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1、第三节：市场营销理念的新发展一、整体营销理念（一）整体营销的内涵菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整体营销。整体营销发生的两个层次：一是不同的营销功能销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。整体营销理念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，要求所有活动都整合和协调起来，为顾客的利益服务。同时强调企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整体营销，具有整体性与动态性的特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销理念的变革和发展。（二）整体营销中4C的营销观念传统营销理论4P 产品（P
2、roduct）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）新的4C理论消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）（三）整体营销的实施计划转化为行动和任务1、影响整体营销实施的技能（1）营销贯彻技能（2）营销诊断技能（3）问题评估技能（4）评价实施结果技能2、整体营销实施的过程（1）资源的最佳配置和再生（2）人员的选择、激励（3）学习型组织（4）监督管理机制（四）整体营销沟通（整体营销传播 IMC）二、创新营销理念创新要求企业不仅重视创新近期的顾客满意，而且要积极适应市场、环境的变迁，致力于创造长
3、期、整体顾客满意，实施有效的组织创新。（一）组织创新1、市场导向组织创新（1）满足利益方的需求（2）改进关键业务过程（3）合理配置资源（4）组织革新2、创建知识型企业企业的组织机制应懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高自身能力，以其创造应满足顾客的产品和服务领先于他人。倾听、学习和领先工作水平决定了企业业务经营的成功或失败。（二）营销手段创新（网络营销）1、网络营销的特点网络营销是以互联网为每天，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。（1）跨时空 营销的最终目的是占有市场份额（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化
4、（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性2、网络对传统营销的冲击（1）对传统营销策略的影响对传统产品品牌策略的冲击对定价策略的影响对传统营销渠道的冲击对传统广告障碍的消除（2）对传统营销方式的冲击（3）对营销战略的影响（4）对营销组织的影响3、网络营销活动内容4、网络营销与传统营销组合关系营销 (一)关系营销的含义 1.关系营销(relationsh中m9rketing)是一种新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系(常常但并非一定是一种长期关系)，满足各方目标的一种营销管理过程。2.关系营销是靠双方相互交流和完成一系列承诺来实现的，也即卖方用某种方式使用人员、技术和制度等资源，以便使顾客对有关资源及组织本身的信任得到维系和加强。成功的营销就是顾客关系以及与其他各个方面长期稳定的关系的建立与维持。关系营销 (二)关系营销的特点包括紧密联系的三个部分 1关系营销是一个动态的过程 2关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系 3关系营销的开展过程