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1、第四章第四章药品市场购买者药品市场购买者行为分析与客户管理行为分析与客户管理1.掌握掌握客户管理、客户满意度分析以及正确处客户管理、客户满意度分析以及正确处理客户投诉理客户投诉2.熟悉熟悉药品消费者和药品组织购买者行为模式药品消费者和药品组织购买者行为模式和影响因素和影响因素3.了解了解药品消费者市场、药品组织者市场的特药品消费者市场、药品组织者市场的特点点学习目标学习目标第一节药品消费者市场购买行为分析第一节药品消费者市场购买行为分析（一）药品消费者市场的概念（一）药品消费者市场的概念 医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其健康或保健是指个人或家庭为
2、了满足其健康或保健需求而购买医药产品所形成的市场。需求而购买医药产品所形成的市场。（二）药品消费者市场的特点（二）药品消费者市场的特点 1.1.药品需求的特殊性药品需求的特殊性药品需求的特殊性药品需求的特殊性绝大部分的药品消费发生的原因都是由于绝大部分的药品消费发生的原因都是由于无法忍受的伤病或痛苦无法忍受的伤病或痛苦 2.2.药品消费的被动性药品消费的被动性药品消费的被动性药品消费的被动性3.药品需求的不确定性药品需求的不确定性很难预测具体的患病时间、疾很难预测具体的患病时间、疾病类型、严重程度和药品需求病类型、严重程度和药品需求的类型和数量。的类型和数量。（二）药品消费者市场的特点（二）药
3、品消费者市场的特点 4.消费情绪的低落性消费情绪的低落性5.消费信息不对称性消费信息不对称性6.保健品保健品的消费更容易受的消费更容易受到心理活动过程及情感因到心理活动过程及情感因素的影响素的影响二、药品消费者行为模式二、药品消费者行为模式 消费者行为消费者行为是消费者为满足自身需求而是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。研究消费者购买行为的理论中较有影响的品和服务。研究消费者购买行为的理论中较有影响的是是刺激刺激反应反应模式。模式。二、药品消费者行为模式二、药品消费者行为模式刺激刺激反应反应模式模式三、药
4、品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素药品因素药品因素心理因素心理因素动动 机机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度个性个性个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济因素经济因素生活方式生活方式文文 化化亚亚 文文 化化文化因素文化因素相关群体相关群体家家 庭庭角色和地位角色和地位社会阶层社会阶层社会因素社会因素（一）社会因素（一）社会因素 1、相关群体、相关群体相关群体相关群体所属群体所属群体参照群体参照群体次要群体次要群体（向往群体）（向往群体）三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素主要群体主要群体不同决策类型家庭的分析不同决策类型家庭的分析（一）社
5、会因素（一）社会因素 2、家庭、家庭三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素家庭生命周期分析家庭生命周期分析一、单身青年阶段一、单身青年阶段二、新婚阶段二、新婚阶段三、有幼子女三、有幼子女四、有长大未独立子女四、有长大未独立子女五、子女有独立能力五、子女有独立能力六、单人老人六、单人老人一各自作主型一各自作主型二丈夫支配型二丈夫支配型三妻子支配型三妻子支配型四共同支配型四共同支配型三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素（二）文化（二）文化 三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理（三）心理 1.动机：是引起人们
