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1、第十一章第十一章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 销售渠道概述销售渠道概述第二节第二节 销售渠道的类型（销售渠道的类型（*）第三节第三节 渠道设计策划（渠道设计策划（*）第四节第四节 销售渠道的管理（销售渠道的管理（*）第五节第五节 分销渠道成员分销渠道成员第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配分销渠道，又称分配渠道、销售渠道和配销通路等，是指商品销通路等，是指商品从生产者手中转移到从生产者手中转移到最终消费者手中最终消费者手中所经过的所经过的途径途径。(中间商中间商)二、重要性二、重要性1、影响其它、影响其它3P2
2、、强调合作与协调、强调合作与协调3、长期性、长期性4、信息反馈、信息反馈三、销售渠道的功能三、销售渠道的功能信息、促销、联系、信息、促销、联系、配销、谈判、物流、配销、谈判、物流、融资、风险承担融资、风险承担第二节第二节 销售渠道的类型销售渠道的类型一、分销渠道的模式一、分销渠道的模式消费品分销渠道消费品分销渠道工业品分销渠道工业品分销渠道 较长较长 较短较短 较宽较宽 较窄较窄结构有差别，表现在：结构有差别，表现在：消费品分销渠道消费品分销渠道工业用品分销渠道工业用品分销渠道二、分销渠道的类型（二、分销渠道的类型（*）1 直接渠道直接渠道 不经过不经过中间商环节中间商环节间接渠道间接渠道 经
3、过经过中间环节中间环节2 长渠道长渠道经过经过两个或两个以上两个或两个以上的中间商的中间商短渠道短渠道没有经过或只经过一个中间商没有经过或只经过一个中间商3 宽渠道宽渠道两个或两个以上两个或两个以上(同种类型同种类型)中间中间商商销售产品销售产品窄渠道窄渠道只利用一个中间商只利用一个中间商(同种类型同种类型)销销售产品售产品每个层次中选用的同种类型中间商数量每个层次中选用的同种类型中间商数量第三节第三节 渠道设计策划渠道设计策划一、设计分销渠道的原则一、设计分销渠道的原则二、影响分销渠道选择的主要因素二、影响分销渠道选择的主要因素三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计一、设计分销渠道的原则一、设
4、计分销渠道的原则1、满足目标市场需求满足目标市场需求的原则的原则2、确保、确保企业竞争优势企业竞争优势的原则的原则 3、有利于、有利于营销目标实现营销目标实现的原则的原则4、节约成本节约成本的原则的原则略二、影响分销渠道选择的主要因素（二、影响分销渠道选择的主要因素（*）（一）产品因素（一）产品因素（二）市场因素（二）市场因素（三）企业本身的因素（三）企业本身的因素（一）产品因素（一）产品因素1、产品的价格、产品的价格 低低较长渠道较长渠道，制造商无法一对一（小），制造商无法一对一（小）高高（耐用品）较（耐用品）较短短渠道，减少中间费用渠道，减少中间费用2、产品的重量和体积、产品的重量和体积
5、庞大、笨重庞大、笨重短短渠道渠道 较小、轻巧较小、轻巧长长渠道渠道3、产品的理化性质、产品的理化性质 易腐、烂、毁、碎易腐、烂、毁、碎短短渠道渠道 反之反之长长渠道渠道4、产品的技术性能、产品的技术性能 技术性能高技术性能高短短渠道以便安装、调试渠道以便安装、调试5、产品的款式、产品的款式 走时尚路线或变化大的产品走时尚路线或变化大的产品短短渠道，渠道，由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由由生产者直接通过零售商销售给顾客，或由 生产者自己设立门市部供应生产者自己设立门市部供应6、新产品、新产品 新产品新产品缩缩短短渠道，以便厂商向顾客渠道，以便厂商向顾客 介绍性能和特点，接受信息反馈介绍性能
6、和特点，接受信息反馈（一般情况）。（一般情况）。（二）市场因素（二）市场因素1、潜在顾客潜在顾客的数量的数量 市场容量市场容量大大需利用需利用批发商销售网批发商销售网和批发和批发 商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。商大量集中、储存和运输产品功能以扩销量。2、市场面的分布、市场面的分布（市场面比较集中）（市场面比较集中）工业品工业品直销或短直销或短渠道渠道（市场面比较分散）（市场面比较分散）消费品消费品长而宽长而宽渠道渠道3、顾客的购买习惯、顾客的购买习惯 想想随买随到随买随到如日用品，如日用品，销售网点应分散销售网点应分散 高档高价特殊品高档高价特殊品专买店、大型百货商场专买店、大型百货
7、商场4、市场销售的季节性、市场销售的季节性 淡淡季季可可窄、短窄、短渠道渠道 旺旺季季扩大渠道扩大渠道，利用中间商作用，利用中间商作用（三）、企业本身的因素（三）、企业本身的因素1、企业实力和信誉、企业实力和信誉 实力实力强强自建销售网点自建销售网点 弱弱充分充分利用中间商利用中间商作用作用2、企业的营销管理能力、企业的营销管理能力 能力能力强强直接销售渠道直接销售渠道 弱弱利用利用中间商中间商作用作用3、提供服务的能力（合作方反映）、提供服务的能力（合作方反映）能力能力强强中间商乐于合作中间商乐于合作长长渠道渠道 弱弱难与中间商难与中间商建立联系建立联系短短渠道渠道4、分销渠道的控制程度（同
