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1、二零一五年房地产策划师入门培训第一期基础知识培训宜略内部培训教材前言前言n纯技术要领，悟道靠自己！n技术很重要，态度更重要！n思想地产思路决定出路！策划基础概念策划基础概念n策划的定义n房地产策划的阶段和内容n策划与销售的关系n策划的基础知识储备n策划的基本理论工具（专题）策划的定义策划的定义策划，原为策划，原为“策画策画”引申而来：引申而来：策为谋，指明方向；画为线，描绘路线。策为谋，指明方向；画为线，描绘路线。策划策划要做的事情就是要给一个事情指明方向，告诉小伙伴们，该往哪个方向打，不要做的事情就是要给一个事情指明方向，告诉小伙伴们，该往哪个方向打，不仅如此还应该告诉小伙伴们，具体怎么打，
2、是直接冲，还是包抄捷径。仅如此还应该告诉小伙伴们，具体怎么打，是直接冲，还是包抄捷径。那么房地产营销策划要做的事情就是针对一个房地产项目：那么房地产营销策划要做的事情就是针对一个房地产项目：首先要告诉小伙伴们，我们这个项目准备修成什么模样，万象城是一个模样，首先要告诉小伙伴们，我们这个项目准备修成什么模样，万象城是一个模样，太古广场又是个模样，万达广场又是另一个模样，即所谓太古广场又是个模样，万达广场又是另一个模样，即所谓“指明方向指明方向”；然后再描绘这个模样里面准备装些什么东西，准备怎么卖，定价多少钱卖，甚然后再描绘这个模样里面准备装些什么东西，准备怎么卖，定价多少钱卖，甚至细致到某个部位
3、的材料选型，某个广告语的措辞等，即所谓至细致到某个部位的材料选型，某个广告语的措辞等，即所谓“描绘路线描绘路线”。但是你不能只给结论，不给理由，所以才有市场分析，客户调研等等，告诉老但是你不能只给结论，不给理由，所以才有市场分析，客户调研等等，告诉老板，我得出这个结论是有原因的，因为什么什么，所以我们选择了走这条路，板，我得出这个结论是有原因的，因为什么什么，所以我们选择了走这条路，放弃了走那条路。放弃了走那条路。综上，房地产营销策划就是做这么简单的事情：综上，房地产营销策划就是做这么简单的事情：指明方向，描绘路线。指明方向，描绘路线。策划的层次：战略、战术与执行策划的层次：战略、战术与执行策
4、划就是：做势、做市、做事策划就是：做势、做市、做事n取势顺势而为，大势所趋n明道市场决定我们的战术n优术脚踏实地做好执行力策划的定义策划的定义n狭义的策划狭义的策划 Marketing PlanningMarketing Planningp特指营销策划。p在营销的全过程中，根据调研，结合内外环境，制定合理的营销目标，形成思路、方法、对策，并以一系列可执行的方案，实现营销目标的过程。策划的特点策划的特点n思路决定出路。策划首先是创意，是思维。n策划具有目的性。n策划具有前瞻性、预测性。n策划具有一定的科学性，但又有一定的不确定性、风险性。n策划具有可操作性。房地产策划的阶段和内容房地产策划的阶段
5、和内容n一般分为三个阶段一般分为三个阶段前期研究前期策划销售策划Research/Study Strategical/Tactical Marketing/Selling房地产策划的阶段和内容房地产策划的阶段和内容n前期研究一：在开发商取得土地之前的可行性研究前期研究一：在开发商取得土地之前的可行性研究p通过市场调研市场调研和现场实勘现场实勘，根据宏观经济、政策环境、城市发展、竞争状况、地块宏观经济、政策环境、城市发展、竞争状况、地块状况状况等方面的研判，以SWOT分析、价值模型、定位模型探究得出项目可行的定位方向，解决项目卖给谁、卖什么卖给谁、卖什么的问题；p在定位(position)基础上