6、为满足某种需要而采取行动的驱动力，最缺乏最紧迫的需要是行为的主要动机2.知觉：知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。具有恒常性各种属性的整体反映。具有恒常性三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理（三）心理 感觉：感觉：感觉是对客观事物的个别感觉是对客观事物的个别属性的反映，比如说，客观事物属性的反映，比如说，客观事物是一个红苹果，你对这个苹果的是一个红苹果，你对这个苹果的感觉就是你看见了红色感觉就是你看见了红色三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理（三）心理 4.信念
7、与态度信念与态度研究表明：购买者一个明显的研究表明：购买者一个明显的信念信念是有关品牌或产是有关品牌或产品的原产地的信念。品的原产地的信念。三、药品消费者购买行为的影响因素三、药品消费者购买行为的影响因素（三）心理（三）心理 4.信念与态度信念与态度日本的汽车和消费电子产品日本的汽车和消费电子产品法国的酒、香水和奢侈品法国的酒、香水和奢侈品美国的美国的XXX 四、药品消费者购买决策过程四、药品消费者购买决策过程确认问题 收集信息 比较选择 购买决策 购后反应 消费者在特定心理驱动下，按照一定程序消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生的购买心理和行为过程。发生的购买心理和行为过程。买后买后行为
8、行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人思考练习思考练习第二节第二节 药品组织市场购买行为分析药品组织市场购买行为分析 一、药品组织市场概念与特点一、药品组织市场概念与特点一、药品组织市场概念与特点一、药品组织市场概念与特点二、药品组织购买行为的参与者二、药品组织购买行为的参与者二、药品组织购买行为的参与者二、药品组织购买行为的参与者使用者使用者先提出购买建议先提出购买建议批准者批准者医院药管、院长医院药管、院长 采购者采购者采
9、购者采购者有采购正式职权的人员有采购正式职权的人员有采购正式职权的人员有采购正式职权的人员决策者决策者如药剂科主任，院长如药剂科主任，院长影响者影响者专业人员影响决策专业人员影响决策假设你是一位药品销售代表，假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销治疗肝病新正在向医院推销治疗肝病新特药。请你分析医院购买决特药。请你分析医院购买决策的参与者及其可能充当的策的参与者及其可能充当的角色和在购买决策中的作用。角色和在购买决策中的作用。该拜访谁呢该拜访谁呢？思考练习思考练习三、药品组织购买行为的影响因素三、药品组织购买行为的影响因素第二节第二节 药品组织市场购买行为分析药品组织市场购买行为分析 药品组织
10、购买行为的决策过程药品组织购买行为的决策过程四四第二节第二节 药品组织市场购买行为分析药品组织市场购买行为分析 优质优质品种品种安全安全数量数量我国从我国从2000年开始进行了药品年开始进行了药品集中招标采购试点工作，而且经集中招标采购试点工作，而且经过六年发展后，药品集中招标的过六年发展后，药品集中招标的范围不断扩大。我国的最新文件范围不断扩大。我国的最新文件又规定进入医院的药品又规定进入医院的药品80%以上以上要进行药品集中招标采购，今后要进行药品集中招标采购，今后将会增加到将会增加到100%。今后，越来今后，越来越多的医疗机构将采用集中招标越多的医疗机构将采用集中招标的方式进行采购。的方
11、式进行采购。（一）常规用药的集中招标采购（一）常规用药的集中招标采购药品组织购买行为的决策过程药品组织购买行为的决策过程四四（一）常规用药的集中招标采购（一）常规用药的集中招标采购（二）医院基本目录药品的采购（二）医院基本目录药品的采购药品组织购买行为的决策过程药品组织购买行为的决策过程四四（三）医院新特药品的采购（三）医院新特药品的采购 (1）提出采购计划）提出采购计划 （2）采购调研）采购调研 （3）采购洽谈）采购洽谈 （4）签订合同）签订合同（注意（注意“两证两证”)（5）评估履约情况）评估履约情况 只有当个别医生或科室因医疗、教学或科研需要，指只有当个别医生或科室因医疗、教学或科研需要
