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1、朱明工作室朱明工作室交通运输市场营销学章运输市场营销 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望朱明工作室朱明工作室第一章第一章 运输市场与运输市场营销运输市场与运输市场营销n一、市场的含义一、市场的含义n第一节第一节 市市 场场n (一一)市场的概念市场的概念n 市场是社会分工和商品经济发展的产物。市场是社会分工和商品经济发展的产物。n最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商最初含义是指买卖双方聚集交易的场所，即具备买卖双方进行商n品交换活动
2、所需条件的地点，品交换活动所需条件的地点，n现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。现代市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。n 美国著名市场营销权威菲力普美国著名市场营销权威菲力普科特勒在市场营销管理一书中科特勒在市场营销管理一书中提出的市场的定义是：提出的市场的定义是：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。”n市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力市场就是一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和
3、购买力的消费主体集合。的消费主体集合。n市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。换其所需的人数而定。朱明工作室朱明工作室(二二)市场构成要素市场构成要素n基于对上述市场概念的理解，可以分解出基于对上述市场概念的理解，可以分解出市场构成的三个要素：市场构成的三个要素：n消费主体、消费主体、n社会购社会购n买力和购买欲望。买力和购买欲望。朱明工作室朱明工作室1消费主体消费主体n市场的消费主体市场的消费主体指购买商品和服务的指购买商品和服务的消费消费者者和各类和各类社会组织社会组织的总和。的总和。n1
4、)消费者消费者作为构成市场的基本要素，通过作为构成市场的基本要素，通过其自身包含的各种因素，如国家和地区的其自身包含的各种因素，如国家和地区的消费者人口总量、增长速度、自然构成、消费者人口总量、增长速度、自然构成、民族构成、教育程度、地区分布以及地区民族构成、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素，对消费需求的变化产生间的移动等因素，对消费需求的变化产生直接或间接的影响。直接或间接的影响。n2)组织消费组织消费:与个体消费同时存在的是为满与个体消费同时存在的是为满足社会组织生存与发展需要的消费。足社会组织生存与发展需要的消费。朱明工作室朱明工作室2社会购买力社会购买力n一定时期由社会各方面一
5、定时期由社会各方面(即消费主体即消费主体)用于购买商品或劳务用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括的货币支付能力，即社会购买力，包括:n (1)消费者购买力消费者购买力n 消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消消费者的购买力水平是由消费者的收入水平决定的。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的主要组成部分。要组成部分。n (2)组织购买力组织购买力n 组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非组织购买力是指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。盈利性社会机构在内的
6、社会组织的货币支付能力。n包括包括:各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能各类组织购买消费资料的能力，购买生产资料的能力。力。n组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源组织购买力的大小取决于各类组织的收入或其他资金来源的状况。的状况。朱明工作室朱明工作室3购买欲望购买欲望n购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力要求，是消费主体把潜在的购买变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。n消费主体因素是前消费主体因素是前,是市场。是市场。n消费主体
7、的收入状况也是市场的决定因素。消费主体的收入状况也是市场的决定因素。n企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个企业的市场营销能力也可以被看作是市场的一个要素。要素。n同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的同时具备市场的几个基本要素，才能保证企业的产品和服务具有一个现实的市场。产品和服务具有一个现实的市场。朱明工作室朱明工作室(三三)市场的功能市场的功能n市场为商品价值的实现提供了场所，这是市场为商品价值的实现提供了场所，这是由它在经济发展中所具有的功能决定的。由它在经济发展中所具有的功能决定的。n 1市场具有经济结合的功能，市场具有经济结合的功能，n 2市场具有制导商品生产面向消费需求市
