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1、2023年体验式营销 前言 体验式营销其实不是一个新的概念，在市场竞争激烈、市场营销程度较高的行 业，早就已经普及了。例如：美容行业、保险行业、保健品行业、电脑行业等。体 验式营销随处可见，目前正被各行业广泛运用。早在几年前，摩托罗拉就在广州天 河城这个寸土寸金的购物中心开设了“体验中心”，让消费者可以尽情体验摩托罗 拉产品的魅力，如今汽车用品行业也越来越多地运用它，我们也可以到汽车用品的 产品展示中心去感受这种服务。显而易见，这种营销模式能为企业带来好的效益， 追求进步发展的企业当然非常关心如何利用这种营销模式，开展体验式营销也可以 有多种多样的做法，而我们最关心的是什么做法最有成效，要如何
2、去开展。因此本 刊结合实例对这种营销模式如何在汽车用品行业运用进行探讨。 一、什么是体验式营销 体验式营销兴起 体验式营销的兴起有一个大社会环境，那就是体验经济时代的到来。要解释体 验式营销还要从体验经济说起。在上世纪90年代，经济演进的过程随着消费型态的 改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。 随着体验经济的到来，经济学家分析，社会的生产及消费行为有了巨大变化。 体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上 。自20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向” 的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的
3、中心思想。但实际上，现在 通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以客户为导向” 距离尚远。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验营销更注重客户的体验。 这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客 户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代 产品的功能价值。 就如世界上最著名的体验式营销专家伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt ）在他所写的体验式营销（Experiential Marketing）一书中指出的那样，体 验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、
4、情感（Feel） 、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销 的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时 是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者 行为与企业品牌经营的关键。 从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且 体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开 发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提 升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增 加客户价值，还将增加公司的
5、利润。 体验式营销的概念及特点 总结前面的内容，笔者将体验式营销的概念归纳了一下，仅供参考。体验式营 销是以“以客户为中心”为营销理念，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关 联五个角度，让消费者从由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面去感受产品的 功能、特点等，给消费者主动选择权，以达到更大的营销效率的一种营销模式。相 比传统营销模式，体验式营销的优势有以下三点：第一，体验式营销具有很强的互 动性，消费者主动体验产品，主动传播产品信息；第二，活动的影响力不容忽视， 一次成功的活动往往能在一个地区引起强烈的共鸣，引起口碑传播效应；第三，活 动针对性强，传播效率更高。观众通过亲临现场的体验来感受
