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1、2023年企业开拓农村市场应关注的四个方面 企业开拓农村市场应关注的四个方面 雷朝阳，徐雪琴 （萍乡高等专科学校，江西 萍乡 337055） 摘要：我国农村市场潜力很大，企业开拓农村市场有利于企业应对金融危机，实现可持续发展。在开拓农村市过程中，企业必须加强对农村购买者的购买对象、购买动机、购买组织和购买方式四个方面的研究，做到有的放矢。 关键词：农村市场；购买对象；购买动机；购买组织；购买方式 在全球金融危机背景下，我国许多企业的国际化经营面临严重挑战。积极开拓国内农村消费市场，有利于企业转危为机，实现可持续发展。自“十五”以来，我国农村恩格尔系数总体上处于下降趋势，并且下降的速度快于城镇居
2、民。2023年，农村居民恩格尔系数为43.1%，2023年略有反弹，达44%。按照联合国的标准，我国农村居民整体上处于小康水平，农村居民总体生活质量进入到快速改善阶段，并不断朝着富裕生活水平靠近，农村市场潜力巨大。企业在选择农村目标市场的过程中，必须进行深入的市场调研，加强对农村消费者购买行为的研究。总结起来，就是要仔细研究农村居民的购买对象、购买动机、购买组织和购买方式等问题。在此基础上，企业才能做到有的放矢，实现开拓农村消费市场的目标。 一、农村居民的购买对象 分析购买对象就是要分析农村市场究竟需要什么样的产品、服务。随着农民收入水平的提高，农民改善衣食住行，提高生活质量的需求十分迫切。调
3、查显示，农村居民对以下几类产品有着较为强烈的需求。建筑材料。住房消费在我国农村消费中占有较为重要的地位，农村居住消费占总消费的比重从2023年的 16.03%先上升到2023年的18.5%。这种上升是在农民收入持续增加和居住类消费品价格不断上涨的情况下实现的，因而更加说明农村居民对于住房改善的要求十分强烈和迫切。农村建房持续升温，将带动钢材、水泥、红砖、瓷砖、装饰板、铝合金等销量的增加。耐用消费品。耐用消费品拥有量是反映农户生活水平高低的主要标志之一。农村居民耐用品消费比重由2023年4.1%上升至2023年的4.8%。当前农村市场已开始进入中低档耐用消费品更换期，太阳能设备、中高档家具、液晶
4、彩电、冰箱、洗衣机、微型车、摩托车、电动自行车、电动三轮车等将成为消费重点。农村居民在家庭设备用品方面的消费比重近几年来迅速上升，使我们有理由认为该市场的开拓潜力很大，因为这是生活现代化的必然。农机农资。随着农业产业化和规模经营的发展，农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。收割、加工、运输、播种等生产服务性消费也将进一步扩大。方便食品。农村生活消费商品化趋势明显，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料等深受农民喜爱。 企业要开拓农村市场，就必须生产最能满足农村居民需求的产品。而不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。此
5、外，在设计产品时，一定要考虑到农村市场的具体实际，使产品与农村市场的收入、环境、技术、维修等要求相适应。如有农民反映，现行的洗衣机不太适合农村使用，因为它是按城市家庭设有下水道系统而设计的。海尔电器因设计适销农村市场的产品而很受农村购买者青睐。海尔在四川发现农民用洗衣机洗 地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩色外壳电视机就设计出五颜六色的“探路者”号；看到农村小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。 二、农村居民的购买动机 动机是引起行为的原动力。就目前农村居民的收入水平和消费观念而言，求廉、求实型购买动机是农村消费市场的一大特点。所谓求廉型购买动机是指注重价
6、格的购买动机。这类顾客希望以较少的代价获得较多的物质利益，而对购物环境和服装的外观、流行性、款式、颜色等方面要求不高，喜欢选购处理价、优惠价、折价商品。求实型购买动机的特征是“实惠”、“实用”。顾客特别注重商品的质量、性能和使用方面的实质效用，不注重商品的外观、包装、款式、造型、颜色等，几乎不考虑商品的品牌等非实用价值的因素。 企业要抓住农村消费者的购买动机，提供真正符合农民需要的商品，操作简易，方便耐用，价廉物美，无需华丽的包装，只需用的住，用的久的商品，真正能给农民带来生活上的便利和实惠。企业促销应该实行差异化策略，抓住对农民的求廉、求实型购买动机进行推销。以广告为代表的促销活动是否成功，