8、场具有制导商品生产面向消费需求的功能。的功能。n 3市场具有劳动比较的功能，市场具有劳动比较的功能，朱明工作室朱明工作室二、市场的类型二、市场的类型 (一一)按照产品或服务供给方的情况分按照产品或服务供给方的情况分:n完全竞争市场、完全竞争市场、n完全垄断市场、完全垄断市场、n垄断竞争市场垄断竞争市场n寡头垄断市场。寡头垄断市场。朱明工作室朱明工作室二、市场的类型二、市场的类型n(二二)按照消费主体及其在社会再生产中所按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同分处的地位和购买目的的不同分:n消费者市场消费者市场n组织市场。组织市场。朱明工作室朱明工作室二、市场的类型二、市场的类型
9、n(三三)按照消费客体的性质不同分按照消费客体的性质不同分n 有形产品市场有形产品市场n 无形产品市场无形产品市场朱明工作室朱明工作室三、市场需求的基本形态三、市场需求的基本形态n企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。预期要实现的交易水平。n企业分析不同的需求情况并采取相应的营销管理措施。企业分析不同的需求情况并采取相应的营销管理措施。n (一一)无需求无需求n (二二)潜伏需求潜伏需求n (三三)下降需求下降需求n (四四)不规则需求不规则需求n (五五)充分需求充分需求n (六六)过量需求过量需求n (七七
10、)负需求负需求n (八八)有害需求有害需求 朱明工作室朱明工作室第二节第二节 市场营销市场营销n一、市场营销的含义一、市场营销的含义n (一一)市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展n市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企市场营销学是关于企业经营管理决策的科学。作为一门企业管理学科。业管理学科。n(二二)市场营销的含义市场营销的含义n1对对Marketing的理解的理解n “市场营销学市场营销学”的名称来自英文的名称来自英文Marketing一词，一词，n1)研究企业市场营销活动研究企业市场营销活动(包括企业的所有经济活动包括企业的所有经济活动)及其及其策略的学科；策略的学科；n
11、2)研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程；过程；n3)立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。问题的。朱明工作室朱明工作室2市场营销与推销、销售的区别市场营销与推销、销售的区别n 现代市场营销观念认为，现代市场营销观念认为，n企业的一切经济活动都必须以买主的需要为转移，企业只企业的一切经济活动都必须以买主的需要为转移，企业只生产适销对路的产品。生产适销对路的产品。n 包括：包括：市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、市场营销研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报
12、道、销售促进、人员推销、售后服务等等。宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等等。n推销推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。职能。n 市场营销活动包括市场营销活动包括n1)企业在流通领域内进行的各种经济活动，企业在流通领域内进行的各种经济活动，n2)生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，n3)顾客既是全过程的终点，更是活动的起点。顾客既是全过程的终点，更是活动的起点。朱明工作室朱明工作室(三三)市场营销的含义市场营销的含义n市场营销学专家菲利普市场营销学专家菲利普科特勒对市场
13、营销的定科特勒对市场营销的定义如下：义如下：n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。过程。n市场营销的定义由以下核心概念构成市场营销的定义由以下核心概念构成：n 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求n 2产品产品n 3效用、费用和满足效用、费用和满足 n 4交换、交易和关系交换、交易和关系朱明工作室朱明工作室市场营销的作用市场营销的作用n1宏观市场营销的作用宏观市场营销的作用n (1)地点效用，地点效用，n (2)时间效用，时间效用，n (3)占有效用占有效用 n
14、 2微观市场营销的作用微观市场营销的作用n 市场细分，市场细分，n 目标市场，目标市场，朱明工作室朱明工作室二、市场经营观念二、市场经营观念n市场经营观是市场经营观是n贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，个企业的经营态度和思维方式，n核心是核心是n“企业开展生产经营活动的中心是什么企业开展生产经营活动的中心是什么?”n五种经营观念。五种经营观念。n 1生产观念生产观念n 2产品观念产品观念n 3推销观念推销观念n 4市场营销观念市场营销观念n 5社会营销观念社会营销观念朱明工作室朱明工作室三、市场营销的组合策略三、市场