6、产品的好坏，没有虚 假和夸大的成份。第四，体验式营销具有营销效果长久、营销成功率高，有利于提 高客户对品牌的满意度和忠诚度并最终提升品牌价值。最典型的体验式营销的开展 方法是试用与演示。 体验式营销还涉及顾客（客户）体验管理，根据伯德施密特在顾客体验管 理一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全 面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售 中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创 造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现 客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值
7、。通过对客户体验加以 有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。 体验式营销关注顾客的体验，以体验为导向设计、制作和销售企业的产品，它 检验消费情景，它面向的顾客既是理性的又是情感的，它的“体验”都有一个主题 ，开展的方法和工具有多种来源。这些都是体验式营销的关键性特点。 体验式营销的好处 体验式营销多体现为在生动活泼的现场行为，互动式的客户独特体验；它能有 效促进行为改变，具有深刻长久的营销效果；客户体验投入越多，品牌归属感越强 。 体验式营销还给某些行业带来产业变革的巨大影响。如应用软件产业，专家认 为，体验式营销对它的向前发展产生巨大的推动力，将大大推动应用
8、软件向中小企 业的渗透，促进应用软件普及时代的到来。以前，很多中小企业没有应用业务软件 处理系统，不是他们不想，而是他们害怕。他们对应用软件的畏惧心理、对应用软 件不可控的心态，导致应用软件在中小企业没有得到大规模的应用。体验式营销将 彻底改变用户的这种畏惧心理。一位曾经接受过某应用软件体验的用户说，“以前 觉得应用软件很神秘，经过应用软件的体验，我现在对应用软件的应用很有信心， 一点都不觉得他存在什么难处。”其实，利用理念营销和产品营销手段的应用软件 提供商，某种程度上还故意将应用软件装扮成“神秘的产品”，这也在一定程度上 影响了应用软件的推广。 体验营销将给企业带来的另一个巨大变化是，应用
9、的成功率将会大幅度提高， 它向内挖掘潜能、向外发现可能性，令营销过程中的对象有效达到营销赢利的目的 。用户的产品体验，其实就是一个非常深入的产品使用培训过程，也是一个产品实 施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对产品的态度更为客观，也更熟悉产 品应用的各个过程。这样，当用户真正去实施产品时，一般会起到事半功倍的效果 。可以预见，随着用户对产品体验的逐渐深入，用户实施产品过程中的阻碍会大大 减少，实施周期会大大缩短。这给产品的提供商带来的，将是利润的提高。 体验式营销是一种更加贴近消费者的贴心服务，可以提高顾客满意度，更能提 高品牌的认知度和美誉度。 二、体验式营销运用的经典实例 也许对于前
10、面的“什么是体验式营销”的理论解释你会有些模糊，那么下面为 你介绍的体验式营销经典运用实例，将更清晰地呈现什么是体验式营销。体验式营 销是一个概念，实现这个概念需要有做法来支撑，而在下面的实例中我们将看到不 同产品如何运用不同的做法来开展体验式营销。 经典实例一：奇瑞汽车瑞虎3挑战赛 由于体验式营销已在各领域广泛运用，所以体验式营销随处可见，前面也提到 了，最典型体验式营销的做法之一是试用，如买衣服试穿，买食品试吃，买电器试 操作这些已经非常常见，这里首先要提一个离我们的行业很近的也很常见的体 验式营销案例：汽车试驾。今年年初，奇瑞汽车瑞虎3上市。之后奇瑞便随即在全国 十几个省市开展了瑞虎3“
11、能驱能省，快意驰骋瑞虎3挑战赛”，并举办了多场 新车试乘试驾会，目的就是让消费者亲临现场，切身感受瑞虎3经过产品升级后所呈 现给消费者更加优越的性能。在近距离的接触产品之后，消费者对产品的认识也将 更加理性，这比起虚无缥缈的广告宣传要实际不少。赛区举办方和参与者纷纷表示 ，这种体验式的活动给人印象深刻，通过这样的活动，可以让消费者更加全面的体 验、了解瑞虎3的产品性能特点。据奇瑞汽车统计，瑞虎3的月销量屡创新高。采用 体验式营销无疑是其此次成功销售的秘诀。 经典实例二：宜家家居漂亮入华 在进入体验经济社会后，消费者在购买任何物品时是非常渴求体验的，对一样 试用可行性高的商品，店家如果不能让顾客
12、试用，有很多顾客就可能会马上离开。 消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是 否产生购买决策的关键。比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是 不是好用等等，不过很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，而来自于瑞 典的宜家家居用品超市却有力的利用了体验式营销，强烈鼓励消费者在卖场进行全 面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚 固等等。而且其提供的体验式营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客 是上帝”的感觉。宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，深 受大量消费者的喜爱。消费者喜欢宜家不但喜欢其家