6、，结合土地的规划指标等限制性条件，进行产品定位产品定位，并对地块的规划布局规划布局给出建议，以实现项目的最大化价值；p在初步规划建议和价格预判的基础上，进行经济测算和财务分析经济测算和财务分析，并得出可行性结论；p如地价未定的，则根据不含地价的经济测算结果，假定利润率，反推计算合理的地价范围。可行性研究的目的可行性研究的目的n从社会环境、市场环境、规划实施、财务数据等各方面的可行性的结论，给予开发商投资决策投资决策的依据。房地产策划的阶段和内容房地产策划的阶段和内容n前期研究二：在开发商取得土地后的定位深化前期研究二：在开发商取得土地后的定位深化p在可行性研究的基础上，以挖掘赋予项目的核心竞争
7、力，确定项目的属性定位属性定位；从4V理论出发，对项目营销的形象定位形象定位有所考量，并给出案名建议和推广语案名建议和推广语；p必要时对客户需求进行定位下的访谈验证；p根据客户需求，细化产品的设计方向，包括各类产品组合比例、户型尺寸、创新设计方法等，结合规划指标，给出规划设计建议书规划设计建议书供设计院作设计指引；p为提升项目附加价值，结合定位，提供更多细节建议，一般在建筑风格、园林细节、生活方式落地营造等，为后期销售预留价值管道；p根据营销4P理论，为项目的未来销售设计基本的策略框架。前期定位研究的目的前期定位研究的目的n由于介入时机，定位策划研究也可能涵盖可行性的内容，但更侧重于项目未来的
8、价值实现，因而对产品的细节建议和价值赋予更为详尽。房地产策划的阶段和内容房地产策划的阶段和内容n前期策划：确定开发方向之后，在正式销售之前前期策划：确定开发方向之后，在正式销售之前p与开发商聘请的设计院充分沟通，将定位落实到产品定位落实到产品规划；p根据入市时机，制定项目的整体营销战略和操盘策略整体营销战略和操盘策略，将项目的价值点和优势充分挖掘梳理，形成项目的差异化竞争力，解决怎么卖怎么卖的问题；p销售前的准备工作：包括各类合作公司合作公司的选择，广告入市，前期客户资源拓展客户资源拓展积累，销售中心销售中心开放等一系列的准备。前期策划的目的前期策划的目的n前期策划是承上启下的关键节点，是将前
9、期研究工作成果转化为销售结果的重要过程，这阶段的工作，决定了项目的整体营销调营销调性性。房地产策划的阶段和内容房地产策划的阶段和内容n销售策划：销售策划：p从项目认筹到开盘的策划及执行；p销售过程中，实时根据销售状况，客户反馈，调整营销思路；p配合做好销售顾问的培训，使销售顾问充分理解项目的策划价值点；p制定价格体系；确定推货策略；p根据营销节奏，组织推广、策划活动及落实，确保销售现场的有效上门量。销售策划的目的意义销售策划的目的意义n确保销售的结果能按预定的方向进行，实现前期策划的结果。n根据市场变化，随时调整策略选择。策划与销售的关系策划与销售的关系n销售是策划思想的成果展示；n策划思想来
10、源于销售的反馈；n策划与销售是全程营销中两个重要的环节，互为依赖，互为支持，缺一不可。n打个不完全恰当的比方：p如果营销是一支球队，那么策划是教练组，审时度势，制定策略，销售是球员，实现结果；p如果是营销是上场队员，那么策划是中场发动机，是进攻的策动者和组织者；销售是临门一脚的前锋，是进攻的终结者。n脱离销售的策划是闭门造车开发商的架构与代理公司的对接开发商的架构与代理公司的对接n一般开发商的架构一般开发商的架构董事会董事会总经理总经理副总副总副总副总营销策划部营销策划部客服部客服部工程部工程部副总副总财务部财务部计划部计划部人事行政部人事行政部设计部设计部采购部采购部主要对接部门主要对接部门
11、可能接触部门可能接触部门策划师的能力要求策划师的能力要求n通观全局的统筹统筹能力n清晰的逻辑逻辑思维能力n文笔优美流畅、观点突出、条理清晰的文案文案能力n演讲能力，说说服能力n发散思维、创意创意能力n细节到位的执行执行能力场景展现场景展现 做房地产营销策划，涉猎的知识应该多多益善，特别是在房地产这个行业，你懂得越懂得越多，你就越有话语权多，你就越有话语权。镜头转向某地产公司会议室：前期部：前期部：不好意思，兄弟们，这块地当时举牌的时候，遇到隔壁是个土豪，弄死不肯让步，跟我们玩“血战到底”，好在我们最后顶住了压力，地是啃下来了，就是地价有点贵。小伙伴们：小伙伴们：哎，总算拿地了，再不拿地大家就都