8、、分销渠道的控制程度（同2）易易控制控制长长渠道渠道 不不易控制易控制短短渠道渠道三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 设计原则：立足长远、谨慎从事设计原则：立足长远、谨慎从事 设计内容：长度设计内容：长度 宽度宽度 规定成员的权利和责任规定成员的权利和责任（一）确定渠道长度（一）确定渠道长度直接分销？直接分销？间接分销？间接分销？1、直接分销、直接分销2、间接分销、间接分销 了解其优缺点了解其优缺点（二）确定渠道宽度（二）确定渠道宽度 前提前提间接渠道间接渠道 确定分销渠道中每一层中选用多少同种确定分销渠道中每一层中选用多少同种 类型的中间商类型的中间商三种可供选择：三种可供选择：密集型分销
9、渠道密集型分销渠道 选择型选择型 专营型专营型密集分销策略密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适当的批发零售商分销产品v适合于消费品中的便利品适合于消费品中的便利品选择性分销选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选：在某一地区通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商分销商品的、最合适的中间商分销商品v适合于选购品适合于选购品专营性分销专营性分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一：制造商在一定地区、一定时间只选择一 家中间商销售自己的产品。家中间商销售自己的产品。v适合于一些特殊品适合于一些特殊品分分 销销 密密 度
10、度 的的 选选 择择第四节第四节 销售渠道的管理销售渠道的管理一、中间商的选择一、中间商的选择（一）选择中间商的条件（一）选择中间商的条件（*）（二）选择中间商的程序和方法（二）选择中间商的程序和方法（一）选择中间商的条件（一）选择中间商的条件（*）1 1中间商的中间商的地理地理位置位置2 2中间商的中间商的信誉信誉3 3中间商的中间商的资本实力资本实力4 4中间商的中间商的经营能力经营能力5 5合作的意愿合作的意愿6 6与公众政府和顾客的与公众政府和顾客的关系关系（二）选择中间商的程序和方法（二）选择中间商的程序和方法程序上：程序上：（1 1）确认渠道）确认渠道建设目标建设目标（2 2）明确
11、需要）明确需要选择哪些类型的、具备什么条件选择哪些类型的、具备什么条件 和功能的、多少数量的中间商，和功能的、多少数量的中间商，（3 3）通过调查研究，）通过调查研究，掌握中间商资料掌握中间商资料，经过全，经过全 面分析和科学论证面分析和科学论证（4 4）最后才）最后才选择所需要的中间商选择所需要的中间商。略方法上：方法上：（1 1）坚持主观条件与客观条件相结合、）坚持主观条件与客观条件相结合、历史评价与现实表现评价相结合、历史评价与现实表现评价相结合、财力分析、营销经验分析和管理运作财力分析、营销经验分析和管理运作 效率分析相结合的原则，效率分析相结合的原则，（2 2）用满意标准选用合格的渠
12、道成员。）用满意标准选用合格的渠道成员。二、销售渠道的管理（二、销售渠道的管理（*）=激励激励+管理管理 （生产者与中间商存在利益冲突）（生产者与中间商存在利益冲突）（一）专人负责分销渠道的管理（一）专人负责分销渠道的管理（二）管理程序与内容（二）管理程序与内容（一）专人负责分销渠道的管理（一）专人负责分销渠道的管理安排专人负责分销渠道的管理，主要职责是：安排专人负责分销渠道的管理，主要职责是：对每个对每个渠道成员的工作效能进行评估渠道成员的工作效能进行评估了解中间商的要求并了解中间商的要求并制定加强与中间商合作的措制定加强与中间商合作的措施。施。调整并减少调整并减少与中间商在业务上的与中间商
13、在业务上的矛盾矛盾。保证对中间商的保证对中间商的及时供货及时供货。必要时对分销渠道作出必要时对分销渠道作出调整调整。（二）管理程序与内容（二）管理程序与内容考虑问题：考虑问题：中间商对生产企业提供的产品中间商对生产企业提供的产品价格有何期望价格有何期望。对从对从发出订单到收到产品的时间长短发出订单到收到产品的时间长短有何要有何要中间商希望的中间商希望的送货频率送货频率。在在推推销销商商品品时时，需需要要制制造造企企业业给给予予哪哪些些帮帮助助；如广告和公关方面的帮助。如广告和公关方面的帮助。希望生产企业希望生产企业提供市场调查所获信息提供市场调查所获信息的范围。的范围。是是否否希希望望厂厂商商
14、帮帮助助训训练练中中间间商商的的推推销销员员或或提提供供技术、维修方面的帮助。技术、维修方面的帮助。企业推销员应为中间商企业推销员应为中间商提供哪些服务提供哪些服务。三、激励渠道成员三、激励渠道成员1、提供畅销产品、提供畅销产品2、合理分配利润、合理分配利润3、协调与中间商的关系、协调与中间商的关系4、反馈信息、反馈信息四、评估渠道成员四、评估渠道成员检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。检查每位渠道成员完成的销售量、利润额。查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，查明哪些经销商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。哪些不积极。检查每位渠道成员同时经销多少种与本企业相检查每位渠道成员同时经销多