13、具产品的设计美观、独特，更 重要的是它让消费者倍感信赖，信赖正是来自于它的体验式营销模式。因为试用是 告诉了质量是禁得起考验，产品够好才不要害怕让顾客检验。经过体验后，消费者 能根据自己的判断作出自主选择的决定，这点也让消费者感到受尊重。另外，宜家 还提倡再体验，有些消费者还有不同的产品组合买到家之后不协调的担忧，宜家也 考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分 展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，消费者基本上可以体验出这些 家居组合的感觉以及体现出的格调。目前，宜家已经成为同行学习的榜样。 经典案例三：新加坡航空的快乐主题 体验式营销的体验包括情感体
14、验，情感范围可以是一个温和、柔情的正面心情 、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。以情感体验为中心的体验式营销的 运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到 感染，并融入这种情景中来。新加坡航空就聪明地利用这点，以带给乘客快乐为主 题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制 作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过情感体验 ，让乘客感到新加坡航空提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上十 大航空公司之一和获利最多的航空公司之一。 除上面列举的经典实例外还有，以情感体验为诉求点的一些较为成功的营销案
15、例：一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情， 使得顾客在消费中，也感受了“想家”（亲情）的体验；俗话说，朋友多了路好走 ，友谊地久天长；“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴 请宾朋的时候多一份“友情”的体验；一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子， 偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受 到那种“美好爱情”的体验。 以行动体验为诉求点的成功营销案例：耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美 国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色 的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动
16、中的著名篮球运动员迈克尔 乔丹，升华身体运动的体验，是行动体验营销的经典。 感官体验式营销的成功应用案例：希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放 置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这 个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其 它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是视觉和触觉 体验的应用；另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味 ，这是嗅觉体验的应用；三星在苏宁电器店内开辟了视听体验中心，实际上那是三 星影音产品的销售点，这就是听觉与视觉体验的应用。 三、体验式营销在汽车后市场的运用
17、体验式营销在汽车后市场盛行 体验式营销也已在汽车后市场被广泛运用，不同汽车用品运用了不同的手法开 展体验式营销。从笔者最近几个月的所见所闻中可以看到，体验式营销在汽车后市 场的应用非常频繁和明显。有例为证，比如：最近在深圳非常城市旗舰店举行的非 常城市音乐鉴赏会，该鉴赏会通过多部优秀音响改装车的音乐释放，让市民亲身体 验汽车音响的改装效果，以达到刺激普通民众的汽车音响消费欲望的目的，加上有 行内有名技师作鉴听指导，此次活动如愿地吸引了众多市民的参与，这就是非常城 市展开体验式营销一种形式。 再比如，在10月中旬举行的行业盛会AAITF中，各位参展商使尽力气令展出 的产品吸引参观者，使用最多和最
