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1、-00184市场营销策划自考复习资料-第 25 页市场营销策划复习资料第一章 绪论第一节 市场营销策划的意义和特点单选目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。单选在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。单选创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。单选市场营销和推销不同之处是：（1） 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。（2） 中心不同。推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。（3） 手段不同。推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。（4） 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，而
2、市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。单选市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。多选市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。多选市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。多选市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。单选所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。多选市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。第二节 市场营销策划的原则，主要步骤和方法单选企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。多选市场营销策划的原则有统筹规划，超
3、前创新，技艺融合。单选创意的基本特点是独特性。单选进行市场营销策划的出发点是制订方案。多选一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。单选在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。单选在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。多选市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。单选评价企业市场营销方案的重要指标是市场占有率。单选评价企业市场营销方案实施效果的常用指标是品牌形象和企业形象。多选市场营销策划的主要方法有程序法，模型法，案例法。单选企
4、业市场营销策划的重要工具是模型法。单选市场营销策划方法中案例法的优点是可以节省决策成本，提高决策效率，增强决策的可靠程度。市场营销策划中应注意的问题有意识到位掌握法规，资源优化配置。第三节 市场营销策划与创造性思维单选不断创新是企业生存之本，也是企业市场营销的灵魂所在。多选创造性思维的主要特征有积极的求异性、敏锐的洞察力，丰富的想象力和灵感，超常的综合力。单选在创造性思维的基本形式中，具有趔性和科学性的思维方式是理论思维。单选在创造性思维的基本形式中，具有直接性、具体性和生动性特点的思维方式是直观思维。单选通俗地说，逆向思维就是反其道而行之，反潮流而动，标新立异，在市场营销策是中，采用逆向思维
5、也是取得策划成功的一个重要途径。多选创造性思维的特殊形式有生存意识思维，公关意识思维，特色意识思维。单选市场营销策划的起点和终点是创造性思维。单选市场营销策划的重要理论支柱是创造性思维。多选提高市场营销策划人员能力的途径有：（1） 不墨守成规（2） 广泛阅读（3） 随时做笔记（4） 多加讨论（5） 放松自己（6） 树立消费者观念第四节 成功市场营销策划的基础、标准和主体分析单选所谓市场营销策划软件，主要是指市场营销策划技术，其核心是根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。多选一般来说，成功市场营销策划的基本标志主要有以下三个方面：（1） 达到交易（2） 获取利
6、润（3） 社会形象单选获取利润是市场营销策划的核心标志。简答市场营销策划成功的主要基础和标志。成功市场营销策划的基础是：（1） 全面认识商品的价值（2） 消费者导向（3） 市场营销策划软件的开发成功市场营销策划的基本标志是：（1） 达到交易（2） 获取利润（3） 社会形象多选成功市场营销策划的主体分析包括人才来源，团队结构的开发。第二章 企业战略策划第一节 企业总体战略策划单选在企业的总体战略策划中，首先要规定企业的使命，企业使命处于企业目标体系的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。多选一个标准的战略业务单位具有的特点是它是一个或一组相
7、关的业务，可以单独地进行规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。单选、判断分析波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵，它的纵向代表了业务单位的年市场增长率。多选波士顿咨询集团模型将业务单位划分为四种不同的类型，它们是问题类战略业务单位、明星类战略业务单位、现金牛类战略业务单位、瘦狗类战略业务单位。单选、判断分析在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，市场占有率低而增长迅速、市场占有率低而增长迅速、极有发展前途的一类战略业务单位是问题类。单选、判断分析在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，具有高增第率和高市场占有率特点的业务单位是明星类。单选、判断分析一旦明星类战略业务单位的
8、市场增长速度降到了10%以下，就变成了现金牛类战略业务单位。单选、判断分析瘦狗类战略业务单位，是市场占有率低，并且市场增长率也低的战略业务单位。多选在波士顿咨询集团模型中，明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标，战略，预算，有四种方案可供企业选择，它们是增长策略，保持策略，收割策略，放弃策略。单选在波士顿咨询集团模型中，收割策略的主要目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。单选在通用电气公司战略业务计划矩阵模型中，矩阵的横向代表企业的业务实力。多选由于新增业务战略涉及企业的发展，与企业的整体战略密切相关，因而，要从以下几个方面评价
