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1、第一章第一章 市场营销与市场营销策划市场营销与市场营销策划学习目标：学习目标：了解策划与市场营销策划了解策划与市场营销策划理解市场营销策划特征理解市场营销策划特征了解中外策划史以及西方策划流派了解中外策划史以及西方策划流派掌握市场营销策划程序掌握市场营销策划程序第一节第一节 市场营销策划以及特征市场营销策划以及特征第二节第二节 中外策划史与西方策划理论流派中外策划史与西方策划理论流派第三节第三节 营销策划的过程营销策划的过程第一节第一节 市场营销策划以及特征市场营销策划以及特征一、什么是策划一、什么是策划二、市场营销策划二、市场营销策划三、营销策划特征三、营销策划特征一、什么是策划一、什么是策
2、划策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施进行，达到预定效果的运用脑力的理性行为。从策划两定义中，我们可以看出策划不同于计划，策划包括以下几个要素:第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。二、市场营销策划二、市场营销策划市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判市场营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。这种筹划
3、借助于丰富的经验和高超的创造划。这种筹划借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可营销方案和行动措施。其目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。目标。三、三、营销策划特征营销策划特征1目的性目的性2前瞻性前瞻性(创新性创新性)3.动态性动态性 a.在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作在策划之初；就要考虑未来形势的变化，作一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的一定的预测，并使方案具有灵活性、可调遣性的特征，以备将来适应环境
4、变化之需。特征，以备将来适应环境变化之需。b.策划方案在执行过谨之中，根据市场的变策划方案在执行过谨之中，根据市场的变 动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方动和市场的反怕及时修正方案的不足之处；让方案能更好地适应变化了的市场更贴近市场。案能更好地适应变化了的市场更贴近市场。4系统性系统性5复杂性复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求投入营销策划是一项系统工程，是一项要求投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂大量智慧的高难度脑力劳动，是一项非常复杂的智力操作工程。的智力操作工程。第二节中外策划史与西方策划理论流派一、中外策划史一、中外策划史二、西方策划理论流派二、西方策划理论流派
5、一、中外策划史中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军中国是策划的鼻祖，在古代广泛应用于军 事、政治和外交领域。中国策划的第一次大事、政治和外交领域。中国策划的第一次大发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯发展是在春秋战国时期。春秋战国时期诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策。士，为其实现霸权出谋划策。二、西方策划理论流派二、西方策划理论流派以泰罗为主的以泰罗为主的“科学管理策划流派科学管理策划流派”人际关系流派人际关系流派行为策划流派行为策划流派 1)“1)“有限理性原则有限理性原则”2)2)问题识别和分析过程中的行为因素问题识别和
6、分析过程中的行为因素 3)3)策划目标确立过程中的行为因素策划目标确立过程中的行为因素 4)4)策划方案选择过程中的行为因素策划方案选择过程中的行为因素 5)5)参与策划的群体行为参与策划的群体行为经济分层流派经济分层流派 1)1)最高层次最高层次宏观经济策划宏观经济策划 2)2)第二层次第二层次中观经济策划中观经济策划 3)3)第三层次第三层次微观经济策划微观经济策划问题识别和分析过程中的行为因素问题识别和分析过程中的行为因素第一，问题识别偏倚第一，问题识别偏倚（1）信息偏倚）信息偏倚（2）知觉偏倚）知觉偏倚第二，问题求解定势第二，问题求解定势第三，对于病态结构问题的处理第三，对于病态结构问
7、题的处理策划目标确立过程中的行为因素策划目标确立过程中的行为因素第一，主观期望值不是支配人们选择第一，主观期望值不是支配人们选择行为的唯一因素行为的唯一因素第二，对在不确定条件下主观期望效第二，对在不确定条件下主观期望效用理论缺陷的修正。用理论缺陷的修正。第一，群体空想症。第一，群体空想症。第二，群体策划中的第二，群体策划中的“风险转移风险转移”。参与策划的群体行为参与策划的群体行为第三节营销策划的过程第三节营销策划的过程一、明确策划问题一、明确策划问题二、调查与分析二、调查与分析三、企业营销战略策划三、企业营销战略策划四、企业营销战术策划四、企业营销战术策划五、策划方案的构思与营销策划书五、
8、策划方案的构思与营销策划书六、营销策划实施六、营销策划实施七、评估与修正七、评估与修正企业营销策划的课题有两个来源：一是企业营销策划的课题有两个来源：一是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与企业本身或企业其他部门，二是来自与其他企业或组织。无论是那种来来自与其他企业或组织。无论是那种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。解决的问题是什么。首先，要了解明确策划动机。首先，要了解明确策划动机。其次，明确重点。其次，明确重点。一、明确策划问题一、明确策划问题主要内容包括主要内容包括一、企业营销外部环境的调查与分析一、企业营销外部环境的调查与分析二
9、、企业营销环境的调查与分析二、企业营销环境的调查与分析三、是三、是SWOT分析，既优势、劣势、分析，既优势、劣势、机会与威胁分析机会与威胁分析二、调查与分析二、调查与分析（详细内容见书）（详细内容见书）思考：类似于思考：类似于“娃哈哈娃哈哈”这样对市场机会这样对市场机会的把握的产品还有哪些？的把握的产品还有哪些？【案例活动】【案例活动】“娃哈哈娃哈哈”对市场机会的把握对市场机会的把握 企业战略策划主要是帮助企业回答以下一企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？我是谁？”“我从哪里来？我从哪里来？”“我将到哪我将到哪里去？
10、里去？”“我将如何去？我将如何去？”等问题。等问题。主要包括主要包括1）营销目标设定）营销目标设定2）STP策划策划三、企业营销战略策划三、企业营销战略策划企业营销战术策划，指企业根据已经确定企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。整体优化，以求达到理想的效果。具体内容主要包括具体内容主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策产品策划、价格策划、渠道策划、促销策 划、关系营销策划等。划、关系营销策划等。四、企业营销战术策划四
11、、企业营销战术策划策划方案开发有时由一个策划者独立完成策划方案开发有时由一个策划者独立完成的，有时是由一个组织或小组完成的。但的，有时是由一个组织或小组完成的。但独立完成可靠性保证方面远不及有组织的独立完成可靠性保证方面远不及有组织的群体开发，在智力开发领域由一个智力系群体开发，在智力开发领域由一个智力系统进行质量保证是大势所趋，所以个人策统进行质量保证是大势所趋，所以个人策划也要注意时间的计划性、与横向纵向部划也要注意时间的计划性、与横向纵向部门的协作关系、充分汲取最新策划知识、门的协作关系、充分汲取最新策划知识、收集与加工外部信息等问题。收集与加工外部信息等问题。五、策划方案的构思与营销策
12、划书五、策划方案的构思与营销策划书营销策划书是表现和传送营销策划内营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体容的载体 1）营销策划活动的主要成果）营销策划活动的主要成果 2）企业进行营销活动的行动计划）企业进行营销活动的行动计划营销策划方案的实施可以分为两个阶段营销策划方案的实施可以分为两个阶段1）模拟布局阶段）模拟布局阶段2）分工实施阶段）分工实施阶段六、营销策划实施六、营销策划实施评估与修正就是对营销策划实施的结果进评估与修正就是对营销策划实施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。营销策划者还必须对营销策是否有差异。营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。地反映在下一次营销策划中。七、评估与修正七、评估与修正