15、营销的组合策略n企业把选定的一个目标市场视为一个整体，企业把选定的一个目标市场视为一个整体，同时也把自己的各种营销策略分解归类，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的营销策略系统。组成一个与之对应的营销策略系统。n1产品策略产品策略n 2价格策略价格策略n 3渠道策略渠道策略n 4促销策略促销策略朱明工作室朱明工作室第三节第三节 服务与服务营销服务与服务营销n在市场营销研究领域，西方学者在在市场营销研究领域，西方学者在20世纪世纪60年代中期就提出，应以非传统的方法来年代中期就提出，应以非传统的方法来进行服务产品的营销，进行服务产品的营销，n服务产品营销应有别于实体形状的工业产
16、服务产品营销应有别于实体形状的工业产品和消费品的营销。品和消费品的营销。朱明工作室朱明工作室一、服务的含义一、服务的含义n服务产品的一个共同特征服务产品的一个共同特征，n即服务可以进行交易，虽然它与有形产品交易方即服务可以进行交易，虽然它与有形产品交易方式有所区别。式有所区别。n 格鲁诺斯教授为格鲁诺斯教授为“服务服务”下的定义是：下的定义是：n“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。问题的一种或一系列行为。”n服务市场服务市场:n由一些通过提供
17、某种服务而获得报酬的行业所组由一些通过提供某种服务而获得报酬的行业所组成的市场。成的市场。朱明工作室朱明工作室二、服务的特征二、服务的特征n1不可感知性不可感知性n2不可分离性不可分离性n3差异性差异性n4不可储存性不可储存性n5缺乏所有权缺乏所有权朱明工作室朱明工作室三、服务营销三、服务营销n (一一)服务营销的含义服务营销的含义n 1.服务营销服务营销(serv止止e marketing)集中关集中关注服务性企业中对营销职能的管理。注服务性企业中对营销职能的管理。n 2.服务营销就为满足顾客需要而产生了。服务营销就为满足顾客需要而产生了。朱明工作室朱明工作室(二二)服务营销的特点服务营销的
18、特点-1n1产品特点不同产品特点不同n2顾客对生产过程的参与顾客对生产过程的参与n3人是产品的一部分人是产品的一部分n4质量控制问题质量控制问题n5服务产品无法储存服务产品无法储存n6时间因素的重要性时间因素的重要性n7分销渠道的不同分销渠道的不同 朱明工作室朱明工作室(二二)服务营销的特点服务营销的特点-2n服务营销还具有以下特点：服务营销还具有以下特点：n1推销困难推销困难n2销售方式单一销售方式单一 n3供求分散供求分散n4销售对象复杂销售对象复杂n5需求弹性大需求弹性大n6对生产者个人技能、技术要求高对生产者个人技能、技术要求高朱明工作室朱明工作室四、关系营销四、关系营销n (一一)关
19、系营销的含义关系营销的含义n 1.关系营销关系营销(relationsh中中m9rketing)是一种是一种新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系与顾客和其他参与者之间的关系(常常但并非一定常常但并非一定是一种长期关系是一种长期关系)，满足各方目标的一种营销管理，满足各方目标的一种营销管理过程。过程。n 2.关系营销是靠双方相互交流和完成一系列承诺关系营销是靠双方相互交流和完成一系列承诺来实现的，也即卖方用某种方式使用人员、技术来实现的，也即卖方用某种方式使用人员、技术和制度等资源，以便使顾客对有关资源及组织本和制度等资
20、源，以便使顾客对有关资源及组织本身的信任得到维系和加强。成功的营销就是顾客身的信任得到维系和加强。成功的营销就是顾客关系以及与其他各个方面长期稳定的关系的建立关系以及与其他各个方面长期稳定的关系的建立与维持。与维持。朱明工作室朱明工作室四、关系营销四、关系营销n (二二)关系营销的特点包括紧密联系的三个部分关系营销的特点包括紧密联系的三个部分n 1关系营销是一个动态的过程关系营销是一个动态的过程n 2关系营销的目的是培养和强化连续不断的、关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系持久的顾客关系n 3关系营销的开展过程关系营销的开展过程朱明工作室朱明工作室第四节第四节 运输市场运输市场
21、n一、运输市场的含义一、运输市场的含义n1运输市场是运输劳务交换的场所或领域运输市场是运输劳务交换的场所或领域n2运输市场是运输劳务交换关系的总和运输市场是运输劳务交换关系的总和n 3运输市场是指运输劳务现实的和潜在的运输市场是指运输劳务现实的和潜在的需求者的集合需求者的集合朱明工作室朱明工作室第四节第四节 运输市场运输市场n 二、运输市场的特征二、运输市场的特征n 1运输商品的生产、交换、消费的同步性运输商品的生产、交换、消费的同步性n 2运输市场的非固定性运输市场的非固定性n 3运输需求的多样性与运输供给的分散性运输需求的多样性与运输供给的分散性.n时间性要求，时间性要求，方便性要求，方便
22、性要求，经济性要求经济性要求 n 4运输供求的不均衡性运输供求的不均衡性n目前交通运输仍不能完全满足国民经济和社会目前交通运输仍不能完全满足国民经济和社会发展的需要，发展的需要，n各种运输方式之间在供求关系上存在比较大的各种运输方式之间在供求关系上存在比较大的差别；差别；n在公路运输市场中，竞争不规范化。在公路运输市场中，竞争不规范化。朱明工作室朱明工作室运输市场的结构运输市场的结构n一一.运输市场构成要素运输市场构成要素n1运输市场主体运输市场主体n指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并发生市场指运输市场行为的发出者或单位，或指监护运输劳务进入市场并发生市场交换关系的当事人