18、吸引观众的做法是将产品的实际体验带给参观者 ，许多展位都设立体验专区（中心），让参观者现场体验产品的功能、性能、特点 等，如同洲、博声、惠威；还有很多通过演示的方式让参观者体验产品的魅力，如 路畅将新款导航接至29寸的显示器进行演示、宝潍现场演示其新产品玻璃修复剂实 际修复功能，雄奇打开其生产的音响播放美妙的音乐；灯类如HID、LED也都打开电 源，可视倒车系统也被参展商装好、插上电源，参观者靠近它时就呈现真实的倒车 使用效果；更有联成国际这样的参展商，将其中一款汽车电动按摩椅摆出来，写明 “欢迎体验”告语，等等。对于体验最隆重其事的参展商要数深圳韩星，它引进韩 国一款电子节油产品，在展会首日
19、的展馆外场举办节油真实体验活动，通过真实驾 车实验，让现场观众亲身体验产品的节油效果。参展商可谓将体验式营销带到了展 会现场，体验式营销被汽车后市场的各企业广泛运用再明显不过了。 还有一个值得一提的例子，2023年3月31日，好帮手与一汽大众广州品牌体验中 心合作，开展一场主题为“体验德系服务、领略GPS风潮”的体验活动。该活动通过 某网站的组织，集聚了一百多名车主到一汽大众广州品牌体验中心，进行大众汽车 旗下捷达、新宝来，速腾、甲克虫、GTI、辉腾等品牌德系高性能轿车的试驾，试驾 车中安装了好帮手的GPS导航产品，车主在感受德系车的性能之余又领略了GPS导航 产品的魅力。实际上，这次活动是好
20、帮手的体验式营销与整车领域体验式营销的嫁 接。4S店以试驾这种形式开展体验营销已经非常常见，好帮手聪明地与这种试驾活 动搭线，顺利开展体验式营销，利用整车品牌的影响力推广自身的产品，并有力地 令产品深入终端消费群体。同时好帮手的参与整车试驾活动也分担4S店的活动费用 ，两者实现了互惠互利。 此外，许多企业原来的产品展示中心逐渐转变为产品体验中心，这说明这些企 业开始了引入了体验式营销，重视消费者的“体验”。这些例子都体现了体验式营 销已经在汽车后市场盛行。 体验式营销在汽车后市场的实际运用状况 前面所提到的例子仅仅是体现运用体验式营销的其中一件事或一项做法，仅汽 车后市场在运用体验式营销，但不
21、知道其运用程度。体验式营销在汽车后市场的实 际运用状况如何，汽车后市场的企业如何运用和贯彻体验式营销，这些内容都是行 内企业需要了解的，因为人人都有借鉴学习的心理，想要向别人借鉴学习那就必须 了解前面的内容。为了了解体验式营销在汽车后市场的实际运用状况及成效，笔者 对汽车后市场的企业进行了分类采访，分别择取了影音类、电子类、隔热类、美容 养护类、改装装饰类中的积极开展体验式营销的代表性企业，并对其营销负责人进 行了采访，从这些企业自身对体验式营销运用和贯彻状况及其所知运用状况中，基 本上就可以了解体验式营销在这类企业中运用状况了。 首先是影音类，代表企业是广州美托声频汽车音响有限公司和好帮手电
22、子科技 有限公司。对汽车音响进行体验式营销。事实上，音响类产品天生就很需要体验式 营销，音响产品产生的音效是无形，消费者购买这种产品时很需要先体验其音效。 美托声频的总经理高建军就是较早在同行中提出体验式营销概念的人士，美托声频 的做法是首先将体验式营销的概念传递其代理产品的经销商，鼓励这些经销商多在 店面展示声音，让消费者建立判断，给消费者提供自主选择的机会。同时为了在经 销商中贯彻体验式营销，会对经销商进行听音的培训，包括电声学知识的培训。培 训包括深入经销商的店面进行培训和组织经销商到美托声频公司进行培训，后者更 是未来的趋势。随着这些基本内容的实施，美托声频还积极通过经销商的协助将终
23、端消费者组织起来，开展汽车音响知识、文化的普及讲座，还不时将一些进行汽车 音响改装的车主聚集起来，开一场交流会，通过与车主的交流去建立听音标准。像 信和、非常城市等汽车音响机构举办的汽车音响鉴赏会，也是美托声频计划在未来 实行的进行体验式营销的一种做法。还有用自身生产或代理的产品参与汽车音响改 装比赛等。不久前，美托声频办公地点搬迁，在新场所特别建立一个体验音效的专 业听音室，这是她拖入体验式营销的又一个体现。 以生产车载DVD主机为主的好帮手公司是业内人士公认的营销做得好的企业。好 帮手很早就开始运用体验式营销，不仅体验式营销处处可见，体验式营销的手法层 出不穷，除了前面提到的与4S店携手进
24、行产品体验外，好帮手在两年前就有很多体 验式营销的活动，比如：召集经销商或媒体人士或车主开展自驾游活动，目的是为 了让参与活动的人士体验好帮手产品效果。这种体验式营销的开展手法仍持续至今 天，好帮手经常有类似的活动，像 “2023卡仕达轻松导航天下游”活动例子 不胜枚举，还有贯彻体验式营销的会议培训活动也是时有耳闻。汽车影音产品终端 店中体现的体验式营销在这里根本就不用多讲，我们都能看到，每家店都会自觉去 做“体验”，运用体验式营销模式。 其次是电子类，代表企业是永泰和汽车用品有限公司。在今年7月，永泰和汽车 电子体验中心在广州永福路盛大国际汽配用品交易广场隆重开业。这是永泰和以其 全新的体验