7、基本的前提是消费者是否知道该活动是为他们而设计开展的。目前，我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景，这些跟农村差距太大，难以为农民所认同接受。因为“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等广告诉求对农村消费者来说比较空洞。农民乐于接受的是一些通俗易懂、产生共鸣的促销方式。如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然俗气十足，但琅琅上口，在农村广为流传。三株口服液当年在东北，结合东北二人转编制宣传短片和一起下乡宣传；在山东，结合山东快书或地方戏曲做推广和促销等，效果很好。 三、农村居民的购买组织 购买组织就是购买主体。在一项购买决策中存在五种角色：倡议者
8、首先提出购买商品的人；影响者对购买决策与购买行为产生影响作用的人；决策者对购买或不购买作出决策的人；购买者实际采购商品的人；使用者消费所购商品的人。不同角色对于购买行为产生不同影响，一般而言，决策者最为重要。就农村消费者而言，我们可以将其分为三类。第一类是无购买力的农村消费者，这部分群体还没有参加工作，没有收入，包括农村婴幼儿市场、儿童市场、学生市场等。第二类是有购买力的中青年农村消费群体，这部分消费者已经有了收入和购买力，同时还要承担抚养小孩子和照顾老人的责任。第三类老年人群体。这部分消费者基本没有多少收入，购买力有限，另外老年人识别能力、信息量有限，消费力不强。从购买力来说，第一类和第三类
9、农村消费者都高度依赖第二类消费者，这表明第二类消费者一方面能对自己的购买对象、购买方式有决策权，同时也对于家庭中的小孩和老年人消费有很大的影响力，乃至决策权。企业要针对不同的购买角色采取营销策略，重点把握决策者。无论是老年人需要的保健品还是小孩子需要的各类产品，最终要能打动具有购买力的中青年人的心。农村的中青年群体有许多在沿海城市务工，或在本市县工作，他们接触了一些新观念、新事物，这些因素将融入他们的农村消费决策中去。企业要多针对这部分群体进行促销。例如，脑白金之所以10年热销，成为“礼品首选”，一方面其产品质量过硬，保健效果明显，另一方面很好的承载了“礼文化”和“孝道”。“今年过节不收礼，收
10、礼只收脑白金”、“孝敬父母，脑白金！”，这些耳熟能详的广告，恰如其分表现出脑白金之所以10年流行的“文化背景”。对于有保健需求的老年人来说，他们希望子女能用某种方式来表达 “礼”和“孝”，老年人是使用者和影响者，而真正的决策者在于有购买力的子女，他们希望父母健康，有关心老人的需求。以脑白金为代表的营销策略抓住了决策者的心。 四、农村居民的购买方式 购买方式是指消费者如何购买，其中涉及何时、何地购买问题。从购买时间来看，农村居民比较重视春节、中秋、端午等传统节日、赶集、庙会及个人的寿辰和婚庆等，是食品、服装、礼品等消费高峰期；此外，农业生产的周期性，使得农民对于农机农资产品具有季节性的需求。目前
11、，只有34.4%的农村有50平方米以上的综合商店或超市，50.2%的农村在村里能够买到化肥，23%的乡镇有农产品市场，很多地方农村消费是“油盐酱醋靠个体、日常用品赶大集、大件商品跑县里”。农村的很多地方交通不便，到县城乃至市区买东西既花费时间，又增加成本，一些必须、必要的消费因交通问题而中止。在我国，市场通路不畅是制约农村消费增长的主要原因之一。 企业必须考虑到农村市场销售通路不畅的现状，采取各种措施，着眼于长远，提高农村渠道效率。渠道扁平化，减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业县级批发商村级零售商”的通路。联合供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，
12、分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。创新营销体系、营销方法。一些名店和明星企业，可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。河南省的农村现代物流网络建设模式颇有启示。在政府的支持下，企业积极投资，实施“万村千乡市场工程”，预计到2023年底，全省农家店将突破4万家，覆盖80%以上行政村，承办企业对农家店配送的商品普遍在1000种以上。长期困扰农村市场的“买难”和“卖难
13、”问题大大缓解。 此外，企业还要加强农村市场的售前、售中、售后服务。服务创造价值，服务创造口碑，重视服务，会让厂商如鱼得水，游刃有余，从而获得更大的市场竞争力。 参考文献： 1张素果.试论科学启动农村消费J，企业导报，2023（4）：58-59. 2于保华.撬动农村消费要“看米下锅”J，农村工作通讯，2023（13）：36-37. 3张泽起等.市场营销学M，北京：中国传媒大学出版社，2023.5. 企业开拓农村市场应关注的四个方面 开拓农村市场 农村市场的开拓 家电企业开拓农村市场 开拓农村市场四窍门等 论农村市场的开拓 如何开拓农村市场 关于农村市场的开拓论文 涂料厂开拓农村市场的3个策略 开拓农村市场的思路与对策