15、少种与本企业相竞争的产品。竞争的产品。计算每位经销商订单的平均订货量。计算每位经销商订单的平均订货量。检查每位经销商给商品订价的合理程度。检查每位经销商给商品订价的合理程度。检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，检查每位渠道成员为用户服务的态度和能力，以及它们是否令用户满意。以及它们是否令用户满意。计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占比重。占比重。评估后：可鉴别好、中、差的中间商，作出及时调整五、调整销售渠道五、调整销售渠道1、增减某个中间商、增减某个中间商 涉及涉及某个中间商某个中间商对企业利益影响，以及其它成员对企业利益影响，以及其它成员反应
16、。反应。2、增减某个分销渠道、增减某个分销渠道 改变渠道模式改变渠道模式，不是增减中间商，如网点更密积，不是增减中间商，如网点更密积3、调整某个分销渠道、调整某个分销渠道 对渠道模式对渠道模式全面全面进行调整如间接进行调整如间接直接直接六、制订销售政策六、制订销售政策v是是影响到厂商利益、厂商关系和产品销影响到厂商利益、厂商关系和产品销 售售的重要因素的重要因素v是厂商经常谈判的是厂商经常谈判的焦点焦点所在，也是企业所在，也是企业 高层关注的焦点所在高层关注的焦点所在v因而销售政策的制订至关重要。因而销售政策的制订至关重要。（一）（一）销售权限销售权限政策政策（二）（二）价格价格政策政策（三）
17、（三）结算结算政策政策（四（四）返利）返利政策政策（五）（五）促销促销政策政策（六）（六）销售服务销售服务政策政策（一）销售权限政策（一）销售权限政策1、销售产品权限（只能生产哪种产品型号）、销售产品权限（只能生产哪种产品型号）2、销售区域权限、销售区域权限3、销售时间权限、销售时间权限4、销售任务规模、销售任务规模5、违约处置措施、违约处置措施（二）价格政策（二）价格政策1、价格、价格体系体系政策政策设计好出厂价、一批价、二批价、三批价、设计好出厂价、一批价、二批价、三批价、零售价之产的关系。零售价之产的关系。2、价格、价格折扣折扣政策政策规定好批量、季节、回款等价格折扣政策规定好批量、季节
18、、回款等价格折扣政策3、价格、价格稳定稳定政策政策规范价格体系，严格价格执行，加强监督规范价格体系，严格价格执行，加强监督（三）结算政策（三）结算政策1、预付货款政策、预付货款政策2、现款现货政策、现款现货政策3、授信额度政策（一批押一批货）、授信额度政策（一批押一批货）4、赊销政策（防三角债）、赊销政策（防三角债）（四）返利政策（四）返利政策1、返利标准、返利标准 区分品种、数量、等级制定返利额度。区分品种、数量、等级制定返利额度。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。并参考竞争对手情况、现实性，防窜货。2、返利时间（月返、季返或年返）、返利时间（月返、季返或年返）3、返利形式（现金、货物、经
19、营设施或广告费）、返利形式（现金、货物、经营设施或广告费）4、返利条件、返利条件 增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价增加附加条件：如严禁跨区销售、擅自降价等）等）（五）促销政策（五）促销政策1、促销目标、促销目标2、促销力度、促销力度3、促销内容、促销内容4、促销时间、促销时间5、促销申报（分支机构和经销商，、促销申报（分支机构和经销商，LG在维景）在维景）6、促销管理、促销管理均是鼓励经销商和企业一起开拓市场，而制定的均是鼓励经销商和企业一起开拓市场，而制定的（六）销售服务政策（六）销售服务政策v主要目的是尽最大努力做到使销售商满主要目的是尽最大努力做到使销售商满意。意。v主要内容有销售
20、辅导培训制度、订货程主要内容有销售辅导培训制度、订货程序与配送制度、售后服务政策、客户接序与配送制度、售后服务政策、客户接待礼仪与接待制度、客户投诉处理程序待礼仪与接待制度、客户投诉处理程序等。等。七、窜货现象及整治七、窜货现象及整治倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动、而置经销协议于不顾商受到利益驱动、而置经销协议于不顾使所经销的产品跨区域销售，造成市场使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。销售行为。危害：危害：经销商经销商价格价格品牌形象品牌形象整治整治1、严格挑选渠道成员、严格挑选渠道成员2、依法整治（处罚）、依法整治（处罚）3、严格规范价格体系、严格规范价格体系4、划分区域、划分区域5、结果与过程并重、结果与过程并重6、产品代码与专卖标识双保险、产品代码与专卖标识双保险 案例：案例：P271 佳能在中国佳能在中国第五节第五节 销售渠道成员销售渠道成员v批发商批发商v代理商代理商v零售商零售商