25、式营销理念打造一家旗舰店，标志着永泰和全面投入体验式营销的运营 当中，在汽车后市场，它还是第一家全面运用体验式营销的企业。永泰和汽车电子 体验中心以展示其泊车安全系统产品为主，消费者在体验专区可以亲身体验可视倒 车雷达系统的倒车使用效果。据永泰和汽车用品公司营销总监吴国枢介绍，永泰和 今后还将在全国各区域的大型城市建立这样产品体验中心，目前上海的体验中心即 将在12月开张，北京的体验中心正在筹划。无疑，这种体验式营销概念一定会渗入 其经销商中。其实近两年兴起的电子产品，很多生产厂家、经销商重视给消费者亲 身体验的机会，或是公司内部设立中心，或是店面建立体验专区，即使没有那么隆 重其事也会划一块
26、地方去演示产品，让消费者接触和体验。积极采用体验式营销模 式，如可视倒车雷达系统，带测速、倒车雷达功能便携式导航仪，GPS警示器，还有 像前面提及的电子节油产品等。大多数电子类产品都比较注重“体验”，像测速雷 达、防盗报警器等较早兴起的产品也越来越多地采用体验式营销，这个是可以肉眼 看见的，我们的消费者到售卖汽车电子产品的店面，不再只是产品本身，还有很多 活动的产品使用效果。 再次来是隔热类，代表企业是威固隔热膜中国总代理上海海晏威固国际贸易有 限公司（下简称“威固中国”）。通过威固中国的努力，使得威固这个国际知名隔 热膜品牌在中国市场的运营相当成功。体验式营销是上游厂家贯彻，下游终端店实 施
27、的营销模式，所以要检验以加盟专营店和直营店模式运营的威固中国对体验式营 销的运用情况，看看其加盟店专营店对体验式营销的运用状况就清楚了。因此，笔 者没有去采访黄继承或者潘丽华这些威固中国的高层负责人，而亲自走访其中的一 家专营店广州威固专营店。该店运用体验式营销很明显，店面设立体验专区， 用红外线灯照射未贴膜与贴有威固膜的玻璃，作对比测试。此外，该店负责人还亲 自向笔者演示了平常让顾客亲身体验的对比测试过程，比较普通膜以及其它知名品 牌与威固膜的差异之处。这一来，威固隔热膜的功能及优点很清楚了。这比店员磨 破嘴皮去让顾客了解威固膜的做法要轻松得多、有效得多。各种隔热膜都是薄薄的 一层透明膜，仅
28、凭视觉最多加上嗅觉是很难知道它的性能，以及与其它价格不等的 膜之间的差异，因此，隔热膜的销售过程是非常需要“体验”的，也就是采用体验 式营销。但是据了解，国内市场只有少数的隔热膜品牌会去采用体验式营销。这个 隔热膜市场的混乱状况有关，据行内资深人士调查统计，国内市场有超过80%汽车隔 热膜是不符合国家交通过法规的产品，其中劣质货更是占了很大部分，试问那些占 多数的次货怎么敢拿出来让消费者体验，这不是自爆其短吗？当然这里不是说没有 拿出来作测试的膜就是不合格的劣质膜，而是它们的质量没有令商家产生足够的信 心。只有质量足够好的隔热膜才敢于让消费体验，才敢去作对比测试。 当然测试中 间还需要销售人员
29、的解说，隔热膜的体验式营销需要销售人具备充分隔热膜知识。 威固中国做体验式营销有自己固有的一套流程，其中就包括隔热膜知识的培训。 继续下来是美容养护类，代表企业是三亚月福汽车用品有限公司。月福为全国 上百家4S店提供养护用品及专用养护设备的配套，目前月福向以店中店加盟的形式 全国各地的汽车服务店推广保驰捷养护中心，得到了很多店面响应。由于国内车主 的对汽车养护的正确消费认识还不够深，保驰捷养护中心除了提供实在养护服务外 ，还肩负一项重任，那就是引导车主正确的养护消费习惯。如何把实在的服务与这 些引导任务结合呢？月福引入了体验式营销，其服务中的做法包括给顾客演示内部 六大系统清洗前后汽车驾车状况
30、对比，演示使用保驰捷养护产品的前后对比，同时 要求服务人员向车主灌输正确养护知识等。今天7月，月福提出在保驰捷养护中心内 再设保驰捷爱车养护沙龙项目的概念，即开辟提供与车主更深入交流的区域，比如 让顾客体验养护的神奇效果，通过各种方式向顾客传播正确的养护知识等，目前这 个项目正筹划在广州地区试建，体现了其体验式营销进一步渗透。 汽车美容与汽车养护有很大区别，不过最近两年也感受到体验式营销在这一领 域活跃，最明显是体现在美容店注重顾客体验美容效果的做法上，常见的有美容效 果的对比展示，比如给一部车的漆面一半封釉一半不封釉，或者一半漆面用这种蜡 一半漆面用那种蜡，通过对比演示给消费体验不同产品的差
31、异之处。参加汽车美容 比赛或者参与汽车美容比赛的举办也是较为常见的进行体验式营销的一种途径。 最后是改装装饰类，笔者选取的代表企业是港九改装中心。动力改装或者内外 管观改装，一般都是整体，需要运用多种产品，改变多个部位。如同一个巴掌拍不 响，一样改装用品很难去做体验式营销，所以改装装饰类产品比较难开展体验式营 销，但又有这个需求，只能依赖改装店去做。港九改装中心属于大型综合改装店， 据其相关负责人称，体验式营销是改装店必要的内容，只是各自的运用程度不同。 港九改装中心的店内会有几部完全改过的样本车，包括动力改装、外观改装、内观 装饰等，置放在店内供顾客参考、体验，如想进行动力改装的顾客并有一定