23、。交换关系的当事人。n2运输市场客体运输市场客体n 所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介所谓运输市场客体，是指运输市场主体之间发生经济关系的媒介物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。物，或指运输市场主体之间发生交换关系的物质载体。n 3运输市场交易时间运输市场交易时间n 4运输市场空间结构运输市场空间结构朱明工作室朱明工作室三、运输市场的类型三、运输市场的类型n1按服务对象和性质划分按服务对象和性质划分n 运输市场是由运输基本市场和相关市场组成的。运输市场是由运输基本市场和相关市场组成的。n2按运输对象划分按运输对象划分n 运输市场可分为客运市场和货运市场。运输市
24、场可分为客运市场和货运市场。n 3按运输范围和区域划分按运输范围和区域划分n 运输市场由地方性运输市场、国内运输市场和国际运输运输市场由地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场组成。市场组成。n 4按运输市场竞争态势和程度划分四类按运输市场竞争态势和程度划分四类n完全竞争的运输市场、不完全竞争的运输市场、寡头垄断完全竞争的运输市场、不完全竞争的运输市场、寡头垄断的运输市场和完全垄断的运输市场。的运输市场和完全垄断的运输市场。n 5按运输市场供求状况划分按运输市场供求状况划分n划分为运输买方市场和运输卖方市场。划分为运输买方市场和运输卖方市场。朱明工作室朱明工作室三、交通运输企业市场营销三、交
25、通运输企业市场营销n (一一)交通运输业的生产特点交通运输业的生产特点n 1(无形性无形性)运输生产不改变劳动对象的属性或运输生产不改变劳动对象的属性或形形 态，不具有实物形态的产品态，不具有实物形态的产品n2(同时性同时性)运输产品的生产过程与消费过程同运输产品的生产过程与消费过程同时进行时进行 n3(多样性多样性)运输业生产力三要素有特殊的组合运输业生产力三要素有特殊的组合形式形式n 4(替代性替代性)运输产品的可替代性较强运输产品的可替代性较强n 5(特殊性特殊性)运输产品价值的特殊构成运输产品价值的特殊构成n 6(广泛性广泛性)运输业生产活动空间广阔运输业生产活动空间广阔朱明工作室朱明
26、工作室(二二)交通运输企业生产经营的特点交通运输企业生产经营的特点n交通运输业是由五种运输方式组成的，各交通运输业是由五种运输方式组成的，各种运输方式具有共同的生产经营特点。种运输方式具有共同的生产经营特点。n 1交通运输企业生产经营活动的服务性交通运输企业生产经营活动的服务性n 2交通运输企业生产经营活动的波动性交通运输企业生产经营活动的波动性n 3交通运输企业产品的无形性与异质性交通运输企业产品的无形性与异质性n 4交通运输企业销售活动的超前性交通运输企业销售活动的超前性n 5交通运输企业生产活动的开放性交通运输企业生产活动的开放性朱明工作室朱明工作室(三三)交通运输企业市场营销交通运输企
27、业市场营销n1交通运输企业市场营销的作用交通运输企业市场营销的作用n运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求运输市场上通过运输劳务的交换，满足运输需求者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。者现实或潜在需要的综合性营销活动过程。n2交通运输企业市场营销观念指导思想：交通运输企业市场营销观念指导思想：n (1)以合理满足运输需求，增进社会福利为中以合理满足运输需求，增进社会福利为中心。心。n (2)以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则。以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则。n (3)以整体市场营销为手段。以整体市场营销为手段。朱明工作室朱明工作室(三三)交通运输企业市场营销交通运输企业市场营销n
28、3交通运输企业市场营销研究方法交通运输企业市场营销研究方法 n(1)产品研究法。产品研究法。n(2)组织机构研究法。组织机构研究法。n(3)职能研究法。职能研究法。n(4)管理研究法。管理研究法。n(5)系统研究法。系统研究法。朱明工作室朱明工作室 编者介绍编者介绍-以文会友以文会友n一生与汽车作伴，兵团当驾驶员，地方做过汽车维修技工，一生与汽车作伴，兵团当驾驶员，地方做过汽车维修技工，企业管理过汽车技术、交通安全、营运调度、新车销售、企业管理过汽车技术、交通安全、营运调度、新车销售、汽配服务、技术咨询、行政保卫等业务，职务担任经理、汽配服务、技术咨询、行政保卫等业务，职务担任经理、集团技术总监、总经理。任教于技校、技师学院、学院与集团技术总监、总经理。任教于技校、技师学院、学院与大学。学历与专业交叉于中专、大专、本科、大学。学历与专业交叉于中专、大专、本科、MBA、汽、汽车运用与维修、企业管理和经济管理。资格与技能等级为车运用与维修、企业管理和经济管理。资格与技能等级为高级技师、经济师、工程师、高级技能专业教师、汽车维高级技师、经济师、工程师、高级技能专业教师、汽车维修高级考评员。始于汽车、终于汽车修高级考评员。始于汽车、终于汽车n搜索：搜索：朱明工作室朱明工作室 n精采系列课件更多精采系列课件更多