12、，指定使用某一新特药品时，才给予计划申购。定使用某一新特药品时，才给予计划申购。第三节第三节 药品营销的客户管理药品营销的客户管理一、客户管理的内容和原则一、客户管理的内容和原则（一）客户管理的内容（一）客户管理的内容2、客户特征：、客户特征：包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、企业规模等观念、企业规模等1、基础资料、基础资料：包括名称、地址、电话：包括名称、地址、电话、经营管理者、经营管理者、法人代表性格、兴趣、爱好等法人代表性格、兴趣、爱好等3 3、业务状况、业务状况：包括销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、与竞争者的关系、与本公司的业务关系
13、及合作态度4、交易状况：、交易状况：包括客户的销售活动现状、存在问题、未来对包括客户的销售活动现状、存在问题、未来对策、企业形象、信用状况策、企业形象、信用状况一、客户管理的内容和原则一、客户管理的内容和原则（二）客户管理的原则（二）客户管理的原则第三节第三节 药品营销的客户管理药品营销的客户管理1.动态管理动态管理2.突出重点突出重点3.灵活运用灵活运用4.专人负责专人负责二、客户管理的分析方法二、客户管理的分析方法第三节第三节 药品营销的客户管理药品营销的客户管理社会约社会约80%的财富集中在的财富集中在20%的人手里，而的人手里，而80%的人的人只拥有只拥有20%的社会财富。这种统计的不
14、平衡性在社会、的社会财富。这种统计的不平衡性在社会、经济及生活中无处不在，这就是二八法则。经济及生活中无处不在，这就是二八法则。二八法则二八法则 二八定律也叫巴莱多定律，是世纪末世纪初二八定律也叫巴莱多定律，是世纪末世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，东西中，最重要的只占其中一小部分，约，其最重要的只占其中一小部分，约，其余的尽管是多数，却是次要的余的尽管是多数，却是次要的，因此又称，因此又称二八二八法则法则。二八法则告诉我们，不要平均地分析、处理和看待问题，企业经营和管理中要抓住关键的少数;要找出那些能给企业带来80%利润
15、、总量却仅占20%的关键客户，加强服务，达到事半功倍的效果 二、客户管理的分析方法二、客户管理的分析方法第三节第三节 药品营销的客户管理药品营销的客户管理二八法则二八法则 二、客户管理的分析方法第三节 药品营销的客户管理（一）预流失重点客户分析（一）预流失重点客户分析建立模型，并使用模型发现想要离开公司的客户（二）（二）ABC客户分类法客户分类法 10%-A 20%-B 70%-C非常满意非常满意满意满意逐渐提高满意度，放逐渐提高满意度，放 弃弃5%拉后腿的客户拉后腿的客户（二）（二）ABC客户分类法客户分类法（三）客户多维分析（三）客户多维分析二、客户管理的分析方法二、客户管理的分析方法第三
16、节 药品营销的客户管理挖挖掘掘客客户户个个性性需需求求（四）客户价值发现方法（四）客户价值发现方法二、客户管理的分析方法二、客户管理的分析方法第三节 药品营销的客户管理（五）潜在客户的辨别（五）潜在客户的辨别 A：准备：准备1月内购买月内购买 B：准备：准备2-3月内购买月内购买 C：有希望最终购买：有希望最终购买 第三节 药品营销的客户管理二、客户管理的分析方法二、客户管理的分析方法（一）建立客户档案（一）建立客户档案（二）确定客户组合（二）确定客户组合渠道中间商、医院渠道中间商、医院现有客户、未来客户、潜在客户现有客户、未来客户、潜在客户重点客户重点客户（三）采取分类管理三）采取分类管理
17、医院：医院：积极拜访，加强联系，发掘新客户积极拜访，加强联系，发掘新客户 可用的可用的 不可用的不可用的必须改造必须改造零库存零库存忠诚度忠诚度淘汰淘汰必须培训必须培训渠道中间商一个替人割草的男孩出价5美元，请他的朋友为他打电话给一位老太太。电话拨通后，男孩的朋友问道：“您需不需要割草？”老太太回答说：“不需要了，我已经有了割草工。”男孩的朋友又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”老太太回答：“我的割草工已经做了。”男孩的朋友再说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”老太太回答：“我请的那个割草工也已经做了，他做得很好。谢谢你，我不需要新的割草工。”男孩的朋友便挂了电话，接着不解地问割草的男孩说：