9、和控制新增业务战略。（1） 必要性（2） 适应性（3） 效益性（4） 风险性（5） 可能性单选企业开发新业务的根本原因是效益性多选企业的新增业务规划主要包括密集式增长，一体化增长，多角化增长。单选在企业的新增业务规划中，在现有的业务领域基础上向外拓展，通过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务实现增长的是一体化增长。单选企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售，这种密集式增长方式属于市场渗透。多选一体化增长方式有后向一体化、前向一体化、水平一体化。单选后向一体化是企业并购若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。第二节 业务单位战略策划多选作用于企业的环境因素从性
10、质上可分为环境威胁，环境机会单选、判断分析在环境机会矩阵图中，纵向是市场吸引力，横向是成功的可能性。单选在环境威胁矩阵图中，纵向是严重程度，横向是威胁出现的可能性，这样，企业面临的环境威胁情况就可以分为四大类：1号区域的环境威胁是企业的主要威胁，2号区域和3号区域的环境威胁是企业的重要威胁，但不十分严重，4号区域的环境威胁是最轻微的。多选、简答依据企业面临的环境情况，可以将企业业务分为不同的类型：（1） 理想型业务单位。属于高机会和低威胁的业务单位。（2） 风险型业务单位。属于高机会和高威胁的业务单位。（3） 困难型业务单位。属于低机会和高威胁的业务单位。（4） 成熟型业务单位。属于低机会和低
11、风险的业务单位。单选企业的内部环境分析的主要依据是企业的优势和弱点。单选改进企业处于弱势的内部环境条件，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。多选依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有三个，即成本最低策略，产品差异化策略和集中策略。单选企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。这种策略是集中策略。多选、判断分析执行的软件条件有作风、职员、技能、共同的价值观。第三节 产品市场营销计划多选产品市场营销计划书中，当前市场营销情况主要有宏观环境状况、顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况。多选企业的目标市场策略主要有无差异性营销
12、策略，差异性营销策略，集中营销策略。多选市场营销组合策略包括产品、价格、促销、分销渠道。第三章 了解购买者行为规律第一节 消费者的购买行为简答简述消费者购买行为的特点。（1） 购买者的广泛性。（2） 需求的差异性。（3） 非专业性。（4） 需求波动较大。单选、判断分析文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异。单选社会阶层是社会根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。多选社会因素包括参照群体，家庭，角色与地位。单选渴望型群体是指个人期望归属的群体。渴望型群体的影响通常是间接的，但是在产品选择上会起很大的作用。单选、简答家庭生命周期一般可以
13、分为八个阶段；（1） 单身阶段；（2） 新婚阶段（3） 满巢一期，即有了不到6岁的孩子。（4） 满巢二期，即最小的孩子超过6岁。（5） 满巢三期，即子女已经长大，但是没有独立。（6） 空巢一期，即子女不同住，家长没退休。（7） 空巢二期，即子女不同住，家长退休。（8） 独居阶段。单选、判断分析空巢一期的行为模式为：自有房子，对财务状况感到满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没有兴趣。判断分析自我观念是个体对自身的知觉，了解和感受的总和。多选消费者的购买行为受到动机，知觉，学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。消费者动机就是通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。多选知觉会经历三种过程：选择
14、性注意、选择性扭曲和选择性保留。简答消费者购买决策过程的参与者包括：（1） 发起者：首先提出或有意向购买某产品或服务的人。（2） 影响者：其看法或意见对最终决策具有一定影响的人。（3） 决定者：能够对买不买，买什么，买多少，何时买，何处买等问题做出全部或部分最终决定的人。（4） 购买者：实际采购的人。（5） 使用者：直接消费或使用所购商品或服务的人。单选当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少，冒风险的商品时，则属于复杂的购买行为。单选当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时，则属于减少推敲感的购买行为。多选消费者决策过程的步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买决策、购后行
15、为。单选通常，消费者获得信息最多的是商业来源和公共来源，而消费者认为可信度最高的是个人来源和经验来源。第二节 组织购买行为多选组织市场根据购买目的的不同，可以分为以下几类：（1） 产业市场（2） 中间商市场（3） 非营利组织市场（4） 政府市场简答组织市场的特点：（1） 购买者少（2） 购买数量较大；（3） 购买者的地理位置相对集中（4） 供求双方关系密切（5） 派生需求（6） 需求缺乏弹性（7） 过程复杂多选产业购买的类型可分为三种，直接重购，修正重购和新购多选企业的“采购中心”一般由下列五种角色的人组成：（1） 使用者（2） 影响者（3） 采购者（4） 决定者（5） 控制者简答产业购买决策
16、的过程：（1） 认识需要（2） 确定需要（3） 说明需要（4） 特色供应商（5） 征求意见（6） 选择供应商（7） 签订合约（8） 检查合同履行情况多选中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。单选、判断分析随机型采购者事先选择若干符合采购要求，满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经营更换。多选非营利组织的购买特点：（1） 限定总额。（2） 价格低廉。（3） 保证质量。（4） 受到控制。（5） 程序复杂。判断分析政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。第三节 购买行为研究需要注意的问题单选、判断分析持久性是市场中买卖双方关系了
17、为突出的特点。所有的卖家都不敢低估回头客的重要性，特别是组织买卖，更需要关系持久。第四章 竞争策划第一节 竞争策划的客观前提单选对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。多选一般来说，行业竞争结构有四种类型：（1） 完全竞争市场（2） 垄断竞争市场（3） 寡头竞争市场（4） 完全垄断市场单选寡头竞争是指一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业处于从属地位，寡头企业一般都有很强的成本意识。单选完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。单选随机型竞
18、争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。第二节 竞争战略策划论述企业一般竞争战略可分为三种类型：答：（1）直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意以下几点L要首先明确直接竞争对手是谁；要注意各种策略的适用条件；制定实现这些策略的主要措施。（2） 使竞争对手难以反击的战略，是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。使竞争对手陷入被动