12、只有喝西北风了。营销策划：营销策划：好了好了，不要叹气了，说正事，根据我们对地块基本情况研究，结合周边区域市场研究，结合地价，我们初步测算了一下，我们这个项目只有走高周转路线，一个字“快”，要不然这个地价成本，外加财务成本，我们这个项目搞慢了，可能要亏。小伙伴们：小伙伴们：然后呢？营销策划：营销策划：我们研究了一下周边的项目成交客群，去化比较快的主要以屌丝群体为主，这些屌丝以前从来没有买过房，大概80%都没有结婚，但这80%中，又有60%已经有女朋友了，准备结婚。小伙伴们：小伙伴们：然后呢？营销策划：营销策划：我们准备聚焦这部分客群，这部分屌丝客群在未来13年将考虑结婚，结了婚后大多数都会考虑
13、要小孩，但这些屌丝好多都不喜欢父母跟到一起住，因此建议本项目以紧凑型小户型为主。场景展现场景展现小伙伴们：小伙伴们：然后呢？营销策划：营销策划：我们调研过这部分屌丝收入水平，都不乍地，普遍存款不足20万，如果再啃点父母的钱，首付水平在2040万之间，这部分客群大都不限购，首付三成，可接受房价总价在65130万之间，考虑这部分客群的还贷能力，实际可接受房价总价在6090万之间，我们这个项目如果定价8000元/平米，那我们主流户型面积段应该控制在75110平米。小伙伴们：小伙伴们：然后呢？营销策划：营销策划：但我们调研过周边的项目，发现大多竞品户型面积段都在75110平米之间，我们应该差异化定位，
14、避免同质化竞争，我们应控制面积段6595平米，而且我们要做到65平米的两房，更强调功能性，80平米的三房设计管理部：设计管理部：65平米的两房，80平米的三房，你妹！做不出来！营销策划：营销策划：能做出来，我们最近对户型进行了深入研究，我手绘给你看，巴拉巴拉设计管理部：设计管理部：这玩意报规能通过么？营销策划：营销策划：XX项目也是这种做法，最近报规通过，且这种做法是不违规的，因为克强总理今天才说的“法不禁止即可为”，这种做法目前还没有被监管到，赶紧弄。设计管理部：设计管理部：牛逼！场景展现场景展现营销策划：营销策划：因为我们定位屌丝刚需盘，我们还需要控制成本，我们算了一下，我们开发成本不能超
15、过XXXX元/平米。成本管理部：成本管理部：XXXX元/平米，日，产品标准要下降好几个档次哟！营销策划：营销策划：嗯，我们准备在客户敏感度高的地方保证产品标准，在客户敏感度不高的地方适当降低产品标准，以降低项目开发成本，接下来我们来给大家讲述到底哪些地方是客户敏感度高的，巴拉巴拉运营管理部：运营管理部：屌丝刚需盘营销费用要控制哟！营销策划：营销策划：没问题，我们已经有了详尽的营销推广费用计划，我们基本都把钱掰成了两半花了，钱都用在刀刃上了。擦，停不住了然后开盘了，项目大卖，拼搏了一整年的营销策划人终于有机会回到家中和家人吃一顿久违的晚餐，余下省略3000字小伙伴们，以上就是一个开发商中营销策划
16、主要的工作内容，看完了感觉如何，能总结归纳出个一二三来吗？需要懂得哪些知识？什么？总结归纳不出来额，洗洗睡吧，你不太适合干这个。房地产策划基础知识：专题课程设置房地产策划基础知识：专题课程设置n建筑与规划（专题）n建筑施工基础知识n房地产法规（专题）n市场营销n经济与管理n广告学学习的渠道和方法学习的渠道和方法n多看楼盘，开拓眼界n同事传授，虚心请教n专业网站，学习知识n业界交流，拓展思路n多做总结，归纳汲取结语：哲学公式结语：哲学公式人生的成就人生的成就/事业的成功事业的成功 =思维方式思维方式热情热情能力能力n能力：可以培养，通过学习、训练不断提升；n热情：需要保持，可以弥补年轻人的能力不足；n思维方式：最重要。错误的思维方式是负数。n是连乘关系，任何一个为零，则成绩为零；思维方式错，则成就为负能量。THANK YOU!