32、驾驶技 术就可让他体验一下动力改装的效果。对可以轻易拆卸的车内装饰，各样本车还会 经常更换不同样本。参加改装比赛也是其常见体验式营销手法。不过，据笔者了解 ，改装类企业和经营单位与其他类相比，体验式营销的观念相对比较浅薄，他们知 道要去做“体验”，却没有完整、系统的体验式营销的概念。 四、体验式营销该如何开展？ 上面的企业对体验式营销的运用实例，基本上是可以让大家了解汽车后市场对 体验式营销的运用程度。虽然体验式营销已经广泛在汽车后市场运用，但以小打小 闹居多。虽然许多企业知道这种营销模式效果好，或者也有借鉴一两个同行的做法 ，但对如何完整、系统的开展体验式营销却毫无头绪。开展体验式营销并不是
33、拿一 样产品给消费者使用就可以，也不是人人都可以去做。体验式营销该如何开展当然 是行业人士最关心的。 开展体验式营销的条件 体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更大的挑战。并不是任何 一个企业都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，企业必须解决体验途 径（到哪儿去体验？）、体验方式（如何体验？）、体验主题（能体验到什么？） 、体验价值（体验能带来什么？）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入 等。对于开展体验式营销的条件，各位接受笔者采访行业人士均给出一致的答案， 总结起来有三个关键条件： 第一，产品能确实过硬，性价比高。体验式营销是建立对产品自信的基础上的 ，产品质量一定
34、要好，产品质量不够好的产品拿出来给消费者，很可能会消费者试 用的中途出现毛病，结果是适得其反，让消费者清楚得记得了它的缺点。另外，产 品的性价比也要高。汽车后市场并不缺乏顶级品质的汽车用品，有时候制造一件品 质好的产品并难，用高成本的好材料就行，然后定价很高，它们更多地被认为是奢 侈品，但这种售价几十万上百万的汽车用品，即使消费者体验的感觉非常好，又有 多少人真正会去消费呢？ 第二、具备专业的人才。体验式营销的过程是，由人作中介，引导消费者与产 品发生亲密关系的过程，作为穿插线的销售（服务）人员的作用十分关键。首先销 售（服务）人员要引导消费者去体验产品，接着消费者在体验产品的过程中得到了 自
35、己的判断，但与此同时也需要更加确定自己的判断，往往就需要向专业销售（服 务）人员询问自己的疑惑，这时销售（服务）人员的解释专业与否将会影响消费者 的最终抉择。解释得很全面清楚，让他的判断较为明晰，他就会很可能购买产品， 否则谁也不会去做傻瓜。所谓的专业人才，不同产品有不同指向，像汽车音响要有 专业监听人才，隔热膜有了解产品了解光谱知识、营销知识的人才，改装产品要有 熟悉改装技术的人才等。 第三、具有好的体验环境。如音响要有好的听音环境，隔热膜、外观改装要有 一个光亮的环境，动力改装要有宽敞的驾驶环境，等等。要好的体验环境是为了体 验效果的明显，这点很好理解，这里也无须多言。 产品质量过硬是最基
36、础的条件，而人才则是关键条件。创造好的产品质量和环 境不难，只要有资金达投入便可快速达到形成，但是汽车后市场人才稀缺，合适的 人才更难得。此外，做好售后服务也是体验式营销非常重要的后续内容，只有把后 续的售后服务做好，体验式营销才能画上句号。 体验式营销常见做法 在前面列举的行内企业运用体验式营销的实例就可以看到开展体验式营销的多 种实际做法。这里再总结一下。 主要做法包括：建设体验专区，比如影音、电子产品可以是视听室或区，美容 、养护、装饰可以展示、演示专区；开展知识普及性讲座，面向终端消费者和经销 商，内容可以是相关电声学、光学、营销学等方面知识；不时召集车主开一场小交 流会，可以使用体验
37、交流，相关的驾驶交流，邀请媒体朋友、经销商或终端消费者 参加；自行组织体验活动，如音响类企业可以一年组织一场以上的音乐鉴赏会，电 子企业可以组织产品演示体验活动，像类似韩星节油产品体验活动；与4S店合作或 自行组织驾车体验活动，影音类和动力改装类企业适用；号召音响改装车参加相关 比赛，或者以产品支持的形式赞助相关比赛，比如音响类企业可以参加俄EMMA、 ISSCA等汽车音响改装比赛，改装装饰企业可以参加改装装饰比赛，美容养护类可以 参加美容养护技巧大赛，动力改装类企业可以参加动力改装大赛及赛车比赛、膜类 企业可以参加贴膜大赛 体验营销具有延续性 体验式营销做到了让消费者明明白白消费，它在整个营
38、销过程中是具有延续性 的，包括售前策划宣传、售中现场体验、售后服务，这三者一定要连贯。售前、售 中、售后的连贯才构成体验式营销的整体。 体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设 计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行 为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用 体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须 始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而 是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好 体验营销需要加以重视的：