19、而不能反击，在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。先下手为强，使竞争对手难以反击。这种策略主要用在抢先抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。值得警惕的是，在这种情况下，竞争对和也可能组织反击。向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退自如。上述三种战略的实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。如果竞争对手杀“回马枪”，那么这将是一场十分艰苦的战斗。所以企业一定要有充分的战略准备，争取战略实施的圆满成功。（3） 不战而胜的战略，这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成
20、为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，又有所不为，各得其所。不战而胜战略可分为两种情况：分居共处，是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免磨擦和冲突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动，协作并不消除竞争。竞争也需要协作，竞争与协作的关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方法主要有以下几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。单选使竞争对手难以反击的战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。简答不同市场地位企业的竞争战略包括：（1） 市场领导者战略扩大市场需求量
21、，市场领导者扩大市场需求量可以从三个方面入手：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途。保护市场占有率，很多市场领导者在保护市场占有率时采用了一系列军事作战原则，概括起来，主要有以下几种：阵地防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。提高市场占有率，市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付出的代价不能太大；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。（2） 市场挑战者战略确定战略目标，不同的竞争对象有不同的战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。选择进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进入；游击进攻。（3） 市
22、场跟随者战略紧密跟随有距离地跟随；有选择地跟随名牌货的模仿者（4） 市场补缺者战略单选、判断分析市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守。单选一般来说，市场点有率达到25%以后，反垄断的风险明显上升；当市场占有率达到75%以上的，一定会出现反垄断的行动。简答专业化营销的主要形式有：（1） 在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。（2） 在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。（3） 在渠道
23、方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。多选、简答增长型企业战略主要包括以下类型：（1） 市场渗透策略（2） 产品发展策略（3） 产品革新策略（4） 产品发明策略（5） 市场转移策略（6） 市场创造策略（7） 全面创新策略（8） 多角化经营策略（9） 企业联合策略单选市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略。由于产品的销售量取决于使用者人数和平均每个人的使用数量，所以市场渗透策略的主要途径是扩大产品使用者的数量和提高产品使用者的使用频率。单选产品发展策略是指企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大
24、市场占有率。简答行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：（1）新兴行业企业的竞争战略。在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题：选择打算进入的行业；确定目标用户进入新行业时机的选择如何对待后进入者促使行业结构向有利于企业的方向发展（2） 成熟行业企业的竞争战略，成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题。生产规模的确定产品结构的调整工艺和制造方法的改进用户的选择开发国际市场退出或实行多角化经营购买廉价资产（3） 衰退行业企业的竞争战略。在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型：取得领先地位取行退出策略逐步退出策略快速退出策略第五章 营销信息管理策划第一节 营销信息系统策划判断分析市场营销信
25、息是企业营销工作的基础。单选人口环境指人口数量和结构，它是构成市场的第一因素单选市场营销信息的根本来源是市场和企业营销活动，人们通过各种方式对其进行研究、探索，以信息的方式对其进行加工、保留。多选、判断分析电子信息是随着信息、网络和计算机技术发展而形成的一类信息，凡要包括数据为信息和网络信息。网络信息存在于互联网上，是发展最为迅速的市场营销信息资源。多选一个设计优良的市场营销信息系统一般是由四个子系统构成的，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。其中市场营销信息系统中最基本的子系统是内部报告系统，又称为内部会计系统或订货处理系统。第二节 营销调研策划单选市场营销调研是市
26、场营销的起点和基础，是制定市场营销决策的重要依据。单选正确地确定营销调研的主题是进行营销调研的首要任务。单选、判断分析事先准备充分是访问成功的关键。单选博弈推断是一种研究对抗性竞争局势的数学推断模型，通过它可以推出企业应选择的营销方案。博弈推断的基本依据是竞争双方都希望采取行动使自己的损失最小，即最大损失最小化准则。多选市场调研的方法很多，除了前面提到的实地调研法外，还有案头调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法等。单选实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。简答一份好的调查表应当包括：（1） 能
