验和成就测验5）身体检查6）安排工作 3.激励销售人员的方法有哪些？P355试组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训 4.推销人员演示面谈法包括哪几种？产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法 5.处理顾客异议的基本策略有哪些？P371试欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认
25、真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机 6.试述谈判的具体策略 1）合作型谈判策略：表达意愿、客户构成分析：1）客户一般构坚持原则、互相妥协、解决分歧、成分析 2）客户与本公司的交易建立感情 业绩分析 3）不同商品的销售构 2）进攻型谈判策略：针锋相对、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授权、利用竞争、软硬兼施、析 5）商品周转率的分析 6）交最后通牒 3）防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价 叉比率的分析 7）贡献比率的分析 客房食用调查分析 选择调查机构：通过金融机构、 以企业文化为基
26、准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念 通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向 通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度化 第十八章 服务营销策划 1.简述服务营销的特点。 不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合 缺点：对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手 4.简述使用外币报价的好处。 有利于签订出口合同 4）混合弄谈判策略：先易后难、专业资信调查机构、客户或行业不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格 1.广告目标有哪些
27、？ 1传递信息 2）诱导购买3）提醒使用 2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。符合企业整体目标2）清楚明确，可以测量3）切实可行能被其他部门所接受5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标 3.简述广告设计的原则。主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则 4.试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规 2.简述营销危机的原因。 企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机 企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机 3.营销危机的处理应遵循的原则
28、有哪些？P440(04.04简)1）预防原则2）诚实原则3）应急原则 1.客户管理包括哪些内容？基本情况2）主要特征3）业务状况 2.客户管理的原则有哪些？P454试动态管理 2）重点管理 3）灵活管理4）专人管理 3.试述客户管理分析的方法。P455试 组织、内部进行调查 调查时应注意的事项：对经营者、消费者客户进行调查 调查结果的处理 交易开始与交易中止分析：1）交易开始分析 2）交易中止分析 1.建立市场营销组织的原则是什么？以顾客为中心，为顾客服务的原则2）统一领导与分级管理的原则3合理分工与紧密协作的原则4）效率原则 2.试述市场营销部门的组织形 式。功能型组织 2）地区型组织 3）
29、产品型组织 4）市场型组织 5）产品-市场型组织 3.市场营销执行不力的原因有哪些？P473试计划脱离实际2）长期目标与短期目标矛盾3因循官运亨通旧的惰性4）缺乏具体、明确的执行方案 4.简述市场营销执行的基本模 式。P474(04.07简)指令型模式 2）转化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增长型模式 3.简述市场营销道德策划的基本原则。P510试诚信原则 2）负责原则3）公平原则 4）互利原则 5）文明原则 5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度下手？ 公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想 依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理
30、念相违背的内容 无形性与有形化2）不可分离性与交互作用3）可变性与选择 4）易消失性与调控 2.服务营销送别化有哪些主要表现？P531试 提供物差别化 2）交付差别化3）形象差别化 试述服务质量策略。P532试 观念、制度、标准2）让感知服务超过预期服务3）顾客对服务提供者的心理要求：可信性、责任心、保证、神入度、有 形体现4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价 6）顾客投诉与服务恢复7）使员工和顾客都满意 1.论述企业进入国际市场的主要方式。P557试 间接出口：国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业 驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处 直接
31、出口：利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理 商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司 契约式进入：许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产 国外生产：国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建） 2.简述许可贸易的优缺点。 优点：可以迅速进入目标市场， 并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益 一些发展中国家出于创汇意愿 对进口商来说便于管理 有些国际企业也习惯于获得外汇收益 5.简述利用自由贸易区的好处。 自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用 由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金 当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会 由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税 在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数 自考市场营销策划复习资料 市场营销策划复习资料 市场营销策划复习资料 市场营销策划(实践)复习资料 市场营销策划串讲复习资料全文 市场营销与策划课自考复习资料 市场营销与策划复习资料 自考市场营销策划_重点 市场营销复习资料 市场营销复习资料