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1、第一章绪论第一章绪论本章内容本章内容策划市场营销市场营销策划考情分析考情分析本章重点考察策划的基本概念、分类，市场营销策划的基本概念、作用、特点、分类，以及市场营销策划的主要步骤、原则和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。策划策划策划也称为出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。策划构成的三要素：策划构成的三要素：目标、信息、创意。（1）目标是策划的起点；（2）信息是策划的基础；（3）创意是策划的核心。1.11.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点1.11.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点市场营销市场营销
2、市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。市场营销是一个系统工程市场营销是一个系统工程核心市场营销系统、企业内部管理系统、市场营销策略系统、市场营销环境系统。1.11.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点市场营销策划市场营销策划市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动，进行全面系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视同为企业市场营销管理软件。市场营销策划的作用市场营销策划的作用（1）可以强化企业市场营销目标；（2）可以加强市场营销活动的针对性；（3）可
3、以提高市场营销活动的计划性；（4）可以降低营销成本。1.11.1市场营销策划的意义和特点市场营销策划的意义和特点市场营销策划的特点市场营销策划的特点目的性、战略性、动态性、操作性。市场营销策划的类型市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质性质划分：基础策划、运行策划、发展策划。按照市场营销策划的范围范围划分：宏观策划、中观策划、微观策划。按照市场营销策划的部门部门划分：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划。1.21.2市场营销策划的主要步骤和方法市场营销策划的主要步骤和方法市场营销策划的原则市场营销策划的原则统筹规划、超前创新、技艺融合。市场营销策划的主要方法市场营销策划的主要
4、方法程序法、模型法、案例法。1.31.3市场营销策划与创造性思维市场营销策划与创造性思维1.41.4成功市场营销成功市场营销策划的基础、标准和主体分析策划的基础、标准和主体分析 成功市场营销策划的基本标志成功市场营销策划的基本标志实现交易、获取利润、社会形象。第二章企业战略策划第二章企业战略策划本章内容本章内容1企业总体战略策划2业务单位战略策划3产品市场营销计划考情分析考情分析本章重点考察企业总体战略策划中的分析方法：波士顿咨询集团模型、通用电器公司模型、策划新增业务；业务单位战略策划中企业的外部环境、企业业务的主要类型。出题形式以选择、简答、名词解释为主。大概分值15分左右。2.12.1企
5、业总体战略策划企业总体战略策划1 1确定企业使命确定企业使命规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据，是企业的宗旨或基本目标。企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。2微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境微观环境包括企业、供应者、竞争者、营销中介、顾客和公众。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等。2.12.1企业总体战略策划企业总体战略策划1x10X0.1X110%20%相对市场占有率市场增长率瘦狗类问号类问号类现金牛类12345678明星类明星类3 3波士顿咨询集团模型波士顿咨询集团
6、模型企业实力4 4通用电器公司模型通用电器公司模型密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（如图）产 品市场原原新新市场开发市场渗透产品开发多元化增长市场渗透，企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。具体的方式主要有：千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未购买过本企业产品的顾客。5 5新增业务规划：密集式增长、一体化增长和多角化增长。新增业务规划：密集式增长、一体化增长和多角化增长。水平一体化后向一体化批发商零售商消费者用户资源供应商前向一体化本企业B公司一体化增一体化
7、增长长多角化增长多角化增长（1）同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品，增加产品的种类和品种，才能够由同一个圆心向外扩大企业的业务经营范围，它有利于发挥企业的特长，风险性比较小。（2）水平多角化。企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域，稳固占有市场的目的。（3）集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛地扩展到其他行业中，以壮大企业的势力，提高企业抵御风险的能力。2.1企业总体战略策划企业总体战略策划机会水平高低威胁水平高低ABDCA-A-低机会、高威低机会、高威胁胁 困难型企业困难型企业B-低机会、低威胁 成熟型
8、企业C-高机会、低威胁 理想型企业D-高机会、高威胁 风险型企业1 1企业业务的主要类型企业业务的主要类型2.22.2业务单位战略策划业务单位战略策划2 2目标管理的要求：目标管理的要求：可行性、定量性、一致性。3 3企业获得竞争优势的途径主要有三个方面：企业获得竞争优势的途径主要有三个方面：成本最低策略、产品差异化策略和集中策略。2.22.2业务单位战略策划业务单位战略策划第三章购买者行为第三章购买者行为本章内容本章内容1消费者购买行为 2组织购买行为 考情分析考情分析本章重点是消费者购买行为概念、特点、影响消费者行为的主要因素、购买决策的类型和过程；产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中
9、间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。本章是新修订教材新增章节，没有历年考题可供参考。但是顾客购买行为分析是市场营销管理中一项十分重要的工作。1 1消费者市场消费者市场为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。特点：特点：（1）购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。3.13.1消费者购买行为消费者购买行为 文化因素：文化因素：文化亚文化社会阶层消费者购买行为消费者购买行为心理因素：心理因素：动机知觉学习信念与态度社会因素：社会因素：参照群体家庭角色与地位个人因素：个人因素：年龄与人生阶
10、段职业经济状况生活方式个性与自我观念2影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素3.13.1消费者购买行为消费者购买行为 3 3消费者决策过程消费者决策过程 需求确认搜集资料购买前评估购买决策购后行为3.13.1消费者购买行为消费者购买行为 3.2 3.2 组织购买行为组织购买行为1 1组织市场的概念与分类组织市场的概念与分类 或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体组织是指购买商品。（1）产业市场又叫生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产
11、品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。2 2组织市场的特点组织市场的特点购买者少、购买数量较大、购买者地理位置相对集中、供求双方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、专业化采购、参与决策的人数较多、过程复杂。3 3产业购买的类型可分为三种产业购买的类型可分为三种直接重购、修正重购和新购。4 4影响产业购买决策的主要因素影响产业购买决策的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。3.23
12、.2组织购买行为组织购买行为5 5非营利组织市场的类型非营利组织市场的类型（1）公益性组织 指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、军队、警察和消防队、监狱等。（2）互益性组织 指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，看重对成员的吸引力，维护群体利益的各种组织。包括各种职业团体、业余团体、宗教组织等。（3）服务性组织 指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。3.2 3.2 组织购买行为组织购买行为6
13、 6非营利组织的购买特点非营利组织的购买特点限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。7 7非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。8 8政府市场的购买目的政府市场的购买目的（1）加强国防与军事力量；（2）维持政府的正常运转；（3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能。3.2 3.2 组织购买行为组织购买行为9 9政府购买行为的主要因素政府购买行为的主要因素政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，还有：（1）受到社会公众的监督；（2）受到国际国内政治形势的影响；（3）受到国际国内经济形势的影响。3.2 3.2 组织购买行为组织购买行为