27、得到被访问者的关心和合作（2） 有利于对方回答。（3） 使被访问者回答方便（4） 能帮助被访问者构思答案（5） 便于数据处理（6） 答案的有效性高单选封闭式问题指被访问者在所有可能的回答中选择某种答案；开放式问题允许被访问者用自己的语言和自由的方式来回答问题。单选配额抽样的比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样中的样本的代表性都强，因此实际中应用较多。第三节 市场营销预测多选为了做好市场营销预测，企业要注意以下几点原则：（1） 相关性原则（2） 连贯性原则（3） 类推性原则（4） 综合性原则判断分析预测市场需求也就是对已经存在的市场静态需求进行分析和测算。单选市场占用率是企业
28、某种产品的销售额或销售量与市场上同类产品的销售总额或销售总量的比率，它标志着企业产品在市场上的竞争能力。单选销售量与产品的市场占用率直接相关，是衡量企业经营状况的重要指标。简答市场营销预测的步骤：（1） 确定预测目标（2） 收集资料（3） 选择预测方法（4） 计算预测值（5） 评价和修正预测值（6） 编制预测报告多选最常用的定性预测方法有综合意见法，专家意见法，推算预测法等。多选时间序列预测法包括简单平均法，加权平均法，移动平均法和指数平滑法等。简答回归预测法的实施步骤：（1） 分析市场的影响因素，确定自变量和因变量。（2） 建立回归模型（3） 进行统计检验（4） 用回归模型进行实际预测第六章
29、 市场选择策划第一节 市场机会分析单选、判断分析市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点单选市场机会分析处于市场营销管理过程的起点，这直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。单选市场机会分析是企业产品决策的基础，产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会分析有着密切关系。单选对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。单选、判断分析完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。第二节 市场细分简答市场细分的概念及原则：市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相
30、同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：（1） 差异性；（2） 可衡量性；（3） 可进入性；（4） 效益性；单选可进入性即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并点有一定市场份额的，否则就失去了现实意义。多选细分消费者市场所依据的变数很我，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。多选按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况，使用
31、频率，忠诚程度，等等。单选单选取消费者对品牌的忠诚程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，采取不同的品牌决策和相应的措施扩大销售。简答市场细分的步骤：（1） 确定产品市场范围（2） 列举潜在顾客的基本需求（3） 分析潜在顾客的不同需求（4） 删去潜在顾客的共同需求（5） 为分市场暂时命名（6） 进一步识别各分市场的特点（7） 测量各分市场的规模。单选使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，称为反市场细分。第三节 选择目标市场多选
32、、简答企业选择目标市场，要考虑以下几个基本条件（1） 市场上且定数量的潜在需求（2） 市场上有一定的购买力，即有足够的营业额（3） 符合企业的目标和能力单选、判断分析市场上有一定数量的潜在需求是企业选择目标市场的首要条件。多选企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三处不同的策略（1） 无差异市场策略（2） 差异性市场策略（3） 密集性市场策略单选企业采用差异性市场策略就要推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。单选所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。多选、简答影响选择目标市场
33、策略的因素包括（1） 企业特点（2） 产品特点（3） 市场特点（4） 产品在生命周期中所处的阶段（5） 竞争对手的目标市场策略第四节 市场定位单选、判断分析市场定位以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。多选企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，就必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。单选产品式样是产品差异化的一个最有效的工具。产品式样是指产品特有的式样，是一种对产品的展示方法。多选服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。单选产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也是因此而被各种不同的产品或服务所吸引。消费需求的差异化是产
34、品差异化的前提，没有前者就没有后者。简答市场定位的定义及策略答：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。企业制度定位策略至少有以下几种选择：（1） 根据产品特色定位（2） 根据所追求的利益定位（3） 根据特定的场合及用途定位（4） 根据使用者的类型定位（5） 根据竞争的需要定位单选根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。单选重新定位的目标是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉形象市场距离。第七章 产品策划第一节 单一产品策划单选产品是企业市场营销组合的基本要素，
35、它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。单选、判断分析产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。简答包装的类型及策略包装是指为产品设计和生产容器或包装物的行为（1） 包装的类型大致可分为：内包装中层包装外包装（2） 包装的策略主要有：类似包装策略等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略单选再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。第二节 产品线管理策划多选企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有四种：（1） 产品的行业销售增长率（2） 企业产品的市场占有率（3） 企业产品的市场相对占有率（4） 利润率多