18、“你不是就在老太太那儿割草吗？为什么还要打这个电话？”割草男孩说：“我只是想知道老太太对我工作的评价。”割草的男孩割草的男孩四、正确处理客户投诉四、正确处理客户投诉第三节 药品营销的客户管理（一）正确处理客户投诉的意义（一）正确处理客户投诉的意义1.防止客户流失防止客户流失2.防止负面影响防止负面影响4%的不满意客户会向你投诉，的不满意客户会向你投诉，96%的不满意客户不的不满意客户不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉会向你投诉，但是会将他的不满意告诉1620人人满意而归的投诉者，有的会成为药品企业的义务满意而归的投诉者，有的会成为药品企业的义务宣传者。宣传者。3.获得市场信息获得市场信息投诉
19、是一个非常有价值且免费的市场研究信息来源，投诉是一个非常有价值且免费的市场研究信息来源，为企业提出更高的市场需求。为企业提出更高的市场需求。四、正确处理客户投诉四、正确处理客户投诉第三节 药品营销的客户管理（一）正确处理客户投诉的意义（一）正确处理客户投诉的意义4.避免更大危机避免更大危机从客户的投诉中提前发现严重的问题，然后进行从客户的投诉中提前发现严重的问题，然后进行改善，从而避免了更大的危机。改善，从而避免了更大的危机。近年来，美国强生在全球频发产品质量问题，据不完全统计，仅在2010年一年内，强生已进行了包括强生泰诺、儿童抗过敏药可他敏、儿童止痛药美林和日抛隐形眼镜在内的15次大规模产
20、品召回，总共召回多达2亿瓶产品损失约为6亿美元。挽救企业危机挽救企业危机四、正确处理客户投诉四、正确处理客户投诉第三节 药品营销的客户管理（二）正确处理客户投诉的步骤（二）正确处理客户投诉的步骤（二）正确处理客户投诉的步骤（二）正确处理客户投诉的步骤1.认真倾听客户抱怨并认同客户的感受认真倾听客户抱怨并认同客户的感受正确处理客户投诉的原则，首要的就是正确处理客户投诉的原则，首要的就是“先处理情感先处理情感后处理事件后处理事件”2.平息客户抱怨并真诚表示道歉平息客户抱怨并真诚表示道歉（二）正确处理客户投诉的步骤（二）正确处理客户投诉的步骤3.3.及时正确解决问题及时正确解决问题 及时解决问题，让
21、顾客感到自己受到足够的重视。及时解决问题，让顾客感到自己受到足够的重视。解决问题解决问题客户原因客户原因企业原因企业原因解释、纠正解释、纠正赔偿损失赔偿损失4.确定责任，改进工作确定责任，改进工作 一定要一是先将问题解决，二是改进工作要避一定要一是先将问题解决，二是改进工作要避免今后发生类似的问题。免今后发生类似的问题。客户满意度分析客户满意度分析感知效益 期望值感知效益=期望值感知效益 期望值不满意满意高度满意客户满意度是指客户满意程度的高低，是客户课感知的效益和期望值之间的差异函数。（一）美誉度（一）美誉度是客户对药品企业或者品牌的褒扬程度。是客户对药品企业或者品牌的褒扬程度。知名度知名度
22、：是表示一个组织被公众知道：是表示一个组织被公众知道,了解的程度社会了解的程度社会影响的广度和深度影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。即是评价名气大小的客观尺度。美誉度不等于知名度。美誉度不等于知名度。客户满意度分析客户满意度分析（二）指名度（二）指名度是客户指名要购买药品企业的药品的程度是客户指名要购买药品企业的药品的程度（三）回头率（三）回头率是客户消费了某产品后愿意再次消费的次数是客户消费了某产品后愿意再次消费的次数（四）投诉率（四）投诉率消费者投诉率消费者投诉率=消费者投诉人数消费者投诉人数/消费者光顾人数消费者光顾人数（五）购买率（五）购买率购买率购买率 ，（六）对价格和事故的承受能力（六）对价格和事故的承受能力当药品价格上调时，客户表现出来的承受能力当药品价格上调时，客户表现出来的承受能力当药品企业出现事故时，客户表现出的容忍态度当药品企业出现事故时，客户表现出的容忍态度客户满意客户满意Thanks