39、 第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定 程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情 感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品 与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此， 企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。 第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经 不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此 ，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越 来越多地成为营销成败的关键
40、性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品 的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相 一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客 所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主 要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化； 再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海 尔集团因能够研制顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这 一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的 生活意识和消费需求开发能与他们产
41、生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费 者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。 第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求 的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场 景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主 动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整 体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。 体验式营销有风险 前面也提到了，体验式营销带给企业好的效益的同时也对企业提出了更多的要 求，提高了对企业的磨练和信心的挑战，因此企业也要承担体验式营
42、销带来的风险 ，这个风险可能是巨大的。因为体验式营销在灵活特点的同时也具有难以控制的特 点，体验式容易传播错误的信息，它如果被不诚信的商家利用，就会形成“一只老 鼠坏一锅汤”的效应，对体验式营销模式将会造成毁灭性影响。比如某些商家进行 片面演示或搞其它小动作，以赢取消费者的信任，结果令消费上当受骗。前不久， 笔者听过则新闻，称某店在销售隔热膜时以好膜作演示，在赢得顾客的认可后却为 其贴另一种劣质膜。那位消费者一定对这种体验销售深恶痛绝，如果是未贴膜又计 划贴膜的车主听过这则新闻，可能马上就会对体验式营销产生不信任心理，如果这 个新闻影响力再大些，可能造成大家都对体验式营销产生怀疑，体验式营销的
43、各种 做法就可以完全失效，如果类似的新闻再多，所有产品的不同体验式营销的做法就 会失效，那对体验营销造成的是彻底的毁灭性影响，那么对投资大量资金开展体验 是营销的企业来说，就造成资金浪费。 另一方面，企业自身对体验式营销的运用不当，也会造成相当大的负面影响， 比如暴露产品或者企业的缺点，或者产品容易被对手了解，甚至仿造等。因此，对 体验式营销，企业不是多用就好，运用之时也要慎重，否则可能会惹火上身。 五、行业未来对体验式营销应用预测 行业人士预测，体验式营销在未来会成为在各行各业的主流营销模式，在汽车 后市场的应用必定越来越深入和广泛。从它目前在汽车后市场应用中，我们可以预 见未来应用的一些端倪。比如：注重对体验式营销全面、系统地了解，并且会先研 究了解再运用；一些投入体验式营销的手法将被越来越多采用，像影音类企业的音 乐鉴赏会，电子类企业产品装车真实体验活动等；越来越多的企