36、选产品线延伸适用于以下几种情况：（1） 高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高校产品的销售增长速度下降；（2） 以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品：（3） 用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足较低档和低价的产品来吸引顾客。单选低档产品销售驱动一般用于需求价格弹性小的生活必需品。第三节 产品组合策划单选、简答产品组合的含义及特点：产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。（1） 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。（2） 产品组合的宽度和广度是指一个企业所
37、拥有产品线的数量。（3） 产品组合的浓度是指产品线中每种产品品牌有多少花色，品种和规格。（4） 产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。第四节 产品生命周期管理策划单选、简答生命周期的含义及各阶段的特点：产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（1） 引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率
38、的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折（2） 成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。（3） 成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品者已进入市场，市场竞争十分激
39、烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。（4） 衰退期，市场上除了数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。单选经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为引入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率为50%-90%时为成熟期，普及率超过90%为衰退期。第五节 新产品开发策划单选换代新产品是指部
40、分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。单选改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款工，包装加以全面或局部改良之一生产出来的产品。单选重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。多选、简答新产品工业设计的原则和方法：产品设计是一项复杂的创造性劳动过程，在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则：（1） 创新性原则（2） 人体工程学原则（3） 形式美原则工业设计的方法主要有：（1） 正反列举（2） 系列延伸（3） 差异渐变（4） 移植组合（5） 逆向开拓第八章 品牌策划第一节 品牌概述单选品牌
41、的一个重大作用就是向顾客传达一系列信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。多选、简答品牌与产品的联系一般可从五个角度加以认识：（1） 品牌与产品类型。（2） 品牌与产品质量。（3） 品牌与产品特点（4） 品牌与使用价值（5） 品牌与生产地单选企业属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是在如今的品牌运营中，企业往往把品牌与商号合一，必然造成了“品牌就是企业”的认识。第二节 品牌策略制定策划多选品牌策划由五个基本步骤组成：（1） 品牌化决策（2） 品牌归属决策（3） 品牌质量决策（4） 品牌数量决策（5） 品牌延伸决策单选企业市场营销人员首先要决定是否给其产品建立
42、品牌，这就是品牌化决策。简答在企业营销活动中品牌有哪些作用？（1） 品牌名称易于卖者进行管理订货（2） 品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保持（3） 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买。（4） 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法。（5） 良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。同时消费者也需要品牌。单选、论述品牌数量采用的策略及特点：（1） 统一品牌策略统一品牌即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是：可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销
43、售，并且可以节约广告费用。但企业采用统一品牌也会面临一定的风险，如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌就会影响品牌的信誉，特别是有损于具有较高质量水平的产品的信誉。（2）个别品牌策略个别品牌是指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。这种策略的优点是：企业的整体声誉不会受某种商品的声誉的影响，有利于满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率。但是，采用个别品片策略，广告宣传费用高；同时品牌过于繁多，也不利于企业创立品牌，而且公司的各种品牌之间也可能产生竞争。（3） 企业名称加个别品牌策略这一品牌策略即将公司的名称和单个产品的名称相结合，
44、在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点。拥有多条产品线或者有多种类型的产品的企业可以考虑采用这一策略。（4） 分类品牌策略分类品牌是指对企业的种类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。企业生产或销售许多不同类型的产品时，如果都统一使用一个品牌，这些不同类的产品就容易互相混淆。而使用分类品牌，将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以对产品起到较好的区分作用，使消费者能够容易地识别产品。第三节 品牌运营策划多选实践中，大致有三种基本组织形式，即产品经理负责制、品牌经理负责制和综合制。单选、判断分析品牌竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般表现为多种层次。多选企业对品牌的保护主要包括四个方面，即设计保护，打击假冒，自律保护和社会保护。单选品牌延伸就是把某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略。单选、判断分析符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。单选培养，提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。多选品牌资产管理包括四方面的内容：（1） 品牌纵向扩展。即同一产品线所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。（2） 品牌横向扩展。（3） 多品牌策略，即在同一产