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1、第三章第三章 分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)策策略略l第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型l第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略(cl)(cl)l第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商l第四节物流策略第四节物流策略(cl)(cl)l本章结构提示本章结构提示第一页，共29页。学习(xux)目标l明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。l认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。l在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。销渠道的设计与管理。l了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。
2、l明确物流含义明确物流含义(hny)(hny)与目标，了解物流系与目标，了解物流系统的设计与规划。统的设计与规划。第二页，共29页。第一节分销渠道第一节分销渠道(qdo)(qdo)的职能与的职能与类型类型l一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义(hny)(hny)l二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能l三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型第三页，共29页。一、分销渠道一、分销渠道(qdo)(qdo)的含义的含义l市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。l分销渠道（Distribution channels），是指某
3、种产品和服务在从生产者向消费者转移(zhuny)过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移(zhuny)的所有组织和个人。第四页，共29页。课堂课堂(ktng)(ktng)思考思考1 1下面哪些下面哪些(nxi)是分销渠道的成员？是分销渠道的成员？供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客第五页，共29页。二、分销渠道二、分销渠道(qdo)(qdo)的职能的职能1.1.研究研究(ynji)(ynji)2.2.促销促销3.3.接洽接洽4.4.配合配合5.5.谈判谈判6.6.物流物流7.7.融资融资8.8.风险承担风险承担第六页，共29页。三、分销渠道三、
4、分销渠道(qdo)(qdo)的类型的类型l（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次(cngc)(cngc)l（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度l（三）案例（三）案例第七页，共29页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)的层次的层次l在产品从生产者转移到消费者的过程在产品从生产者转移到消费者的过程(guchng)(guchng)中，任何一个对产品拥有所有权中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。次。l直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；l长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。第八页，共29页。短渠道(qdo)与长渠道(qdo
5、)短渠道模式长渠道模式直接渠道模式第九页，共29页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)的宽度的宽度l分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少种类型中间商数目的多少(dusho)(dusho)。l密集分销（密集分销（Intensive distributionIntensive distribution）l选择分销（选择分销（Selective distributionSelective distribution）l独家分销（独家分销（Exclusive distributionExclusive distribution）第十页，共2
6、9页。中间商制造商目标(mbio)市场中间商1中间商2中间商n(n有限(yuxin)制造商目标(mbio)市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022/12/1011第十一页，共29页。案例案例(n l)(n l)NikeNike的选择分销的选择分销1 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应(gngyng)许多不同样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。第十二页，共29页。案例(n l)Nike的选择分销2l大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。l耐克产
7、品零售商店，设在大城市中的耐克城，耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。l工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货和存货(cn hu)(cn hu)。ll资料来源：缩编自菲利普资料来源：缩编自菲利普科特勒科特勒营销管理营销管理 第第599599页北京：中国人民大页北京：中国人民大学出版社，学出版社，2001.72001.7。第十三页，共29页。第二节分销渠道第二节分销渠道(qdo)(qdo)策略策略l一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素l二、分销渠道的设计
8、二、分销渠道的设计l课堂课堂(ktng)(ktng)思考思考2 2l三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理l四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治l五、案例解析戴尔计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三黄金三原则原则”第十四页，共29页。一、影响分销渠道一、影响分销渠道(qdo)(qdo)设计的设计的因素因素l顾客特性顾客特性l产品特性产品特性l企业特性企业特性l中间商特性中间商特性l竞争竞争(jngzhng)(jngzhng)特性特性l环境特性环境特性第十五页，共29页。二、分销渠道二、分销渠道(qdo)的设计的设计确定渠道目标确定渠道目标(mbio)与限与限制制明确明确(mngq
9、u)各各种渠道交替种渠道交替方案方案评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案企企业业预预期期达达到到的的顾顾客客服服务务水水平平及及中中间间商商应应执行的职能执行的职能确确定定中中间间商商的的类类型型与与数数目目；规规定定渠渠道道成成员员的特定任务的特定任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 第十六页，共29页。课堂课堂(ktng)思考思考2请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物(knw)机床 第十七页，共29页。三、分销渠道三、分销渠道(qdo)的管理的管理l选择渠道成员选择渠道成员l培训渠道成员培训渠道成员l激励激励(jl)渠道成员渠道成员l评估渠道成员评估渠
10、道成员l调整渠道成员调整渠道成员第十八页，共29页。案例解析戴尔计算机公司的“黄金(hun jn jn)三原则”1l1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式(fngsh)，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。第十九页，共29页。案例案例(n l)(n l)解析戴尔计算机公司的解析戴尔计算机公司的“黄金三黄金三原则原则”2 2l2.2.摒弃库存摒弃库存lA.A.以信息代替存货
11、以信息代替存货lB.B.摒弃库存的问题摒弃库存的问题l3.3.与客户（包括顾客和供应商）结盟与客户（包括顾客和供应商）结盟(ji(ji mng)mng)lA.A.与用户结盟与用户结盟(ji mng)(ji mng)lB.B.与供应商结盟与供应商结盟(ji mng)(ji mng)lC.C.戴尔的渠道戴尔的渠道第二十页，共29页。第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商l一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型l二、零售商店的类型二、零售商店的类型l三、无门市三、无门市(mnsh)零售形式零售形式第二十一页，共29页。一、批发商的含义一、批发商的含义(hny)与类型与类型l批发是指一切将物品
12、或服务(fw)销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。第二十二页，共29页。批发商的分类批发商的分类(fn li)(fn li)第二十三页，共29页。二、零售二、零售(ln shu)商店的类商店的类型型l零售是指所有向最终消费者直接销售产品(chnpn)和服务，用于个人及非商业性用途的活动。DMDM 第二十四页，共29页。我国零售业态的类型我国零售业态的类型(lixng)(lixng)第二十五页，共29页。三、无门市零售三、无门市零售(ln shu)形形式式第二十六页，共29页。直复营销(yn xio)和直接销售l直销，面对面销售，指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即
13、人员销售。l直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品和服务(fw)的宣传，并能随时接收受众瓜或达成交易的营销主式。主要特点就是不公利用大众传播的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。第二十七页，共29页。第四节直销第四节直销(zh xio)与传销与传销l一、直复营销一、直复营销l二、传销二、传销l三、直销与传销的区别三、直销与传销的区别l四、传销的危害四、传销的危害l传销本身本来是一种传销本身本来是一种(y zhn)(y zhn)合理的销售合理的销售策略（例子：安利，进入中国时是传销形式，策略（例子：安利，进入中国时是传销形式，但是因为中国的法律制度问题现在改为了直但是因为中国的法律制度问题现在改为了直销）销）第二十八页，共29页。本章(bn zhn)结构提示影响渠道(qdo)选择的因素渠道(qdo)层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产第二十九页，共29页。